基于化妆品包装颜色对女性消费者购买意愿的眼动实验研究.doc

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西南交通大学

《认知科学基础》

题目：

基于化妆品包装颜色对女性消费者购买意愿的眼动实验研究

姓名：

夏阳

学号：

2014210631

专业：

工业工程

提交日期：

2015年6月17日

成绩：

基于化妆品包装颜色对女性消费者购买意愿的眼动实验研究

——实验研究方案

1.引言

当今社会，随着经济发展水平的不断提高，人们在物质生活得到极大满足之余，越来关注精神需求的审美享受。

与此同时，化妆品行业也进入了一个高速发展时期。

对于普通的大众消费者来说，化妆品在功用方面主要是满足人们对充满魅力的外表的追求。

因此，精美的外包装在促成消费者购买决策的过程中占据了十分重要的作用。

除了传统的保护产品、传达产品信息等之外，充满时代感和艺术特色的外包装能给人良好的视觉和心理感受。

作为人们视觉感受中最敏感的一部分，色彩设计在诸多领域发挥作用。

对一件成功的产品包装来说，物理功能和心理功能的充分结合才能完美表现一个产品的个性特点，吸引消费者的注意。

面对激烈的竞争环境，或许只有具备明显视觉特征的外包装，才能让消费者停下脚步，细细品味。

在一定程度上，色彩能够左右产品的优劣形象，简洁高贵的色彩搭配常常能给人一种优质感，具有良好色彩构成的化妆品包装能够吸引消费者的注意力，提升其艺术魅力。

在产品销售过程中，包装色彩的恰当运用总能发挥其意想不到的功能。

生活中，我们不难发现，那些充分考虑消费者心理感受的包装设计不仅能够达到增强识别一记忆的功能，而且是促成人们购买行为的重要因素。

相关实验表明，色彩语言还具有刺激消费情绪的作用。

处于截然不同色彩环境中，人们的生理和心理反应会有明显不同。

（姜笑君,2008）例如，黑色、紫色、红色的环境会让人感到压抑、沉闷；天蓝色、草绿色、明黄色的环境则很容易让人感觉放松。

在化妆品包装设计中我们可以充分利用这一点，进而对人们的购买决策产生一定的影响。

2.色彩在化妆品包装中的作用

2.1包装在化妆品中的作用

包装，是产品的外衣，也是产品的语言。

区别于普通消费品，化妆品具有引领“时尚”和传递“文化”的特性。

如今市场上的化妆品包装，一方面可以很好地保护商品不受外界因素的破坏或影响；另一方面，从经济学的角度来说，它们也充分承担了促销的功能。

这是由于包装能够传递许多关于产品和品牌的信息，把产品第一时间推到消费者面前。

2.2色彩在包装中的作用

精美含蓄的色彩语言、视觉舒适的图形语言和温馨的文字语言这三种要素构成了化妆品包装的主题。

对产品来说，每一个要素都有其独特的功能。

之所以将色彩放到首位是因为色彩能最快、最直接地触动人的反应，刺激消费者的购买欲望。

色彩是一种独特的情感语言，每一种色彩都有自己的情感倾向和象征意义。

从包装色彩设计的表现来看，包装色彩是通过不同的色彩明度、纯度、色相的有机组合，构成一种视觉形象。

色彩运用得当，不仅完善了产品的包装，还能给人以美的享受。

从经济学的角度来说，商品包装的色彩可以帮助企业产品迅速开拓市场，促进消费。

2.3色彩在化妆品包装中的功用

歌德曾说：

“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪。

（俊娜,2010）”色彩丰富了我们的生活，点缀了我们的心情。

包装作为商品的外衣自然也离不开色彩的衬托。

从包装的色彩上与消费者达成共鸣，不仅能充分表现出产品独特的气质，也能够使消费者更好的感知包装内的商品，使消费者对产品质量产生信任感，促成消费购买行为的完成。

首先，吸引消费者的注意。

随着市场经济的不断发展，消费者的产品选择余地越来越大。

从注意、了解到做出购买决策，前提就是是商品要能引起消费者的注意。

一项测定表明（向丽媛,2013），购物者用于观察每一种商品的时间在0.25秒左右，这短暂的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转为有意注意。

面对一个并不熟悉的产品，消费者最先接触到的因素就是商品包装，而色彩又是包装存在的第一要素，如此一来，利用包装吸引消费者注意的任务首先就落在包装的色彩上。

心理学的有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，形体感觉只占20%;两分钟后色彩感觉占60%，形体感觉占40%;5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。

设计师们开始注重在包装中强化色彩的醒目性，吸引人们的注意。

其次，美化、完善包装，给人以良好的心理感受。

以往选购商品的经验告诉我们：

杂乱无章的包装色彩往往信息量过剩，让人感到烦躁不安、无所适从；清新有序的色彩配置通常能给人以美的享受，很容易使人产生购物欲望。

在产品的包装中，色彩具有先声夺人的力量。

色彩的感觉伴随着一定生理、心理反应的产生，进而影响人的情绪、思想。

每一种色彩或色彩的组合，都会透过知觉激发人们心中的某种情感。

包装是色彩与包装立体形态的完美结合，如果抛开包装的色彩和具体的物质形态，包装就是点、线、面等几何图形的组合，再好的设计都会黯然失色了。

色彩在包装中的合理运用，可以充分完善产品的外包装，增强产品的辨识度，为生活增添美感。

拿香水来说，色彩不仅要体现产品的特质，有时候也能与产品的色泽相得益彰。

再次，包装色彩对产品和品牌的指示功能。

合理的包装设计，往往能给我们传递许多与产品和品牌的相关信息。

有经验的设计师们很善于从产品的原料、使用状态等方面寻找灵感。

因此消费者看到包装上的色彩，就很容易联想到产品本身的色彩，继而对产品的味道、质感有一个初步的印象。

对如今的化妆品市场稍作了解，我们不难发现，几乎所有的知名企业都会选用一种或几种色彩作为自己的标志色。

韩国著名品牌—兰芝，其产品包装多采用清新淡雅的蓝色。

纯净淡雅的色泽不仅象征着爱美女性的水润肌肤，也折射出品牌高雅的内涵。

此外，日本高端护肤品牌SK-Ⅱ的酒红色旋风所带给人们的视觉冲击力也不可小觑。

通过色彩的象形性特征直接指示产品的颜色，提高视觉传达效率，也是包装色彩设计中表现产品最直接的手法。

透明玻璃包装的广泛运用就很好地说明了这一点。

现代社会对品牌价值的充分认识使得处于营销第一线的产品包装地位愈发重要，越来越多企业开始重视识别色在整个形象识别系统中的作用。

在包装上合理有效地使用企业形象色仅能够很好的传达企业文化、宣传品牌形象、深化产品概念，还可以在无形中提升品牌价值。

3.实验目的

基于前文提到的，有必要了解女性消费者对不同包装颜色的化妆品的购买意愿情况。

但是自古以来大家都知道“男女有别”，这里说的“别”就是男女之间的差异。

由于性别差异，男性和女性承担的社会角色不同，对很多事物的认识也不同。

具体到色彩偏好方面，男性更喜欢深沉、单纯的颜色，女性则更喜欢温柔、轻快的颜色。

这种差别使得设计师在化妆品的包装色彩设计上更具有针对性和实用性。

为了避免这一差异，本文仅对女性消费者的购买意愿进行研究。

因此，本文的实验目的是了解女性消费者对不同包装颜色的化妆品的购买意愿情。

4.实验假设

Debby和Nelson（2006）通过问卷的方法，证实了包装颜色与消费者对产品的购买行为的相关性。

Joan和Laura（1995）指出，广告中的颜色对消费者度产品的态度有正面作用。

Garbe和Hyatt（2002）通过实验的方法验证了，消费者对产品的态度，随着颜色的改变而改变。

Moore,Stammerjohan和Coulter（2005）通过实验证实了在广告中，颜色和消费者对产品的态度之间存在关联。

Rex,Wai和Lobo（2004）指出产品包装的颜色能够在某种程度上传递给消费者产品质量的信息。

可见，包装颜色会对消费者对产品的态度造成影响，不同的包装颜色可能导致消费者对产品的喜好度不同。

颜色除了影响消费者对产品的态度，还能影响消费者的购买意愿。

Bellizzi和Hite（1992）通过实验的方法，验证了消费者在蓝色购物环境下，比在红色购物环境下有着更高的购买意愿。

很多学者研究了颜色对消费者的情感的影响。

Mundell（1993）的研究中发现，与愉悦的感受联系最紧密的颜色，是在光谱的蓝色和绿色的区域。

包装颜色对消费者行为的影响表现在对产品态度和购买意愿的影响上，因此得出本研究假设：

H1：

消费者对不同包装颜色的产品的态度和购买意愿存在显著差异。

5.实验变量

5.1实验变量

实验设计中的最常见的变量一般有自变量、因变量、控制变量、中介变量、调节变量等。

5.2实验自变量

本实验的自变量为产品包装的颜色，选取三个颜色：

白色、蓝色和绿色。

相关调查显示，作为化妆品消费的主力军，中青年使用者的年龄主要集中在20-40岁之间。

而20岁以下40岁以上的人群由于生活习惯和观念的差异，使用化妆品的比例还较小，但是近年来，随着社会经济的迅速发展，这一部分的比例也在逐步上升。

在对中青年色彩偏好的研究过程中我们发现，这个阶段的人群比较偏爱中性色，例如黄色、绿色和紫色。

目前市场上多出现的化妆品包装的颜色为白色、蓝色、绿色、红色。

因此，本实验选取的颜色为：

白色、绿色、蓝色。

白色给人印象洁净、光明、纯真、清白、朴素、卫生、恬静，因此很多基础护理或者美白产品都选择以白色作为主色调。

绿色很容易使人联想到花草、树木等充满生命力的植物，给人以青春、生命、和平的感觉。

很多化妆品补水系列产品包装就选用了象征青春活力的浅绿色，并在此基础上进行调和，整套产品的包装给人以清爽、水润的感觉，也很好地论释了产品的补水性能。

蓝色在自然界多出现在天空、大海、冰等物质存在上，让人有广阔、冰凉、洁净、安宁之感，因此在液体质地的化妆品包装中使用较多。

5.3实验因变量

因变量是女性消费者对产品的购买意愿。

冯建英等（2006）认为意愿是个人从事特定行为的主观概率，经由相同的概念延伸，购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的几率高低。

Dodds，Monroe和Grewal（1991）对购买意愿所下的定义是，购买意愿是指消费者购买某种特定产品或品牌的主观概率或可能性。

本次实验中通过以下几个关键点进行对比实验分析（庞野营,2013）：

首个注视点的注视时间（firstfixationduration）、首次进入时间（timetofirstfixation）、注视点持续时间总和（totalfixationduration）。

选定实验区域后进行系统分析。

1）首个注视点的注视时间

首次注视时间是指某一兴趣区内首个注视点的注视时间。

表示在整个实验过程中，被试一共看了多少次该款产品，也可用来表示产品的受关注度，一般有内容、较复杂、新奇的容易引起关注度的提高。

关注度次数越多越好。

2）首次进入时间

首次进入时间（timetofirstfixation）代表了对兴趣区的早期识别过程以及对兴趣区加工难度的敏感程度。

即从实验开始到被试第一眼看到该款产品所花的时间，它可用来表示产品的第一吸引力。

时间越短越好。

3）注视点的持续时间总和

注视点持续时间总和（totalfixationduration）统计指标计算的是一个兴趣区中所有注视点的持续时间之和。

数值越大，代表该区域越吸引被试者。

5.4变量控制

为了避免不同包装样式对本实验结果造成偏差，本实验选取5种不同品牌的洗面奶作为实验材料，并将包装上的文字模糊化。

同时，为了使包装的色彩及质感等视觉要素对洗面奶的色彩要素的影响降到最低，所有洗面奶图片需要经过photoshop软件处理后，将同一种品牌的3种不同颜色的洗面奶放置于同一张图片中，共制作成（3×2×1）×5=30张不同位置的实验图片（其中“3×2×1”表示3种颜色随机排列组合可能出现的6种位置情况，“5”代表5种不同的品牌），让被试选择她最喜欢的一款；所有图片背景均为黑色，其中中心位置为消除位置因素干扰而挖空。

产品均达到大小、明暗、角度、对比度一致。

6.实验设计

6.1被试

选取西南交通大学15名女性研究生随机分配到白色（5人）、蓝色（5人）、绿色（5人）三种条件下进行实验。

被试者年龄在2