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报纸媒体的研究论文

在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。

报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。

随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。

报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

一、报纸媒体的发展现状及前景

（一）报纸媒体发展现状

以我国的报业为例，我国报业已成为目前我国发展最快的行业之一，最明显的表现为报纸的总数在不断增加，且席卷我国大部分地区。

即使竞争如此激烈，但是新报纸的出炉速度仍然不减，这块蛋糕被瓜分的越来越少了。

最近20年来，报纸数量持续增长，而报纸结构也在随之调整，并逐渐发展成熟。

从广义来讲报纸传媒的现状主要有以下三点：

一是总数持续增长；二是品种丰富。

三是影响区域广泛。

目前，报业已延伸到全国区域，且以省级和地市级为发展重点。

目前我国的报业布局状况主要表现在以下几个方面：

1、以党报为核心的报业结构形成

我国报纸的结构经过数次调整，逐步形成以党报为核心、都市类、专业类及其他类别报纸共同发展的结构。

（1）、党报地位巩固。

随着报业竞争的日益激烈，尤其是都市报、专业报力量的壮大，党报如果不进行创新，其弊端会日益突显。

因此党报为扩大发行量，确保自己在报业市场上站稳脚跟，也开始寻求创新之路。

如一些党报开辟固定的专版来吸引读者，这样既能保证党政新闻占有一定分量，保证党报的政治宣传作用，同时也使报纸更为人性化和大众化，促进精英文化和大众文化的有机结合。

（2）、都市报异军突起。

我国都市报产生于上世纪90年代中期，产生之后就飞速发展，在全国各地生根开花，发展至今经历了十年时间。

它的出现使我国报业市场发生翻天覆地的重大变化，它彻底打破了党报的垄断地位。

（3）、专业性报纸崛起。

专业报无论在内容上还是编辑上都体现出与党报和都市报不同的特点，以做精、做深、做大为主要目的。

在内容上，专业报不仅对新近发生的该领域的新事件、新情况进行报道，更为重要的是探究现象背后的深层本质和规律性，因此在分析和解释上，表现出综合性报纸所没有的透彻性和思维性。

在编辑上，简洁大方而又具有大气，让报纸看起来更为赏心悦目。

2、区域性报纸势头高于全国性报纸

经过2003年的报纸整顿后，报纸的总量有所减少，但从区域分布来看，全国性的报纸比重少，而省级和地市级的报纸比重在不断增加，但分布并不均衡，经济水平高的地方，报纸种数比欠发达地区多。

我国的全国性报纸正逐步让位于区域性报纸，区域性报纸在地区占主导地位格局已经形成。

3、新闻策划打造影响力和竞争力

为提高新闻报道质量，扩大影响力，很多报纸通过新闻策划打造影响力和竞争力。

新闻策划是策划中的一种，是传媒对于新闻资源的一种良性开发，试图对客观的新闻资源进行重新整合和发掘，以期实现新闻报道的最大化。

为更大程度地增加发行量，提高报纸的品牌形象和知名度，不少报纸开始把着眼点转向有计划、有创意地进行新闻的策划传播。

但必须注意区分新闻策划和策划新闻的关系。

前者是在事实客观存在的基础上进行，但不改变事态发展的过程本身。

后者则是随记者或编辑的主观意图而改变。

无论是什么，都必须在遵循新闻的客观性和真实性原则基础下进行，同时必须有利于读者、社会和国家为基本出发点和落脚点。

（二）报纸媒体发展趋势

1、关于报纸发展前景的几种预测

（1）、1990年，英国学者、世界级传播学大师皮特·勾丁就曾预言，在网络的冲击下，，100年后，报纸的形态将发生根本性的变化，记者这个职业也将发生根本性变化。

他预测，那时候的报纸将不再是提供资讯的平台，因为提供资讯的任务已经由网络媒体完全取代，报纸只能作一些深度分析的解释性报道；记者也不再是具有采访垄断权的职业，因为人人都会成为记者，那时候的“记者”将是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。

2004年，国际报业人士在各种新式媒体面前感叹：

报纸的历史也许只剩下50年。

从1999到2004年，报纸的生命就减少了一半儿！

而后仅仅一年，美国学者的预测又将其缩短为38年。

（2）、2005年，美国北卡莱罗纳州立大学的教授利普·迈尔公开发表一个预测，他说：

“如果现在读报者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。

”

（3）、近来，两位英国新闻系的年轻毕生 Robin Sloan 与 Matt Thompson做了更为大胆的预测。

他们制作了一部8分钟的短片《媒体未来的历史：

1989--2014演变中的个人资讯建构》，再次把报纸的生命期大大缩短。

其中所预测的标志性事件为：

2006年，Google 整合其全部技术与资源，包括 TiVo、Blogger、 Gmail、及搜素技术，建立Google Grid传播平台，它几乎可以无限制的储存、传递、共用各类媒体资讯，永远连线并可从任何地方取得。

任何人也都可以把自己的信息，以所需的安全层次储存在Google 王国，或公开发行给他人阅读。

2、在新媒体的冲击下，报纸将走向3D报纸媒体

传统的报纸媒体虽然有着权威性的优势，但不可否认也受到了新媒体网络的冲击，网络有其优势也有其缺点，报纸媒体要想突破网络媒体的包围，必将改变传统报纸广告的宣传方式。

苏州报纸广告网认为，可以形成报纸广告的纸媒宣传与网络相结合的方式进行同步宣传，而且随着现代科技的发展，3D报纸的出现，势必也会改变报纸媒体这种被包围的局势。

也大大的增加了人们阅读报纸的兴趣，如果阅读报纸的兴趣被广泛的提高了，那么报纸媒体将会跳出被围堵的局面。

这对报纸媒体的发展将是一个里程碑的作用。

3、互联网时代，报纸广告的发展

报纸是最早出现的大众广告媒体，在300多年的发展历程中，不断受到新媒体的挑战。

当无线广播在20世纪20年代风靡世界时，有人就预言报纸将被广播替代。

20世纪50年代，电视席卷全球时，又有人预言电视是报纸的最后终结者。

然而，在这两次挑战中，报纸很快通过改进版面语言，加强深度报道和解释性报道等方法，适应了新媒体环境，继续生存和发展。

面对互联网的强劲挑战，报纸广告应该如何应对？

当务之急要改变发展行量低迷的状态，想办法增加发行量。

不仅要注重读者数量的增加，而且要注意读者质量的提升。

要尽可能吸引更多的核心受众看报。

二、报纸媒体的优势及局限

（一）报纸的优势

1、传播向广，时效性强

对于大多数综合日报或晚报来讲，出版周期短，信息传递较为及时。

有些报纸甚至一天要出早、中、晚好几个版，报道新闻就更快。

一些时效性强的产品广告，同时报纸以文字为主，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，就可利用报纸，及时地将信息传递给消费者。

2、受众广泛稳定，可信度高

在大众传播媒体中，报纸历史最为悠久。

报纸以白纸黑字书面的形式呈现，给人以庄重、正式的感觉。

而且报纸容易保存，可反复观看，一旦出错很难补救。

因此为了避免错误，往往对报纸严格把关，字数句酌，从技术上保证了报纸内容的可信度。

此外，报纸阅读符合人们千百年来形成的阅读习惯，很多读者有长期稳定的读报习惯，对报纸信息比较信任。

3、版面安排灵活，费用相对低廉

报纸的版面可以随着季节、内容改变，灵活多变。

报纸的出版费用比较低廉。

4、易保存、可重复

由于报纸的特殊材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带方便。

有些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。

这样，无形之中强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

5、高认知卷入

报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。

一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。

读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。

换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。

不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。

（二）报纸的局限

尽管报纸有许多优势，但它与其他媒体一样，也有一些媒体计划者必须考虑劣势。

报纸的局限包括印刷问题、生命周期、缺乏干扰度和选择力。

1、印刷问题

报纸作为广告媒体的最大局限就是印刷质量较差，用纸较粗造、单调的颜色及较短的印刷时间使报纸的质量不够好。

因此，近年来报纸改变了印刷质量，可以印刷彩色版面。

2、生命周期短

杂志能在家庭中保留数周，而报纸通常不到一天。

所以报纸广告的影响一般只局限于出版日，重复阅读更不可能。

造成这一问题的原因是：

多数消费者花很少的时间读报。

甚至有些根本不看。

媒体计划者为解决这一问题，需要频繁并登载在目标消费者最感兴趣的版面。

3、缺乏干扰度和选择力

和其他媒体一样，报纸也存在干扰问题。

虽然报纸可以为广告主提供广泛渗透力，但对于人口或生活方面来说却不是一种定向性的媒体，很难进行市场细分。

因此，他们会选择自己感兴趣的杂志来阅读。

三、新媒体下报纸媒体发展应对策略

1.把握核心竞争力，充分发挥报纸的传播功能和优势特长

报纸的核心竞争力，集中表现在两个方面:

首先，到目前为止，报纸仍是传媒行业里最主要、最具权威性的新闻内容制造者和提供商；其次，它具有长期形成的强大的社会公信力，和秉持社会责任感的传统。

在国际报业舞台上真正具有重要影响力的媒体都是公信力强、权威性高、内容取胜的大报。

因此，报业要把做好内容和增强社会公信力放在首位，把提供优质的新闻内容作为竞争的重点，不断强化自身的核心竞争力。

要充分发挥报纸的传播功能和优势特长，把内容做好做精。

要办好看的报纸，办有特色的报纸，写有观点的文章，发挥出报纸最大的传播效能。

现在，每天报纸上的新闻很多，但耐看的寥寥无几，大多内容平淡，报道肤浅，评论表面化，不能满足读者的需求。

更有甚者，有的报纸导向错误、格调低下，有的报纸为了吸引眼球，热衷于报道“杀人放火”的新闻，或炒作明星八卦，或自甘堕落为“狗仔队”，以挖人家的隐私为乐，有的甚至制造假新闻。

放弃报纸应有的品格，放弃核心竞争力，这才是报业面临的最大危机。

2.提高经营管理服务水平，塑造与报纸公信力相称的品牌形象

我国报纸进入市场、直面竞争的时间并不长，但竞争的对手却很多很强，同业间的竞争，不同媒体间的竞争，使经营管理水平、服务能力成为竞争取胜的关键环节。

对报业来讲，既要有优质的新闻产品，还必须有现代的管理制度、先进的经营理念和良好的服务体系。

四、总结

我相信，中国报业今天正处在它发展历史上一个关键的新阶段。

面对不断加剧的竞争，面对新媒体的崛起，面对行业自身的种种问题，能不能作出及时有效的应对，将决定报业的前途。

从现在到未来的报业竞争中，适者生存，优胜劣汰，应该真正成为基本的法则。

只有通过公平规范的竞争，让一些缺乏竞争力的报纸退出市场，那些竞争力强、影响力大的品牌大报，才能够壮大实力，获得更加广阔的发展空间。

只有这样，中国报业才能把握住目前从混乱向规范整合的历史机遇，走上科学、协调、健康、可持续发展的轨道。