消费者购买过程及其影响因素.doc

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消费者购买过程及其影响因素

外部影响因素

内部影响因素

文化社会环境家庭群体营销活动等

直觉记忆个性兴趣态度购买力等

狭义的购买决策过程

需要认识

信息收集

方案评估

购买决策

购后行为

经验反馈

经验反馈

顾客消费观念和生活方式

需求，欲望

个人因素

稳定因素

随机因素

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程模型

1,问题认知

　　消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

2,搜寻信息

研究表明，顾客在作出购买决策之前主要收集以下一些信息：

产品或服务的内容、产品或服务价格、产品或服务市场状况、购买时机、购买方式、购买地点等等。

一般来说，顾客通常有四个方面的信息来源：

　　首先是经验或阅历来源，即从产品或服务的操作、使用或体验中得到经验、教训或阅历，这类信息来源比较直接、真实、可靠，是顾客作出购买决策的直接支撑点。

其次是个人来源，即从家庭成员、亲朋好友、熟人等途径得到的信息，这类信息源影响较大，由于来自于第三方，因此具有评价作用。

再次是商业信息来源，即从公司广告、宣传、中间商、人员、展示会、商品陈列等途径得到的信息，这类信息比较广泛，信息量充足，一般起到通知、提醒、强化品牌印象等作用。

最后就是大众来源，即从大众传播媒介如电视、电台、报纸、杂志等途径得到的信息，这类信息源大多具有导向以及树立品牌形象等作用。

3，评价备选方案

常情况下，顾客的评价可能涉及到如下一些指标：

产品属性，即产品能够满足顾客需要的特性；属性权重，即顾客对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数；品牌信念，即顾客对某种品牌优劣程度的综合性看法；效用函数，即描述顾客所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系；评价模型，即顾客对不同品牌进行评价和选择的程序或方法等等。

4，购买决策

　　消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：

　　1，他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；

2，意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

5，购后评价

包括：

1，是购后的满意程度；2，购后的活动。

消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。

购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

消费者购买决策的影响因素

个人因素的影响

（1）稳定因素：

定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。

在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。

（2）随机因素：

随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列条件。

心理因素

　　顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。

所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。

影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。

（1）需要

　　所谓需要，是指在一定的生活环境中，人们为了延续和发展生命，对客观事物的欲望的反应。

人们的需要帮助其确定行为目标。

因此，从这个角度来讲，需要是推动人们活动的内在驱动力。

实际上，销售人员的工作并不总是推销商品。

销售人员的工作重点在于激发那些业已存在于顾客身上的需要并促使他们作出最终的购买决定。

因此，销售人员应该对顾客的需要有比较深入的了解。

优秀的销售人员应该让自己成长为一名出色的应用型心理学家！

（2）认知

　　所谓认知，就是指顾客对产品或服务的感觉、知觉、记忆与思维的总和。

感觉与知觉，是指人们通过感觉器官对产品的个别属性或整体的认知。

知觉是感觉的延伸，它受到各种主观、客观因素的影响。

顾客自身的兴趣爱好、个性、对品牌的偏爱以及自我形象是知觉的先决条件；产品形象、企业形象及其吸引力是知觉的基本条件；广告宣传、销售人员的销售行为，则是促成顾客对产品知觉的关键因素。

记忆，是指人们对过去经历过的事物在大脑中的储存并在一定条件下重新显现出来的能力。

思维，是指人们对事物一般属性及其内在联系的间接的概括反应。

优秀的销售人员应该随时洞察顾客的心理活动，利用品牌形象、面对面交流等机会，引发顾客对产品的关心与注意，诱发其欲望和需要，促成顾客的购买行为。

　　（3）态度

　　这里的态度，是指顾客在购买或者使用产品的过程中对产品或服务及其有关事物形成的反应倾向，即对产品的好坏、优劣、肯定与否定的情感倾向。

通常情况下，顾客对某一品牌的产品或服务存在三种典型的态度：

一是信任型，即顾客对所要购买的产品的各个方面持有完全肯定的态度，这种态度往往会导致购买行为的实现。

二是怀疑型，即顾客对所要购买的产品并不十分满意或者心存疑惑。

三是反对型，即顾客对所要购买的产品持完全否定的态度。

　　（4）学习

　　所谓学习，是指顾客在购买和使用产品过程中不断获得知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。

概括地说，顾客有三种主流的学习类型：

一是模仿式学习，即通过获取信息、观摩效仿的方法进行学习，其结果是顾客摒弃旧的消费方式或者使用方式，适应新的需求水平。

二是反应式学习，即通过外界信息或事物的不断刺激，形成一种相应的反应，通过感官和体验为顾客所接受和学习，促使其进行购买。

三是认知式学习，即通过对前人经验的总结与学习，辅之以复杂的思维过程所学到的分析与解决问题的能力，用自己的学识和辨别能力，对付不断面临的购买决策问题。

　　（5）参与

　　所谓参与，是指顾客对一个事物或者行为的关注或与个人相关的领悟力。

若产品的参与度高，顾客会经历更强的感知反应。

顾客的参与程度可以分成三个阶段，从低水平即很少或没有领悟到的关系，提高到中等水平即一些领悟到的关系，直至达到高水平即大量领悟到的关系。

参与只是一种激发的心理状态，当顾客作出购买决定时，它为顾客的认知过程与行为提供能量与指导。

顾客的参与水平受到内在因素与外部因素的影响。

内在因素是指存储于顾客记忆中的知识集合。

内在因素融合了顾客特性与产品特性。

外部因素包括场合、人群等因素。

顾客的参与意识与参与水平对人员销售具有重要价值。

社会影响

（1）角色和家庭:

我们当中的每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。

由于人们占据多种位子，他们同时扮演多种角色。

个人角色不仅影响一般行为，而且还影响购买行为。

（2）相关群体:

相关群体是指个人对群体的认可，并采纳和接受群体成员的价值观念，态度和行为。

　　（3）社会阶层:

社会阶层是具有相似社会地位的人的一个开放的群体。

开放指的是个人可以自由地进入和离开。

主要因素包括：

职业、教育、收入、健康、地区、种族、伦理、信仰和财富。

把某一个人归入某一阶层不需要考虑所有的社会标准。

社会阶层对我们生活许多方面都有影响。

　　（4）文化:

文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。

文化对购买行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中。

文化决定我们的吃、穿、住和行。

文化对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足。

由于文化在某种程度上决定了购买和使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。