大型房地产项目全案策划工作流程.doc

大型房地产项目全案策划工作流程.doc

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大型房地产项目全案策划工作流程

A、项目前期发展策划

目标：

1、充分了解项目所在地的市场状况、人文状况并作出分析。

2、挖掘项目潜在价值，确定核心价值，引出主题定位、形象定位。

3、锁定目标客户群。

4、建立利润保障发展模式，使核心价值最大化地体现在利润上，使利润最大化。

基本流程

1、初步市场情况调查

2、确定可类比区域与可类比项目并进行深入调研

3、进行SWOT分析并初步提出总体策划思路

4、分析项目潜在价值

5、确定核心价值体系及总体策划思路

6、项目目标客户群锁定及分析

7、项目开发主题及形象定位

8、对项目的总体规划、建筑风格、景观规划作出建议

B、建设并期及建设期的顾问与应对方案

目标：

1、协助开发商解决有关问题，使项目的开发按既定进度展开。

2、通观全局，就可能发生的问题，对开发商提出预警性提示，以保证项目的顺利开发。

3、开始着手提升项目知名度和企业品牌。

基本流程

1、制订投资分析报告

2、评审规划设计方案

3、拟定工地形象包装方案

4、制定前期推广策略

5、策划各类公关宣传活动。

C、项目营销策划

目标：

1、通过策划各种公关和促销活动，聚积项目的销售能势。

2、制定兼具市场冲击力和最大利润的价格，控制销售节奏。

3、会面提升项目知名度、美誉度，树立开发商良好形象。

基本流程

1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

2、确定推广销售策略

21、推广定位。

A核心价值体现B形象定位C价格定位

22、推广策略。

A广告及媒介策略B推广主题C市场推广进度设计

3、细化项目营销思路

31营销思路体现A客户群再分析B卖点挖掘和提示

32销售策略

33营销环境营造A售楼部设计B示范单位设计

4、制定市场进入方案

41入市时机选择

42价格策略

43模拟方案演示

D、项目销售期代理及善后期顾问

目标：

1、保障项目的销售目标如期完成，确保开发商利润的获得。

2、力争缩短销售周期，使资金快速回笼，以保障下期工程或下一个项目的再投资。

3、尽量延长旺销期。

4、全面树立项目和开发商品牌。

基本流程

1、划分销售周期并确定各周期工作内容。

2、协助开发商制订售楼工具及资料

3、培训销售人员

4、举行各种促销假活动

5、尾盘销售

6、协助开发商交楼

7、提供物业管理建议。

一、前期发展策划纲要

步骤一：

项目所在地初步市场情况调查

阶段A：

宏观环境分布

1、 经济环境

2、 政策环境

3、 行业环境包括城市规划、行业管理规划、家庭结构及人口迁移特征

4、 人口环境

5、 文化环境

6、 技术环境

新技术条件下人的需求变化

新技术条件下的生产关系变化

区域、场所、空间、时间等概念的变化

物业功能的变化

项目街区功能、商业功能、增值功能、投资功能

阶段B：

项目所在地房地产市场状况分析

第一、  城市房地产市场发展描述。

第二、  市场现状剖析。

第三、  未来走势预测。

阶段C：

项目所在地板块市场分析

第一、  板块总体规划。

第二、  板块功能定位。

第三、  板块开发动态。

第四、  板块物业价格水平分析。

步骤2：

确定可类比项目，对可类比项目进行调研

阶段A：

确定可类比项目并作深入的调查与分析

阶段B：

对可类比项目进行全面分析

步骤3：

项目的SWOT分析及总体策划思路拟定

阶段A：

项目的SWOT分析。

从区位、时机、及经济环境、自身条件和外部可利用资源等对项目进行优势、劣势、机会和威胁分析

阶段B：

项目的总体策划思路拟定

第一、  战略部署。

制订项目的战略目标及划分实施步骤。

第二、  软件平台的构筑。

达致项目战略目标所需的软件平台——“营销大环境”的构筑，应从项目的规划分阶段就开始着手。

第三、  硬件功能的配置。

包括项目自身应实现的功能定位及项目结合周边配套等所应实现的功能定位。

步骤4：

项目核心价值体系的建立

第一、  挖掘项目先天的最大价值。

从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手。

第二、  赋予其适当且最大化的后天价值。

步骤5：

项目的目标客户群锁定及分析

第一、  哪些人是买家（包括隐性、显性两类）？

第二、  买家要买什么的房？

第三、  买家为什么要买这些房子？

第四、  谁参与了买家的购买行动？

第五、  买家以什么样的方式买房？

第六、  买家什么时候买房？

第七、  买家在哪里买房？

综述：

要为买家画一幅“素描”，这幅“素描”要对买家的文化特征、社会特征、个人特征和心理特征进行最全面、最准确的描绘。

步骤6：

项目开发主题定位及形象定位

阶段A：

项目开发主题定位

为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系：

A：

该体系不仅是一个主题概念的提出；

B：

该体系紧扣项目与当地房地产市场的大势与机会点：

C：

立足于该项目资源优势与发展商自身优势之上；

D：

具有充分的整合性。

该体系能够充分挖掘、兑现项目的最大价值，包容项目的核心优势与一系列卖点；

E：

该体系能够为项目及开发公司积累领先的市场声望；

F：

该体系的深度能够使项目输出持续的价值，从而保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔。

G：

该体系能够与项目的建设与分期开始节奏及发展商的开发与推广相匹配，实现脉动状的市场推动功能。

阶段B：

项目形象定位

围绕项目的开发主题定位，从功能与形式两方面入手，为项目进行形象定位。

步骤7：

项目的产品策略建议

阶段A：

土地开发总平面规划

阶段B：

交通道路规划建设

阶段C：

户型设计建议

阶段D：

建筑设计建议

阶段E：

园林景观规划

阶段F：

智能化系统设计建议

二、项目营销策划纲要

步骤1、可类比项目、重点竞争对手营销策略分析

阶段A、可类比项目营销策略分析

第一、  项目概况

第二、  市场定位

第三、  售楼价格

第四、  销售政策措施

第五、  广告推广手法

第六、  主要媒体应用及投放频率

第七、  公关促销活动

第八、  其他特殊卖点和销售手段

阶段B、重点竞争对手营销策略分析

除了上述八点，还应对其总体营销布署的跟踪与分析，同时也提出我方的初步因应方案。

步骤2、推广策略之定位

第一、  项目核心竞争力的传播构思

1、 项目主要卖点荟萃

2、 项目强势、弱势分析与对策

第二、  目标客户群定位分析

1、 项目所在地人口总量及地块分布情况

2、 项目所在地经济发展状况和人口就业情况

3、 项目所在地家庭情况分析

■家庭成员结构

■家庭收入情况

■住房要求、生活习惯

4、 项目客户群定位

■    目标市场

1、 目标市场区域范围界定

2、 市场调查资料总汇

3、 目标市场特征描述

■    目标客户

1、 目标客户细分

2、 目标客户特征描述

3、 目标客户资料