网络广告的跨文化传播研究.docx

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题目网络广告的跨文化交流与沟通

姓名滕达

学号3110100828

所在学院人文科学实验班

课程名称跨文化传播

指导教师 潘一禾

网络广告的跨文化交流与沟通

【内容摘要】本文借笔者现代广告学课程期末论文中对网络广告的研究学习，对其在跨文化传播方面作以跨课程的纵向研究，从介绍网络广告的概念及其特性入手，在两个层面上展开阐述了网络广告与跨文化传播的关系。

第一个层面实质是论证网络广告的特性加速了所承载的文化在不同国家和区域间的流动；第二个层面重点论证广告主在利用传播迅速、信息容量大的网络广告时，应该更加慎重地选择他们所要传递的文化观念，因地制宜。

由此对网络广告在文化全球化和经济全球化的进程中所带来的积极及消极影响做以浅析。

【关键词】网络广告跨文化传播互联网网络广告的特性

一、网络广告的概念

随着广播电视网、计算机互联网和电话通信网三网合一，传统媒介和网络媒介的界限越来越模糊。

一个比较准确的解释是：

网络广告是基于计算机操作，通过国际互联网络发布和传播的广告。

互联网广告一般也要具备以下两点：

互联网广告的媒体是基于互联网技术产生的各种媒体形式；互联网广告是由专门的广告主发布的。

二、网络广告与文化的互动关系

经济运行过程中一个必不可少的要素，就是买卖双方的交流。

网络广告作为一种传播手段，其目的是借助网络平台进行有效的劝服和沟通，通过广告创意和广告策划，把所承载的内容传递给目标受众。

可以说，因特网技术的发展进一步强化了广告与文化之间的互动关系：

一方面，网络广告的特性加速了所承载的文化在不同国家和区域间的流动；另一方面，经济全球化意味着广告主在利用传播迅速、信息容量大的网络广告时，应该更加慎重的选择他们所要传递的文化观念，因地制宜。

下面，本文将结合网络广告的特性，从以上总结的两方面详细阐述互联网广告和文化的互动关系。

（一）网络广告：

跨文化沟通的助推器

广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。

广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式"。

其实，网络广告本身，就带有强烈的社会文化的时代痕迹，是商品经济高度发展，全球经济一体化所催生的产物。

以网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一，从而摆脱由传统地理因素造成的地方区隔。

广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。

互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。

这是互联网广告的特性决定的。

互联网广告有以下特性：

首先是网络广告的交互性。

这是网络媒体本质的特性之一。

从广告主的角度来说，这有助于企业更便捷、低成本地搜集受众反馈信息，认识广告的到达率以及不同文化背景的消费者对广告所传达文化的接受程度。

其次是网络广告的传播与更新速度快。

网络广告不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到用户手中。

如果忽略语言带来的障碍，网络广告相对于其他媒体广告，更加具有全球化的无国界特点。

网络广告的信息量丰富，并且表现形式多样。

经过数字化处理的广告信息，来自世界各地，形成了巨大的数据库。

超文本的链接方式，使得网上信息的组合方式更有效率，体现了消费者的主体地位。

集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频等）的互联网广告，对信息接受者的感官刺激更为强烈。

因特网丰富了广告的内容和表现形式，提高了广告主与消费者实时沟通的能力，相对于传统媒体，因特网是一个更加个性化，互动性强的媒介平台，强调了消费者的介入程度。

因此，在文化的传递的深度和广度上是最有优势的。

（二）网络广告：

文化定位最先行

网络广告必须能够反映当地的文化。

广告不是一种单纯的经济行为，而是一种现代文明的标志。

网络广告不仅要利用技术上的优势，更重要的是赋予商品文化内涵或赋予商品文化意义，使消费者在无意识地获得精神上的满足的同时，在观念上产生一种认同感，从而在消费倾向中有目的地产生欲求。

网络广告的主要类型有：

旗帜广告、赞助式广告、弹出式广告、电子邮件广告以及带有电子商务性质的企业自身的网站。

网络广告的类型以及其所宣传的产品或服务、广告内容、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文化背景。

网络广告必须依据具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。

鉴于互联网广告的根本特性，也是最大优势在于互动。

而企业自身的网站最能够体现网络互动的特点，同时也集中利用了网络信息量多样、表现形式丰富以及传递无国界的优势；另一个普遍现象是，无论是在门户网站出现的旗帜广告、赞助式广告、弹出式广告还是“一对一”的电子邮件广告，它们的作用始终是过渡性的。

也就是说，这些形式的广告都是为了把消费者吸引到企业的主页上。

所以本文在分析网络广告如何适应不同文化背景的消费市场方面，（选定企业自身网站作为网络广告的主要分析样本。

点击率和关注度高企业主页必须要有合理的广告结

构。

网络广告能否吸引消费者，让消费者产生记忆，改变态度并且最终产生购买行为都和广告结构密切相关。

企业网站应该从广告定位、广告创意和广告语言这个三个方面，营造合理的广告结构，有效地向所在地的消费者传递商品和品牌所包涵的文化：

网络广告的定位。

一个社会群体或同一文化圈会存在相同或相近的价值观。

相似的价值观形成相似的文化规范和审美标准，从而对广告的传播提出不同的要求和期待。

所以，广告能否被认同、接纳，关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向，能否折射与渗透出一种社会文化和群体共同的价值目标。

以品客薯片的国际网站为例（）。

在网站的首页的左上方是品客的LOGO。

中间大部分是广告主题，flash动画，gif图片和文字等等。

首页顶部有各国语言的分项栏，消费者可以通过选择用自己的母语来浏览网页。

这样设置的潜台词是“品客是一个全球性的品牌，全世界的人们都在享用它”。

网络广告的创意。

广告必须以现实的商品为依据，从产品讯息中提炼出一个核心点，这个核心点是产品和品牌能够给予消费者的、有特色的“附加价值”。

“附加价值”通常体现在消费者对生活品位追求的文化层面意义上。

品客深刻的认识到国家间的文化差异，这点在其网站的创意设计上开门见山的表现出来。

在网站的首页，当消费者把鼠标放在代表各个国家的文字链接上，中间广告主体也会发生相应的变化，与各个国家的文化氛围相匹配，相契合。

这样的设计不仅仅让消费者觉得有趣，更重要的是不同国家的人由于同一个网站上产生了不同的联想和民族归属感。

网络广告的语言。

广告语言以它自身的规则、逻辑和技术，深刻地影响着当前的消费文化。

广告语言成为影响社会生活和人们意识形态重要的话语，在很大的程度上改造了我们的语言习惯甚至借助语言而进行的思维方式。

品客薯片的网站有不同的语言版本，最根本的目的就是让其网络广告得到最大范围的普及。

从企业网站形式的互联网广告推及其他形式的网络广告，广告主力求达到这样一种境界：

消费者身处一个图文并茂、内容新颖、趣味性强的虚拟空间，他们能够以一种更轻松、更快捷的方式感受到公司的特性以及其专业背景。

这个空间排除了地理、时间和交通等真实世界中存在的干扰，消费者直接面对产品和服务的提供者。

在内容的设置上，网络广告把是否增加了消费者的体验范围作为考核任务完成的依据。

国内一些刚走上网上发展的企业或者品牌，把自己的主业建成一个产品说明书加企业简介，或是邮购目录，结果消费者没有浏览的兴趣，企业和消费者之间无法借助广告形成线上互动"。

这种情况反而会损害产品和品牌形象。

三、网络广告与跨文化互动带来的思考

当今世界的发展趋势是全球经济的一体化和地球村概念的形成，这必然带来世界文化的相互碰撞和借鉴。

网络广告的发展，也需要中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴。

即使是国际知名品牌，在它抢滩某一国家的网络广告市场时，只有本土文化，符合这个国家民族的文化观念，才能获得受众的认可。

“国际品牌、本土文化”将在未来的网络广告发展中成为众多企业追求的目标。

网络广告文化的优势特征体现在：

时效性更强，代表了迅速快捷的时代特征；网络广告文化与受众的互动性更强；全球性的文化影响更加广泛；商业化色彩更浓。

从文化的角度看，网络广告所带来的负面影响是：

网络广告文化忽视了对传统文化的传承与应用；网络广告文化使人们身份的认同感趋于“一体化”，削弱了原有的民族文化认同感。

在不平等的文化霸权表现中，传播媒介发挥着重要的作用，如今网络加剧了这种霸权的表现：

互联网广告把西方经济强国的价值观、生活态度、审美标准以及随之而来的消费文化，以更广的范围、更快的速度、更便捷的方式、更引人入胜的表现手法输入了经济发展水平较低的国家和地区。

从经济角度来讲，那些利用网络媒体从而实现在世界各地树立品牌声誉，即而获得高额利润的跨国公司，肯定会压制经济实力较弱的民族产业。

于是，这样一个循环产生了，有强大经济实力和高技术手段支撑的企业，他们所生产出的工业产品成为了国内以及国外受欢迎的社会消费品。

而本地的产品，由于民族文化以及原有价值观的淡化，阻挡外来商品的能力愈加削弱。

参考文献：

1.《网络广告跨国传播的文化应对》张品良江西财经大学人文学院2009.5

2.《文化敏感与广告跨文化传播》马中红《深圳大学学报》2007.11.15

3.《网络广告的思维特性分析》滕达浙江大学2013.1.4