联想笔记本电脑的市场营销策划方案概要教程文件.docx

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前言································································2

1公司简介··························································3

2SWOT分析·························································3

2.1优势························································3

2.2劣势························································4

2.3机会························································4

2.4威胁························································4

3市场调查与预测····················································4

3.1联想与宏基··················································4

3.2联想与惠普··················································5

3.3联想与戴尔··················································6

4市场细分、目标市场、市场定位······································6

4.1市场细分····················································6

4.2目标市场····················································6

4.3市场定位····················································7

5产品策略··························································8

6定价策略··························································8

7分销渠道策略······················································9

8促销策略·························································9

9参考文献·························································11

前言

近年来联想集团不断取得进步,科技不断进步,取得了丰硕成果。

凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行,联想锐意为全球用户打造卓越的个人电脑和移动互联网产品。

集团由联想及前IBM个人电脑事业部所组成,在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务。

联想产品系列包括Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。

联想的「保卫和进攻」战略为集团下阶段的发展奠定了坚实的基础,在这项战略下,联想围绕新兴市场和成熟市场的独特业务架构运营,以便因应不同的市场特色,迅速而有效地执行适当的战略。

随着国内人民消费水平的不断提高,生活水平不断提高,人们越来越注重更高层次的消费,发展资料和精神资料的消费,所以电脑日益成为中国中高层消费者不可或缺的一部分,这为联想电脑扩大市场份额,增强企业生产能力,提高企业的国际竞争力提供了契机。

但在全球化竞争日益激烈的今天,联想集团要想进一步发展,需要从实际出发,分析现状,制定合理可行的措施,不断地使联想发展壮大。

所以基于以上考虑,本企业策划方案主要从关于联想集团的市场分析、广告策略、广告计划、诉求目标等方面进行策划,建言献策。

1公司简介

联想集团成立于1984年,是一家以研究、开发、生产和销售自有品牌的计算机系统及其相关产品为主,在信息产业领域内多元化发展的大型企业。

联想集团于1994年在香港联合交易所挂牌上市,联想集团有限公司（编号992的市值达到约500亿港币,位居香港股市十大上市公司之列。

从一间小平房里起家、仅有11个人的联想集团,发展成为目前拥有员工10,000余人;在北京、上海、成都、西安、沈阳、深圳等地设有地区总部,在全国各地建有数千家代理分销网点;在欧洲、美洲、亚太设有海外平台;1999年实现销售收入203亿元人民币,连续二年位居全国电子百强第一名联想集团是国家国家技术创新试点企业集团之一,是国内最具影响力的高科技公司。

作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。

联想集团成功的基础是让客户实现他们的目标:

工作高效、生活丰富多彩。

2004年,联想公司正式从“Legend"更名为"Lenovo",;联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购,新联想的梦幻组合由此形成。

2SWOT分析

2.1优势

首先,联想综合实力强,发展迅速。

2002年内,联想电脑的市场份达到27.3%,至月底,联想集团已连续12个季度获得亚太市场第一,2002年第二季度,联想消费电脑世界排名第三。

联想2004年收购了IBM全球个人电脑业务,正式将成为全球个人电脑行业的第三大供应商。

其次,知名度高,联想全方位发展。

如联想集团也向手机领域进军,2009年世界杯期间强力推出了联想乐Phone卖得超火,曾一度卖断货。

虽然联想集团的总收入没有明显的增加,但却使联想变得家喻户晓。

最后,联想的创新精神不断寻求突破传统,科研技术力量雄厚。

联想建立了以中国北京、日本东京和美国罗利三大研发基地为支点的全球研发机构。

他们增赢得数百项技术和设计奖项,并拥有2000多项专利。

2.2劣势

联想缺少自己独特的特点吸引消费者,联项目前的市场主要是放在国内,虽然售后服务比较成熟完善。

但如果说要进军国际市场,则联想必须更加重视发展独特的优点,研发属于自己的科技成果。

联想收购了IBM的thinkpad,但却使得thinkipad品牌号召力有所下降,我认为联想应该加强对某一品牌的号召力,而后以此为中心延伸出去,从而增强联想品牌在国际上的震撼力。

2.3机会

联想应该以收购IBM为契机,作为跳板,利用IBM的先进技术和经验,加快发展。

联想2004年收购了全球都有影响力的thinkipad这是联想走向国际的一个跳板,应该充分利用该机会。

联想有很强大的技术研发支持,在这个个人电脑为主的时代,每个PC品牌公司都在争取自己独特的优势,从而加大市场占有率,联想应该在领域加大研发力度。

联想以公司文化为基准扩大品牌影响力,增加品牌价值。

2.4威胁

联想电脑面临激烈的国内和国际竞争,竞争压力大,稍有不慎,便会丧失大量的市场份额。

目前国际上有很多电脑品牌,如:

苹果,戴尔,惠普,华硕等,它们在国际上都有不错的份额,联想必须不断提高科学技术创新水平,提高自己的优势。

此外还要向多产业方向发展,以提高自己的竞争力。

3市场调查与预测

3.1联想与宏基

宏基集团的笔记本电脑定位是中高档商品,主要有TradeMate200、350、600739LTV系列。

宏基对将PC市场细分为三类,家用、商用、图形应用,在不同系列中有不同档次的产品,宏基在中国是重点开发商用市场,并且以通用产品为主打。

但宏基对市场的细分并不细致。

因此,产品的定位也是较为模糊的。

以宏基的品质和国际化的品牌为产品诉求,显然在这一方面宏基仍停留在产品观念,联想集团对所有产品使用共同的家族品牌名称,利用“联想”品牌的强大影响力对产品线的宽度、广度以及深度进行全方位的扩展,形成了以电脑产品为龙头,延伸相关产品。

公司主要定位在商用市场,因此它的广告在大众媒体方面投入较少,一般在特定的传媒上做广告对树立公司形象有一定的帮助,但总体上仍显低调。

分公司办事处的建设力度,通过各地分支机构,公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。

其次,在全国各地建立专卖店,并进行标准化管理。

所以联想应该加大广告的宣传力度,扩大宣传,通过公关建立良好的形象。

并且需要进一步加强对分销渠道的管理力度,实施标准化管理,提高各分销商的促销积极性。

3.2联想与惠普

惠普主要专注于商用市场,惠普将增长点放在中小企业上。

还面对年轻人市场,其中消费类笔记本是主力品牌,由产品细分市场变为还面对年轻人市场。

其中,消费类笔记本是主力品牌,由产品细分市场变为还面对用户细分,联想也通过全新的Idea品牌,表示其进军消费类笔记本的决心,将idea定位时尚,联想Idea品牌将更加商品个性化和时尚化。

不断变革和融入市场这两条成功的经验,在惠普的经营和成长过程中再三得到验证。

2001年,惠普收购康柏,其传统的打印机业务优势和康柏的pc机业务优势相结合,让其焕发了巨大的市场活力,成为世界头号pc制造商。

如今,每个人都非常看重个性化、人性化体验。

这些体验需求汇合起来,构成了一个巨大的体验市场。

惠普看到了体验经济的大趋势,果断放弃以产品经济为中心的商业模式,提出为客户创造价值的市场定位,转向“全面客户体

验”（totalcustomerexperience商业模式,以客户为中心调整组织架构和管理理念。

联想需要借鉴惠普的发展经验,面向用户细分市场,生产个性化时尚化的产品。

3.3联想与戴尔

联想渠道扁平化,给更多人知道并且加入到联想大家庭,合作创造双赢和客户的多赢模式。

戴耳的直销让更多的人舍弃代理商直接把一部分的利润还给客户,戴尔对全球各地的消费者承诺将提供个性化产品,为用户提供更好的数字体验。

对大型企业或行业用户戴尔采取“关系销售”策略,即通过客户代表上门销售,对大型企业或行业用户戴尔采取“关系销售”策略,即通过客户代表上门销售,依靠关系或经推荐做成交易,有的则是纯粹靠价格优势做成。

戴尔将自己的大部分销售精力放在了行业客户的身上,凭借产品的质量、价格优势以及大量经验丰富的行业行销人员,去争取大量的市场份额。

按照戴尔设想,一旦建立了信任和信心,这些群体就不再需要太多面对面接触,就可以通过电话或网络下定单,从而降低戴尔的营业费用。

对小型企业和家庭用户则采取网上订购和80免费电话订购,从而降低成本。

联想应该进一步取长补短,利用联想到品牌知名度和雄厚的经济实力,吸引更多的有从业经验的促销人员,以吸引更多更大的客户购买联想电脑。

4市场细分、目标市场、市场定位

4.1市场细分

联系电脑的市场细分是根据消费者的需求,这其中又以消费者的购买力和用户的行业背景占重要组成部分,以此为基础生产出不同性质、规格的产品,竞争格局和用户需求,这是市场细分的题中之义。

面对着一个成熟比较发达的市场中国消费PC的竞争格局显然比较清晰,而用户需求则凸显多元化的发展倾向。

抢占市场空间,细粉思维而抢占市场,比如在论证新产品系列定位时,联想结合了应用收入、用户背景等多重维度,将锋行定位于成熟型,先锋行的客户群,而这一细分领域的PC需求,先前往往是通过高端DIY市场来满足的,在每一个营销区域将产品的细分特征性讲清楚,将针对用户的特征讲清楚,而且要用一针见血的通俗语言才能到位。

4.2目标市场

联想生产的不同系列的产品,针对的目标市场又分为三类。

第一条线“天骄”系列要向消费者传递的理念是“应用增值路线”,这个主流系列承袭了原有联想消费的精华部分,主要针对满足于追求时尚娱乐的需要;第二条线代表的是未来技术的发展趋势和由此带来的商品位,这就是强调系统卓越和超酷感受的锋行系列;第三条线就是“家悦”定位于学习普及型用户的热门产品,它靠的是质量、

服务、和性价比。

三条线针对不同的人群定位非常清晰,因为细分的源头就来自最终用户,例如联想内部领导说“家悦”系列发现有不少家长带孩子来联想专卖店选机器,购买欲望很强烈,但往往因价格因素最终空手而归。

这是一块不小的需求,联想应该去满足,所以才会有家悦系列的问世。

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4.3市场定位

从产品方面上说,在中国,联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。

凭借其领先的技术,易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。

联想力推动三种笔记本系列:

第一种;“天骄”系列定位发扬“应用增值型”倡导主流数码,应用无线互联多媒体应用等领先和时尚的用户模式,满足消费者对品味的时尚生活追求。

联想将原有电脑均并入到“天骄”品牌之下。

天骄S瘦身双模式电脑式电脑整机体积为普通整机的一半弱,镜面机身内藏式数码按键设计,配金属质感超薄液晶显示。

并且将“影视之音模式”数码梦工厂等功能添加。

第二种“锋行”系列;定位:

领先技术,强化性能PC的新基准,开拓服务于玩家高手的新市场,全面采用支持HT（超线程技术Intelpentium4cpu和Intel865pe主板,采用双通道DDR3内存,以及缓存2MB单碟高速80G硬盘,拥有1286十位宽的64MDDR3ns显存,采用联想独有的虹吸式大排量双峰道结构设计,智能温控的静音电源和静音风扇。

第三种“家悦”系列,采用当前的主流配置以及4000-7000元的经济价格,满足诸多家庭轻松拥有电脑、轻松学习电脑的基本需求。

从价格上来说,联想公司认识到,要想在激烈的竞争环境中生存并且获得发展,没有品牌支持是不可能。

公司“放长线,钓大鱼”,采取“高质低价”的销售策略,不惜牺牲短期利益,以提高公司的知名度,创立自己的牌誉。

本着“以上对下”的策略,联想公司在产品开发上首先选择了286机型,在开发和生产联想286产品时,联想公司高度重视质量管理,严格要求采购、制造及外加工每一个环节,使其产品质量在同类286产品中雄居上乘。

由于严格的质量要求,以及采用高档的元器件,使得公司产品的成本超过了台湾和香港的厂商。

但公司并没有因此将产品的价位定得很高,而是采取了低价策略,每件产品比香港市场同类产品的价格低l一2美元。

这种“高质低价”策略在实施之初,使联想公司蒙

受了较大的损失,公司每月销售8000块板,不但不能盈利,还要亏损l万多美元,连续几个月,共赔了近10万美元。

然而,由于286产品的市场寿命期很短,这种亏损的态势并没有持续很久,而联想公司却因此创立了自己的声誉,吸引了一大批忠诚的用户。

5产品策略

联想笔记本电脑不同产品种类的功能各不相同,定位不同。

例如,邵阳笔记本电脑针对行业客户设计的高品质笔记本电脑。

高端、高性能的同时具备多重新来的安全保护方案。

天逸笔记本电脑以引领时尚为主流,不单在外观设计上凸显个性和时尚,还拥有完美的数码影音效果和极强的功能应用特色。

除此之外,旭日笔记本电脑是专为满足学生、中小企业办公人员等客户,对于产品性价比和品质服务需求的全新超值应用产品。

6定价策略

联想笔记本电脑的总体定价策略是高端它通过提供高质量产品和优质服务及良好的品牌形象来维持高价,使得消费者能接受它的定价。

但是联想笔记本的价格具体到不同的牌子和不同产品体系又各有差异,其中的差异还是比较大的,又分分为高中低端定价。

高端联想笔记本,Thinkipad作为商务机,性能只是其考虑的一个方面,联想商务机市场划分非常细,但考虑到顾客购买商务机基本是以商务、白领等具有较高购买能力的消费群体为主,所以定价较高。

除此之外,联想还有为企业高管定制的、围绕数据安全打造的,因为购买者要在里面存放的价值成百上千万,所以笔记本两三万元的价格又算得了什么。

中低端联想电脑笔记本,联想电脑笔记本考虑到广大年轻学生消费群体,生产出了比较适合学生的笔记本电脑产品,使学生感到物有所值,并且联想设计研发的家用娱乐系列电脑性价比较高,满足了广大家庭娱乐的需要。

7渠道策略

联想电脑针三中不同的产品系列,由于三种产品系列的特性不同,对于渠道的要求不同,因为家悦讲究的是质量稳定,性能稳定和性价比好,照顾的是普通

消费者,所以,联想更多的通过电脑城、大卖场等渠道来推动销售。

锋行系列和天骄强调的是应用性能,则需要依靠光盘、照片打印等功效应用,这在大卖场里难以想象。

而且应用越复杂就越需要销售顾问的支持,这也要在专卖店里来实现,因为在价格和毛利上,天骄和锋行运行高于家悦,后者的产品增值要少一些,所以在渠道的投入上也要像对的少一些,而锋行天骄则投入可以较多。

目前,联想正积极地把一系列增值服务项目引入其1+1专卖店,例如音乐下载、数码冲印、软硬件升级以及软件服务等,目的是为消费者提供满意的、个性化的服务,从而改善其专卖店的盈利。

另外渠道建设还要有对品牌的忠诚度,这包括渠道商的和消费者的。

渠道商的在此就不再多谈。

我们可以看到IBM经过长期的发展已形成了自己的特色,在消费者心中有很深的影响,形成了品牌的知名度、美溢度、忠诚度。

在中国的消费者群中,应该重视年轻的消费者（特别是再校大学生,他们是未来市场上的消费主体。

目前大学生由于多方原因,买PC的很多,但由于现在还不是生产者,还没有太大的支付能力。

我想能不能各大学城附近设专门的专卖店,争对学生购买可凭学生证给予适当的优惠,这样在他们心中逐步建立品牌的忠诚度。

一般商品都有其一定的使用寿命（特别是PC更新换代较快,等到他们自己有实力的时候,由于长期的品牌意识一定会选IBM。

而且这群消费群体由于学历较高,收入一般也不会低。

8促销策略

根据市场特点,联想采用多种各种媒介方式对联想笔记本电脑进行促销宣传。

第一种方式是通过网络媒体,通过线上广告,如按钮广告、旗帜广告、插页式广告等多种方式在网上进行宣传介绍,吸引潜在消费者。

第二种方式是通过赞助活动,例如,举办高校赞助活动,提高品牌知名度,扩大影响力,在活动开战时,利用大型海报粘贴、传单的派发等多种手段进行推广,最大化的扩大宣传活动的影响,并且通过赞助学校开展篮球,羽毛球、足球等活动进行促销。

第三种方式是通过联想集团对外开展公关活动。

如联想集团集团在北京奥运

会期间,联想通过赞助体育明星活动如赞助刘翔,虽然刘翔因为伤病推出运动会,但联想仍然表示了理解,还有联想火炬的推广也是十分成功,联想通过奥运营销,使联想品牌的知名度在国际上大幅提升,成为了家喻户晓的品牌。

除此之外,促销的战略区域特点差异化越来越明显,所以对不同地区的区域促销都会做出相应的战略调整,比如因为在东部沿海强调数码应用,所以联想力推天骄系列,而因为在西部市场正处于电脑普及阶段,所以联想对家悦产品系列的促销推动力度更大。

9参考文献[1]简志龙.精英电脑时报，第76刊128期，第三版.[2]孔发金.21世纪网络营销重庆出版社，2006版.[3]冯绍峰.市场营销与网络时代延边出版社，2006版.[4]王峰.电脑报，2009年4月第三期[5]周宁、李鹏著.网络营销：

网商成功之道（第2版）.电子工业出版社.[6]李雪芳.电脑爱好者.中国科学院[7]胡林.24小时学会笔记本电脑的选购、使用及维护.人民邮电出版社[8]王琦，李国刚.联想带队伍.北京大学出版社11

致谢通过xx学院三年的学习，顺利完成了大学三年的学习并取得了优异的成绩，在这过程中不断提高了自身的综合素质和能力，当然这与老师的谆谆教诲和循序渐进的培养密切相关，并且是不可或缺的，在这里向所有教过和没有教过的老师表示由衷的感谢。

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