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创新是包装设计的灵魂

随着我国经济的持续发展，人们的生活水平在变，人们的审美观念在变，人们对生活的要求也在变。

消费者对商品包装的喜新厌旧，以及对品牌的全新认识，都关系着包装设计的与时俱进，这里创新是灵魂。

尤其是中国的企业品牌开始越来越多的走向世界市场。

　　设计创新在设计行业是一个热门话题，真正堪称具有创新的包装设计应是恰如其分的，完美无缺的实现创作意图，体现时代特点的赋予设计文化和民族风格的，包含企业本质和产品特色的，让人为之折服，并能在瞬间引起消费者的共鸣。

　　包装装潢设计不是单求外表漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点。

建立和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。

一个成功的包装设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。

因此，富有创新的包装设计并非只是一个美丽的装饰。

其所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。

一个完善的成功的包装设计不会偶然产生，它必定是有远见的企业家与优秀的专业设计师合创的结果。

　　创新意识是设计理念中的一个重要环节。

创新意识永远不会沉睡。

但包装设计的成功能促进市场营销的更大成功。

例如：

“可采”的包装外观采用靛蓝色基调。

色彩联想来源于中国蓝印花布，并采用中国画小写意手法表现。

整个形象既传统又现代，色彩古朴典雅而不乏潮流。

“可采”标志的主体及象征图形醒目。

“可采”的成功不仅是销售的成功，也是包装的成功。

但市场上又有多少产品因为外观包装设计的失败和创新理念的枯乏而无好的销售业绩，再加上营销能力欠缺，产品的失败是注定必然的。

商品包装设计创新应该是清晰传达信息、表现品质、独特出众也适当的表现市场定位和刺激感官，并蕴涵丰富的设计文化。

　　设计文化是包装设计创新的基础，设计创新只有建立在文化基础上才有市场。

我们在设计创新中强调文化，是为了使视觉语言更富有情感，更富有内涵，更使人通俗易懂，更富有个性，如凤凰卫视中文台的台标，借用了传统的龙凤图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对圆转的翅膀极富动感，体现了现代传媒的特色。

北京2008奥运会申奥的标志设计同样容入了古老中华民族书法和武术文化的内涵。

　　长期以来，我们的艺术设计教育偏重美学和技能教育，以及社会对艺术设计的导向使我们的设计师不注重设计艺术的生命力——创新。

在一个设计师失去了创新意识的环境里，怎么谈得上大众思维的进步，甚至科学技术的进步？

当今的社会是以经济挑战为主的时代，缺乏创新就意味着失去获胜的机会。

包装设计不管中国的外国的，历史的现代的，被推崇的包装都以健康的、积极向上的、丰富的文化内涵取得的。

包装设计也是企业文化的一部分，没有文化味的包装就如同一个没有精神灵魂的躯壳，一个有形无神的僵尸。

一个良好的包装设计师必须表现企业的内在精神，构成独特的企业文化。

所以包装设计应具有国际文化视野、中国文化特色、符合知识经济时代的需求。

有文化，才能在文化的基础上创新；有创新，才能进一步推动设计文化的发展。

　　包装设计的创新应根植于民族的土壤。

包装设计作为企业文化的一部分，既有实用性，又有艺术性。

包装设计的创新离不开民俗性和民族性。

我们谈包装创新是建立在身后悠久的民族文化历史上创新。

香港设计师陈幼坚的成功就在于根植于民族文化，把握住中华民族的文化精髓。

在设计创新中，有民族性的往往体现包装个性的与众不同，又有明显的地域性特色。

“阿诗马”和“希尔顿”包装的主体图案都带有明显的地域，民俗特色；法国的“白兰地”和中国的“茅台”在包装上同样具有明显的民族特色；同样中国的“健力宝”和美国的“可口可乐”也有异曲同工之妙。

　　包装设计的创新是国家民族特点的传承和发展。

每个民族都有自身的特点：

美国人的奢侈、豪放、创新；英国人的古典、保守、华贵；日本人的精明、儒雅；德国人的沉稳、含蓄、严谨；法国人的浪漫。

以及意大利人的富于想象，都可以一览无余。

我们中华民族的文化渊源是不能掩盖的，凡是民族的，才是世界的。

紧紧抓住民族文化地域特色，在设计中巧妙地运用，并在运用所表达主题的内在联系中。

注意产品的包装和设计的创新。

我们民族的传统的设计符号，总会有一些恒长的主题，如龙、凤、狮子、云纹、雷纹、涡纹等，而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替转变，往往具有鲜明的时代特色和民族地域特点。

如传统图案中的龙的形象，朝朝有区别，代代有变化。

原始龙的古拙，奴隶社会青铜器上夔龙的诡秘肃穆，汉魏龙的奔腾飘逸，隋唐龙的饱满富丽，两宋龙的规范庄严，元代龙的矫健，明清龙的繁缛凝重。

这种“形”的延伸是民族母题的继承和延伸，也是包装设计创新的民族土壤，是新的时代的新的审美观念赋予的新的形式。

　　市场意识和超前理念是包装设计创新的重要前提。

市场经济是竞争的市场，消费者需求是多样化的，包装设计不单纯为满足消费者的基本消费传达商品信息，而更多的是进入消费者的潜在意识。

主要目标应是去迎合市场，迎合人们的审美观念和消费者心理。

设计师必须走进市场，了解市场，熟悉市场，把握市场的脉络，从市场中找到设计的新亮点，找到设计创新的艺术语言，这样的包装设计作品必然紧随市场，适应市场的要求。

具备市场意识的包装设计同时也能创造流行。

流行独立于市场。

并对市场产生较大影响。

以至于市场要服从于流行。

市场是竞争的市场，谁在流行上占有优势，随就能市场上取得主动权。

如果包装设计能贴进市场，提高产品的艺术价值，适应市场的愉悦，把包装设计的创新取向和市场取向有机的结合起来，也许就会出现流行市场效应。

　　牢固确立市场的意识，同时具备超前观念，包装设计才能跟上时代的发展。

日本索尼公司最早在设计理念上提出创造市场从而主宰市场的原则。

这种理念完全是根据人们潜在的需要主动开拓市场，引导消费时尚，是超前意识的完美体现。

超前对包装设计来讲。

永远年轻，也永远充满生机，永远是市场的领导者。

产品的包装设计创新，从根本上讲是带有功利主义色彩，为了赢得市场占有的份额。

　　我们强调设计师的超前理念，能使包装设计伴着产品，走在市场的前沿，走在时代前列。

闭门造车谈不上创新，只有走向社会、走进市场，在比较中创新，要走别人没走过的路。

创新，贵在多思。

多思多想，敢想、畅想，针对自己设计的包装在构思创作上多出些思路，多想些方案。

用各种设计思维的形式，甚至异想天开也没关系。

除了敢想。

还要善于多想，出新意。

出灵感。

出新的表现手法。

如今，科学技术的迅猛发展，商品生产和现代化市场经济的不断深化，我们的包装也出现新的态势。

如系列包装、组合包装、易携带易开启包装、促销包装等。

如果缺乏市场意识和超前理念，我们的包装设计创新从何谈起？

包装设计的创新往往是独创思维的完美体现，是在自我否定的阵痛中创新。

大凡搞艺术设计，在作品的表现过程中，更能发现设计师的鲜明个性和独特的设计风格，这是设计师创新意识所形成的结果。

包装设计有它的实用性，视觉上的艺术性和独创性。

日本、台湾、香港和西欧的包装。

不难发现其明显的个性风格和地域特色。

特别是日本的包装设计。

独特化和个性化非常鲜明，甚至于一个设计师一个设计风格特征。

由此看来我们谈包装设计的创新首先要求设计师具有独特的意识。

独创意识的形成并不是偶尔的灵光闪现，也是在长年累月的观察了解搜集积累思考中所建立起来的。

它不是模仿也不是简单的叠加。

继承借鉴前人成功之长没错。

但陷入模仿陈式中是错。

齐白石老人讲：

“学我者活，像我者死。

”我们强调的是设计师应具有独特的思路，敢走新路，突出自己的独特个性。

　　设计只有创新才能保持旺盛生命力和市场占有率。

独创说到底就是不断探索，不断地发现，不断的创新。

当然创新过程有时也是设计人员不断地自我否定，再不断地创造自我的一个新我的过程，如同凤凰涅磐。

包装设计师的否定自我，创造自我，主要指思想观念的否定和设计方法的否定。

不守旧，就是不要拘泥于传统的框框。

开新路，就是在常变中常新。

在常新中求发展，在设计上寻求新的突破，闯进别人没涉足的禁区。

创新，对设计师来说，应该是永无止境的追求。

葛兰素史克：

包装创新塑造领先地位

今天，GSK（葛兰素史克）的新药开发科技、基因组学和遗传学研究在世界上都处于领先地位，其全球年销售总额超过了350亿美元，约占世界医药市场份额的7%。

这些成就的取得，与其包装方面的不断创新是密不可分的。

成本压力促进包装创新

医药企业要想生存，就必须在研发上不断投资，而越来越大的利润压力，迫使医药企业寻求各种降低成本的方法。

GSK全球制造和供应总裁大卫·普尔曼说：

“成本降低并不意味着产品低廉和粗糙。

成本促进创新，因为创新能创造出符合我们要求的、优质和美观的包装。

”

对于严格遵守规章制度和创新二者之间脆弱的平衡关系，普尔曼说：

“一方面，我们严格遵守制度，确保新包装不与制度相冲突；另一方面，我们灵活运用制度，来推动包装创新。

”

美国医药市场具有多面性，连锁药店、小零售店和高端用户（如国防部和邮购商行）组成了这个市场的销售网络。

这个多样化的市场给药品制造商带来一个挑战：

怎样为小批量药品生产合适的包装，来满足不同顾客群的需求？

GSK实施了产品定制化包装计划，来服务于小批量产品需求市场。

新计划实施后，GSK每次能低成本生产出100个或500个包装，而典型的产量是30000个/次。

GSK相关负责人说：

“一个特殊市场每年可能只需要一到两批500包或100包的药品批量。

与长期大批量生产相比，小批量药品的生产成本要高很多。

而我们公司的这种方法降低了小批量药品的生产成本，从此我们可以根据特定市场需求进行定制化小批量药品生产。

”

产品的快速分销是GSK的另外一个优势。

GSK已经将生产周期（从订货到交货）从以前的六个月缩短到现在的六个星期。

包装创新策略：

对市场需求做出及时反应

实现包装创新和市场的优化组合

GSK包装工程经理文森特·皮斯库里已经在GSK各个岗位上工作了10年，他将GSK形容为：

“领先但不争先”。

GSK品牌包装发展主任助理埃德·杜恩详细说明了“领先”和“争先”二者的区别。

他说：

“GSK没有必要去做新科技的第一个使用者。

如果对手采用新科技取得了效果，我们就会开始研究我们多快能采用这种新技术，怎样在原有基础上做出改进。

作为一个快速跟进者，好处在于你能够吸取争先者的经验教训。

”

GSK是一个国际型大企业，知道怎样实现创新和市场的优化组合。

据此，GSK销往美国的扑热息痛（Panadol镇痛药品）包装使用了PaperProduct公司的全息泡罩盖膜，相关负责人说：

“原因有二：

一是在国际市场上，伪造泡罩包装泛滥成灾，而在美国则要少得多。

二是在今天的美国市场上，泡罩包装的使用量相对较少，而伪造者只有在大量伪造的情况下才能够获取利益。

”

与供应商合作开发新包装

GSK非常重视吸收来自外部的设计理念。