探析企业对消费者行为的引导作用.doc

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创造市场：

探析企业对消费者行为的引导作用

张文叶

【摘要】引导消费是相对于迎合消费而言的，本文以引导消费为题，在深入分析消费者行为研究对创造市场的重要性的基础上，结合案例提出了企业通过信念、情境、学习、文化四个引导策略反作用于消费者行为的现实剖析，并做了详细阐述。

【关键词】创造市场，消费者信念，消费者学习，情境，文化价值观

本文论点：

第五章有关消费者学习的理论，第六章消费者态度概述，第八章消费者的文化价值观，第十三章情境与购买行为。

企业在激烈的市场竞争中，一方面，当然要在消费者那里找到自己的市场（这方面随着市场竞争的日益加剧显得更加困难）；而另一方面，且是最重要的一方面，企业更应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。

创造市场，还是跟随市场，反映了两种截然不同的营销理念和市场战略。

跟随市场通常基于市场的显性需求进行营销布阵，这种迎合市场需求的策略在短期内可能使企业现金流的及时性和规模性要求得到一定满足。

创造市场则着眼于市场隐性需求的发现和挖掘，致力于需求创造，以主动和开创的姿态引导消费者。

隐性需求可能是“隐形的存在”，也可能是“模糊的欲求”。

“隐形的存在”重在发现之后的开发，“模糊的欲求”重在探究之后的创设。

创造市场者，主动将自己置于冒险创新的地位，或许新的现金流会有所滞后，且有可能承担较大的风险或创新成本，但其对未来市场的需求判断的前瞻性和营销行动的先导性，更有可能成为市场的王者，进而获得市场创新的巨额利润。

引导消费正是基于发现、发掘和创造市场需求作出的战略及路径选择。

一、消费者行为研究对创造市场的重要性

正所谓“知己知彼，方能百战不殆”，要想引导消费者，首先是要了解消费者，了解消费者的消费心理、消费需求、消费习惯、消费方式等。

生产者通过与消费者互动，探究和预测消费者未来的消费选择及趋势，据此提前创造、生产相应的产品，领先一步推向市场，引发消费者的潜在需求，通过引导使之提前消费。

因此，生产者的引导消费是基于对消费行为的理解、建立在消费者需求基础之上的引导。

换言之，引导消费不是按照企业自我设想的蓝图和一厢情愿的目标去引诱消费者，而是按照消费者本来的需求和欲求来引领消费潮流。

做好引导消费的另一个重要任务是尊重消费者主权。

根据消费者购买态度的不同，消费者购买行为可分为习惯型、理智型、经济型、冲动性、疑虑型等。

消费者购买行为的产生受到内在因素和外在因素的交互影响。

影响消费者购买的内在因素主要有个体因素与心理因素，其中消费心理起支配作用。

影响消费者购买的外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭状况、社会文化状况等方面。

消费者购买是一个复杂的决策过程，一般包括确认需要、寻求信息、比较评价、决定购买、购买评价五个阶段。

分析消费者行为的特点和影响因素，有利于准确把握引导消费。

消费者主权理论是理解引导消费的重要理论基础。

一位美国管理专家曾经这样概括消费者主权理论：

“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，要为消费者所治，为消费者所享”。

消费者主权理论强调从消费者的角度出发，同时注重消费者需求的变化发展，消费者及时传递，生产者及时接受。

这也构成了引导消费的理论依据。

二、企业通过各种引导策略反作用于消费者

1、信念引导策略

人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。

态度总是涉及到价值判断，具有情感色彩，消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。

不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。

信念引导主要是改变消费者的价值观，让消费者认同产品或服务的价值。

一般来说，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色：

品质、地位、奖赏、自我表达和感受等。

日本著名企业家盛田昭夫曾说过：

“我们的政策是以新产品去引导消费者。

”关于这一策略有一个经典的故事。

50年代，英美两家皮鞋公司各自派了一名推销员到太平洋的某个岛屿上开拓市场。

几天后，英国的推销员给总部汇报说：

“这里的土著人都习惯赤脚，不习惯穿鞋，因此这里根本没有市场。

”随即这名英国推销员就离开了那里。

而美国推销员的看法与他正好相反，他给总部汇报说：

“在这里的发现让我异常兴奋，因为岛上的人都是赤着脚，没有一人穿鞋的。

”于是这名美国推销员留了下来，开拓这里的皮鞋市场。

后来，当然他们成功了。

他们通过改变岛上人的不穿鞋习惯，引导他们穿鞋，创造了一个新的市场。

此处的土著人原本对鞋是没有概念的，可见通过信念引导改变人们的习惯是较能获得成功的。

因为一般地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。

但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。

2、学习引导策略

我们将消费者学习定义为个体获得与购买或与消费相关的经验和知识，并把这些经验和知识运用于未来相关行为的过程。

学习既需要对未来的思考，也需要对过去的思考。

消费者很多时候仅仅应用已经“足够好”的学习规则来作出决策和采取行动。

比如，为了验证转基因食品是否安全，一些美国消费者会使用他们所知道的关于食品安全的不正确规则，如需要彻底烹调或正确洗菜。

这些规则转而又是从深深镶嵌在其脑中和在长期的文化环境中了解的关于产品的观点和转变自然地能力中获得的。

最后，信息环境对于消费者的遭遇、编码以及完成目标的证据的整合有着重大的影响。

1955年，佳洁士作为第一个含氟牙膏品牌初试啼声。

氟是一种能预防牙齿溃烂的物质。

佳洁士在其专有的混合物中加入SnF2,还承诺，要实实在在地改变人类的面貌。

约翰.斯梅尔，当时的广告副经理，请求美国牙科协会正式认可佳洁士及其氟化亚锡的防蛀特性。

斯梅尔相信，这样的认可将使公众倒向佳洁士一边。

问题是美国牙科协会从未认可过一个牙膏牌子，也无意这么做。

申请了几年，加之陈述了附加证据，协会才终于颁发证书。

多亏了这个认证书，佳洁士很快控制了整整三分之一的牙膏市场，从此开始了35年以上的统治生涯。

所以佳洁士不同于别的品牌宣言，其他品牌宣称含有奇妙成分，唯有佳洁士可以找到证据作支持。

对当时的消费者进行分析，我们不难发现那时候，齿缺还是人类一定年龄段的正常现象，从生理和心理上同时加速人的老化过程。

人们以往的经验就是缺齿无法预防和治疗，但是，佳洁士承诺要改变现实，并提供了它强有力的具有专业科学论证的证据。

对于消费者而言，这是一个对新知识的学习过程，消费者通过佳洁士相关的宣传广告，从开始的不了解氟为何物到明白含氟牙膏可以防蛀牙的深刻认识，一些对于学习的研究支持广告效果的两步模型，这样广告加上证据积极地促进了消费者的产品信仰。

3、情境引导策略

情境是既不同于刺激物特性，又不同于个体特性的短暂的环境因素，它对消费者行为具有重要影响。

构成情境的因素主要有物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。

要了解消费者行为为什么受情境因素的影响，营销者需要弄清楚消费者如何让看待各种产品特征的相对重要性，以及消费者关于产品绩效的信念是如何随情境的变化而改变的。

60年代初，柯达公司意欲开辟胶卷市场，他们并不急于动手，因为他们深知要使新开发的胶卷能在市场上立竿见影，并非易事。

于是他们采用发展互补品的办法，在1963年开发大众化相机，并宣布其他厂家可以仿制，一时出现了自动相机热。

相机的暴增，给胶卷带来广阔的市场，柯达公司乘机迅速推出胶卷，一时销路遍及全球，“柯达”从此声名鹊起，从而实现了创造胶卷市场的目标。

利用互补品开拓市场的另一个典型的例子就是计算机的软、硬件之间的关系。

例如，Windows95在奔腾机上比在486上能发挥更大的效力。

同样的，奔腾芯片在Windows95的系统环境下运行比在Windows的低版本上更能体现其价值。

因此两者相互补充和相互促进，创造或放大了奔腾芯片和Windows95的市场。

因此，企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。

这是一种商业的另类思维方式。

这种策略通过发现产品的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。

与消费者行为相联系，其实是企业通过改变消费者情境来影响消费者的购物行为。

在柯达、计算机软硬件成功的例子中，我们可以看到情景、个体、产品之间还存在着交互影响。

研究发现，情境对消费者行为的影响，在很多情况下是通过情境与产品、与个体之间的交互影响实现的。

了解情境及其与其他因素的相互作用和影响，对企业制定合适的市场细分与定位策略具有重要意义。

4、文化引导策略

文化引导是指利用产品品牌文化内涵或社会文化内涵进行消费引导。

文化的作用往往是不可估量的，虽然它有时并不是立竿见影。

文化不是静止不变，而是不断变化的。

尽管文化变化通常十分缓慢，然而文化确实会随着环境变化而变化。

当一个社会或群体面临新的问题和机会时，人们的价值观念、行为方式、生活习惯、兴趣等就可能发生适应性改变，形成新的文化。

如果说上世纪五六十年代出生的人是生在新中国，长在红旗下的一代，那么80后、90后则是生在改革开放，成长在小康时代。

从记事起，洋快餐、动画片、网络等新鲜事物便扑面而来。

肯德基、麦当劳等洋快餐，陪伴这一代人成长。

1997年后，洋快餐如雨后春笋般在各城市的大街小巷“遍地开花”。

如今走在大街小巷，规模不等、档次不同的世界各地美食店让人挑花眼。

洋快餐带给我们的，不仅是口味上的不同，还有饮食文化、管理模式以及用餐观念等的改变。

面对洋快餐的冲击，人们才开始认识到，在社会新的发展阶段，中国人需求的是一种休闲文化。

洋快餐在中国的迅速扩张，本质上也是伴随现代生活而来的休闲文化的胜利。

营销传播通常把日常消费品或时尚与一个特别的文化象征成功的融合到一起，来转移产品的意义。

在一些案例中，消费者通过消费某个品牌的产品而使自己成为与该品牌相联系的意义的一部分。

有时候消费者使用产品，以便能够在身体上或是精神上改变自我。

洋快餐的核心策略是一种文化亲和力：

在这里，年轻一代找得到休闲玩乐的感觉，年长的人同样可以欣赏到一种典型的外来文化。

而为了更加适合国人的口味，洋快餐已做出了“汉化”的变更：

口味上研制出更适合中国人的薯条、鸡腿，在汉堡的制作上运用了家常的蔬菜以适应口味。

至于在餐厅中设置儿童游乐室、为小客人过生日等都是为了从中式餐饮以及其他饮食业中分得一杯羹，让很多追求文化品位的消费者一下子就接受了它。

早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶，就对世界人口第一，蕴涵着无限潜力的中国市场产生了浓厚的兴趣，萌生了开发中国的念头。

紧随其后的麦当劳也开始逐鹿中原，全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机”。

他们的成功不得不说包含了其特有品牌文化为他们的新地域市场带来的竞争优势，也恰恰印证了他们所推广的休闲文化和异于中国特色的外国文化的成功。

又比如，星巴克始终不渝地坚持引导顾客，不仅仅向顾客提供他们所要或他们所想的商品或服务，同时还在出售商品的同时向消费者灌输咖啡知识和品牌文化。

咖啡的消费是一种高端的文化消费，由此，星巴克必须在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而这一点同一般的品牌战略是完全一致。

围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销（渠道）策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。

三、小结

引导消费与迎合消费有着显著的区别。

引导消费考虑到了产品的发展特性，重视产品创新。

企业对于消费者的行为也是可以产生深远影响的，德国霍克斯汽车公司总经理诺理赫福，曾经这样阐述他对市场的理解：

“经营上的黄金规则可一言蔽之：

市场是创造出来的。

”这种市场观很值得我们现代企业深思。

引导消费不只是一种营销理念，更是一种企业战略，能引导企业走出对比较优势的依赖转向竞争优势的培育。

惟有持续竞争优势