李宁品牌定位之殇与复兴之道.doc

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李宁品牌定位之殇与复兴之道

（一）

（2015-10-3112:

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摘要：

李宁作为曾经的中国体育服装领导品牌，现今已陷入内外重重困境，本文从李宁公司“品牌重塑”失败的内在原因分析，并提出了有效的品牌复兴之道。

提出在产品的品牌化，品牌标志与口号重归经典，专业运动和运动时尚之间平衡，先国际范再国际化，做精华的耐克与升华李宁品牌精神等六个方面打造的世界的李宁品牌。

李宁品牌定位之殇与复兴之道

定位之父特劳特指出打造一个成功的品牌首先源于一个有效的定位。

“定位就是建立认知的过程，如何让潜在顾客将你与其它品牌区分开来，找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡，在顾客的心智中实施区隔，使品牌登入其中，占据一席之地。

”定位理论内容极其简单然而有效掌握又极其不易，许多企业对定位的误读与操作失误，造成品牌形象模糊不清，目标顾客摇摆不定，市场业绩下滑，顾客忠诚度下降，竞争乏力企业陷入困境。

“大品牌大麻烦”，最近最麻烦的品牌当属体育用品公司李宁，多方财务数据表明，李宁品牌重塑（品牌重新定位）之路已走到谷底了：

中国李宁有限公司（02331.HK）2012年8月22日晚间发布中报称，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%，归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元。

在港上市的四家本土体育用品品牌的中报其营收与净利均出现不同程度的下降，其中李宁公司净利降幅最大，达到84.9%。

报告显示，李宁公司上半年整体毛利率比2011年同期下降3.1个百分点，为控制新店成本和效率，集团上半年关闭了952间低效店，李宁牌零售店铺减少至7303间。

从2008年8月8日李宁飞天点燃北京奥运会火炬，至如今伦敦奥运会刚刚闭幕，4年间，李宁公司市值蒸发约76%。

一、李宁品牌定位之殇与品牌批判

造成今天李宁品牌困境，还得从李宁公司去年换标事件说起，2011年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的品牌标识与口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位做相应调整，将目标人群锁定“90后”，为了打造“90后李宁”， “MaketheChange”（让改变发生）替代“一切皆有可能”（nothingisimpossible）品牌口号，来自于创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”取代了象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo。

2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。

另一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。

这个调查结果，促成了李宁的品牌重塑。

李宁公司高层认为制定新品牌口号与标识，将目标人群锁定“90后”，打造“90后李宁”这一品牌重塑工程，相对而新生的90后而言，代表着“积极向上”与有 “中国特色”的李宁已经与“酷”、“时尚”的90后新生一代的青少年渐行渐远了。

旨在摆脱李宁属于70后等上一代的人的印象：

然而事与愿违，因业绩下滑，李宁公司高层出现大换血，2012年7月4日CEO张志勇辞职，自去年5月开始，李宁公司多位高层辞职，包括公司原首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、乐途事业部总经理伍贤勇、公司政府及对外公共事务部总监张小岩、首席品牌官徐懋淳等。

正所谓“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟”。

运用定位理论从品牌LOGO、品牌口号、目标顾客诉求、品牌核心价值四个方面对李宁品牌重塑作出批判性的分析，为李宁品牌复兴提供决策参考：

一批LOGO“李宁交叉”

一个优秀的品牌LOGO能够生动直观体现品牌核心价值，服从服务于品牌战略，彰显品牌个性与风格。

在原品牌已拥有很高设计水平与广大顾客忠诚度的情况下，换标是不明智的做法。

除非品牌战略、业务范围、目标市场发生巨变，且新LOGO设计水准远超原品牌之上。

原标识连惯流畅，若是用毛笔书写一气呵成，火红的松鼠弧线的跨度颇大，大气简洁、蕴育自然生命的活力，充满火一样的激情。

LOGO前端L向上，后端下沉体现灵敏、平衡与动感之美；另LN代表李宁品牌，飘动的流动弧线代表胜利的旗帜；新标识打破了原有的平衡之美，曲线动感之美，流畅简洁之美，失去自然、激情、活力、灵动与胜利的品牌联想。

新标识从L型向人字型转换，把原标识浑然一体的造型拆开，曲不曲直不直的，显得特别笨拙，生硬，“李宁交叉”的设计理念消费者感受不到，倒像是断了头的李宁，山寨的痕迹明显。

新LOGO整个轮廓不够流畅与清晰，如果把品牌LOGO缩小与竞争品牌对比感觉更明显（见下图）

二批品牌口号“MaketheChange”

能否激活心智，引起顾客共鸣是衡量品牌口号成功的关键因素，耐克的“justdoit”（想做就做）充满挑衅性，符合年轻人摆脱束缚、追求自我的个性需求。

阿迪达斯“Impossibleisnothing ”（没有不可能）表现运动员追求对能力极限挑战。

改变.一词含义是事物发生显著差别与变化，词意是没方向感的。

“MaketheChange”（让改变发生）内容抽像空洞，方向不明：

什么让改变发生，让谁改变，凭什么改变，朝什么方向改变，改变什么，为什么要改变，没有答案，没有内容，没有方向。

 我想“让奇迹发生”“让梦想发生”这二个品牌口号都比它强，至少“奇迹”“梦想”价值具有可塑型。

这种没答案、没内容、没方向的品牌口号怎么能引起顾客共鸣，满足顾客内心期望。

相比2002年李宁推出的品牌口号“一切皆有可能（Anythingispossible）”无论在品牌联想程度方面还是在品牌内容可塑造性方面都是技高一筹，体现运动员追求更快、更高、更强的奥林匹克精神，不断激发潜能、追求自我突破、化不可能为可能、创造世界记录与奇迹！

晚于李宁二年之后阿迪达斯也推出类似的新口号“没有不可能（Nothingisimpossible）”，但令人郁闷的是，当消费者看到这两个极为相似的口号时，反而误认为是李宁在模仿阿迪达斯，以至于李宁公司不得不将这最能体现体育精神的品牌口号雪藏起来，开始走向“MaketheChange”（让改变发生）品牌重塑的下坡路。

这一现象说明品牌打造不是仅仅提出一个有价值的品牌口号那么简单，关键是能否这一品牌口号淋漓尽致的演绎，引起顾客共鸣，在顾客的心智当中代表某一品牌。

“MaketheChange”（让改变发生）正如李宁公司”的口号所言，该公司正不断“MakeTheChange（让改变发生）”：

 品牌形象模糊不清，目标顾客摇摆不定，市场业绩下滑，顾客忠诚度下降，竞争乏力企业陷入困境。

三批目标顾客“90后李宁”

选择90后作为李宁品牌目标顾客，是基于品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%这样的市场调研的结果。

品牌形象老化，消费群体老化，主力消费群体集中在70后与80后， 90后群体偏小，对新一代年青人品牌号召力不够，忠诚度低这是事实，但以“90后李宁”作为直接品牌诉求，很明显是错误的，这是将市场调研结果简单化、直接化、表面化了：

帖一个“90后”标签就能代表“90后”，就能吸引“90后”吗,那么当“2000后”粉墨登场，是不是要改成“2000后李宁”了。

李宁品牌主力消费群体是35-40岁的非90后人群，“90后李宁”品牌诉求传达这样一个信息：

 “今后我只为90后服务”，这不仅得罪“70后”与“80后”消费群体，又无法吸引90后消费者，二边都不讨好，这是一种画地为牢，作茧自缚的行为。

透过市场调研的结果我们不难发现李宁品牌问题的实质：

曾经的李宁是青春向上，活力四射的李宁，品牌形象很大程度上是创始人李宁本人的体操王子形象与卓越的体育成就所带来的，直到2008年北京奥运会开幕式，李宁飞天点燃圣火的那一瞬间，将这一品牌带上一个历史高峰：

李宁公司的核心品牌“李宁”2009年以销售额76.9亿元超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。

但是随着李宁的退役与时间的流逝，这种源于创始人的个人影响力与形象塑造的品牌不可避免陷入品牌形象老化，消费群体老化。

李宁本人形象等同于李宁品牌形象，造成与新一代的年青人脱节，慢慢成为父辈的记忆与荣耀。

纵观李宁品牌发展史，该品牌一个最重要核心价值“青春”被忽视，没有将这一核心品牌价值提炼出来有效的传播与演绎，形成有竞争力的品牌资产。

以“青春”作为品牌核心价值演绎的成功典范当属百事可乐，同样以年轻人为目标顾客，百事可乐将其青春动感的品牌形象淋漓尽致地体现在年轻人身上，通过音乐，巨星，足球运动等载体不遗余力地鼓励年轻人培养独立自主的个性、追求积极创新的生活方式，不断为青少年一代创造出展现自我，挖掘潜能的机会，发起一个又一个极具社会影响力的活动，使青少年实实在在地感受到百事精神。

品牌塑造是一门艺术，艺术贵在间接，那种直接贴“90后李宁”标签的作法，只会与年青人渐行渐远。

四批品牌核心价值“酷”、“时尚”“国际感”

广告语最能生动诠释品牌精髓，让我们重温下李宁品牌广告语 ：

从“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”、 “一切皆有可能”、“让改变发生”，可以看出7个不同时期的广告语没有内在充一的价值主线，各说各的，可以分别用在7个不同的品牌上。

那么李宁品牌精髓是什么呢，品牌曾经获得成功的因素是哪些？

李宁品牌早期的成功源于李宁个人的成功，得益于创始人李宁体操王子的形象，这一形象的核心概念就是青春，从年仅19年岁荣获体操世界杯个人全能冠军，到25岁获得的最后一个博览会杯体操赛团体冠军。

19-25岁，这是人生当中充满活力的青春期，这也是运动员黄金时期，短短的六年世界冠军生涯却影响整整二代中国热爱体育的年轻人。

相对于耐克印象中的超越，阿迪达斯的稳重，李宁是充满青春活力的，“青春”才是是李宁品牌核心价值之一。

李宁品牌之所以取得辉煌的成功，正是李宁作为运动员体操王子的青春形象所带来的结果。

由于李宁公司没有清晰的认识到这一点，后期的品牌塑造有意无意的偏离了这一核心价值，以至于打出“90后李宁”这种贴标签的作法。

1999年，李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

他们在各自的专项体育项目上达到前所未有的巅峰成就，“拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹”，这是人们对体坛巨星们至高无上的赞美，同样李宁拥有一个至高无上的头衔“体操王子李宁”， 这表明李宁在世界体育史的位置是世界顶级的。

“冠军风采，王者风范”是他们共同的体育精神，唯一不同的是，李宁不仅代表体操王子李宁，同时也代表着承载“冠军风采，王者风范”这一体育精神的李宁品牌！

这是李宁品牌的优质、顶级的品牌基因，能否充分演绎这一品牌精髓，是缩小与耐克、阿迪达斯国际一流品牌差距的关键。

令人遗憾的是，李宁品牌定位与形象塑造始终与这一核心价值脱节，在目标顾客，形象代言人的选择上与国际顶级品牌存在明显的差距，与本该应有的顶级品牌基因不相符。

围绕“冠军风采，王者风范”品牌核心价值，李宁品牌目标顾客应以职业运动员为“源点人群，继而影响带动广大热爱运动的年轻人，专注于竞技体育，为目标顾客提供专业的运动装备；目前李宁的目标顾客定位所有的年轻人，既喜爱运动，也崇尚时尚潮流，导致品牌风格在运动与休闲之间摇摆不定，难以形成忠诚的顾客群体，产品的专业性也无法提升；李宁品牌代言人方面，选择的体育明星要么是过气的、行将退役的，如NBA奥尼尔、伊幸巴耶娃，要么是像特纳、琼斯、李铁之二流的甚至三流的运动员，这种代言人的选择使得李宁品牌暮气重重，二流品牌的印记越来越重。

创始人李宁曾是与“拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹”比肩的体坛顶级巨星，这种内在要求李宁品牌代言人唯有顶级体坛巨星，才能与“冠军风采，王者风范”品牌精神相吻合。

后记：

2013年2月份，我曾写的《李宁