浅析新媒体时代下中国公益广告的发展.doc

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湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文浅析新媒体时代下中国公益广告的发展

教学单位语言文学系存档编号

本科毕业论文（设计）

题目浅析新媒体时代下中国公益广告的发展

学生姓名

学生学号

专业名称广告学

指导教师

2012年9月28日

II

浅析新媒体时代下中国公益广告的发展

内容摘要：

公益广告是不以盈利为目的的观念性广告，随着科技的进步，新媒体技术作为一股强劲的力量，以其自身独特的优势迅速攻城略地，壮大成为广告传播活动中一支必不可少的主力军。

而公益广告作为广告中独特的一类，在新媒体的大环境下，也将发生巨大的改变。

本文主要以新媒体时代下新媒体的特征及价值思考，研究在新媒体时代下我国公益广告的互动传播及发展，以新媒体的特点和优势，对新媒体环境下公益广告的发展做出详细的解释，本文将采用文献研究，分析归纳和演绎的方法，结合个案解析，将理论与案例结合起来，从中总结出一些规律和方法，最后在上述研究的基础上分析总结得出新媒体环境下我国公益广告的发展策略。

关键词：

公益广告；新媒体；互动传播；发展

AnAnalysisofChinesePSAsintheNewMediaAge

Abstract:

PSAsareanon-profitforthepurposeofconceptualadvertising,withtheadvancementoftechnology,newmediatechnologyasastrongforce,withitsownuniqueadvantagesquicklyloseground,growandbecomeanessentialadvertisingcommunicationactivitiesmainforce.PSAsasuniqueadinthenewmediaenvironment,willalsobechangingdramatically.Thispapermainlythinkingaboutthecharacteristicsandvalueofnewmediaintheeraofnewmedia,researchinthenewmediaeraofinteractivecommunicationanddevelopmentofChina'spublicserviceads,featuresandadvantagesofthenewmedia,thenewmediaenvironment,thedevelopmentofthepublicserviceadsmakedetailedexplanationpaperwilluseliteraturestudy,analysisofinductiveanddeductivemethodscombinedcasesofparsingcombinetheoryandcase,whichsummedupsomeofthelawsandmethods,andfinallyanalyzedandsummarizedonthebasisoftheabove-mentionedresearchtodrawnewmediaenvironmentdevelopmentstrategyofChina'spublicserviceads.

KeyWords:

ThePSAs;NewMedia;interactivecommunication;Development

目录

前言 1

一、公益广告及其在我国的发展现状 1

（一）公益广告概论 1

（二）我国公益广告发展现状 3

（三）我国公益广告存在的问题 4

二、新媒体及其公益价值研究 5

（一）新媒体的定义及特征 5

（二）新媒体的公益价值分析 6

（三）新媒体发展的应用趋势 7

三、新媒体环境下我国公益广告的新发展 8

（一）新媒体时代我国公益广告的发展机遇 8

（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势 9

四、新媒体环境下我国公益广告的发展策略 10

（一）利用网络环境建立公益广告活动站 10

（二）巧借移动3G技术绑定公益广告 12

（三）吸引企业投资公益广告的发展 12

（四）整合新媒体资源建立公益广告库 14

结语 15

参考文献 16

后记 17

湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文浅析新媒体时代下中国公益广告的发展

前言

公益广告作为中国广告界一朵迟开的花，以其独特的公益性在广告界吐纳芬芳，冉冉而香。

在商业广告日趋泛滥的今天，这份独特的香气，尤显得格外珍贵。

我国1986年《广而告之》栏目在中央卫视的开播，掀开了中国公益广告业发展的序幕,它虽然出现的较晚，但带给人们的感触、认知和力量，却是商业广告所无法比拟的。

公益广告天然所具备的与大众沟通的强大属性，使其拥有商业广告不可替代的独特价值，它以对人的人本关怀作为沟通的主线，追求个体与受众思想的交流和情感的互动，创造能与人心沟通的纽带，牵引着人们自我公益意识的觉醒，指导人们能自觉的为公益事业做出贡献。

公益广告发展至今，经历三十多年的成长变化，其所传递的内容已发展的十分丰富，包括了社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等方面，它以短小轻便喜闻乐见的广告形式，服务于促进人们生活质量、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。

时下，随着新媒体技术的不断发展，新媒体传播方式的日益便捷，为公益广告业的发展提供了新的传播平台，公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，在新的时代环境里，其发展状况需要进行深入研究。

据此，我做出一些调查研究，希望能对以后公益广告的发展提供一定的理论帮助。

一、公益广告及其在我国的发展现状

（一）公益广告概论

1、公益广告定义

关于公益广告的定义，各国的理解是不同的。

在美国，公益广告的定义旨在增加一般公众对公益广告的了解，影响他们对这件事情的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和社会矛盾的缓解等方面的广告宣传。

而国内关于公益广告的定义也是莫衷一是，本文倾向于潘泽宏教授在《公益广告导论》一书中的定义，指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式以及特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然

和谐有序发展为目的的广告宣传。

2、公益广告的分类

公益广告是一种不以盈利为目的的观念性广告，常见的分类方式分为以下三种：

从公益题材来分：

包括政治政策类，如改革开放30年、建国60周年、推进民主法制建设、扶贫助困等；节日类，如“教师节”“重阳节”“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒、希望工程等。

从广告载体分：

包括电视公益广告、报纸公益广告、广播公益广告、户外公益广告、网络公益广告。

从广告发布者来分：

包括媒体直接制作发布的公益广告，如中央电视台制作播出的公益广告；社会专门机构发布的公益广告，如世界自然基金会制作发布的保护动物爱护森林方面的公益广告；企业制作发布的公益广告，如农夫山泉每人购买一瓶农夫山泉就为山区孩子捐助一分钱等公益广告等。

3、公益广告的作用

公益广告立足于服务广大民众，以其独特的创意，深刻的内涵，丰富的表现形式和健康的理念等等，为全体社会公众点亮一盏温暖的明灯，公益广告的作用主要表现在以下四点：

第一，以人本关怀为意，沟通社会情感。

一部好的公益广告片除了需要积极向上的立意之外还需要以人为本，着重从人性出发的关怀，寓理于情，寓情于理，晓之以理，动之以情，才能更打动人心，如2005年央视“妈妈，洗脚”的广告，就是以亲人之间的关怀而让“父母是孩子最好的老师”这一主题深入人心，许多父母也通过这条广告学会了从自身的行为开始引导和教育孩子，由此可见，公益广告的人本沟通力量，是十分强大的。

第二，规范社会道德，传播公益思想。

公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式，通过公益广告的宣传和倡导，能使人们的道德意识增强，从而引导人们的道德行为也得到提高。

公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。

它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响社会道德风尚的一个阵地。

因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。

第三，彰显公民责任，寓情整个社会。

公益广告被称之为“社会的良心”，往往是用其丰富的表现手法为公众展示家庭责任及社会责任的重要性，从而使得社会对于责任这一点的认知度更高。

中国公益广告网站首页上的红色标语“让公益广告见证我们的社会责任”完美的诠释了公益广告与社会责任之间的重要关系，再如央视“爱的表达式”这一则公益广告，通过简单的英文字母“Family”的变化，讲述了家庭一词的含义，并冠之以“关爱父母从现在开始，有爱就有责任”的感人主题，而使千万观众落泪，这则广告就是很好的讲述了责任的力量，让人倍感温暖，从而达到了广而告之的目的。

第四，平衡广告信息，协调社会发展。

当下，商业广告铺天盖地而来，它集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，而侵蚀了许多其他方面信息的传播空间。

商业广告“利”字当头，其目的的不纯粹性使得许多商业广告制作粗俗，内容浮夸，加之广告行业监管机制的不完善，造就了商业广告数量严重泛滥，虚假广告数不胜数，广告信息严重失真失衡，与商业广告相比较，公益广告的目的就显得纯粹许多，公益广告所宣扬的单纯情感使得信息更洁净，因而，公益广告可作为一杆秤，调节着这种信息方面的失衡，使各类广告信息所占比例达到一种比较和谐的状态，从而促进社会协调发展。

（二）我国公益广告发展现状

在中国，公益广告的历史不长，有将近20多年的历史，经历了从萌芽到发展到繁荣的过程，许多公益广告都在人们心目中留下了深刻的印象，如央视的“广而告之”栏目在一代人心中留下了深刻的时代烙印，虽然我国的公益广告发展与其他发达国家和地区相比还是有很大的差距，但也取得了不错的成就，公益广告数目日渐增多，广告质量也日趋完善，公益广告的重要性被越来越多的人关注。

然而，随着市场经济的发展，商品市场的繁荣，新媒体技术的不断发展变化，公益广告日渐被商业广告大军侵蚀。

而我国公益广告的策划和制作在很大程度上依赖于政府部门的支持和行政手段的规定，政府与媒体的接洽程度较浅，对于新媒体异军突起也没有很好的利用，这就导致公益广告制作和发布显得十分随意，松散，灵活性差，缺乏创意。

此外，许多企业对于公益广告的认识度较低，到目前为止，虽有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但仍然没有形成一种公益风气，对于公益广告与企业形象之间的联系，注重的仍是少数。

总而言之，我国公益广告的发展还末建立起政府、市