国内外市场细分理论研究综述.doc

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国内外市场细分理论研究综述

物流工程——沈伟钦

摘要：

随着经济的发展，市场上各行业之间的竞争日益激烈。

市场细分理论的提出在实践中得到了有效的应用，并引起国内外学术界的广泛关注。

国内外学术界通过多年的研究已形成较为完整的理论体系。

本文通过对目前国内外关于市场细分研究的回顾，从研究视角、细分方法、细分标准以及各种细分模型等方面对市场细分理论进行概括与评价，并对于国内对于市场细分研究的方向进行展望。

关键词：

市场细分细分方法细分模型聚类回归分析客户价值研究

一，引言

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体【1】。

在行业发展的成熟期，消费者的需求变得越来越细致。

因此如何进行市场细分并选择适当的细分市场，成为企业战略营销分析的核心。

随着后工业化时代的到来，差异化营销战略也进入目标客户终身化的阶段，即差异化营销围绕客户终身价值来进行。

但无论是差异化营销还是顾客的终身化战略，其实施的前提是对市场消费需求进行有效的细分。

二，国内外市场细分理论研究状况

市场细分理论最早是SmithWendell在1956年首先提出来的，多年来，市场细分一直都是西方市场营销学界与实业界普遍关注的热点问题【2】。

国内外的的研究者主要是从研究视角、细分标准、细分方法以及细分模型等方面进行系统的理论分析。

下面本文就这些方面进行归纳阐述。

（一）市场细分研究的视角

对于市场细分的研究，目前主要有两个视角，由此也形成了两大流派【3】：

一派是消费者导向的细分，主要为理论界所采用；另一派是产品导向的细分，主要是营销决策者所采用。

对于消费者导向细分的研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者进行分群，这些学者运用分析解剖方法论，从个体的心理（包括感知、动机、认知、个性等）、社会文化环境以及消费者行为决策过程这三个不同的侧面对消费者进行细分。

产品导向细分则是根据不同的营销决策目标（例如：

产品定位、产品定价、广告定位等），围绕某种产品或品牌的特定消费情景对消费者进行合理细分，进行细分的变量主要有产品品牌使用率和消费者寻求的利益等。

（二）市场细分的标准

有效市场细分准则的要求与市场细分的目的紧密相关，是差异化营销对市场细分的要求。

因此如何选择细分标准和界定细分市场的描述变量也就成为市场细分模型必须解决的问题。

西方学者对于细分模型的研究重点是经历了几个阶段的变化：

早期的研究主要从自然地理、人口统计等外部特征对消费者进行细分，这些研究是假设居住在同一区域、同一年龄或收入阶段相同的人具有相似的消费需求。

但是随着营销实践的发展，后来的研究者也发现即使是具有相同人口地理特征的消费群体在面对相同的营销变量（例如广告、厂家促销、产品定价等）时也会出现不一致的反应，其中一个最重要的原因是因为他们的心理偏好不同【4】，因此，后来的研究者也开始逐渐转向研究消费者的心理差异。

在对消费者心理差异的原因进行研究时，由于不同学科和学派的观点不一致，也因此形成了不同的消费者心理分群模式。

首先是个性心理学派，他们着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，其选取的标准主要包括需求、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念。

然后是认知心理学派【5】，这些学者认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理的差异，决定了消费者的不同需求，这类研究选取的标准是感知、学习、态度和决策。

最后社会心理学、社会学、人类学等学科的学者着重从社会环境和族群文化的角度分析消费者需求的差异，其选取的变量主要是文化、社会阶层、婚姻家庭状况。

但是在实践过程中，学者们发现，心理差异细分尚不能对许多消费者行为的变化作出满意的解释，在现实生活中消费者的许多需求与消费者的使用情境有着密切的关系，因此有许多学者开始转向行为细分。

行为细分学派的学者认为，消费者个体特征的差异对解析消费者行为变化相当有限，人的消费购买行为很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激，不同的消费者的购买行为会表现出相同的反应。

其使用的标准是场合细分、使用率和品牌忠诚度细分以及利益细分。

不同的学派从不同的角度对消费者心理行为差异的成因进行分析，所得出的见解不同，因此也形成了上述各种观点。

（三）市场细分的方法

到目前为止，国内外学术界对于市场细分采用的方法主要有以下几种：

第一种称作事前细分法，即在研究前就已经选定细分标准【6】。

其理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析。

第二种是事后细分，这类细分的研究并，没有不事先确定的因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目。

第三种方法是因子分析法，即运用因子分析对变量指标降维，从而利用聚类分析得到细分类群结果。

其理论依据是运用统计学的方法根据对消费者的抽样调查资料的统计分析结果而推导出消费者分群特征。

三，市场细分研究的模型

对于市场细分的模型研究，国内外学术界取得了丰富的理论成果，并在具体的实践中也得到了广泛且有效的运用。

本文通过对国内外关于市场细分模型研究的文献进行归纳分析，得出一些具有参考意义的观点。

（一）西方的市场细分模型研究

市场细分理论起源于西方，并在西方得到有效的验证。

西方的研究模型也比较成熟，比较有代表性的主要有以下几个；第一，Wind针对管理人员的营销细分决策提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型，针对不同的营销任务采用不同的细分标准【7】。

第二，PerterDicson提出一个个人——情境混合细分模型的框架，他认为人与消费情境关系的作用特征是最高层细分标准，它决定了诸如利益细分行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分信息的整合【8】。

因此，厂商在产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或人——情境细分作为细分模型。

第三，生活形态细分模型【9】。

具体的市场实践经验表明，影响消费者决策的因素是多方面的，而生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了影响消费者的各种内部因素和外部因素。

生活形态细分又称心理图标细分，它把不同类型消费者的行为差异与其个性、社会心理特征联系起来，在一定程度上弥补了以往因选择单一的细分标准而导致对各类消费群体心理和行为描述不全面的缺陷，所以该模型目前在理论界和实业界得到广泛应用，成为了消费者细分研究的主流。

（二）国内的市场细分模型研究

随着市场经济的发展，国内关于市场细分理论及其模型的研究取得的丰富的成果，同时也在具体的实践中发挥着重要的作用。

这些理论模型大多是将消费者行为心理和数学统计的方法有效结合，从而对相关企业的绩效和消费者满意度进行量化和合理的测量。

纵观国内学者的文章，其建立的模型主要是两大类，一类是基于统计学理论而形成的数学模型，主要用于绩效评价和量化分析，另一类是与消费者行为心理有关的模型，主要是对消费者行为与企业的运作进行评估和预测。

本文在接下来筛选一部分比较有代表性的模型进行介绍。

1，基于统计学理论的模型研究及运用。

西安建筑科技大学李运闯（2008）【10】运用模糊数学理论和STP策划理论对西安大型房地产项目的开发进行分析，对项目进行了较为准确的定位。

江西财经大学李志新（2005）【11】在汽车市场细分和产品定位问题研究中运用对应分析法，即运用多元相依变量统计分析技术对汽车的市场细分进行统计检验和预测。

清华大学经济管理学院的谢赞等（2009）【12】运用混合回归模型分析方法，对20家百货商店的运作进行验证评估以及消费者对商店的满意程度进行测评。

史有春等（2010）【13】运用R型因子回归分析在私家车和笔记本电脑两个不同的产品市场进行实证分析，通过对描述变量的分析预测各种消费行为。

秦海鸥、陶俊才（2009）【14】采用粗糙集和SOM网络模型对客户的购买行为数据库进行属性约减后自动进行聚类，从而辨别出不同的客户类别。

清华大学的黄劲松和赵平（2003）【15】、中国人民大学的王霞和包启挺（2008）【16】都采用了回归聚类分析模型对品牌市场的细分进行研究。

2，基于消费者行为模型研究及运用

北京交通大学的王琦（2009）【17】运用顾客价值层次模型（主要包括多为尺度分析方法、联合分析方法和聚类分析方法）对我国铁路货运市场的运作进行实证分析，并结合PCVAL的数据开发对我国客运市场服务、客户价值探索以及开发竞争优势提供了依据。

王霞等（2005）【18】运用聚类回归分析模型对顾客满意和顾客忠诚关系进行实证检验，寻求出不同顾客群体的差异。

陈文沛（2010）【19】从消费者创新性的角度出发，以消费者创新性为细分变量对消费者市场进行细分，从而得出大部分消费者不倾向与接收新产品，因此生产厂商应该把营销的重点放在创新采用者身上。

集美大学的林媛媛【20】采用原子细分市场的方法，从企业的角度出发并结合经济学中价格歧视的理论将每个顾客细分为一个市场，从而是企业有效的满足顾客的个性化需求。

胡少东（2005）【21】运用RMF模型对企业促销前后顾客的反应进行对比，从而识别更有利可图的客户群，为企业开展更有效的营销提供依据。

南京理工大学的李娜（2007）【22】从顾客资产的角度出发，通过分析顾客对企业的所有贡献度来定位顾客是否值得维系以及应该实施怎样的保持策略，进而帮助更有效的管理顾客关系，最终实现顾客资产增值和提升企业自身优势的目的。

四，当前市场细分研究的评述

（一）研究视角的缺陷

在营销理论的研究中常常会出现理论与具体实践工具分离的情况，消费者导向细分与产品导向细分这两种的并存造成了这种现象的出现。

消费者导向的细分偏重于理论研究，虽然可以帮助营销者理解消费者行为背后的一些心理原因，但是缺乏一套透视特定产品消费行为内在心理动机的方法工具，在企业营销实践中实用性不高【23】。

产品导向细分虽然可以解决一些营销决策的问题，但是不能说明统计所得的各种类型消费态度与购买行为的深层需求动机及未来的心理变化规律，也难以预测各类消费者态度行为的未来变化，所以它所得的结果很难给中长期营销决策提供有效地依据，也无法适应当今社会追求“顾客价值终生化”的营销竞争趋势【24】。

（二）市场细分标准的缺陷

在目前的市场细分的研究中，学术界对于细分的研究没有一个系统体系，细分标准的选择杂乱无序，完全根据决策任务或者研究者的喜好而定，至于不同营销决策所选用的细分标准、所得到的细分消费类型是否一致却不作考虑。

近年来，学术界对生活形态细分的重视，表明研究者已超越了早期的人口地理细分、利益细分等单一信息的初级细分标准，而是日益向综合信息细分的研究方法转变。

但是这类细分本质上仍属于对浅层消费表象的事后统计，自身缺乏完整的理论系统，包括对生活消费系统的结构功能分析、对不同生活形态表象下消费者心理原型的抽象归纳、分析各类消费心理原型在不同时空的表象变化规律等理论核心问题，在目前学者的研究中都尚未涉及【25】。

因此这类研究所设计的各种细分量表都只是一种针对某个国家或地区社会的短期消费现象的描述，并不具备作为一种规律性方法工具所要求的普遍适应性的特征。

同时，市场细分的行为不属于知识产权范畴，对于市场细分活动进行模仿不受法律的约束，因而也常常出现“一家细分大家共用”的现象【26】。

当一家企业投入大量的人力、财力、物力最终形成一个新的细长细分，便会吸引众多的竞争者跟进模仿，于是市场出现了严重的同质化局面。

最后，传统细分变量细分出来的市场并不具备排他能力，传统的细分无法界定明确的市场区隔，因此企业也没有有效的方法和手段阻止竞争者入侵自己的细分市场。

五，结语

市场细分的根本在于关注分析顾客的需求，不仅要注意到表面的、明确化的需求，更要善于分析，发现顾客自身也未察觉的潜在需求，并以此进行市场细分。

国内外学术界对于这个问题已经形成了一系列的理论成果，同时也在实际运用中得到了有效的验证。

但是随