蜜雪冰城营销策划书(范本).docx

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策划书

名称：

蜜雪冰城营销策划书

时间：

2019年5月16日

目录

一、项目介绍

1.蜜雪冰城

2.策划目的二、环境分析

1.宏观环境分析

1.1人口

1.2经济

1.3社会文化

1.4技术环境

2.微观环境分析

2.1消费者分析

2.2竞争者分析

2.3内部情况分析三、SWOT分析

四、4P分析五、STP

六、营销策划方案

一、“蜜雪冰城”项目介绍

地点：

位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，目标消费人群：

主要为在校学生

经营范围：

以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。

市场定位：

面向年轻人的，实惠低价的产品

服务宗旨：

言出必行，言行一致。

形象定位：

生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。

质量定位：

物美价廉，物超所值

二、策划目的

1.通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。

2.调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。

3.对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。

三、环境分析

1.宏观环境分析（东苑）

1.1政策

①学校人口分布密集

就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有26户，一户有四人居住，仅三栋

就有624人。

东苑内宿舍楼共有15栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。

就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。

②每年九月有新生进入补充市场。

③每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。

1.2经济

①学生消费能力和需求增强

随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。

②九零后更敢于超前消费

同时，根据“苏宁财富资讯”在2017年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。

（图表1）

③校内商铺租金过高

图表1

1.3社会文化

①学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高

根据“中国质量万里行”在2018年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的39%（图表2）；侧面反应九零后对于食品饮料类的消费欲望强烈。

奶茶作为其中之一，必然也受其影响。

图表2

②人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”

尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等，如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。

③90后和00后的学生更崇尚个性化的消费

④学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用

⑤社会对学生食品安全问题更加关注

1.4技术发展

①技术进步提高运输效率。

②技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。

③技术进步使原料，降低了原料保存的成本。

④社交网络的发展使信息传播效率提高

2.微观环境分析

2．1消费者分析

选项

男女

小计

26

80

比例

24.53%

75.47%

1.消费者以女性为主（图表3）

图表3

2.消费者主要是学生群体（图表4）

图表4

3.口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表5）

图表5

4.约36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。

（图表6）

图表6

5.消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表7）

图表7

6.男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表8）

图表8

7.女性购买的频率更高

女性有41.25%的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有30.76%

的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表9）

图表9

8.男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主；女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表10）

图表10

9.不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；

10.除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。

（图表11）

图表11

11.大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；

12.大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；

13.大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。

（图表12）

图表12

14.从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖，正常糖和酸甜口味的比例几乎不相上下。

（图表13）

图表13

15.大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的35.7%、

33.33%和30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶

（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表14）

图表14

16.重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑；口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表15）

图表15

17.不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占74%；其次是少糖口味，占比约58%（图表16）

图表16

18.偏好冰淇淋的消费者，一周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。

（图表17）

图表17

2.2竞争者分析

为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。

在本次调查中，发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比11.32%和9.41%。

（图表18）

最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。

图表18

2.1.2益禾堂

益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。

益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”，崇尚健康自然。

但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比70%，60%，50%。

而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比10%和20%，在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。

（图表19）

需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：

最主要原因是因为口味佳，但益禾堂更加偏向来去方便，选

图表19

购它的学生及其他消费者可能存在较强的地域性特征。

再次才是价格实惠

选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。

由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。

但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。

因为益禾堂除烤奶外，绝大多数产品都可以手动加冰。

（图表20）

图表20

在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。

（图表21）

图表21

三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生

图表22

在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。

（图表22）

并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计60%人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。

（图表23）

图表23

【价格期待】



图表24

在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者，口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。

（图

表24）

综上可以得出，选择益禾堂具有以下特征：

1）在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”

2）主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”

3）购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；

4）口味偏好正常糖为主

5）消费者的价格期待集中在6-12元

6）对新产品的接受程度良好

2.1.3芭诺客

芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。

在室内外有多套座椅可供休息，并且提供免费WiFi和小电视。

选择芭诺客的用户主要选择，

奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。

（图表25）

图表25

而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是环境舒适以及口味佳。

（图表26）



图表26

推测其消费者可能有蹭WiFi的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室，因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者，口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。

（图表27）

图表27

图表28

芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。

（图表28）

图表29

而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。

而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系

（图表29）

调查范围之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。

（图表30）

综上，芭诺客存在以下特征：



图表30

1）在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；

2）消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；

3）其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；

4）价格期待在6-12元

5）购买频率以一月一到两次为主；

6）对芭诺客的新产品更多持观望态度

2．3内部状况分析

蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。

图表31

选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。

作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出现了选择刨冰的人群，这或许会成为蜜雪冰城相较其他饮品店的优势所在。

（图表31）

而这些消费者选择蜜雪冰城的原因，主要是口味佳，价