广告策划广告策划与创意.docx
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广告策划广告策划与创意
广告策划,广告策划与创意
广告策划
广告媒体的功能
广告媒体的经济功能
1、传输广告内容
2、引发消费意识
广告媒体的文化功能
1、能实现对广告艺术的创造
2、能体现不同的文化色彩
3、能丰富社会文化生活
广告媒体的分类
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按媒体的物质属性分类：
电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体、PoP媒体、
人体媒体、包装媒体、礼品媒体、其他媒体
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按媒体受众面分：
大众、中众、小众媒体
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按媒体时效分类：
长期、短期媒体；快速、慢速媒体
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按受众感觉分：
视觉媒体、听觉媒体、视听觉媒体
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按媒体的影响范围分：
国际性媒体、全国性媒体、地区性媒体
报纸
报纸广告媒体的优点
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1、传播范围广2、传播速度快3、选择性强4、信息详尽5、简便灵
活6、可信度高7、便于受众存查
报纸广告的缺点
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1、时效性短2、注目率低3、印刷效果欠佳4、感染力差
杂志
杂志广告媒体的优点
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1、针对性强2、有效期长3、广告对象理解度高4、广告内容含量大
5、印刷精美
杂志广告媒体的局限性
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1、灵活性小2、成本费用高3、受众局限
广播
广播广告媒体的优点
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1、传播速度快2、覆盖面广3、灵活性强4、成本低5、移动性
强
广播广告媒体的局限性
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1、信息易逝2、形象性差
电视
电视广告媒体的优点
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1、形象生动，说服力强2、辐射而广，渗透力强
4、传播迅速，时空性强4、直观真实，理解度高
5、表现手法多样，艺术性强
电话广告媒体的缺点
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1、信息实效短2、信息量相对较小3、广告费用高4、选择性低
网络广告的表现形式
1、横幅广告
2、图标广告
3、赞助广告
4、插页广告
5、首页广告和内页广告
6、邮件广告：
直邮、电子邮件
7、其他:
壁纸、互动游戏
户外广告媒体
凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品的物质都可称为户外广告媒体。
户外广告媒体的类型
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路牌
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灯箱
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气球
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霓红灯
户外广告
优点：
视觉冲击力24小时全天候信息冲击力强创造频次无孔不入劣势：
效果难以测评覆盖面小
售点广告（PoP）媒体
售点广告又叫PoP广告，PoP是英文“PointofPurchase”的简称，20世纪30年代出现于美国。
今天的PoP广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴
广告媒体选择
广告媒体评价指标
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视听率（Rating）
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毛评点（GrossRatingPoints,简称GRPs）
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视听众暴露度（lmpressions）
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到达率（Reach）
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暴露频次（Frequency）
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每千人成本（costPerThousand）
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有效到达率（EffectiveReach）
视听率（Rating）
视听率是指接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。
假设电视机的总家庭群体（每户均拥有一台电视机）为5个，其中有2个家庭在收看节目a，1个家庭在收看节目B，1个家庭在收看节目c。
则节目a的收视率为40%，节目B、c的收视率分别为20%。
到达率（Reach）
到达率又称“接触率”、“触及率”，是指广告由某种媒体输出以后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率，实际上就是看或听到某一广告的人数的百分比。
到达率=（接触到广告的人数/传播范围内的总人数）*100%
达达率这一指标有三个特点：
第一，接触某一则广告的人数不可重复计算，一个人可以多次接收到广告，但他只能算一个人；第二，到达率是对传播范围内的总人数而言，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言；第三，到达率所表现的时间长短，依媒体不同而不同，一般来说，广播、电视媒体以四周表示，杂志、报纸媒体以某一特定发行则经过全部读者阅读的寿命期间作为计算标准。
选择广告媒体应考虑的因素
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广告媒体的性质和传播效果
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广告商品的性质和使用效果
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受众的习惯和文化程度
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市场现状和消费趋势
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广告的制作和成本费用
广告媒体策划的程序
一、广告媒体调查
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分析媒体的性质、特点、地位与作用
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分析媒体传播的数量与质量
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分析受众对媒体的态度
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分析媒体的广告成本
二、确立目标
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明确传播对象
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明确传播时间
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明确传播区域
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明确传播方法
三、媒体方案分析
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效益分析
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危害性分析
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实施条件分析
四、组织实施
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与广告主签订媒体费用支付合同
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购买广告媒体的版面、时间与空间
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推出广告，并监督实施
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搜集信息反馈，并对传播效果作出评价
广告调研的内容
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广告环境调研广告主体调研目标市场调研市场竞争调研广告媒体调查广告效果调查
制定调查计划
调查计划主要包括
1、调查目的
2、调查项目
3、调查方式
4、费用开支预算
5、调查活动的组织领导
6、调查员的配备、选拔、培训和考核
7、调查日程安排
有助于广告记忆的技巧
1、将广告信息进行适当的重复
2、广告形式新颖独特
3、广告信息数量恰当
4、减少信息的变异
5、利用语言特点记忆
6、充分利用形象记忆优势
7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆
8、适当增加名人在广告中所具有的附加价值
策划与计划的联系与区别
策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。
策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节
计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。
策划与计划差异表
策划计划
全局性、整体性战略决策具体性、可操作性指导方案
掌握原则与方向处理程序与细节
具有创新性与创意常规的工作流程
whattodo（做些什么）Howtodo（怎么去做）
超前性现实可行性
灵活多变按部就班
挑战性大挑战性小
长期专业训练的人员短期培训的人员
广告主题的定义
广告主题：
广告为达到某种目的而要说明的基本观念
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广告主题是广告所表现的中心思想，是广告内容和目的的集中体现与概括，是
广告诉求的基本点，广告创意的基石
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广告主题在广告的整个动作过程中处于主导地位，广告设计、广告创意、广告
策划、广告方案、广告表达均要围绕广告主题
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广告主题的核心问题是市场，广告主题必须服务于广告目标
广告主题的构成要素
广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
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广告目标是广告主题的出发点
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信息个性是广告主题的依据
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消费者是广告主题的角色
广告主题的确定方法
1、建立产品价值网
2、建立产品价值链
3、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
广告主题要解决的主要问题
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广告的最终目的是促进商品销售
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广告主题要解决的最重要的问题是：
为消费者创造购买理由
建立产品价值网
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产品整体概念给消费者提供的价值总和，构成了产品的价值辐射网。
1、从产品实体因素出发
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产品的品质、原料、构成成分、性能等
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产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等
a、生产过程/工序比如：
乐百氏纯净水27层净化
B、生产环境比如：
“无菌冷灌装”（汇源“真鲜橙”）
c、生产历史比如：
泸州老窖窖池，国家重点保护文物（泸州老窖）
d、生产管理（如全面质量管理、检验方式等）
E、使用装备（如电脑设计和监控等）
F、生产技术专利（如使用了什么专利等）
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产品的外观、品牌、包装等
1、外观
比如：
彩电强调其超薄的外观、摄像机强调其超轻等
建立产品价值链
产品----某一价值-----价值的第一层引申-----价值的第二层引申----。
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1、建立产品社会价值链：
友谊、亲情、爱情、孝心等
皇家打字机：
最有意义的圣诞礼物；
贝尔电话：
有了电话还怕没朋友？
下页余下全文广告策划
德国夹心巧克力糖梦丝丽的销售一度停滞，后来把广告口号改为：
“用我
们的巧克力糖招待客人，定会赢得客人的芳心。
”之后7年中销售增长了
83%。
2、建立产品的主观价值链
钻石恒久远，一颗永留传
1、产品给人的感觉
雀巢咖啡：
味道好极了
喜立滋啤酒：
喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！
2、产品的性格
麦金塔耶威士忌：
象羔羊般温顺
皇家牌威士忌：
洁净、柔顺、好似天鹅绒
挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
1、唤醒消费需求
据统计，28%的消费者是有意识地行动，而72%的购买行为是受朦胧欲望
支配的
2、创造消费需求
玉兰油、青春美的奥秘
3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值
4、从负价值中挖掘新价值
对油烟毫不留情，对你的双手却爱护备至
除了脏物之外，它不会伤害任何东西
选择哪些能解决销售难题的承诺
销售难题就是企业产品销售的障碍
要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源这项工作按下列程序进行：
1、是不是广告能够解决的问题
2、是不是消费需求方面的问题
3、是不是受众认知方面的问题
在确定广告主题时，应注意以下问题：
一、必须为消费都提供利益承诺
二、广告主题应单纯、集中、精练
三、广告主题应保持统一性和连贯性
四、广告主题要易懂
意念、表象、意象、意境
意念---通常指念头和想法。
在广告策划与创意的过程中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
表象---符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称之为表象。
是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。
意象---在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透讲主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。
意境---用意象所反映的客观事物的格调和程度即为意境。
也就是意象所能达到的境界。
例如：
“太阳神”口服液广告
意念：
“太阳神”与延续生命之火
表象：
木柴、火意象：
火中添柴
意境：
生命之火永驻
广告创意的基本原则
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目标原则
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关联原则
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简洁原则
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易于理解原则
意象的意义
1、意象的象征意义
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表达两种事物之间间接的、隐蔽的、深层的关系。
如：
松象情侣
相思，鸳鸯象征夫妻恩爱等
2、意象的指示意义
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表达两种事物之间的直接的、表面的、浅层的关系
USP策略的心理基础
消费者的购买动机和行为要受其认知过程的影响。
认知过程的选择性体现如下：
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人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物
方面；
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人们往往用事物的某一独具特征来标识、把握某一事物。
USP正是利用人们的这种认知心理特征，在广告宣传中突出产品独具的特征及利益，从而引起注意、兴趣、促成购买。
什么是品牌？
对于品牌有不同的定义
菲利浦`科特勒对品牌的定义是：
所谓品牌，就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。
这是从市场营销一般意义上理解的品牌，而在广告中所涉及到的品牌以及品牌形象，在内涵上稍有区别
品牌形象和品牌价值
品牌战略受到重视的原因
品牌力的构成
强势品牌的作用
广告意象选择和创造的种类
合适的模特
商标人物
拟人化的动物卡通形象名人形象普通人物形象
广告定位策略
广告定位的内涵
广告定位的意义
广告定位的策略
广告定位的内涵
1、定位
“定位”是由广告经理艾尔~列斯（alRies）和杰克~特劳特（JackTrout）提出
的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，而是针对潜在顾客的思想。
就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
2、广告定位
所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费
群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者
心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。
广告定位策略
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领导者定位---建立领导者地位
领导者定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位，“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。
品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。
百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒！
”
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比附定位---紧跟行业领导
这种定位的作法是在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。
这样做，一方面不会惹恼领先者，另一方面，通过使自己的品牌与行业领先者的品牌建立一定的比附关系，获得应有的市场份额。
如：
“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。
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细分定位---寻找市场空隙
就是将原有市场进一步细分，在选择更小的市场，建立自己的领先地位。
即在
原有的位序序列中，分解出更细小的类别，在大阶梯中分解小阶梯，然后，将自己的品牌定位于某个小台阶中上的领导者位置。
在广告创意中寻找市场空隙的方法有很多
如：
1、价格空隙2、性别空隙3、年龄空隙
如：
可口可乐的“酷儿”，专门针对的是5-12岁的儿童。
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重新定位---再定位
重新定位（Repositing）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告策略。
市
场是复杂的，决策失误也是常有的事。
为了避免错误定位，而导致商品无法发挥其特性，出现了滞销的问题，就重新定位。
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