民办学校招生工作的新思路.doc

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民办学校招生工作的新思路

学生是整个民办学校运转的源头，也是整个民办学校的生命线。

因此，整个的学校经营都要依靠和围绕它来展开。

本文试图从整合营销的思路来重新审视招生工作状况，并由此提出新的招生理念和运作思路，以期对公办、民办学校的经营有所启迪。

一、民办学校招生中的误区与障碍

（一）招生与教育教学（生产）部门的分离

具有企业特性的民办学校也参照企业的运作模式，设制一个类似于营销的招生部门。

一方面，招生部门工作能够专业化、专门化，能够集中精力。

另一方面，也不可避免地产生了相对分离的弊端，使得招生与教育教学工作不时发生许许多多的冲突。

（二）招生与研发部门的割裂

不少民办学校为了保证自己办学中的创新，提升自己的办学特色，而重视教育科研，设置类似于企业中研发机构的教科所或教科中心，它们又往往和招生相对独立，缺乏将市场的教育需求与教育规律整合的研究。

（三）招生与稳生的并列

不少学校都把稳生和招生做为一个并列的概念提出来，而且把稳生看成是教育教学部门的事情，招生是其他部门的事情。

其实，稳生属于宽泛意义上的招生。

（四）招生与教育教学时段上的错开

招生似乎只发生在入学前这段时间。

在操作上、观念里，人们把招生和教育教学看成是两个衔接时段工作，而不是学校工作的内外侧面。

（五）招生事务与教师工作矛盾

招生往往要借助很多老师来参与，为了一些活动而增加专门的事务，这对原先已经承担了比较大负荷工作的老师而言，增加了他们工作量的同时也在一定程度上影响他们的工作。

（六）招生标准与教育教学质量目标的脱节

一方面，学校为了缓解经济上的压力，尽可能要多招生。

另一方面，学校又要提升质量、招好学生。

那么，这样势必构成了主要依照经济规律运行的招生标准，与主要是参照教育教学规律而进行的目标设定之间存在脱节。

（七）招生的宣传与员工的口头、行为宣传不一致

招生宣传往往是通过广告手段来充分表现自己的长处，而当顾客---家长们进到学校来看，接触到员工，却发现口头承诺的跟员工在教育教学、后勤服务、管理中实际产生的行为有很大的反差。

（八）招生的广告形象与学校的教育服务存在较大的反差

广告捡好的说，要尽量吸引人们的眼球和注意力，要尽量让人们掏出自己钱包订下学校的学位。

但是，另一个方面，学校的实然教育状态和教育服务，往往不会像广告描写的那样有吸引力。

二、障碍跨越——整合营销理念的植入

（一）营销、整合营销与招生

营销是一种有序地和深思熟虑地研究市场及策划的过程，营销是联结社会需要与企业功能的一个纽带。

相应地，教育营销是个人和学校通过创造，提供出售，并自由地同教育消费者交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

个人和学校发现和解决了学生、家长并没有提出要求但会热情响应的问题，并创造出了满足教育需求的综合解决方案，以此吸引他们购买这种教育服务。

招生是学校办学行为的集中体现，因此，可以说，市场对学校办学的综合判定。

整合指以完整的、结合成一体为特征的。

整合营销，它以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

同样，民办学校的招生，要契合教育市场的需求，以提供符合家长教育期望的教育服务产品为纽带，在家校互动中不断调整、完善学校的教育服务设计与实践水平，从而源源不断地吸引学生。

简言之，学校应以自身内外的全部工作去应对招生，以内外、家校互动去实施招生。

（二）招生实质上是一种教育整合营销行为

从整合营销角度看，招生具有以下的特性：

1.招生是民办学校发现广大群众的教育需求并创造性地提供教育服务的行为；

2.招生是民办学校不断满足家长和学生需求的过程；

3.招生是民办学校吸引家长和学生，并让其自愿地交钱上学的行为；

4.招生是民办学校一种研究市场及进行策划的过程；

5.招生是隐含着办学定位、办学思想、课程体系、管理服务、价格等诸因素的学校外显性行动；

6.招生是民办学校设定招生目标、实施计划、进行评估的管理过程。

三、确立大“招生”观——新“三全”招生观

“招生无时不在，招生无处不有”。

这是新“三全”招生观的形象说法。

（一）“全过程”招生

1.招生贯穿于办学理念、宗旨、思想的确立到落实、调整的全过程

学校只有提供独特且优质的教育服务才能吸引家长和学生的青睐。

那么，什么是独特且优质的教育服务呢？

首先，有自己独特的、体现时代发展思潮的教育理念。

其次，这些办学理念必须能够转化为实实在在的办学行为。

体现为校本课程、校本管理、生本服务。

再次，这种理念或宗旨的确立、落实过程也包含着一个跟家长的教育需求是否相吻合，跟家长所理解的教育、所认同的教育是否相吻合的问题。

此外，社会、同行、教育行政部门、教育专家对学校的办学理念以及它的贯彻落实情况的评价也会影响到家长的选择。

2.招生贯穿于办学质量与特色的设计、形成、丰富、调整的全过程

如果说，办学理念、宗旨、思想是让家长们能够“听”到的宏观层面的质量和特色“设计”的话，每一所学校在实践中塑造自己校本化的、个性化的特质，大面积提高教学质量，让它们落实到每一类、每一个学生个体学生身上，才会让家长“看”到、认可。

这样，才能真正吸引住那些不满低质量、大众化的教育服务的教育消费者的选择。

3.招生贯穿于学校发展战略——发展规划——工作计划——总结评价的自我发展全过程

办学理念落实在具体学校行为中，是要通过从战略层面的设计到规划层面的设计，再到计划层面的设计来进行的，也伴随着以“吸引和留住学生”红线的贯穿，是通过具体工作来推进的。

那么，这样的工作过程也是在招生。

4.招生贯穿于眼球吸引——成长跟进——服务调整——跟踪服务的全过程

一般地，招生被理解为学生进校之前的跟学校进行交往并且选择学校的一种过程。

可是，更广泛的招生却不仅仅指在进校前的眼球吸引，而且指进校后的成长跟进，以及学生在受教育、接受教育服务中根据其个性化发展情形的有关调整，乃至于毕业后的跟踪这样一个全过程。

5.招生贯穿学年工作的全程。

（二）全员招生

1.校长是招生办主任

从最广泛的意义上讲，校长是统帅与统筹学校管理、教育教学、后勤保障、安全等各项工作的灵魂人物。

因此，校长作为招生办主任是从整个学校办学这个大的角度上来说的。

2.部门领导是招生主管

学校里面的教学、行政、后勤、安全等各项负责人，在从一定程度上，从各个不同侧面都各司其职、各负招生责任。

3.全体员工及亲属是兼职招生员

倘若，员工热爱学校，把学校当作自己的“家”，都能够以赞美的语言去传播学校、肯定学校。

员工们及亲属、朋友都成了招生宣传员。

4.优秀干部、教师、班主任是特别招生员

优秀干部、优秀教师和班主任，他们是特别的招生员。

其一，他们就是本身学校的品牌的内涵，或者是卖点之一。

其二，他们用行动、行为去教育一批学生、感染一批家长，赢得一遍称赞。

其三，他们也带领和影响着一批同事。

因此，他们是特别的招生员。

其中，班主任又尤为重要，就学生而言，他们“不是父母胜似父母”。

5.学生是活广告

6.家长是义务招生员

家长是什么？

从经济学角度看，家长是投资者、顾客、获益者（长期）；从学生成长的角度看，家长是条件提供者、参与者；从学校教育的角度看，家长是合作者、建设者、监督者。

另外，社会学角度看，家长还可能是学校的背弃者或追随者。

这取决于他对学校的认同和满意度。

如学生的发展让家长满意，家长们会成为一个活的、义务的招生员。

7.教育行政官员是权威招生员

教育行政部门对民办学校的专业化、权威化评价，在很大程度上会影响社会对民办学校的评价。

教育行政部门的管理人员也会变成一个不自觉的推荐者、权威的宣传者。

8.同行、专家分销点

同行、专家的评价及向所熟悉的人传播关于学校的看法，在确立学校的正、负面形象，在一定程度影响着正在选择学校的家长们，甚至决定着这些家长们的选择。

所以，从这个角度上来讲同行、专家是分销点。

（三）全方位招生

1.管理招生、教学招生、生活服务招生；

管理招生、教学招生、生活服务招生是从校内工作的不同侧面来描述招生的。

2.校内招生、校外招生

扩生可以说是无处不在。

所以要学校要招生走出去，请进来。

要把跟自己生源接轨的学校、幼儿园的有关的同行请进来，要主动走到这些幼儿园、学校中去宣传介绍自己，要通过媒体主动的向校外扩招、扩展，传播有关的信息，树立自己的形象。

同时，更应该在校内树立起全体师生员工的招生意识，让他们做好本职工作，并发自内心的介绍、劝奉他们的亲朋好友、同学到这里来学习。

3.满意度招生、关系招生、品牌招生

家长、学生、学校的关系是一种消费与购买者的关系，是一种从学校购买教育服务的关系。

因此，家长的满意度在一定程度上影响着现有学生的保持，并影响着新的学生的招入。

家长犹如顾客，教师也是民办学校的顾客（同时他们又是主人），因为他们也可以随便流动并且存在卖买关系。

另外，民办学校还要处理与政府的关系、与同行的关系等等。

这些关系的处理在某种程度上都跟学校的形象（招生工作）相关。

民办学校只有经过一段时期的发展，形成自己的品牌，才能够被教育市场所接纳和认同。

而品牌则也会自动地吸引家长来选择学校。

4.质量招生、特色招生、文化招生、价格招生

质量招生。

没有物有（或超）所值的质量，就没办法吸引家长来民办学校求学。

民办学校如果不能提供特色、个性化的教育服务，不能够满足家长对孩子成长的特殊的需求，那么招生工作也会缺乏生命力。

文化招生。

学校的生存和可持续发展要靠文化来维系。

因此，学校建立一种什么样的文化，这种文化对学生成长起什么样作用，这种文化能不能够被家长所认同、所感知，这也在左右着学校的招生。

价格招生。

家长都在追求价值的最大化，适合的价格非常关键，甚至决定命运。

四、改进招生的“八大策略”

（一）招生的出发点：

满足共同利益

成功的招生只有建立在三个满足的基础：

一是满足学生和家长的教育需求，二是满足社会对人才的培养要求，三是满足学校和教师的事业愿景。

（二）招生的着眼点：

提高员工、学生、家长的满意度

三者有着因果交替、层级递进的关系。

处理好上述关系，换来的是学校的发展，从而提升学校综合实力与形象。

（三）招生的着力点：

制定校内管理服务的标准并努力达标

参照IS9000的标准制订民办寄宿制学校体现有关思想的指标，并分解到管理、服务全方面、全过程。

（四）招生的侧重点：

学生个性化成长及家长的动态跟进、沟通

落实“一切为了孩子，为了孩子一切，为了一切孩子”的工作理念，给每一类学生做出科学性的诊断，提供专业化的成长指引、培养方案。

坚持与家长保持密切、多样、有效的沟通。

（五）招生的切入点：

课程结构体系的改革和班主任态度、水平提升

为学生的成长提供多样化的、适合该类学生特点的选修课程与校本课程，服务于学生的成长。

进一步优化班主任工作，减轻班主任的非实质性的负担。

（六）招生的关节点：

建立、创新、健全相应的机制

制度选择受制于发展战略，招生绩效取决于制度安排。

为各班学生另外配置一名导师，为每一名学生设置动态的成长档案，定期与部分家长深度交换意见并轮换，将招生资源一部分用于教育教学中。

（七）招生的提高点：

区分不同类型家长、学生的需求，并加以适应引导、指导；

以“提供教育问题的综合解决方案”为指导思想，入学前、入学后对家长的教育需求进行普查。

对拔优型、看管型、片追型、全面型、纠偏型等家长，在给予适当的满足时予于正确指导和引导。

（八）招生的平衡点：

将价格与教育服务水准匹配，以实现价值最大化

考虑市场的价格水平和办学的成本、利润率等，制订招生的价格体系，以满足家长选择学校时的价值最大化的追求。

五、促进招生的“三项工程”

（一）品牌维护工程

民办学校定位于最佳的服务还是最优的品质？

是定位于最先进的教育方式还是最低的价格？

是定位于最优美的环境还是价值的最大化？

因此，学校要寻找教育市场的空白点，创造、拉动家长教育的新需求，适度避开与传统公立名校的正面交锋，策划、设计自己的办学特色，如选择“个性服务”、“国际化成材”等品