蜜雪冰城营销策划书(范本).docx

1、策划书名称：蜜雪冰城营销策划书时间：2019 年 5 月 16 日目录一、项目介绍1. 蜜雪冰城2. 策划目的二、环境分析1. 宏观环境分析1.1 人口1.2 经济1.3 社会文化1.4 技术环境2. 微观环境分析2.1 消费者分析2.2 竞争者分析2.3 内部情况分析三、SWOT 分析四、4P 分析五、STP 六、营销策划方案一、“蜜雪冰城”项目介绍地点：位于东苑五栋楼下，临街的一家连锁饮品店， 目标消费人群：主要为在校学生经营范围：以新鲜冰淇淋-茶饮为主的连锁机构。市场定位：面向年轻人的，实惠低价的产品服务宗旨：言出必行，言行一致。形象定位：生产“物超所值”的产品，努力把干品质高价格的奢侈

2、食品变成平价、健康，放心的食品，让每一位消费者都能享受美味。质量定位：物美价廉，物超所值二、策划目的1. 通过调研了解东苑市场内竞争者的情况，为进一步挖掘市场提供支持。2. 调查东苑市场内消费者的消费倾向，以此作为营销活动策划的依据。3. 对蜜雪冰城自身进行分析，寻找自身优劣势，确定在东苑内的品牌和产品定位。三、环境分析1. 宏观环境分析(东苑) 1.1 政策学校人口分布密集就三栋来看，一栋楼有六层，一层楼有 26 户，一户有四人居住，仅三栋就有 624 人。东苑内宿舍楼共有 15 栋，即使忽略六人寝，也可以粗略估计东苑内仅学生就有九千三百六十人。就目前政策情况来看,学校即使不扩招,短期内缩减

3、人数的可能性也不大,所以,校内市场目前还算是比较稳定。每年九月有新生进入补充市场。每年六七月有毕业生离校，原有顾客流失。1.2 经济学生消费能力和需求增强随着社会进步和经济发展，人们的收入水平增高，可供学生支配的钱款也水涨高。九零后更敢于超前消费同时，根据“苏宁财富资讯” 在 2017 年对“各年龄层平均每月支出结余”的调研来看，相较于七零后和八零后，九零后更敢于超前消费。（图表 1）校内商铺租金过高图表 11.3 社会文化学生群体对奶茶类饮品的接受程度较高根据“中国质量万里行”在 2018 年的报告称九零后网购时在食品饮料方面的花费占其收入的 39%（图表 2）；侧面反应九零后对于食品饮料类

4、的消费欲望强烈。奶茶作为其中之一，必然也受其影响。 图表 2人们的消费倾向越来越趋向“安全”“卫生”“美观”尤其对于奶茶这一类商品的需求，消费者会格外看中它的包装、制作环境等， 如果无法提供干净清洁的环境和用具，消费者往往不会选择在此购买。90 后和 00 后的学生更崇尚个性化的消费学生的爱美之心，可能会为了减肥减少奶茶的饮用社会对学生食品安全问题更加关注1.4 技术发展技术进步提高运输效率。技术进步提高生产效率，增强质量控制的能力，使标准化、流水线的生产成为可能。技术进步使原料，降低了原料保存的成本。社交网络的发展使信息传播效率提高2. 微观环境分析2 1 消费者分析选项男女小计2680比例

5、24.53%75.47%1. 消费者以女性为主（图表 3）图表 32. 消费者主要是学生群体（图表 4）图表 43. 口味偏好以正常糖为主，其次是少糖和酸甜（图表 5）图表 54. 约 36%的消费者一周购买奶茶的频率大于两到三次，只有两成的消费者购买频率地域两周一次。（图表 6）图表 65. 消费者主要购买的奶茶品种“奶茶”“冰淇淋”“果茶”（图表 7）图表 76. 男性普遍更喜欢正常糖，女性的偏好则更复杂和多元化（图表 8）图表 87. 女性购买的频率更高女性有 41.25% 的人表示自己每周购买奶茶超过两次；男性则只有 30.76% 的人购买奶茶超过每周两次，需求整体而言就少许多（图表

6、9）图表 98. 男女两性对奶茶品种的偏好大致相同，都是以奶茶，冰淇淋，果饮果茶为主； 女性对奶茶，冰淇淋，抹茶果茶的偏好比男性要高许多，男性对果饮的兴趣高于女生（图表 10）图表 109. 不论性别，消费者都更喜欢蜜雪冰城；10. 除蜜雪冰城以外，女性更喜欢芭诺客和都可，男性更喜欢益禾堂和河马先生的茶。（图表 11）图表 1111. 大一学生是对蜜雪冰城最为喜爱的群体；12. 大三学生则是偏好最多元的群体；也是对益禾堂最喜爱的群体；13. 大四学生则是对芭诺客最感兴趣的群体。（图表 12）图表 1214. 从目前数据来看，大三学生依旧是相对来说偏好最多元的群体，偏好少糖， 正常糖和酸甜口味的

7、比例几乎不相上下。（图表 13）图表 1315. 大一最喜爱的奶茶品种为茶饮咖啡和抹茶，分别占大一被调研人数的 35.7%、33.33%和 30.3%；大二对果饮和咖啡的偏好更重；大三表现出来最喜欢果茶（63.27%），烤奶（61.54%）和抹茶（54.44%）（图表 14）图表 1416. 重糖爱好者选择最多的是抹茶，茶饮和冰淇淋；正常糖量的爱好者最不挑； 口味偏苦的爱好者则只偏爱咖啡和茶饮（图表 15）图表 1517. 不考虑苦味的情况下，酸甜口味的消费者中一周购买两到三次及以上的占比最大，约占 74% ；其次是少糖口味，占比约 58%（图表 16）图表 1618. 偏好冰淇淋的消费者，一

8、周购买两到三次及以上的人数最高，其次是奶茶和果茶。（图表 17）图表 172.2 竞争者分析为明确竞争对象，我们对“东苑及其附近的饮品店开展了调查。在本次调查中， 发现蜜雪冰城占东苑市场的比重为 66.04%，仅次于它的芭诺客和益禾堂，分别占比 11.32%和 9.41%。（图表 18）最终将蜜雪冰城最主要的竞争者锁定为芭诺客和益禾堂。图表 182.1.2 益禾堂益禾堂是一家位于四栋楼下，临街的一家原叶手作茶专门店，室内有座位可供休息，并有移动的摊点与其共用一处店面。益禾堂是一家连锁店，其品牌宣言是“益于健康、禾于自然、济济一堂”， 崇尚健康自然。但是，根据我们的调查，学生购买益禾堂产品最主要

9、的原因是口味佳，价格实惠和来去方便，这三项在调研结果中分别占比 70%，60%，50% 。而“安全放心”和“材料新鲜”作为其品牌形象，在学生决策的考量中仅仅占比 10%和 20%， 在学生购买益禾堂产品的决策中影响力并不够大。（图表 19）需要注意的是，选择益禾堂的消费者，理由与选择蜜雪冰城的很接近：最主要原因是因为 口味佳 ，但益禾堂更加偏向 来去方便，选图表 19购它的学生及其他消费者可能存在较强的地域性特征。再次才是价格实惠选择益禾堂的用户主要饮用抹茶，烤奶和果茶。由于益禾堂并不出售刨冰，所以在该调查中并没有人在此选择刨冰。但并不能因为不提供刨冰产品就认为益禾堂夏季乏力。因为益禾堂除烤奶

10、外，绝大多数产品都可以手动加冰。（图表 20）图表 20在本次调研样本内，选择益禾堂的消费者，平均一月购买奶茶饮品一到两次的人数最多，其次是一周一次和几乎不喝奶茶的人。（图表 21）图表 21三家店的价格期望高度重合，侧面可以反映在调查范围内，80%的学生图表 22在饮品上的价格预期普遍落在六到十二元。（图表 22）并且，益禾堂的消费者对新产品的接受程度较高，合计 60% 人愿意率先接受或在观望一段时间后就去尝试。（图表 23）图表 23【价格期待】图表 24在本次调研范围内，选择益禾堂的消费者， 口味偏好以正常糖为主，其次是少糖，并 没有人真的在这家茶饮店追求苦茶。（图表 24）综上可以得出

11、，选择益禾堂具有以下特征：1) 在消费者心中的口碑印象主要为“价格实惠”“口味佳”“来去方便”2) 主要销售产品为“抹茶”“烤奶”“果茶”3) 购买频率一般不高，多数等于或少于一周两到三次；4) 口味偏好正常糖为主5) 消费者的价格期待集中在 6-12 元6) 对新产品的接受程度良好2.1.3 芭诺客芭诺客位于三栋楼下，与四栋毗邻。在室内外有多套座椅可供休息，并且提 供免费 WiFi 和小电视。选择芭诺客的用户主要选择，奶茶，果饮，冰淇淋和果茶，其中尤以奶茶为最，选择奶茶的人数远远超过了选择其它饮品的人数。（图表 25）图表 25而大多数学生选择芭诺客最主要的原因是价格实惠和来去方便，其次就是

12、环境舒适以及口味佳。（图表 26）图表 26推测其消费者可能有蹭 WiFi 的需要或习惯；或喜欢热闹，不愿待在寝室， 因而对环境有更高的要求和关注度，在本次调研范畴内，选择芭诺客的消费者， 口味偏好以正常糖和酸甜为主，少数选择少糖，其口味偏好相对益禾堂更加集中。（图表 27）图表 27图表 28芭诺客的消费者，价格预普遍在六到十二元，其次是六元以下；本次调研中没有出现更高预期的消费者。（图表 28）图表 29而其购买者的购买频率以一周一到两次为主，其次是几乎被和的人和一周以此的人居多。而其购买者的购买频率与益禾堂消费者极为相近，或许可以推测二者会因此相似之处产生竞争关系（图表 29） 调查范围

13、之内，选择芭诺客的消费者对新产品的接受度也很高，绝大多数人表示愿意率先、或者在观望一段时间后购买尝试店面推出的新产品。（图表 30）综上，芭诺客存在以下特征：图表 301) 在消费者心目中的印象主要是“价格实惠”“来去方便”“环境舒适”“口味佳”；2) 消费者喜爱的产品主要为“奶茶”“果茶”“果饮”“冰淇淋”；3) 其消费者的口味以正常糖为主，但“酸甜”口味的人数也很可观；4) 价格期待在 6-12 元5) 购买频率以一月一到两次为主；6) 对芭诺客的新产品更多持观望态度23 内部状况分析蜜雪冰城是位于五栋楼下，临街的一家连锁饮品店，与益禾堂对门，主打夏季产品，室内外有座椅安排，左右靠近超市，快递派送点和打印店。图表 31选择蜜雪冰城的用户主要选择冰淇淋，奶茶和果茶。作为“冰城”，蜜雪冰城的消费者中首次出 现了选择刨冰的人群， 这或许会成为蜜雪冰 城相较其他饮品店的 优势所在。（图表 31）而这些消费者选择蜜雪冰城的原因， 主要是口味佳，价