浅析消费心理及心理定价策略.doc

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一个珠宝定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。

位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：

世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。

客户主要来自两部分：

游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。

与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。

就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。

有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。

不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。

他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。

在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。

于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。

比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。

因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。

可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。

他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。

他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。

不幸的是，这个方法也失败了

就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。

因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。

他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。

临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。

告诉她：

“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。

“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。

下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。

”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。

易麦克特不解地问：

“什么提价？

我留的字条上是说价格减半啊。

”“减半？

”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。

”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。

浅析消费心理及心理定价策略

（二）消费心理价格影响因素

心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。

影响消费者心理价格的因素是多方面的，这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力，有产品及购买环境的感官，也有社会的偏好传播影响等。

而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。

1、消费者期望

消费者期望即消费者内心形成的商品的价格，人们预期产品的价格很高，即对产品的期望值大，实际产品的价格低于消费者的预期价格，那么这种产品的价值超过了消费者的预期，消费者就乐于接受，比如消费者预期奇瑞A3汽车价位在10万元以上，但实际经销商报价在8-9万之间，消费者期望值大于实际价格，那么它就会受到消费者的追捧。

反之就是另一种效果。

另外，期望会随着各种环境或消费的数量而变化，也就是边际效益下降，一个常见的例子就是，当一个人吃了一个馒头之后还想吃第二个、第三个，但是吃到十个之后就会恶心吃不下。

2、感觉阈限

刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉

最小刺激量叫感觉阈限，感觉阈限对心理价格的影响有以下两个：

第一是绝对价格阈限，即消费者可以接受的心理价格的界限，也可以说是价

格上下波动幅度和容量，绝对价格阈限有个上限和下限阈值，如果超过了阈值，都会给消费者感觉产生不良影响。

例如：

在广州电信市场上，电信网与联通网入网费价格分别是1500元和1300元，本地的长城网为争夺顾客，把入网费定在500元的低价位上，购买者寥寥无几。

后来把价格再降至400元，但仍是少人问津。

原因是长城网定价超出了消费者的绝对价格域限，导致消费者形成负的感知价值而拒绝购买该产品。

第二是差异价格阈限，差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差。

打个比方，奇瑞A3汽车准备在2010年春节期间举行促销活动，但是如果促销降价只是100-200元左右，那么这样降价后的差别和原先差别难于刺激消费者，即差异价格阈限太小，如果改成1000-2000元，那样才能刺激到顾客的购买欲望。

当然这要和产品的单价进行比较分析他的差异价格阈限。

3、心理账户

心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程，如消费者很辛苦赚的钱与中彩票赚的钱会在心理上放在两个不同的心理账户上。

消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。

一个是最小账户，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户，也可以理解为总消费账户。

比如近来流行的以旧换新活动，一台旧冰箱到二手市场值400元，拿去以旧换新，折价也是400元，其实旧物品的折价相当那一部分优惠价格，但是人们在心理体验上却是另一番感受。

（三）心理定价策略

心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业产品或服务的价格的定价策略。

当然可以根据以上的消费者心理价格因素进行分析而采取相应的定价策略。

我们比较常用的心理定价策略主要有以下几种：

1、声望定价策略

声望定价策略类似于整数定价策略，指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。

这种定价策略的市场定位于高地位、高收入的消费阶层，他们的需求弹性小。

如金利来领带，皮尔.卡丹服饰。

2、尾数定价策略

尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的。

如很多定价为198元、299等

尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一双鞋子100元和99元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是百，一个是十，使后者给人一种便宜的感觉。

这种定价在现实中很普遍。

3、招徕定价策略

招徕定价的策略的利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。

4、习惯定价策略

习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。

消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。

如沃尔玛利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。

另外，可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为“8、6”是发财、吉祥的数字，很多商品定价为888，666或以8、6为零头。

在西方人们则普遍忌讳“5、13”这样的数字。

所以定价必要时要考虑到这些数字。

5、小计量定价策略

小计量定价策略可以用在两个方向：

第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像很多名贵药材单价每斤上千上万，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500克，价格是5元一袋。

而同样的商品，450克一袋，价格是4.80元，则消费者更乐于购买4.80元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。

因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克，所以只注意了5元与4.80元的比较而并没有进行500克与450克的比较。

总结：

企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一个重要的方法。

每个消费者都具有不同的消费心理，消费心理很复杂，这就需要认识消费心理价格的形成，从而针对不同消费心理选择合适的定价策略，只有满足和掌握了不同消费者的心理消费需求和欲望，才能促进销售。