房地产行业中的CRM系统.doc

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武汉工程大学课程论文

第1章引言

1.1本文的选题背景及意义

1.1.1选题的背景

由于现代人对房屋的要求不断提高、消费越来越理性化，当一个房地产项目开发建设完毕后，往往市场上的趋势已经发生变化，导致了销售上的困难。

越来越多的综合性的房地产公司，为了更好的发展业务，在原有信息化管理、电子商务的基础上，开始尝试实施CRM，以图在维护现有客户资源的同时挖掘潜在客户价值，提高经营业绩的同时树立和维护企业重视服务的良好形象

1.1.2选题的意义

房地产开发是一项庞大的系统工程，房地产作为一种特殊商品，具有价值度高、地域性强、客户购买慎重的特点，在消费者主导时代的今天，许多房地产企业的营销管理还是粗放式的，国内的房地产企业在使用CRM软件时存在诸多的问题，尤其是房地长行业在实施CRM时所选用的相应系统有很多争议。

1.2本文的研究思路、方法

1.2.1研究思路

本文的研究思路是：

从网络经济时代的特征出发，分析CRM系统在房地产行业的应用现状，并结合现状提出合理化建议。

1.2.2研究方法

研究方法上主要是应用逻辑分析、比较分析方法。

第2章CRM系统在房地产行业的应用现状

2.1CRM系统在房地产行业营销模块中应用存在的问题

2.1.1营销策划

缺乏对项目当地人们的文化背景、风土人情、家庭构成、购买力、消费偏好、审美情趣、思维方式，甚至是一些生活中的细枝末节的详细信息收集和分析，不能很好把握购房者的真正需求，无法进行准确的目标市场定位。

2.1.2客户服务

房地产开发管理的不规范，使房地产成为2008年度3.15活动中客户投诉的热点。

客户服务的内容不仅仅指物业服务，而是包括了售前、售中、售后的全过程，目前很多企业缺乏规范的客户服务管理，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不畅，所以回复结果也不统一，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。

2.1.3客户管理

企业的各个业务部门（包括企业总部、销售部门、物业部门等）已经收集和存储了大量的客户资料数据，但这些数据主要由成交客户资料信息组成。

而真正大量的潜在客户信息并没有充分挖掘，同时，虽然目前各个内部业务系统之间可实现一定的数据共享，但并没有实现建立在“以客户为中心”基础上的客户信息的统一规划、收集、管理、分析、处理，公司没有统一共享的客户资源管理平台；对客户没有进行分类管理，公司有限的营销服务资源不能得到最大化利用；未建立起与客户联络的有效管道，尤其是未能按客户喜欢的方式建立起联络管道；是没有建立规范的客户回访和客户关怀制度，不能及时掌握客户需求变化和客户满意度情况。

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2.1.4异地管理

许多房地产企业业务遍及全国，拥有众多的分支机构，在业务扩张发展的同时，异地管理问题亦越来越突出，存在总部如何及时掌控各地区的销售状况、服务情况及客户资源问题。

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2.2房地产企业应用CRM系统的现状

2.2.1CRM系统的使用现状

l败多胜少

房企应用CRM系统的成功案例仍是少数，即便如今看起来已经"上路"的房企，在运行过程中或多或少都会出现难以克服的问题。

而更多的房企在应用中陷入了进退两难的尴尬处境，一方面投入了大量的人力和财力，另一方面效果却无法达到预期很多房企的CRM系统由于其功能与企业管理体制南辕北辙，只能作为形象工程"供奉神台"，实际上灰尘蒙蒙。

有的房企开始寻找新的优化方案，有的则干脆对CRM系统心灰意冷。

房企信息化先锋龙湖集团，就曾经因为CRM系统无法应用而另起炉灶开发了一套全新的CRM系统。

再如意识鸿沟。

该房企应用CRM系统失败的原因很多，最主要是企业自身并没有形成客户关系管理的能力，也没有在体系上形成客户生命周期全程管理的概念。

正是因为企业本身缺乏客户管理的战略和思路，使得公司领导层往往被厂商的CRM"理念"所打动，认为引进CRM系统就可以让企业焕然一新，而忽略了房企内部业务流程和CRM理念的有机结合。

在这种情况下匆忙"上架"，无异于缘木求鱼。

l挂羊头卖狗肉

从软件设计方来说，多数软件实际上并没有形成CRM系统开发商所鼓吹的营销、销售、服务的闭环流程，相反仅仅是信息收集平台，各部门依然是一个个互不相干的孤岛。

一些房企的CRM系统虽然没有废弃，但也仅仅当成销售和物业服务的软件在用，甚至有的企业把CRM系统当成传输数据、打印表格的Excel软件来用，此前高呼的客户导向价值观早就被抛到九霄云外。

　而应用失败的另一个重要原因在于软件供应商的不专业，对房地产行业缺乏理解，而与房企接触的多为IT专业人员，对于管理根本没有经验，却拿着笔记本电脑就来给中高层经理们"忽悠"企业管理。

一些软件制造厂商制造的CRM软件无法与很多已经实现电子商务的企业内部系统相配合，软件商把企业的日常工作电脑化就当做CRM系统推销，全然不管CRM所倡导的"客户全程跟踪"、"个性化服务"、"链式销售"、"主动营销"等理念，完全不能为房企创造价值。

2.2.2CRM系统的投资回报不成正比

虽然售前大师们鼓吹营销投资回报分析，然而没有一家CRM能够建立投资回报模型并计算效果，不能给企业提供有效的营销效果评估结果和指导；大部分CRM项目刚刚开始还能够听到老总亲自执行的声音，后来更多的是相关总监，再后来就是客户会人员，有时候还只剩下IT主管人员在关注，基层的市场人员、招商人员和销售人员的使用积极性越来越差。

2.3房产企业在CRM中的几大误区

2.3.1CRM不是个性化营销

从技术的角度来看，现行的CRM无疑于个性化营销，差别仅表现在个性化营销通常应用于网上经营的场合，因此甚至有些人试图创造一个新名词：

eCRM，我认为完全没有必要，因为eCRM与个性化营销没有什么区别。

2.3.2CRM不是统计模型

在现行的CRM应用中，通常使用大量复杂的统计模型，但是，CRM并不就是统计模型。

现阶段许多房企直接把CRM当做统计客户信息比价已数据分析就可以的一种管理模式

2.3.3CRM不是数据库应用

我们已经看到CRM就是数据库应用，但是我们知道数据库之前，有客户关系吗？

在有计算机之前我们能够管理客户关系吗？

可见，数据库应用只是帮助我们更有效管理客户关系的工具，但数据库应用本身并不就是CRM。

更为重要的是，客户关系管理可以受一定经营和营销战略的指导，人们可以在经营哲学和营销模型技巧的基础上开发出一种关系模型，然后利用数据库技术对这一模型加以补充和完善。

然而，现在几乎所有的CRM（包括个性化营销和一对一营销）应用都是由数据库开发者开发的，他们认为只要在一些相关的基础上制订一些“经营规则”，就可以帮助你管理客户关系。

这就是为什么现在的CRM应用在管理客户关系及营销方面只能达到有限目的的原因。

第3章如何使CRM系统在房地产行业得到最大发挥

3.1CRM软件开发商面对各种挑战

3.1.1应用层面上实现“回型圈”

CRM的前瞻性和实用性的完美结合，将是未来房地产企业最需要的。

一个房地产企业在做CRM选型的时候，首先重视的是供应商的理论前瞻性，其次会判断供应商对该企业营销业务现有状况的理解，对不同营销模式能否提出有针对性的解决方案，之后会考虑系统的稳定性、安全性等。

房地产企业在和CRM厂商之间的每一次接触，都是双方不断靠拢、不断探讨的学习交流的过程。

CRM在应用层面上，已经不再“单打独斗”，开始与其他（ERP、SCM、OA等）融合。

今后的CRM将更加注重企业前端和后端的业务。

也就是说，将整个前端管理的全过程，而非仅仅是销售自动化或者服务管理作为企业客户管理的基本出发点。

这也是CRM最初的概念。

但是随着企业需求的不断增加，CRM的功能已经得到了延伸。

它不仅能够满足企业售前服务的需求，而且还要与ERP、财务系统、网络分销系统进行接口。

在后端与企业的售后服务系统相结合，从而形成企业信息化系统的重要组成部分。

这也是未来管理软件发展的一个趋势。

3.1.2变中取胜

目前，CRM市场的竞争已经接近白热化，随着市场前景的不断看好，越来越多的软件厂商加入到了竞争的行列。

　这些厂商大致分为两类：

以联成互动、TurboCRM为代表的一个阵营。

他们的产品是通用版本的CRM。

他们的定位很明确，进军各行业中小企业。

这些厂商的CRM产品在价位上具有一定的竞争力。

目前，这些厂商也开始向行业化的方向发展，推出了与行业相结合的通用化的CRM产品。

　还有一类则是以提供行业解决方案为主的厂商，这些厂商都有一套成熟的行业解决方案，在CRM的实施过程中，他们以行业解决方案为依托对企业提供定制化的产品。

在这个阵营中的代表厂商是创智。

他们以行业为切入点，进军CRM市场。

　单一化、定制化的CRM产品将逐渐被市场所抛弃。

CRM产品的功能规划将逐渐趋于行业化。

行业化也是市场愈加成熟，产品愈加成熟的标志。

无论是哪一类厂商都将面临巨大的挑战。

3.2选择适合本企业的CRM系统

3.2.1企业客户服务系统及其功用

选择适合本企业的客户服务系统,使客户能够方便快捷的通过网站、电话、E-mail等对企业进行投诉、报修、建议、咨询等报事活动，客户服务中心人员把报事信息录入到系统，并根据报事内容派发到相应的处理部门，并对该报事进行跟踪，最后对客户进行回访。

3.2.2企业网站系统及其应具备的功能

企业网站系统需要支持互联网用户和现场用户两种方式。

互联网用户只要登陆该房产主页即可查看项目的详细信息，包括项目动态（项目新闻、工程进度）、项目详细介绍（项目地理位置、交通情况、周边配套、社区配套、小区规划、会所介绍、物业管理、装修标准、各种户型装修样板房、园林介绍、智能化配套等）、数字花社区等，用户还可以通过答客问了解项目更详细的信息。

另外用户也可以通过网上留言的方式，咨询关于项目的问题或者向房地产公司发表自己对项目的看法和建议。

这种互动的方式加强了客户和公司的沟通，强化了彼此之间的关系。

同时，如果客户在该房企网站系统注册，公司将可以通过短信等方式为客户提供更为个性化的服务：

如提前提醒客户缴纳首付款、签约、办理按揭等手续，定期给客户发送项目的最新动态，让客户和房地产公司时刻保持信息的交流。

 而针对现场用户，公司不仅要让客户能使用互联网用户用到的所有模块，还可以在条件允许的情况下使用系统中的另一个重要功能模块：

网上看房。

通过系统和3D立体的电子楼盘，客户可以看到该楼盘所有房间的详细信息（面积、户型及户型图、单价），客户也可以根据自己的需求快速查找定位出需要的房产，系统根据不同的付款方式及其折扣为客户提供相应的购房费用表（折后总价、首付款、按揭额、月均还款、律师费、保险费、公共维修基金、契税、印花税、产权代办费、外地人在京购房手续费都能根据客户的个性需求自动计算出来），并可打印出来给客户。

此功能模块省去了置业顾问翻阅、查找资料、大量计算费用的时间，提高了置业顾问的工作效率。

3.2.3企业销售管理系统及其新功能

销售管理系统是CRM系统的重要组成部分。

系统对销售流程进行了规范，记录了客户详细信息和成交历史，合同套打与统计报表为销售现场工作人员带来的极大的工作方便和极高的工作效率。

销售管理系统是CRM的重要组成部分，因为系统记录了项目所有的客户信息及每个客户的来电、来访、认购等历史客户事件，是营销系统和服务系统的数据分析、挖掘的数据来源。

和传统软件不同的是，该系统分别以房间和客户为主线，并为它们建立房客关系。

系统记录了每个客户的详细信息及成交记录，建立强大而健全的客户信息知识库，为销售分析、制定营销策略和服务提供了强大而准确的数据支持。

系统角色分为：

置业顾问、销控、现场财务、公司财务、项目管理、营销管理、公司领导、系统管理等。

每个角色中又有不同的用户，每位用户只能用系统为其分配的帐号、密码进入系统，再根据系统分配的权限访问系统的相应功能模块。

销售管理系统固化、规范了地产行业的标准流程，在提高公司员工的工作