媒介策略分析.doc

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媒介策略研究——

媒介策略概述

曾经有个著名的广告主说：

我知道我有50%的广告费浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪50%。

　　这简直是广告公司"心中永远的痛"。

这种情况直接导致了广告公司媒体投放计划的不信任，主要表现在两个方面，一是广告主认为广告公司总是尽量把达到某个目标所要求的媒介投资夸大，以便赢得更多的代理费；二是广告公司不能有效的证明他所提出来的计划是最经济的，或至少是浪费不太多的。

如果广告公司不能替我省钱，要他干吗。

　　对于问题的第一点，只要广告公司在提出计划的同时要求投放，就不可能摆脱提高预算的嫌疑（也正因为如此，本工作室绝对不参与媒介购买的过程）；至于第二点，却是一个良好的媒介计划所能够解决的或至少能部分解决的。

　　如主页中白雪冰箱的投放，根据常识我们知道，冰箱的销售高峰应该在夏季，而年前因为搬入新居或装修等的缘故，也是冰箱的销售旺季，但春季和秋季就要差很多，然而，白雪居然把48%的投放放在2、3月份及8-11月的春秋季！

　　可以想象，如果白雪把投资集中在年前和夏季，广告所带来的效益肯定比原来的做法要好很多。

　　与所有其他计划一样，媒介计划的目的是为了提高媒介投资的利用效率，并且为检测实际工作过程中可能出现的问题提供一种参照物与参照点（即媒介目标与策略），检查之所以未达到预定目标是因为那方面的原因（目标不对？

抑或策略有问题？

），从而为以后的投放提供经验与教训。

　　一般而言，一个媒介计划要回答以下几个方面的问题：

　　1.你要达到什么目标？

--媒介目标

　　2.你要谁看到你的广告？

--目标对象

　　3.在哪儿投放？

--区域性分配

　　4.何时投放？

--季节性分配

　　5.投放多少？

--投放广度与深度的权衡

　　6.在什么媒介上投放？

--媒体选择

　　在考虑这些问题时，为了使结构紧密而又逻辑清晰，问题3-6必须仅仅围绕着问题1-2来开展思考，而3-6各个问题之间是相对独立的

媒介策略研究——

如何确定媒介目标

制定目标，最大的考虑是为策略提供一个可以量化的参考指标，各策略均以它为基本出发点与回归点，使得各策略能够协同作用，从而最大限度的发挥广告投资的效率。

　　目标的方向：

　　媒介目标必须与营销计划与目标保持一致。

它主要包括两个方面：

　　长期目标：

如品牌形象的建立（与好朋友分享的好东西--麦氏咖啡）/改变消费态度与习惯（如从喝茶到喝咖啡）/巩固消费习惯（"今天你喝了没有？

"）。

　　短期目标：

常规性的提示广告/配合营销活动的广告（铺货/SP/公关等）。

　　不同的营销目标，将导致不同的媒介目标：

　　比如，一种新饮料的上市，刚开始的营销目标是刺激试用，这时媒介目标就要偏重于知名度的建立，在媒介表现上则要求有较大的广度。

而对高露洁而言，它在2000年的营销目标可能是：

鼓励消费者每天至少要刷牙两次，此时媒介目标就要偏重于建立理解度与好感度，媒介表现上则要求有较高的到达频次。

　　但是，这样的媒介目标仍然不够明确，"较大的广度"、"较高的到达频次"，到底多大、多广？

必须要有东西对策略提出明确的要求。

　　目标必须明确

　　前些年，我们常常听到一个口号，"到2000年中国要实现小康"。

什么才算小康?

quot;人均国民生产总值要达到800美元"。

这就是明确的目标。

只有在有了这个目标以后，我们才可以计算出，从当时开始，要求平均每年的国民生产总值增长8%，为达到这个目标，就能够制定类似这样的策略：

当通货膨胀时，提高利率，以鼓励投资；当通货紧缩时，就降低利率，鼓励消费。

　　媒介目标的确定也是同理。

需要把广告的目标量化，才可以制定出可以执行的策略。

　　目标的量化指标：

　　目标的量化指标包括：

GRPs（总收视点）、到达率、有效到达率、知名度、理解度、美誉度、购买率（市场占有率）、忠诚度等，他们之间的关系，类似于一个倒立的梯形，如下图：

　　各指标均以百分比来表示，从上至下，数值依次减小，并且除第一个指标"总收视点"可能大于100%外，其余均小于100%。

　　媒介目标至少要对以上指标中的其中一项作出确切描述。

　　由于我们现在的数据只能对有效到达率及其以上的两个指标进行描述，如果媒介目标要以知名度及其下方的指标表示，如"知名度要达到75%"，就要研究75%的知名度要求有多少的广告投放量（总收视点），也就是说，要研究各个指标之间的关系。

　　在这一方面，很多大公司及市场、学术机构作出了大量的研究，并把研究结果以数学公式表达出来，即市场模型，如ACNielson就有针对消费品的GRP与知名度、市场占有率之间关系的模型，日本有汽车行业的企业形象（一流企业）与销售量的关系模型等等，但是，因为上述机构把这些资料视为专有技术，因此很难获得现成的模型。

　　必须注意的是，这些模型都是一些统计规律，是通过对某个品类中的大部分品牌的表现进行模拟后的结果，他更大程度上是代表整个品类的规律，并不一定对每个品牌或产品都适应。

因此每个产品都需要个案研究，必须长期监测市场方面的数据。

　　另外，对美誉度及以下的指标，利用时要特别小心，因为市场并不仅仅手广告的影响。

　　因此，媒介目标的确定，因为某些数据的不可得，在一定程度上仍然是经验性的，需要对市场及消费者的了解与把握。

　　目标的支持点：

　　要达到这个目标，生意从哪儿来？

　　通常，生意的来源可从以下几个角度来分析：

　　地区扩张；

　　既有品牌消费者/竞争品牌消费者/新加入者；

　　重度/中度/轻度消费者

媒介策略研究——

如何确定广告的目标对象

俗话说：

见什么人说什么话。

在广而告之以前，必须要知道告诉谁。

也就是说，广告要影响哪些人？

当然是影响与决定购买的那群人。

　　先来看一个购买家庭电脑的过程：

　　妈妈提出来给孩子买台电脑--妈妈的朋友告诉她要买品牌机--爸爸决定买联想--孩子使用；

　　在这个购买过程中，出现了：

提倡者--影响者--购买决策者--使用者四种身份，这是一种典型的购买参与过程，当然，并非所有商品的购买都会有这么多参与者，如香烟四种身份就合而为一了。

　　使用者通常是最重要的！

　　因为使用者不仅仅参与购买的决策过程，更重要的是，他还可能参与以后更多的决策过程，也就是说，他还会把他的使用经验告诉可能要购买该类产品或品牌的人，就是通常所说的口碑效应，这是一种比广告威力大的多的宣传，实际上，广告在很大程度上是希望引起口碑来传递信息的。

　　但是，并非每一个使用者可能产生的作用都相同。

你更有可能向每天在外应酬的人请教哪个餐馆更好，而不是向一年难得有几次在外就餐的主妇。

　　这是因为：

他们消费的频次不同。

根据这一点，我们把消费者分成三类，即重度消费者、中度消费者、轻度消费者。

　　比如酸奶的消费，15-24岁的消费者消费了34.4%的产品，25-44岁的消费者消费了51.4%，45-59的占12.4%。

三个年龄段的消费者的相对重要性程度如下表：

年龄段人口比例消费量每1%人口的相对重要性

15-24岁16.1%34.4%214

25-44岁33.4%51.4%154

45-59岁13.6%12.4%91

　　从上表中可以看出，15-24岁的消费者是重度消费者，25-44岁是中度，45-59是轻度。

　　通过判断每一类型的消费者可以帮助我们鉴定应该把资源投入最有可能的消费者身上。

当然要注意的是，该类型的消费者必须要有足够大的基数，比如象上表中的数据，15-24岁的消费量只有34.4%，如果你的市场目标在30%以上，就必须要考虑25-44岁（或25-34岁）的消费者了。

　　不同的决策有不同的参与者

　　大家常听说"信息爆炸"这个词，在网络时代，信息更是无处不在，消费者对此的其中一个对策是搜索引擎，但还是有一大堆垃圾，于是，消费者就进一步对他们进行"选择性的吸收与加工"（如仅仅进入以前进入过或听说过的链接）。

　　所谓选择性，就是对与自己有关或有影响的信息才会允许进入记忆，关心的程度越高，信息记忆就越没有障碍，记忆也越牢固；但是同时，因为关心的程度高，必须要经过大量的比较，也就是说，要求得到的信息量越大，因此需要参与这个信息处理过程的人就越多。

　　比如购买婴儿奶粉，提倡者可能是老公，影响者是奶奶，购买决策者是妈妈，使用者当然是小祖宗；而对成人奶粉，前三者可能都是妈妈，而全家大人都是使用者。

　　消费者为什么会关心产品或品牌的选择？

又为什么回出现关心程度不同的状况呢？

　　购买决策是有风险的！

　　消费者购买商品，当然是为获得满足，但付出不一定能使希望达成，这其中的差距，就是购买决策的风险，它一般可以分为三种：

　　产品功能风险：

即产品的实际利益与宣称利益的差距所带来的风险；你买回来一台号称能省电30%的冰箱，却发现电表跟用同样型号的旧冰箱转得一样快，你的后悔、气愤产品功能风险。

一般而言，价值越高的产品产品功能风险越高。

　　社会形象风险：

即你希望通过产品所传达的你的形象与大众通过该产品而对你所形成的印象之间的差距所带来的风险；你买了一件自以为很酷的T恤，可同事却偷偷的说你没品位，下次你还会买这样的衣服吗？

象服装、香水、化妆品等外在型的个人用品的社会形象风险是很高的。

自我印象风险：

即你希望通过产品所获得的感觉与使用时的感觉之间的差距所带来的风险。

"╳╳鳖精真是有效果，我精神好极了。

"其实都是水。

内在型的个人用品以及服务产品，如护肤品、保健品、书籍、各种服务等的自我印象风险是很高的。

　　各种风险的高低，直接影响到目标对象的设定：

　　产品功能风险高的产品，主要目标对象应为购买者；

　　社会形象风险高的产品，主要目标对象应为影响者；

　　自我印象风险高的产品，主要目标对象应为使用者；

　　目标对象的人口统计分析

　　我们有许多资料能够加以利用，如厂商的用户资料库、有关的市调，国家的统计报告，以及有关书籍等，结合他们能够确定我们目标对象的具体特征。

　　如某个乳酸奶品牌的目标对象的确定，从上述乳酸奶各个年龄层的消费情况来看，15-24岁的年轻人应该是我们的主要目标。

当然同时，还可以对如性别、收入层的消费作出同样的分析，从而是目标对象的描述更精确。

　　是不是有了人口统计变量就够了呢？

不一定，比如纯净水与功能饮料的目标对象可能都是25-34岁、月收入在800元以上的消费者，在这种情况下，人口变量尚不足以界定目标对象，还要引进心理或生活方式等方面的描述来补充。

目标消费者的心理分析

　　比如纯净水的消费者可能是比较外向的，而功能饮料的消费者可能是比较内向的。

前者更可能选择时尚流行的媒体，而后者则偏向于选择保守、严肃的媒体。

　　分层与分群

　　目标对象的优先顺序与加权

　　有时，我们找出了几个目标对象，此时，就必须策略性的在他们之间分配媒介资源。

　　优先顺序，是指在满足主要目标对象后，再考虑次要目标对象，当媒体预算有限时，这是非常好的策略了，与其遍地开花，不如集中火力于某个目标对象。

　　加权，是指根据不同对象在购买决策上的贡献率来分配媒介资源，这种方法最适用于需要不同的目标对象共同决策的商品

媒介策略研究——

如何在各区域之间分配预算

　　这是媒介策略要解决的一个非常重要的问题。

通常，广告主总是以个地区的销售量比例来分配广告量，实际上也就是在每个产品上分配固定的广告费用（当然，这中间有各种原因，其中经销商或销售人员的制约是一个非常重要的因素）。

　　这种方法的优点是充分考虑到了市场的销售情况，有利于充分调动各区域市场的销售积极性。

　　但是，销售积极性的提高，尤其是希望由此而产生的销售的增长，并非仅仅是广告费用就能达到的，它与当地的市场潜力、媒体效率（媒体的成本）、当地的广告竞争状况以及本品牌在当地的市场积累等有着密切的关系。

这种貌似公平的做法实际上很可能是不公平的。

　　区域