旅游策划方案武当山整合营销策划方案.docx

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武当山整合传播营销策划案目录

内容提要

      在当前社会经济高速发展的情况下，文化产业快速增长，旅游业亦在较好的经济大背景下迅猛发展，各地旅游资源也得到相应的开发。

但在开发过程中，出现许多问题，导致旅游资源的闲置浪费等，在这种情况下，我们结合武当山的实际情况提出武当山整合传播营销策划案。

      武当山作为旅游产品，必需是一流的，必需有面向国际市场的基础。

为此，我们对资源进行了深度挖掘，并就产品定位与主题提升，绞尽脑汁。

经过反复研究与验证，最后确定了“中华第一道山”的定位。

为了使项目策划成为可行的、可操作的成果，我们把“道”区分为道教与道教文化两部分，对道教的运作策划了沿人脉关系为主线的操作路线，对道教文化的景观、情境、建筑、活动、导游词等等，进行了具体的策划，使“道”这一极为抽象的宗教哲学概念，转化为可参观、可体验、可参与、可接触的旅游产品与旅游文化。

      此次策划，将武当山景区定位为：

集观光、文化、宗教、度假、会议、运动休闲于一体的道家体验式的山地交替景观四季旅游度假区，是将核心吸引力——山地景观与文化体验——参道悟道相结合的综合景区。

·景区现状分析        

      在资源普查和市场调查的基础上，认真分析了武当山的优势和不利因素。

      武当山位于湖北省西北部丹江口市（原均州）西南，北通秦岭，南接巴山，千山万壑，奇峰嵯峨，绵亘起伏，方圆四百里。

明代（公元1368～1644年）时，武当山被皇帝敕封为“大岳”、“玄岳”，地位在“五岳”诸山之上。

名胜区面积为321平方千米，有众多的自然胜景和人文胜景，主要包括三潭、九泉、九井、九台、十池、十石、十一洞、二十四洞、三十六崖和七十二峰等，构成一幅瑰丽无比的丹青画卷。

　　武当山山势奇特，既有泰山之雄，又有华山之险，风光奇丽，山上紫霄宫中所供奉的为玄天真武大帝，香火不断，后又因武当派始祖张三丰真人而名扬四海，历来为朝圣访名山的佳选。

游武当山，如果机缘巧合，观赏到著名的“动静八景”，也可以为游历添彩呢。

　　武当山的动八景为：

海马吐雾、飞蚁来朝、乌鸦接食、黑虎巡山、猕猴献桃、梅鹿衔花、金猴跳涧、雀不漫顶；静八景为：

天柱晓晴、陆海奔潮、平地惊雷、雷火炼殿、祖师映光、空中悬松、月敲山门、金殿倒影。

      武当山不但风景美，而且是我国一座文化宝库，山上古代建筑中规模宏伟、工程浩大的道教宫观，则更负盛名，称得上是世界古代建筑史上的奇迹。

山上人文景观宏伟壮观，唐、宋、元、明、清各代在此均有构筑。

唐代时太宗李世民于贞观年间（627-649年），在此敕建五龙祠。

到宋代，以崇祀真武帝君为根本理义，直接为皇室服务的的武当道教基本形成。

至明代成祖朱棣封武当山为"大岳"，明世宗朱厚熜更封之为"治世玄岳"。

这时武当道教达到鼎盛时期，成为至高无上的皇室家庙、全国道教活动中心。

      武当山被世人尊称为“仙山”、“道山”。

《太和山志》记载“武当”的含义源于“非真武不足当之”，意谓武当乃中国道教敬奉的“玄天真武大帝”（亦称真武帝）的发迹圣地。

因此，千百年来，武当山作为道教福地、神仙居所而名扬天下。

历朝历代慕名朝山进香、隐居修道者不计其数，相传东周尹喜，汉时马明生、阴长生，魏晋南北朝陶弘景、谢允，唐朝姚简、孙思邈、吕洞宾，五代时陈抟，宋时胡道玄，元时叶希真、刘道明、张守清均在此修炼。

      道教为我国汉民族固有的宗教，奉先秦道家老子为最高教祖，尊称其为“太上老君”，视玉皇为天道最高神，主宰一切，所以称“玉极”，尊东汉张道陵（又名张陵）为创始人，敬“张天师”，因而又叫“天师道”。

创立时，入道者须出五斗米，故又叫“五斗米道”。

道教文化以“老庄思想”为指导思想，以此为中心制定相应的教理、教义。

老子著作《道德经》中有关于“道”和“自然无为”、“长生久视”等内容，是道教的原始理论。

《易经·系辞》说“一阴一阳之谓道。

”道家认为世界万物都是由此派生和发展而来的。

作为一种宇宙观，道家之“道”至今仍不失科学与辉煌，使得其在世界林林总总的宗教历史文化群落中独具魅力，大放异彩。

      武当山作为中国首屈一指的道教圣地，兴于唐、旺于宋、全胜于明，道教文化源远流长。

其发展经历了武当全真派（王重阳创）和天师正一派（张道陵创，颂《正一经》）两个时期。

武当山道教的主要宗教活动是清修与斋醮。

斋醮法事，亦称作道场。

因建醮须要设坛，众经师在坛上按规定程序进行，故又称醮斋。

斋醮，即供斋醮神，借以求福免灾。

其法为净心洁身，筑坛设供，书表章以祷神灵。

《云笈七签》卷一百三载，结坛之法有九，上三坛为国家设之，中三坛为巨僚设之，下三江为士庶设之。

元、明时期，武当山道教主要为帝王建斋祈祷；清代以后，斋醮祈祷活动转向民间。

交通方面：

      武当山（老河口）机场、襄樊机场距武当山分别为90公里、180公里，开通了北京、广州、深圳等大中城市航班。

      武当山北麓有襄渝铁路经过，从武汉去只要乘火车到武当山站（六里坪）下车即可，武昌至十堰铁路间的“武当号”旅游列车，其服务设施和服务水平比普通列车要好。

      此外，通过武当山车站到北京、上海、广州、厦门、重庆、成都、西安、郑州等大中城市的列车有40多列。

如果乘汽车的话一般都是先到十堰市，武汉到十堰车程约四五个小时；从十堰到武当山镇有高速公路，全程只需1个小时。

316国道（汉十公路）、209国道横贯武当山城区。

      汉十高速公路十堰至襄樊段开通，在武当山特区设有出入口.武当山至十堰、武当山至丹江班车每十分钟一班；武当山至襄樊每半个小时一班。

营运车有依维客、豪华大巴、轿车等。

      此外武当山还有发往全国各大中城市的长途班线。

从武当山镇上武当山的车辆很多，都是经过有关部门核准运行的，司机有跑山路的经验，票价也是统一的，可以放心乘坐。

武当山城区至乌鸦岭25公里旅游公路，老君堂至琼台中观15公里的索道公路达到国家二级标准。

但是，武当山的不利因素也很明显：

       武当山的旅游宣传不到位，很多人甚至不知道武当山在哪里，并且武当山在自身资源整合方面也存在许多不足之处，例如，景区基础设施不完善、景观样式单一、景区周围相似景点较多等。

      旅游资源整合不够，存在行业分割、地方分割问题，缺乏统一规划和有效合作，各自为政、分散经营，旅游市场无序竞争严重，有的地方甚至出现恶性竞争；各地仍习惯于孤立地发展旅游，旅游业与其他产业缺乏有效衔接，大旅游产业体系尚未建立；资源深度开发不够，还停留在简单的观光旅游和浅层次休闲度假功能上，对文化内涵和地域文化价值的挖掘与创新不够，有特色的旅游产品少，附加值低。

如武当山道教文化旅游缺乏深度开发和包装，游客尚停留在看山、看庙的观光游层面，无法满足游客体验道教文化的深层次需求，仍未形成在国内外有影响力的品牌和产品。

      从客源市场看，来自本省和中部地区的客人占游客总量的70%，省内及中部地区是武当山的主要客源市场。

       因此，武当山自身的市场现状是：

世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。

二、竞争对手分析

1、交通瓶颈制约严重。

       鄂西的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。

景区公路等级低。

鄂西地区到核心景区的高等级公路少，不少景区景点之间是“断头路”“回头路”，路况较差。

2、配套设施建设滞后。

       鄂西地区大部分是山区，一直以来各地对旅游的财政投入非常有限，许多景区的通讯、市政等基础设施和公共服务设施建设落后，食、住、娱、行、购、游的配套水平较低。

众多森林公园基础设施建设更是落后，可进入性很差。

3、资源开发水平不高。

       鄂西旅游资源丰富，但旅游业规模不大，吸引游客较少，而且游客的消费度低。

去年鄂西８０％的游客是“一日游”，游客平均消费５００元，消费额仅达全国平均水平的７０％。

4、是市场运作能力较低。

      一方面，缺乏高水平的市场化包装和营销。

各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。

多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。

另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。

目前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。

由于旅游开发项目普遍投入小、运作能力低，一些景区因自身无力开发，又找不到有实力的开发企业，只好允许小业主、小商人低水平开发，或出让土地给某些部门、单位建招待所。

5、存在体制、机制性障碍。

       一些景点、景区管理体制不顺。

旅游部门和文化、环保、建设、林业、国土等许多部门职能存在交叉，同一个景点多头管理；跨区域景区往往因行政障碍影响资源整合、协同发展。

如，大洪山地跨荆门、随州三个县市区，旅游发展规划由谁牵头至今难以确定。

同属神农架林区的不同景点，由于条块分割的景点管理体制，分属于不同部门各自发展，协调管理难度非常大。

6、投入、经营机制也不够灵活。

      大部分地区在旅游开发投入机制上仍是政府主导型模式，市场化、产业化、组织化程度不高，吸引社会资本能力不强，投入能力不足。

有的景点政企不分、政事不分、产权不清，不利于市场化运作；有的景区思想不够解放，缺乏资源整合、市场合作理念，开发经营方式单一，直接影响旅游产业的发展活力。

·消费者分析

       一个消费者他能否成为一产品的消费者或意向消费者，关键受到他的年龄、家庭状况、收入、受教育层次等因素的影响。

·按不同收入人群的消费能力和消费意向的分析

1、高收入人群消费能力强，消费欲望强烈。

消费时注意产品的品牌、知名度、美誉度及社会影响了大小和身份的体现等。

他们一般崇尚高消费以及文化内涵的高度，在旅游消费方面，一般以自驾游为主要出游方式，以社会交往、商务旅游的需要以及度假休闲为主要旅游动机，并且假期较多旅游消费时间充裕。

2、中等收入人群消费能力较强，有较强的消费欲望，消费时注意产品的知名度、美誉度等，另外他们还会更多的考虑到产品的实用性，他们不崇尚高消费，但在消费时还是很乐意花钱的。

在旅游消费方面，一般以自助游为主要出游方式，以休闲放松或因为纯粹为去某地观赏风景等为主要旅游动机。

虽然这一群体一年之中长假不多，但大多愿意在放假时以出游的方式来度过假期。

3、低收入人群数量最大，消费能力一般，消费欲望虽然不是很高，但也经常愿意掏腰包进行超前一点的消费。

他们消费时，更加注意的是产品的价格和实用性。

他们不崇尚消费品的品牌效应和文化内涵的高度。

在旅游消费方面，一般以跟团游为主要出游方式，以休闲放松和观赏风景开阔眼界为主要旅游动机。

但是因为这一群体工作较繁重，工作时间较紧凑，假日不多，所以大多为短时间的观光游。

（二）按年龄阶段分析可分为以下方面

1、13~17岁，在高收入家庭，表现为喜欢游玩、喜欢新鲜；在生活水平一般的家庭，表现为生活较有规律，愿意抽出时间去游玩；在低收入家庭，表现为很少消费非生活必需品。

2、18~24岁，这一群体常表现为追求时尚、喜欢新鲜事物、好尝试新的东西，但根据家庭收入的不同，在收入较低时，通常会考虑到收入是否能够支撑消费这一因素，渴望通过努力工作或学习来摆脱现状。

3、25~30岁，这一群体中，在收入高的一部分人，大多站在潮流的前列并开始走向成熟，追求品味，易受广告等外界事物的影响；在中等收入的一部分人中，大多生活稳定，有自己的喜好，并且不易更改，能为一品牌所吸引成为忠实的消费者；这一年龄段中收入者占大多数，他们刚开始在社会各行各业中奋斗，容易接受外界带激励性质的事物，但受经济因素影响。

4、31~45岁，这一群体大多是已婚一族，更多的是为家庭考虑，若在事业上过的成功，便有经济能力追求高消费和高品味；中等收入者，生活基本定型，考虑到子女的因素，消费时受到家庭影