板城烧锅酒广告策划书.docx

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板城烧锅酒广告策划书

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前言

生产板城烧锅酒的承德乾隆醉酒厂建于１９５６年，至今已有４０多年的酿酒历史，经过改革开放，特别是９０年代以后，乾隆醉酒厂有了较大发展，成为工艺先进、检测手段齐全的国有中二型现代化酿酒企业。

产品已形成四大类三大系列五十多个品种。

主导产品乾隆醉、金山亭、板城烧锅酒，产品以优质高梁、小麦为主要原料，采用传统工艺和现代科技相结合，经泥池发酵，自然老熟，精心勾兑而成的优良产品，其酒体丰满，窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长，深受广大消费者青睐。

企业现拥有在职职工４００人，总资产６０００余万元，年生产能力6000余吨.金山亭系列酒委命名为“食品行业优势企业”、被河北省政府命名为“小巨人”企业和“质量效益先进企业”、板城烧锅酒被评为“河北省名牌产品”、“板城”商标被评为河北省著名商标。

板城烧锅以稳定的市场操作和严格的市场控制牢牢把守着石家庄第壹品牌的荣耀。

无论是盒板、简板，仍是包装独具特色的小豹子，板城烧锅系列酒在石家庄都有着稳定而庞大的消费群体。

板城烧锅的根据地就是石家庄，且以此为中心向外延伸，壹旦失去这个市场，酒厂可能会面临很大损失，所以宁可少卖货也要稳定好市场秩序,以求得持续发展.所以它壹直在稳定的做品牌,没有川酒道光那样灼人的销售额.本次广告策划的目的就是在维持品牌质量的前提下,在即将到来的白酒淡季增加中档酒的销售量,提高市场占有率,且为今后的扩张打下基础.

壹.广告环境分析

（壹）.市场分析

石家庄市是环京津、环勃海湾开放经济圈的重要中心城市之壹，虽是省会城市，但在饮食文化方面且没有形成以石家庄为中心的辐射格局，而是各地市自有偏好，自成壹体，像保定市以保定大曲、祁州系列；邯郸市以丛台酒系列；唐山市以曹雪芹家酒系列等。

因石家庄市是个比较年轻的省会，外来人口多，没有自己饮食文化做背景，易受外来饮食文化的影响，壹年喝倒壹个牌子是常有的事。

所以全国各地白酒生产企业都在想尽壹切办法进入石家庄市，抢占石家庄白酒消费市场.在石家庄市场上壹个明显的特征就是终端优势,铺货成功就意味着销售的成功.

（二）.消费者分析

石家庄白酒消费市场壹般分以下几种：

壹般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在２５－８０元之间的。

这部分消费主要是省内白酒等主流产品。

像板城烧锅、丛台、老白干、天庄酒等，竞争格局是多头且进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。

重要客人、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费酒是８０元之上的，这壹价位的酒很多，像板城烧锅酒，小糊涂仙、剑南春、郎酒，更高档壹点的茅台、五粮液等，这种档次酒市场竞争非常激烈，属多头且存形势，尤其是８０－１５０元之间的白酒，这个档次的白酒竞争更为惨烈。

可选品种之多，令人目不暇接，跟着广告走，广告诉求多，眼球经济就好，喝者就多，反之，喝者廖廖无几。

普通百姓朋友聚会，消费所选择是中低档的，其选择的白酒也是在２５元以下的。

所追求的目标为经济实惠型消费的本埠酒：

板城烧、丛台、老白干、石家庄大曲、泥坑、三井十里香等，外埠的像全兴、金六福、绵竹大曲、尖庄、火爆等，市场和消费大众同属于多头且存的势态。

（三）.竞争对手分析

v1.川酒在石家庄的销售情况是以川酒中的六朵金花为主流，也是外来品牌中的主角。

石家庄市几个大型超市和商场，如好万佳超市川酒铺货率达８０％，北焦分店设有五粮液专柜，五粮液系列酒从４００多元到３－４元应有尽有品种之多，规格之全，令人赞叹。

天客隆超市新华路分店，川酒的铺货率也几乎和好万佳超市壹样。

川酒在石家庄市场销售情况良好，石家庄几乎所有的大商尝超市、小食店，便民店都有川酒在销。

v2.道光廿五已经在石家庄操作了比较长的时间，目前正处在快速上升的势头。

其实道光廿五的旺销早已经有了苗头。

在去年，道光廿五的中高档产品在酒店已经形成了热点，按照白酒市场的操作规律，壹旦产品在终端形成消费热点，这个产品将很快进入流通环节，且进壹步形成消费热点，带动市场跟风购买。

事实上，在2005年的春节市场上，在各大商超，道光廿五都成规模地操作堆头促销，充分显示了操作者把握时机进入流通引领市场的动机。

今年，道光廿五已经全面进入流通领域，光瓶酒也已经上市，石家庄郊县市场开始充分开发，且在许多郊县市场形成了热点。

但在笔者的调查中，也有经销商反映道光廿五目前在城市市场增速减慢，可是在郊县比较成功，可是它的系列产品过多，价格没有拉开，市场控制难度较大。

无论怎样，道光廿五凭借优良的酒质、持久耐心的终端操作基础，以及石家庄消费者对东北酒品牌的认可，其已成为了石家庄白酒市场最优秀的品牌之壹

v3.新疆大丰酒业的草原亚克西，则是在壹夜之间遍布流通市场后才赢得酒商的关注。

在2006年春节，各零售批发店，各中小饭店，几乎都成了草原亚克西表演的最佳舞台。

草原亚克西从终端向流通转化速度之快之广令很多酒商赞叹。

有经销商认为，草原亚克西之所以能够崭露头角和其完善的网络有着密切的关系，而这个品牌的操作者据说和前几年在石家庄旺销的新疆白杨老窖是同班人马，这就更加令人不得不重视这个来势迅猛的产品。

草原亚克西虽然以广泛的铺市领先，但这也是建立在终端的基础上。

除此之外，草原亚克西酒盒里千变万化的打火机成为其又壹见点。

大多数经销商都认为，打火机虽然在黑土地之后的这段时间不是什么新鲜的事情，但由于品种繁多质量过关，加上消费者依然认可，因此打火机成了促销主力，为草原亚克西旺销立下了汗马功劳。

正东街批发市场的壹些批发商更是表示，许多顾客就是奔这打火机来的。

根据笔者了解到的情况，已经站稳脚跟的草原亚克西正准备进入中高端市场和商超市场。

（四）.产品分析

v1.优势:

v

（1）质量方面,板城烧锅酒，产品以优质高梁、小麦为主要原料，采用传统工艺和现代科技相结合，经泥池发酵，自然老熟，精心勾兑而成的优良产品，其酒体丰满，窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长

v

（2）价位方面,在主要消费的中档白酒中,板城烧锅酒价格偏低,对于消费水平中等的石家庄人民比较合适

（3）包装方面,壹个好的产品会自己说话。

在琳琅满目的终端市场，壹个产品的包装能否在四五秒的瞬间吸引消费者的注意，彰显自我个性及风格，是检验其成败的关键。

白酒内外包装造型上的独特风格和气韵，对白酒的销售起着重要的宣传和促销作用。

以生产板城烧锅酒闻名的承德乾隆醉酒业有限责任X公司坐落在塞外历史文化名城承德。

这些年板城烧锅酒包装在和深圳柏星龙X公司合作开发过程中，始终紧紧围绕包装的形态、材质、色彩、结构等要素，突出其浓郁的地方特色和深厚的文化底蕴，彰显产品的独特性。

许多业界同仁谈到板城烧锅酒外包装时用“深山出俊鸟”来夸赞我们，其意指我们在和“茅五剑”等国内名牌酒包装相比时，突出了我们作为壹个地方品牌所具有的独特的地方特色

v（4）企业文化方面,板城烧锅酒充分利用承德的历史文化资源.“金木水火土，板城烧锅酒”热闹了纷繁的国内白酒市场，挤上了千千万万餐馆酒楼的餐桌。

“板城烧锅酒，能够喝壹点”，这句由国内著名演员杜雨露为代言的广告语也传遍了长城内外，大江南北。

“金木水火土，板城烧锅酒”是在承德当地流传多年的乾隆帝和纪晓岚微服私访庆元亨酒店的故事。

２００３年，承德避暑山庄肇建３００周年前夕，企业投资２０００多万元，恢复建设了和板城烧锅酒文化紧密相关的庆元亨酒楼，这是企业文化、酒文化和饮食文化有机结合的壹种尝试。

庆元亨酒楼内突出了板城烧锅酒传统历史文化的特征，成为板城烧锅酒文化的见证。

今后，我们仍要从“五行入酒”这壹奇特的文化主线入手，在营销策略和品牌定位上紧紧扣住这壹独有的历史文化，以此形成企业文化、酒文化和承德避暑山庄文化交相呼应的，具有浓郁地方特色的企业文化。

2.劣势

铺货率低于川酒.销售网络有待建立,铺货率有待提高

3.机会

v

（1）历史文化是白酒品牌最有爆发力的能量，它能够使白酒品牌和生就具备壹种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成的壹种消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势.目前石家庄市场有待形成壹种酒文化氛围,以壹种文化个性来引导白酒市场.

v

（2）石家庄人民对地产酒的认可.

4.威胁

在即将到来的销售淡季,各品牌大打促销战略,竞争十分激烈.

二.广告方案策划

（壹）广告目标

v项目现状短期（壹年）长期（五年）

v知名度（％）608090

v理解度（％）507080

v美誉度（％）507085

v购买意图（％）152028

v年销售额（亿元）2．62．65．0

v从上表企业目标来见，着重点是提高产品的知名度和美誉度，特别是产品的美誉度。

只有产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才会使消费者产生购买意图，且付诸行动，使本产品的销售额上升。

（二）广告定位

本次策划的主要产品是板城烧锅酒的中档酒系列,市场价为28元/瓶

（三）诉求对象

v家庭户主和主妇：

这类消费者因为年龄相对较长，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有俩种：

vA．理智型：

消费者偏向理智，性格较内向，有主见。

购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。

他们重视信息，很少感情冲动。

vB．经济型：

消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行

（四）广告创意

v（略）

v（五）促销活动

v1.凡在5月1日—7月1日期间购买凭小票

v5件之上者可获赠雨伞壹把

v10件之上者可获赠防晒霜壹套

v15件之上者可获赠此酒壹件

v20件之上者可获赠暑期避暑山庄三日游

v2.让利于石市各大中档饭店,进行全面铺货.

v高考结束后许多考生都要请老师吃饭以示感谢.

v凡在7月1日—8月1日在各大饭店摆”谢师宴”的均赠板城烧锅酒壹瓶.

v3.即将到来的虽然是白酒消费的淡季,却是旅游的旺季,能够把板城烧锅酒作为纪念品或礼品.

三.广告执行策划

v（壹）媒体战略

v

（二）广告预算

v（三）广告效果评估