浅析网络媒体、传统媒体并存状况下的大众传播效果.doc

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浅析网络媒体、传统媒体并存状况下的大众传播效果

摘要：

网络与媒体，是当今的热门话题之一。

飞速发展的信息产业和多媒体，术，促进了信息高速公路建设的步伐，强烈的冲击着传统媒体的运作方式。

现今情况下，两大媒体于竞争中共存。

为此，本文将从两大媒体的传播主体、传播内容、讯息载体与传播效果的关系上进行探讨，重点分析网络媒体与传统媒体并存状况下的大众传播将有怎样的效果。

另外，两大媒体的并存，优势互补，将会共同促进传播事业的发展。

关键词：

网络媒体；传统媒体；传播效果；传播主体；传播内容；讯息载体

20世纪90年代以来，伴随着因特网在世界范围的迅速发展，网络迅速向新闻传播领域渗透，网络媒体作为基于网络技术的新闻传媒，崛起于当代传媒的花园之中。

网络媒体兴起后，与传统媒体形成了在竞争中互动的共存局面，但是相对于传统的大众传播而言，网络传播系统所具有的高开放性，全球性，以及内容的海量性，共享性，尤其是传递方式的交互性，使得网络媒体成为区别于传统大众媒体的第四媒体。

显然，网络媒体的出现对传统媒体有一定的冲击和挑战，但互联网可以与传统媒体实行强势联合，相互弥补缺陷，扬长避短。

传统媒体利用互联网这个平台，有利于扩大覆盖面，实现双向交流传播，同时因特网也可利用传统媒体的人才和信息资源优势，提高信息的可信度和权威性。

而当网络媒体与传统媒体处于并存状况时，其大众传播效果也将会有所改变。

一、两大媒体的传播主体与传播效果

网络媒体与传统媒体并存，其传播主体范围将大为扩大。

网络传播主体主要有政党、政府、社会团体、企业、传统媒体以及作为个体的网民等。

这些主体通过创办不同的网站或使用不同的网络工具进行网络信息传播并进而实现其特定的目标。

在网络传播中，这些主体的特点主要通过不同的网络传播手段体现出来。

比如说，有代表性的政府网站、媒体网站、商业网站和个人化的网络传播方式等。

这些网络传播方式开拓了人们信息交往的深度和广度，具有传统信息传播方式不可比拟的优势，但也带来了一定的社会问题。

对于这些传播方式，要科学认识、合理使用、正确引导、逐步规范，以便更好地发挥其长处，同时尽可能减少和避免其对社会可能产生的负面影响。

而在传统的三大媒体中，有以文字传播为主的报纸新闻，有以声音传播为主的广播新闻，也有具备了声画结合的特点的电视新闻。

是那种类型的传播方式各有特点，但都不可避免的存在一定的弊端，就比如说三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

但如果两大媒体的传播主体能够有效的结合，其传播效果也会受到一定的影响。

这两大阵营之间的融合，是传播媒介在技术、信息量和历史积累等诸多资源上的整合优化，是共同的提升。

关于网络媒介与传统媒介的合作互补，1999年3月7日是一个值得关注的日子。

就在这一天，国内首家捆绑式的网络媒体——“千龙新闻网”宣布成立。

它由北京市的九家新闻单位即北京日报、北京晚报、北京人民广播电台、北京电视台、北京青年报、北京晨报、北京经济报、北京广播电视报和北京四海华仁国际文化传播中心及北京实华开信息技术有限责任公司组成，与北京九家市属媒体实现新闻共享，办成国内第一家真正意义的网络新闻媒体。

这是网络媒体的革新，也是传统媒体的转型。

二、两大媒体的传播内容与传播效果

传统媒体又叫平面媒体，这里的平面最初起源于广告界。

因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。

传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。

传统媒体有巨大的资源优势。

深厚、扎实、原创的内容及稳定的专业记者队伍是传统媒体拥有的巨大资源优势。

原创的内容在任何时候都是传统媒体赖以生存的资本。

如今的人们越来越渴望看到来自记者耳闻目睹现场感极强的第一手资料，没有什么可以代替身临其境的现场感受和真实的现场录音、录像、摄影资料。

尤其是当面对国内外重大事件时，受众需要获取全面的信息，同时也需要一种引导，让他们能够看得更远更清楚。

同时，传统媒体的传播内容具有无法比拟的公信力和权威性。

作为新闻传播工具，网络最致命的弱点是它的虚拟性，网络为受众提供了一个无限遐想的虚拟空间，但真实是新闻的生命，网络的这种特性无疑使网络新闻的可信度大打折扣。

美国一项调查结果表明，在对媒体真实可信度的研究中，只有45%的受众表示相信网络媒体新闻报道的真实性，而报纸、广播及电视新闻报道的可信度均超过了50%。

针对网络媒介而言，它不仅具有报纸、广播、电视等传统媒介能够及时、广泛传递信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式传递信息的独特优势。

它实际上是一种完全区别于传统大众传媒的新型传媒。

与传统媒体相比，网络媒体具有数字化、速度快、容量大、覆盖广、开放性、综合性、交互性和多元化等特点。

而且，网络媒体的信息内容和传播对象特定化，它还体现了媒体功能的融合，即“多媒体化”。

此外，网络传播不受传统媒介需要制作周期与截稿时间的限制，稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切，从而保证了网络信息传播的即时性。

在传播领域内，随着网络传播管理手段的完善，信息内容的充实及经验的积累，这股新兴的传媒方式将更有力地冲击着传统媒介。

但是传统媒介也不会一成不变，坐以待毙，它会在竞争中不断自我变革，走出新的道路。

由此可见，两者相互竞争并存的关系将极大的促进传播效果的深入发展。

三、两大媒体的讯息载体与传播效果

讯息都是通过语言、文字、声音、图形、画面、影像等载体传递的。

传统媒介一般认为包括报刊、广播和电视。

它们以不同的符号形式满足受众的认知需求。

同时，这些不同的媒体用其不同的传递符号作用于读者、听众，观众。

从报刊来看，它是以线性连续的文字符号，在一定的语境下彰显特定意义的传媒。

受众的文化程度比较高，对信息的介入较为主动。

当然，仍然具有读者对传播内容和传播方式的反馈较慢的特点。

而广播是以声音为传播符号，其信息内容包括语义信息和听觉信息两类，而缺少视觉信息的传播。

所以其受众往往是“一心两用”，并且要在听到信息的瞬间需要运用想象，将信息进行翻译。

电视则融合了印刷媒体，广播媒体的信息传输手段，它对电视观众既有听觉刺激，也有视觉刺激，而且电视屏幕所传达的具有相当的仿真效果。

因此，对受众文化的要求不高。

而且因为效果的生动和逼真，观众往往会比较投入。

从总体上看，网络媒体的整体特点是：

个体性，虚拟性，自主性，参与性均较强。

而且使用媒介的地点也具有延伸性，并不仅仅局限于家庭等狭隘的空间范围。

具体来说，网络媒介的传播方式主要有四种：

人际传播，组织传播，群体传播和大众传播。

网络人际传播的受众研究,网络中实现人际传播的方式有电子邮件，聊天室等。

同时，网络媒体具有“超媒体”的思维方式。

从网络的信息发送方式看，有两点区别于其他传播方式，首先是见面编排采用超文本格式，其次是使用多媒体语言，将声音，文字，图形，动画合为一体。

二者的结合产生了所谓的超媒体。

超媒体扩大了人们感官经验的范围。

但是多种感官同时参与信息接受，容易使信息相互抵消。

但另一方面，由于超文本方式打破了以往阅读的习惯，导致问题不深入的思考。

归结其种种，可以说传统媒体是“主导受众型”而网络媒体是“受众主导型”的。

在网络媒体里，受众有更大的选择权。

在现代的这个高度信息化的社会里，媒体行业相互补充，相互融合又各有其长，共同作用于新闻传播事业，就象一个庞大的神经系统，世界的每一个将信赖于这张技术的交织网彼此联系，共存和分享信息，实现大量而快捷的信息交流和沟通，为受众提供了更多更快捷的资讯。

一项事物的存在价值和它的发展空间，从根本上来说，是由社会对它的需要程度和依赖程度决定的，网络的出现及迅猛的发展势头已经成为一个无可争辩的事实。

它的发展决非偶然，根本的原因就是在于它以无可比拟的优势征服受众。

然而，网络媒介只是一种人际沟通的工具，是一种承载文字、声音、图像、动画等多种意识表现形式的媒介。

它的威力并非人们想象的那样巨大，它的发展也并不会使传统媒介退出传播行列。

从目前来看，网络媒介自身所处的传播环境、传播内容和传播方式等，在一定程度上存在着弱点和不足，而传统媒介却具备网络媒介所不具备的一些特质和优势。

所以，网络媒体不会消灭传统媒体，虽然对传统媒体造成强大的冲击力，但冲击过后，将会与报纸、广播、电视等传统媒体形成一种新的平衡，就象广播冲击报纸，而电视最终不能代替报纸和广播一样。

它们之间存在着竞争，但在竞争中取得平衡，谁也代替不了谁，各自守住自己的阵地。

对于中国的传统新闻媒体而言，网络媒体的崛起是它在新世纪中面临的挑战，同时也是传统媒体加快发展的契机，它们将对中国一个世纪媒体的发展方向产生深远的影响。

参考文献

[1]郭庆光，《传播学教程》[M]，北京，中国人民大学出版社

[2]何源，《网络时代传统媒体的生存策略和发展趋势》[D]，武汉大学，2004年学位论文。

[3]吕芳、李志刚，《试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合》[D]，《佳木斯大学社会科学学报》[N]，2005年3月2日

[4]罗然，《网络媒体传播的局限性问题及规避研究》[D]，广西大学，2004年中国硕士学位论文

[5]郑臣喜，《网络媒体与传统媒体的关系研究》[D]，2005