广告策划.docx

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第一章导论

一、名词解释：

1、广告：

广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

2、提示式广告。

这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；   

二、简答题：

1、广告的构成要素有哪些？

答：

广告由三大要素构成：

广告主体、广告媒体和广告信息。

这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

2、简述广告的功能。

答：

（一）传递信息，沟通产需

（二）扩大销售，加速流通

（三）指导消费，便利购买

1、广告有助于消费者消费观念的转变；

2、帮助消费者认知商品；

3、广告为消费者提供购物方便。

（四）树立形象，塑造名牌

3、当前我国广告发展有哪些主要特点和问题？

答：

当前，我国广告发展呈现出以下新特点：

1）广告媒体多样化；2）广告制作高科技化；

3）广告版面彩扩化；4）广告人物明星化；

5）广告宣传高频化；6）广告手段新奇化。

我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：

1）一般化；2）雷同化；3）粗糙化； 4）陈旧化； 

5）跨度化； 6）“洋”化 7）庸俗化 8）繁锁化

出现这些情况的原因很多，主要是：

广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

三.选择题

1、要求在广告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的的广告是（   B   ）。

A、比较式广告    B、提示式广告   

C、心理式广告   D、指名式广告

2.广告最重要的功能是（A）

A.促进销售B.引导消费

C.激励竞争D.传播信息

3.构成广告的三大要素分别是（ABD）

A.广告主体B.广告媒体C.广告主

D.广告信息E.广告制作

4.广告按直接到达的目的不同可分为（AC）

A.声誉广告B.比较广告C.销售广告

D.劳务广告E.理式广告

5、下列项目中属于广告主体的是（ ABD  ）。

A、广告主    B、广告经营者 

C、消费者   D、广告发布者

6、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（  ABCD   ）。

A、国际性广告   B、全国性广告   

C、区域性广告    D、地方性广告

第二章 广告组织

一、解释下列名词：

1、企业广告组织指工商企业在内部设立的专门负责广告业务的机构。

如：

广告部、广告公司等。

2、专业广告组织是专门从事广告经营活动的组织，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

二、简答题：

1、专业广告组织具有哪些职能和任务？

答：

专业广告组织是广告活动发展到一定阶段的产物，是广告主与消费者之间的桥梁与纽带，它的主要职能与任务是：

1）承接广告。

广告组织就是专门为广大工商企业提供广告服务的，因此，承接广告是其第一要务。

这不但是其生存和发展的需要，也是其存在的价值所在。

2）广告调研与计划。

利用自身的专业优势为广告主开展市场调研，在此基础上进行科学的广告策划正是广告组织的功能所在。

通过策划，确定合理的广告目标、广告战略、策略，提高广告的效果。

3）广告制作。

广告组织利用自己的人才优势、设备优势为广告主设计和制作精美的广告作品，这是衡量其实力的标志之一。

4）选择广告媒体。

利用自身的专业知识优势和与媒体的合作关系，为广告主选择合适的媒体。

以最小的广告投入，取得最大的广告效果。

5）广告管理。

为了达到广告目标，保证广告战略和策略的顺利实施，取得良好的广告效果，广告组织还必须加强对广告活动的管理。

精心计划，合理组织，严格监督和控制，尽力协调。

2、专业广告组织的基本形式有哪些？

答：

按广告组织所承担的职能来划分，可分为全能型广告组织和部分职能型广告组织；按其经营业务范围的不同，可分为综合型广告组织和专业型广告组织；按业务领域不同，可分为国内广告组织和国际广告组织等等。

从广告公司内部的组织来看，一般分为两种类型：

（一）职能型组织结构

（二）群体型广告组织

三、选择题：

1、按照企业生产经营的产品加以分工确定的企业广告组织是（  A   ）。

A、产品型组织    B、地区型组织   

C、功能型组织    D、对象型组织

2.专门从事广告经营和制作的广告经营机构是（C）。

A.媒介单位的广告组织B.企业所属的广告组织

C.专业广告组织D.有限服务广告

3.在广告公司内部设立共同部门与独立客户小组。

为各个客户小组提供专门服务的组织是（A）

A群体型广告组织B全能型广告组织

C综合型广告组织D职能型组织

4、企业广告组织的职能和任务主要是（ ABC  ）。

A、编制广告计划  B、实施广告计划  

C、测评广告效果  

D、承接广告业务E.发布广告

5.媒体广告组织的任务是（ACD）

A.设计制作广告；B广告调研；

C.反馈广告效果。

D.发布广告

E.广告主

第四章 广告心理

一、解释名词：

1、态度 态度是指个体对某种对象的稳定的心理倾向。

当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的倾向，或喜爱、或厌恶，或肯定、或否定，这种倾向就是态度。

二、简答题：

1、广告对消费者的作用有哪些突出表现？

广告心理学的基本任务有哪些？

答：

广告对消费者的作用突出的表现在三个方面：

（1）唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而产生购买动机；

（2）提供有关商品信息，指导消费；（3）确认广告商品的商标，以便选择特定的商品。

基于广告的这种作用，广告心理学的基本任务就是：

（1）广告如何有效地说服消费者购买；

（2）广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息。

2、联想律在广告设计中的应用有哪些？

答：

联想在广告设计中的运用主要是通过广告中的文字、图形和音乐等来实现的。

在商业广告中运用联想提高广告效果的方法很多．

（1）用消费者熟知的形象。

来比喻广告商品的形象或特长。

（2）可以着意创造言简意赅、寓意深刻的语司，创造深入浅出、耐人寻味的意境，用来暗示商品与劳务给人带来的乐趣。

（3）通过画面把商品的优劣、使用前后的不同效果加以对照、比较。

（4）把广告寓于美妙的故事传说中，运用画面的空间或色块造成一种情调，诱人想象。

3.广告策划和设计，必须与消费者的态度联系起来。

具体策略有哪些？

答：

（一）广告信息必定与消费者的需求有关。

如此才能让消费者产生积极态度；

（二）广告信息源具有较高的可信度。

越是客观真实的信息，才能让消费者放心，否则，就会使消费者产生消极的态度。

通常可采取以下策略增强广告信息的可信度：

1、突出产品的特点（优点）的同时，也不回避次要特征，即客观的宣传商品；

2、实际表演或操作；

3、科学鉴定的结构果和专家学者的评价（包括名人评价）；

4、消费者现身说法。

（三）广告给消费者以积极的情感体验。

应通过引导的方式，让消费者自己去体验广告产品或服务的状况，自己得出结论。

这种自我情感体验可消除消费者对广告的戒备和逆反心理，从而，使消费者产生对广告产品的积极态度。

（四）激化广告气氛或情境。

有意在广告中营造一种产品畅销或供应紧张的氛围，促使消费者及时做出购买决策。

三、选择题：

1.指个体对某种对象的稳定的心理倾向。

当一个人对某人、某物、某事或某种观点做出评价时，总表现出一定的心理倾向叫（D）

A.知觉B.感觉C.联想D.态度

2.知觉的特点有（ACD）

A.知觉的选择性B.知觉的适应性

C.知觉的整体性D.知觉的解释性

E.知觉的对比性

3.（B）又叫瞬时记忆指保持感觉刺激（光、声、气味和触压等）的瞬时映象。

其保持时间不超过1秒或2秒钟。

A.短时记忆B.感觉记忆

C.长时记忆D.知觉记忆

4.依据反映的事物间的联系不同．联想主要分为（BCDE）

A.感觉联想B.接近联想

C.类比联想D.对比联想

E.关系联想

第五章 广告策划与预算

一、解释名词：

1、广告策划  广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

2、广告目标  是指广告活动所要达到的预期目的。

广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

企业通过广告目标对广告活动提出具体要求，实现其营销目标。

3、广告预算 也叫广告费用计划，是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。

二、简答题：

1、现代广告策划的主要特点是什么？

答：

现代广告策划的特点：

（一）目的性

广告策划起始于广告目标的选择，落实于广告目标的实现。

也就是说，任何广告策划都有其目的，即选择广告目标，寻求实现广告目标的最有效的途径，方法。

这是现代广告活动计划性的一个重要表现。

（二）科学性

广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，随心所欲，要讲求科学性。

广告策科学性的表现首先是要遵循一定的程序：

调查——分析调查资料——确定调查广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案。

其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。

（三）灵活性

在广告策划的过程中，既要讲求科学性，同时又不失灵活。

由于现代市场竞争激烈，市场环境变化快，广告策划必须适应这种变化，及时作出调整，保证策划的效果。

为此，必须建立起一套良好的信息反馈和监督机制，针对市场和消费反应的变化，及时对策划方案作出调整和修正，体现充分的灵活性。

2、简述广告策划的基本程序。

答：

广告策划是一种科学活动，广告策划不能随意进行，应遵循一定的原则和要求，按一定的方法和步骤进行。

广告策划的程序就是广告策划工作应遵循的方法和步骤。

尽管每个具体的广告策划工作细节不同，但就广告活动的一般规律而言，广告策划可分为四个阶段：

调查分析阶段、这一阶段的主要任务就是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料。

决策计划阶段、策划小组的主要任务就是对广告活动的整个过程进行战略和策略的计划和决策。

执行实施阶段、是执行并实施广告策划与计划。

广告计划经批准后就可按计划要求开始实施，

评价阶段。

主要是对广告传播效果和促销效果进行评估。

3、广告计划有哪些作用？

答：

a、广告计划是指导广告活动的纲领

广告计划是企业广告战略和广告策略的体现，对整个广告活动的全部过程都具有指导作用

（1）广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用；

（2）广告计划对广告各个环节具有微观的指导作用；

b、广告计划是协调控制广告活动的手段

广告计划对广告各方面做出具体安排，从而协调广告活动各个环节的关系，控制广告规模和进程。

c、广告计划是监督评价广告活动的依据

（1）广告计划对广告实施具有监督作用；

（2）广告计划对广告效果具有评