广告活动策划 广告策划.docx
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广告活动策划广告策划
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开本：
16开定价:
30.00元内容简介广告策划是一门新兴的应用学科，具有很强的综合性、实用性。
我们本着系统性和实用性相结合的原则，力求全面，系统、准确地阐述广告策划的基本原理和实务，并尽可能多地联系实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，由浅人深，循序渐进，使学生更深刻地领会本课程所讲授的概念、原理与技术方法，感受实际工作时的环境与困难，帮助其提高分析问题和解决问题的能力。
本书共设置十章，包括广告策划概述、广告调查与分析、市场细分与产品定位、广告战略策划、广告创意，广告媒体与渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估，广告策划文案写作等方面的内容。
在体例编排上，每章以本章提要、本章学习目标、案例导入开篇，正文结束后，又设置了案例分析、本章小结、复习思考题。
同时，根据各章实际情况，加入了课堂讨论题、知识涨、小贴士等，目的是锻炼学生思考问题的能力，拓宽学生的知识视野，强化师生之间、学生之间的互动交流，培养学生正确的学习态度和学习方祛，涨其思维，发掘其潜能。
总体来看，本书试图在体例上打破常规，注重实际操作的教学和练习，为全面提高学生的实际操作能力做了积极的努力。
本书是新编公共行政与公共管理学系列教材·文秘专业规划教材之一，既可作为各级各类大专院校公共管理、行政管理，工商管理、经济管理、市场营销、国际贸易、文秘等相关专业的本科教材，也可作为高职高专类相关专业的教材，还是成人教育、自学考试以及在职人员理想的自学教材。
作者简介贾洪芳辽宁科技学院讲师，主持省级课题两项：
一是辽宁省十五首批教育科学验收合格课题《关于高职学生素质结构的研究》，二是辽宁省教育厅十一五首批教育科学规划项目《高等职业教育（推销与谈判技巧）课程教学方法研究》。
出版《市场营销综合实训》（副主编）、《现代企业管理理论与实践》（副主编）等。
主讲课程：
广告策划与实务、推销技巧与商务谈判、市场营销实训等。
图书目录第一章广告策划概述本章提要本章学习目标导入案例第一节广告策划的含义、特点及作用第二节广告策划的内容和程序第三节广告策划的基本原则案例分析本章小结复习思考题第二章广告调查与分析本章提要本章学习目标导入案例第一节广告市场调查的内容第二节广告市场调查的步骤第三节广告市场调查问卷的构成设计案例分析本章小结复习思考题第三章市场细分与产品定位本章提要本章学习目标导入案例第一节市场细分第二节产品定位案例分析本章小结复习思考题第四章广告战略策划本章提要本章学习目标导入案例第一节广告战略策划的概念与特征第二节企业营销战略下的广告战略第三节广告战略设计第四节广告预算策划案例分析本章小结复习思考题第五章广告创意（上）本章提要本章学习目标导入案例第一节广告创意概述第二节广告文案创意案例分析本章小结复习思考题第六章广告创意（下）本章提要本章学习目标导入案例第一节平面广告创意第二节广播广告创意第三节电视广告创意第四节网络广告创意案例分析本章小结复习思考题第七章广告媒体与渠道策划本章提要本章学习目标导入案例第一节广告媒体概述第二节广告媒体渠道选择方法与原则第三节广告媒体渠道选择的影响因素案例分析本章小结复习思考题第八章广告推进程序策划本章提要本章学习目标导入案例
第一节广告诉求策略第二节广告实施策略案例分析本章小结复习思考题第九章广告效果评估本章提要本章学习目标导入案例第一节广告效果第二节广告效果评估指标第三节广告效果评估的步骤与方法案例分析本章小结复习思考题第十章广告策划文案写作本章提要本章学习目标导入案例第一节广告策划文案概述第二节广告策划文案的主要内容第三节广告策划书的编制技巧案例分析本章小结复习思考题参考文献书籍2作者：
梁绪敏石束市场价：
￥25.00出版社：
山东大学出版社页码：
183页码出版日：
2004年ISBN：
9787560728674版次：
1版装帧：
平装开本：
16丛书名：
海岱广告书系内容简介海岱广告书系是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来多事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
因为《广告策划》实在是太丰富、太生动了，在这部教科书的熏陶下，山东的广告学人取得了长足的进步。
目录第一章广告策划概述第一节策划的源流策划的概念策划的源流策划的现状第二节广告策划的特点与作用广告策划的概念广告策划的特点与作用第三节广告策划的原则系统原则战略至上原则创新原则动态原则效益原则真实原则第四节广告策划者的素质良好的职业道德与社会公德良好的科学素质与人文素质良好的沟通能力与协调能力高创造性是广告人才素质的核心第五节广告策划的学科基础信息传播市场营销整合营销传播第二章广告策划的运作流程第一节广告策划的运作流程第二节广告策划的内容第三节广告策划书的编写第三章广告战略的策划第一节广告战略策划的基础知识第二节广告战略目标第三节广告战略设计第四章广告策略策划
（一）第一节广告策略策划的基础和要求第二节广告市场策略第三节广告产品策略第四节品牌广告策略第五章广告策略策划
（二）第五节广告心理策略第六节广告创意和表现策略第七节广告实施策略第六章广告媒体策略第一节广告媒体分类及特性第二节广告媒体开发程序第三节广告媒体选择第四节广告预算及分配附录广告策划书范例主要参考文献后记序言海岱广告书系，是一群在广告教育领域孜孜以求的广告学人在多年来从事广告教学与实践的基础上奉献给广告界的一点心得。
广告活动策划海岱"之名，寓两层含义。
一取其地域义。
《尚书·禹贡》曰：
海岱惟青州。
所谓海岱者，即指今山东省渤海至泰山之间的地带，后因以称山东地区。
众所周知，山东省是改革开放以来我国的广告大省。
孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、齐民思酒、扳倒井酒等酒类广告，曾在全国掀起一阵强劲的鲁酒狂潮；康巴丝与北极星，曾长期雄踞中央电视台新闻联播前的准点报时黄金位置；海尔、海信、澳柯玛、双星、青啤、张裕、将军、颐中等品牌，因其科学有效的广告宣传与成功的市场运作，如今都跻身中国名牌之列可以毫不夸张地说，山东企业界的广告实践，为我们了解、把握广告科学，提供了大量生动而丰富的案例--他们的成功经验，势必会给我们以丰富的启迪；他们的惨痛教训，也必然可以成为我们的前车之鉴。
从这个意义上说，山东广告界二十多年来的广告实践活动，是当代中国广告界最最丰富、最最生动的教科书。
山东的广告学人，就是在读"（有时也曾参与撰写"）这本丰富而生动的教科书的过程中成长起来的。
回顾所走过的道路，可以用一句痛并快乐着"来形容。
之所以说痛"，是因为山东的广告学人起步太晚了，当广告主的广告实践活动已经如火如荼地展开的时候，广告学人刚刚开始蹒跚学步；本来应该在理论指导下开展的广告活动，实际上是在摸着石头过河。
为此，许多广告主都曾经历了成也广告，败也广告"的惨痛过程。
年轻而稚弱的山东广告学人只能看在眼里，痛在心里。
文摘企业不会孤立地安排一两个广告，往往有一个战略上的考虑，将广告作为企业整合营销传播的一个组成部分与其他部分相互配合而作为一个系统进行，是打组合拳的。
这样一来，广告公司仅靠自己的力量是不行的，必须合作、结盟，把各方面的力量整合起来，扬长避短，形成综合优势，承担综合任务。
企业并不希望广告公司什么都做，只希望广告公司有很强的协调能力把社会资源有效地协调起来，从而完成企业所期望的营销传播目标。
四、高创造性是广告人才素质的核心广告业是一个充满竞争性的行业，它是在经济竞争的环境下发展起来的，它要代表不同客户以不同的角色参与竞争，而且在专业广告公司之间也存在竞争。
广告策划强调与众不同的独特卖点。
广告人员如果只重视知识的积累，而忽视创新能力的培养，循规蹈矩地拘泥于现成的教育模式，那么必然作茧自缚，被充满活力的广告业所抛弃。
广告行业对策划人才的需求，不是学究气十足的饱学之士，而是具有创造性的新型人才。
广告人应保持富于进取、勇于创新的年轻心态，善于从不同的角度发现被人忽视的东西，并能用生动、准确、形象的方式创造性地予以表现。
现代心理学早已证明，创造性不是纯智力问题，也不是纯知识问题，成绩好、出自名牌大学、学历高，但不一定具有高创造性。
创造性行为由创造性思维所引起。
创造性思维是人类思维的高级形式，不仅能揭示事物的本质，而且能够提供新的、具有社会价值的产物。
美国心理学家科勒斯涅克认为：
创造性思维，是指发明或发现一种新方式，用于处理某件事情或表达某种事物的思维过程。
创造性思维是能产生前所未有的思维成果、具有崭新内容的思维。
从形式上讲，创造性思维是抽象思维、形象思维和灵感思维三种思维综合而成的特殊思维方式。
从性质上讲，创造性思维一般应具有流畅性、灵活性和独特性三个特征。
流畅性，就是一个人面对一个问题或一种状况时，他所能提出的方案或者反映的数量最多，其思维能力便表现为高速度的流畅性。
灵活性也称作变通性，是对思维广度的评价。
广度的增加能为创造性思维带来更多的回旋余地，因而也带来了更大的灵活性。
独特性是对思维深度的评价。
深意味着深刻、深透、精深，显示触及事物本质的程度。
因此，创造性思维得越深，表明它的科学性或先进性越强。
创意是广告的灵魂，这一句流传于广告界的至理名言，是美国广告大师大卫·奥格威早在20世纪60年代提出来的。
它明确地给广告策划者提出了一个十分苛刻的要求，那就是：
广告策划人员必须具有创造性思维。
可以说，创造性思维水平的高低，决定着一个人能否在广告界有所建树。
用广告如潮来形容我们今天的生活环境一点也不夸张。
电视、广播、报纸、杂志、交通工具等，哪一处不充斥着广告?
很难想象，用平凡的、常规的、狭隘的、传统的思维方式，能生产出不平凡的、新奇的、前所未有的创意、思想和点子。
所以，全球化时代的广告人才，必须具有创造性思维。
书籍3作者：
任锡源孟繁荣出版社：
经济管理出版社出版时间：
2010年01月ISBN:
9787509608098开本：
16开定价:
35.00元内容简介《广告策划》内容简介：
世纪营销实战丛书是一套从多视角来展示新世纪营销理论与实践的系列着作。
它以创新的思维概括和总结近年来国内外企业在营销实战中的成败得失，并引入当代国际最新营销理论和管理方法，既有一定的理论深度，又具有实际操作性；既有企业、行业的前沿信息，又有规范性分析。
它不是抽象的理论，也不是案例的罗列，而是历史与现实、理论与实际的交汇。
它将对从事营销实践的企业家、经营者、营销人员及在校学生有所帮助和启迪。
作者简介任锡源，山东潍坊人，中国人民大学商学院博士生，中华女子学院管理学院讲师，女性消费与营销研究中心主任。
着有《营销策划理论与实务》（修订第二版）、《海尔日清工作法》、《营销管理理论实务案例》、《零售管理》、《物流经理360度全程序工作手册》、《差异化营销》、《营销经理360度全程序手册》等着作，翻译了《冠军业务员教练方法和培养细节》等译着，发表过《女性消费者口碑传播意愿的实证研究》、《女性消费与她时代的营销对策》等文章十余篇。
主要研究方向为口碑营销、交叉销售和性别营销。
图书目录第一章广告策划概说第二章广告调查第三章广告计划第四章广告心理第五章广告创意第六章广告文案第七章广告媒体第八章网络广告第九章广告预算第十章广告效果评估第十一章广告策划书第十二章广告管理书名：
广告策划作者：
白云华ISBN：
9787811237474定价：
25元印次：
1-4装帧：
平装印刷日期：
2012-7-18清华大学出版社出版图书图书简介广告策划是一个系统的运作过程，每一个环节都不能忽视，也不能颠倒其中的各项内容，必须按一定的步骤科学地进行。
本书按广告策划的科学程序，系统地介绍广告策划各个阶段的主要内容及操作要领，主要包括广告调查、广告战略决策（广告目标、广告定位、广告预算）、广告策略决策（广告主题与诉求、广告表现、广告媒体）、广告创意、广告设计与制作、广告策划书的编制与实施、广告效果的评估等内容，同时通过实例介绍其他营销策划，强调广告与其它促销手段的充分整合。
本书将作为高职高专规划教材，以提高学员的专业技能为目的，因此，将灵活采用经典广告策划案例点评、案例分析、模拟训练、思维训练等形式，强调对学员的思维能力与策划能力的培养。
流程原则
（一）客观性、真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。
（二）目标明确企业的目标决定企业形象广告目标。
广告活动策划如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。
（三）恒久性广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。
提案
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：
广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。
（3）广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的广告计划并不是广告策划。
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：
虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
进程的合理化，就是广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
文摘插图：
在人类传播史上经历了五次革命——语言传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播（以电脑为主体、以多媒体为辅助的多种功能的信息传播）。
每一次传播革命都对社会进步具有重大的推动作用，将人类带进一个新的境界，新的时代。
每个国家或地区传播上的优势地位必然会导致竞争中的优势地位。
它警示我们，必须积极参与传播革命，十分重视传播科技的开发、引进和运用，否则，国家付出的代价将是极其巨大的。
人类传播史上的第一次革命——创造了语言——发生在10万年前；人类在公元前约3500年发明了文字，实现第二次传播革命；在第三次传播革命中，中国人在唐朝初期首先发明了印刷术；1844年，人类进行第四次传播革命，迎来了电讯传播的曙光；1946年，电脑在第五次传播革命中出现。
在人类传播史上，五次传播革命所产生的巨大作用，不仅有力地改变了人类在过去的所感所触和所见所闻，而且深刻地影响着人类在现今的所思所想和所作所为。
因此，对人类传播史上的五次传播革命的起因、过程和意义进行分析研究，无疑既有深刻的历史意义，又有重要的现实意义。
1.语言传播：
第一次传播革命语言的产生，是人类第一次传播革命的直接推动力。
那么，语言是何时产生和怎样产生的呢？
菲利浦·列伯曼在《人类说话的进化》（1984）中推断：
人类的远祖大约在9万年前的某个时候开始说话，大约在3.5万年前的某一时期开始使用语言。
后记谈起编教材一事，总感到心灵不安，因为我本人只是读过大量的教材，并没有亲自主编过教材，编起教材来总有一点力不从心的感觉。
但是，深圳大学传播学院的领导要求老师在教学之余要把使用各种教材的体会写出来，最好是能结合教学，编写一本适合各种层次学生学习需要的教材，说得明白一点就是通用。
因此，2008年暑期，我组织了《广告策划》一书的编写班子。
顺理成章，我也就成为了本书的主编。
承担编写任务后，深感责任重大，我邀请了一些业界的资深人士加盟编写，他们非常愉快地接受了我的邀请。
他们是本书的副主编，深圳大学李新立副教授和深圳大学陈振旺讲师。
其他编写人员是深圳大学传播学院毕业的学生，现在是业界精英周定收硕士、江亦双硕士、龚国志硕士、曾在多个策划机构从事大量策划事务的欧阳逸硕士和具有哲学硕士学位和律师资格证书的三亚市委党校马四毛先生。
丛书总主编吴予敏教授对本书的编写提出了很多建设性的意见。
我的同事黄玉波副教授，张杨博士经常和我讨论，虽然所讨论的问题并非广告策划方面的专业问题，但是。
每次讨论总对我有很深的启发。
传播学院党委副书记范方彬同志为本书的编写提供了大量的参考文献，其他一些同仁为我的工作付出了很多，在此向我的同仁提供的各种帮助表示感谢。
深圳大学传播学院2005级的学生是一个优秀的团体，从他们这些年青的学子身上我学到了不少东西，特别是他们思想敏锐，富有创意，启发了我如何编写一本适合学生的教材。
他们是张万红，胡鸿飞，罗宏明，熊昕，李莎梦娜，曲艺，杨桂铭、罗国光，谢玉媚、茆林，李膺博，周彦汝、滕菲、陈诗雅、沈建华、孙强等同学，在本书出版之际，对他们表示感谢。
序言中国高等院校的广告学专业迄今走过了20多年的历程。
这个专业适逢其时，与方兴未艾的中国广告业共同成长。
现在就全国广告学本科和专科的分布来看，已经蔚为大观。
即便是广告业界需要大量广告人才，即便是广告学专业不断催生，即便是广告学教科书、参考书新作叠出，还是不时可以听到这样的怀疑：
到底是不是需要在大学里面办广告学专业？
广告人才能不能通过教科书和课堂培养出来？
2006年，日本电通公司（世界上排名第一的单体广告公司）高层代表访问深圳大学的时候，告诉我说，日本大学里面是没有广告学专业的，而电通从来都是将自己看作一所广告大学。
他们建起了广告博物馆，编写了广告学教材来培训自己的员工。
2008年，我访问电通公司东京总部，看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。
当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候，我对于这个企业有了一种同道的感觉。
教材，在中国大学的体系里具有无可争辩的神圣性。
因为，教材具有知识的传统谱系，有问题的标准答案，有权威的操作规程。
专业建设的主要工程就是建设教材体系。
而我讲授广告学多年，深知在广告学领域中，教材必得与时俱进替代更换。
这个产业领域进展太快，经验和案例的积累十分丰富，而广告学的各个知识领域几乎每隔几年就有一个大幅度的变化。
今天我们看到的，中国广告和国际广告趋势一样，经历了几个深刻的冲击。
第一是传媒科技的进步改变了今天的传媒环境、人们的沟通和传播行为，人们接触信息的渠道工具变了，信息内容和形式变了。
特别是当移动终端、互联网和通讯卫星结合的时候，大众传媒广告时代的真正挑战来临了。
第二个冲击是今天的消费者有了很大的改变，其年龄层、社会心理、文化品味、娱乐兴趣渗透在有意识或无意识的消费行为当中。
作者简介徐艟，男，1967年生，副教授。
上海大学工学学士，东南大学管理硕士。
2000年主编《广告学》教材，2003年参编《市场营销学》教材获得市级社会科学进步奖，主持省级课题，并在《中外管理》《当代经济》《市场周刊》等期刊发表多篇论。
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