营销参考肯德基在中国的情感营销策略研究.docx

营销参考肯德基在中国的情感营销策略研究.docx

《营销参考肯德基在中国的情感营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销参考肯德基在中国的情感营销策略研究.docx（47页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销参考肯德基在中国的情感营销策略研究

【关键字】营销

中文摘要

情感营销作为营销创新的一种形式，正逐步受到学者们的正视和营销工作者的重视。

情感营销是指营销过程中的情感因素的附着，这种附着只有满足消费者内心的情感需求，为客户创造感动才是核心和真谛，否则情感的投放就毫无价值。

在产品同质化严重，竞争白热化，情感日渐淡薄的社会里，人们更加渴望情感的回归，追求精神上的愉悦，特别是对个性化服务的期望与日俱增。

此时的企业如果仍然只是凭借广告、促销等传统营销方式已很难保持老顾客的忠诚。

对企业而言，谁能准确把握客户的心态、牢牢抓住客户的心，谁就能够赢得市场，并保持长期优势。

因此，学会逐渐将感情渗透进营销策略中，把重点从单纯的商品营销转变为在此过程中融入更多的情感交流与合作，从而吸引消费者在商品的选择中最终把“选票”投向自己，就显的尤为重要。

本文分析了情感营销的定义、组成元素、特点以及肯德基在中国市场如何运用情感营销取得瞩目的业绩，成为世界快餐行业的领军队伍的一员，着重分析了情感营销作为现在市场营销中的新型营销策略加以阐述，最终分析情感营销的作用和弊端，提出肯德基在扩大中国市场份额、提高利润率和占领市场领导者地位方面所应注重的环节和应当采取的策略。

关键词：

肯德基快餐情感营销策略

ResearchonEmotionalMarketingStrategyofKFCin

ABSTRACT

Emotionalmarketingasaformofmarketinginnovationisgraduallybyscholarsfaceandmarketingworkers'attention.Emotionalmarketingistopointtothemarketingprocessoftheemotionalfactorsattachment,theattachedonlymeetconsumers'theemotionalneedsoftheheart,forthecustomercreationisthecoreandthetruespiritmoved,oremotionallaunchwouldhavenovalue.

Intheproducthomogeneityseriousintensifiedcompetition,emotional,growingignoranceofsociety,peoplemoreeagertothereturnoftheemotion,pursuethespiritualpleasure,especiallytheindividualizedserviceexpectationgrowsdaybyday,andatthetimeoftheenterprise,ifstilljustdependsonadvertising,promotionandtraditionalmarketingwayalreadyhardtokeeptheoldcustomerloyalty.Speakingoftheenterprise,whocangraspthementalityofthecustomer,capturedtheheartofcustomers,whocanwinthemarket,andmaintainlong-termadvantage.Therefore,learntograduallywillpenetrateintomarketingstrategyoffeelings,thefocusfromsimplecommoditymarketingintointheprocessintomoreemotionalexchangeandcooperation,thusattractconsumergoodsinthechoiceinthe"vote"onyour,thesignificantparticularlyimportant.

Thispaperanalyzesthedefinitionofrelationshipmarketing,elements,characteristicsandKFCinChinamarkethowtouseemotionalmarketinggettheattentionoftheperformance,astheworldleaderinfastfoodindustryamemberoftheteam,thispaperanalyzedtherelationshipmarketingasthenewmarketingnowmarketingstrategyillustrated,inthefinalanalysisofrelationshipmarketingfunction,putforwardtheKFCinChina'smarketshare,improveexpandmarginsandseizesthemarketleaderpositionshouldpayattentiontolinkandshalltakestrategy.

Keywords：

KFCFastfoodemotionalmarketingstrategy

肯德基在中国的情感营销策略研究

引言

现代经济高速发展，世界经济全球化趋势日益显著，社会进入了体验经济时代，同时给当代营销环境带来了巨大的改变。

由此带来的直接影响则是产品的同质化现象越来明显，消费者的购买选择面也是越来越广，消费者的需求也日益趋向多样化，并且使得市场的竞争更为激烈。

在这样的大环境下，情感营销作为一种新兴营销策略，正逐渐成为品牌的一笔巨大财富，为企业创造更多价值。

传统营销注重产品功能、外型、价格等优势,主张由内向外营销,强调“请顾客注意”。

现代营销主张由外向内看,关注顾客心理,强调“请注意顾客”,是从生活与情境出发,塑造顾客感官体验及情感认同,以此抓住顾客注意力和改变顾客行为,并为产品寻求新的价值与生存空间。

成功的营销需要研究顾客心理情感,以顾客为导向,尊重、服从并尽力满足顾客情感需求在这样的大环境下，情感营销作为一种新型的营销方式诞生并为市场所接受和推崇。

情感营销在目前的市场经济环境中，能最大化的体现企业产品的价值在市场中富有的强大的竞争实力。

一、情感营销及情感营销策略

（一）情感营销

在市场竞争多样化、产品价格日益竞争白热化、营销模式同质化的今天，企业要想保持一定的市场占有率并稳步前进，仅仅依靠大量的广告和促销时远远不够的，而开展情感营销、满足消费者情感需求，才是市场营销顺应时代发展的必然选择，越来越多的企业已经意识到情感营销的重要性，并利用服务、诚信、体验、顾客忠诚以及员工自觉性等情感因素，积极开展情感营销。

1.情感营销定义

情感营销是指企业将市场营销建立在消费者的情感之上，通过对消费者的情感进行全面分析、理解和把握，采取能满足消费者情感需求的营销手段和方式，有效影响与作用于消费者的心理，激发其购买动机，进而导致其采取购买行动并赢得消费者的喜爱和忠诚，最终达到提升企业竞争力的目的。

于传统方式相比，情感营销更加人性化，它真正从消费者出发，以情动人，细心体察与呵护消费者的情感，双方沟通良好，情感融洽，彼此信任与理解。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。

情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

2．情感营销的作用

（1）情感营销能营造更好的营销环境。

营销环境既可给企业带来威胁，也可以带来机遇。

营销环境制约着企业的生存和发展。

企业应重视良好营销环境的利用和营造。

传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系，企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起，使消费者总是难以得到尽情的满意。

随着情感消费时代的到来，消费行为从理性走向感性，消费者在购物时更注重环境、气氛、美感，追求品味，要求舒适，寻求享受。

情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立，更强调相互之间的情感交流，因而致力于营造一个温馨、和谐、充满情感的营销环境，这对企业树立良好形象、建立良好人际关系、实现长远目标是非常重要的。

（2）情感营销能提高消费者对品牌的情感认同和忠诚度。

注重情感营销不仅能让顾客满意，而且能加强品牌与顾客的真情互动，缩短与顾客在时间和空间上的距离。

这种独具魅力的手段，能让消费者感觉到他们所热爱的品牌和他们不喜爱的品牌之间的明显差别。

品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量、完美的产品市场适应性和营销推广策略外，在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系。

情感营销正是把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成企业品牌的忠实顾客群。

（3）情感营销是获得竞争优势的强有力武器。

市场竞争，实质就是与同行争夺顾客。

争夺顾客除了注意商品质量上乘、包装新颖、价格公道外，更重要的是要实施情感营销。

通过钟情于顾客，对顾客真诚、尊重、信任，处处为顾客着想，从而赢得顾客的好感和信任；通过优质的服务，不断提高企业声誉，树立企业良好的形象，企业才能在市场竞争中获得优势。

（二）情感营销策略

1．情感设计

现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的情感。

这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。

2．情感包装

情感包装除了满足保护商品、便于携带、便于使用、美化商品、促进销售的基本作用之外，还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵，引起消费者不同的情感感受，博得其好感和心理认同。

受环境保护的影响，纸包装以其重量轻、体积小、成本低且回收方便、污染小等特点，正在日益受到人们的青睐。

3．情感商标

一件商品若想吸引消费者，并定位在消费者心目中，就必须有一个响亮的名字，这一点愈来愈引起企业领导者的重视。

好的商标要注意简洁、明了，易于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆，给人以美感。

4．情感广告

人情味十足的广告，通常使产品形象上升到一个全新的高度，也自然融解了消费者对广告的本能抵触。

消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。

肯德基在广告上做的很到位。

它面对青少年以及上班白领生活节奏快、乐于接受新事物的人，在网络上广而告之。

加以实景的餐位展示，取得了良好效果。

5．情感价格

肯德基会做大量的优惠券、赠品、代金券等，制定平民价格，在此基础上优惠，让人们觉得自己物美价优，深受消费者喜欢。

6．情感公关

公关在企业营销中的作用已被越来越多的企业所认识，运用公关树立企业及其产品形象，已经成为企业营销战略的重点。

情感公关要求企业要设身处地地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，通过调查问卷等形式，使消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。

7．情感环境

营造舒适、优雅的营销环境，能给消费者带来愉悦的心情，感观的享受，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉的微笑服务中，既获得舒适的疲劳缓解又购买了公司的产品，一举两得。

二、肯德基的营销环境分析

1987年中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，开始了它在中国的不断发展壮大。

1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。

截至2011年11月，肯德基在中国餐厅数量达到3000多家，目前已经覆盖650多个城市。

肯德基在中国的发展不是一蹴而就的，它在进驻之前进行了详细了详细的市场调研，对于人们的饮食习惯、进驻地理位置、肯德基进驻后策略的调整等都是考虑到消费者的感官、接受程度。

同时，在肯德基扩张同时，一系列的西快餐也同时扩张，市场竞争日益激烈。

面对西洋快餐，中国本土的“中式快餐”也加紧自己不断前进的脚步。

（一）宏观环境分析

1.人口环境

中国就有14亿人口，越多的人口代表着越多的消费者，随着经济的不断发展，人民收入不段提高，中国已经被视为世界最大的潜在市场。

所以肯德基这样的企业也选择进入中国市场，并且越来越看重中国市场。

中国人口年龄结构老龄化加速，这样会引起市场细分的变化，23.32%的老年人是一个很大的消费人群。

人口分布自然以北多南少为特征，并且收入差距也较大。

2.政治法律环境

多年以来，包括“洋快餐”在内的各类外资企业，不仅在税收方面享受着“超国民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。

但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策。

随着社会主义制度的不断完善，肯德基刚刚进入中国市场时的优惠政策已经不复存在。

而今天，随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工，以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光，洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。

一系列真假丑闻使得国家加紧立法，加紧纠察，这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。

而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。

3.社会文化环境

当今社会文化的变迁可谓天天都在进行，而流行于当下的饮食文化，不再是只求吃饱或追求味道，而是趋于健康均衡饮食。

随着“问题奶粉”事发，消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降，同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。

从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间：

根据苏宁电器的一份数据显示，“奶粉事件”发生后的一周内，苏宁电器全国600多门店，加工杂粮的豆浆机、米糊机销售火爆，每天销量都3000-5000台左右，而以往大概只有2000台左右。

因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力，无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁，使得一直紧追时尚、实施本土化的肯德基也更新了他们的餐牌，营养早餐顺势推出。

4.经济环境

随着国民经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，餐饮市场出现旺盛的发展势头。

但由于通货膨胀的压力，原材料的价格不断上涨，使肯德基的经营成本不断上升。

受金融危机的影响，洋快餐之间的价格竞争也不断加剧。

（二）微观环境分析

1.直接竞争者

众所周知的麦当劳是它的最强劲对手，其次在中国市场还有汉堡大王、德克士、永和大王、真功夫、大娘水饺、吉野家等。

显而易见的是，在中国市场的快餐行业里，竞争者众多，并且由于经济危机的影响，行业当下增长数度缓慢。

但比较乐观的是，作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。

因此肯德基还是具有相对竞争优势的，同时从竞争概况来看，肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张，争取比强力的竞争对手取得先发优势。

2.潜在进入者

由于中国市场庞大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，是一个进入壁垒并不高的行业。

因此市场上存在着大量的潜在进入者。

且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。

以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。

3.替代品

当前的饮食文化正在朝着健康均衡的方向发展，从而对于一直被誉为“垃圾食品”的西式快餐，替代品也成为了一种威胁。

比如更为传统的五谷杂粮早餐，新鲜鱼肉有机蔬菜渐渐成为新宠。

而这些恰恰是西式快餐中缺少的。

要怎么与替代品抗衡是肯德基不得不面对的问题。

而肯德基选择了与替代品结合——有粥的早餐、配沙拉的套餐等策略，这不失为一个很好的应对方法。

4.供应商

肯德基的主要供应商是食材供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包、牛肉等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。

但是肯德基还是加强了对供应商的管理。

因为它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付供应商便成为一个重要环节。

于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智。

5.消费者

消费者带来的威胁主要是讨价还价的能力，而对于肯德基来说，需要做的是面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。

因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

三、肯德基在中国的情感营销

（一）肯德基的情感营销步骤

1.攻占大城市，准确选址

肯德基用100%的精力进攻北京、上海、广州等大城市。

20世纪90年代后，肯德基一鼓作气，进攻天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等中心城市。

在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。

肯德基的选址一般分两个步骤：

第一，商圈分布与选择；第二，聚客点的测算与选择。

2.定位烹鸡专家，标准化服务

肯德基的市场优势为鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”与麦当劳区别定位。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者，推广重点为较容易接受外来文化新鲜事物的青年人。

一切事物、服务环境有针对性而设计，借以影响其他年龄层的家庭成员光顾；另外，在儿童方面花费大力气，配置儿童乐园、礼品。

肯德基在全球推广“CHAMPS”计划，即标准化服务。

内容为：

C:

Cleanliness保持美观整洁的餐厅；H：

Hospitality提供真诚友善的接待；A:

Accuracy确保准且无误的供应；M:

Maintenance维持优良的设备；P:

ProductQuality坚持高质量稳定的产品；S:

Speed注意快速迅捷的服务。

3.特许经营，利益共享

为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。

肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量，没有哪一个企业能够完全占有中国市场，肯德基依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。

（二）肯德基的广告与顾客管理

肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

肯德基的广告在各大网站和电视的页面上所占比重不小，就像脑白金“送礼就送脑白金”一样，肯德基在电视和各大网站争相广告。

而它的独到之处却是推出新产品，肯德基推出新产品速度如此之快也是它吸引年轻人的方法之一，以年轻人喜欢新鲜、喜欢挑战开始从鸡类拓展到海虾、螃蟹等新奇品牌，赢得年轻人的围观。

同时，在年轻人的带领下，各个年龄阶层的人也来关顾，肯德基不断监督产品质量、服务，提高便利性来获得忠诚顾客。

（三）肯德基情感营销成功的启示

1.掌握消费者的心理需求

要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。

肯德基通过市场细分，选定了最具吸引力、又能达到满意的经济效益的细分市场作为目标市场，并采取了高质量高价格的市场定位，根据特定的目标消费群的特点，不断推出新的产品和服务，既满足了顾客的需求，又使自己得到了发展。

2.要树立诱导消费的观念

情感消费的出现，为生产感性商品的企业提供了大好的市场机会，企业能否捕捉住这一市场机会，并将市场机会转变为企业机会，其中的一个重要因素，就是看其是否善于诱导消费，并通过引导需求，创造市场。

因此，企业就要更新营销观念，摒弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，进而树立诱导消费的生态学营销观念，即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。

这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来“推陈出新”;通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，创造出需求进而创造市场，使自己在市场竞争中“常竞常新常胜”。

3.感性消费时代要采用情感化的促销手段

情感营销不仅要求企业对消费者的消费心理、情感需求有的方矢地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给顾客。

以通过塑造新潮时尚、浪漫温馨的形象、意境，以及消费者使用该产品后的气氛，来强化消费者在心理上对其产品加以认可，从而保持对该产品的长期好感。

其次，还要在推销商品时想方设法加强与消费者的感情交流，做到于微细处见真情。

企业应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。

要努力研究不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式，以情促销，以情动人，以情取胜。

四、肯德基在中国情感营销的SWOT分析

用安德鲁斯杰所提出的SWOT分析模型，我们可以对肯德基所面临的环境进行系统的、有目的的中国快餐市场分析诊断，以便清楚地明确中式快餐的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），为战略选择和实施提供依据。

（一）优势（S）

1.进入中国时机及选址的正确性

肯德基通过把降低风险的可能性与通过投资可能得到的潜在的收益加以比较,且考虑到当时在中国没有其他竞争者是进入的最佳时机，于是在平衡了可能的风险和收益,决定把北京作为一个起点。

把北京作为肯德基进入中国的首选城市为肯德基在中国的成功奠定了坚实的基础。

肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。

其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。

2.西方文化和中国特色相结合的战略的制定

（1）以其统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式，并最终依靠其优质的产品、快捷亲切的服务、清洁卫生的餐饮环境确立了其在中国市场的地位。

（2）优质的服务，在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。

肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。

（3）肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。

使其形成了高效灵活、完善先进的管理激励机制其团队合作精神和出色的管理水平正是肯德基立足于市场的秘诀。

（4）一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。

从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的