体验营销与展示策略.doc
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体验营销与展示策略
在现代营销学史上，“体验营销”并不算是一个新课题。
在汽车、奢侈品、娱乐等行业，“体验营销”已经做得非常充分。
在房地产业界，中国多数一线开发商已经形成共识，非常注重消费者在购买全程中的体验。
尤其是万科，2002年之前，万科基本实施“乡土战略”，项目地基本位于城乡结合部[1]，但万科的过人之处在于其开发的每一个项目都将“体验”做到极致，在项目的每一个角落都蕴藏着足以“攻心”的卖点，它们用自然和缓的方式传达到购房者的心灵深处，让他们完全忘记周边环境的陌生和荒芜，然后愿意用高出周边至少1000元/㎡的价格抢购万科位于郊区的房子。
这就是“体验营销”的惊人魔力。
“传统营销”与“体验营销”
“体验营销”是在世纪之交随着对传统营销模式的反思中发展出来的。
“传统营销”关注于产品的特色与益处，消费者被看成是理性决策者。
“体验营销”并不反对传统营销强调功能性的特色和益处，而是认为特色和益处不过是最起码的顾客要求，已经很难引起顾客触动，使之留下深刻印象。
“体验营销”认为消费者是感性和理性相结合的动物，主张把消费作为一种整合体验，刺激消费者感官、触动心灵和激发灵感，使产品和其生活产生关联。
战略体验模块（SEM）
美国著名的营销专家伯尔尼·施密特先生在其专著《体验营销――如何增强公司及品牌的亲和力》[2]中将“体验营销”概括为五大战略模块：
感官、情感、思考、行动与关联。
图示如下：
感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验;情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌的略微好感，也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪;思考营销诉求于致力为顾客创造认知和解决问题的体验。
通过让人出乎意料、激发兴趣和挑衅促使顾客进行发散式思维和收敛性思维;行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。
行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动;关联营销包含了感官、情感、思考与行动营销的很多方面，使个人与理想自我、他人或是文化产生关联。
感官营销：
展示策略
如上文所述，感官营销是诉诸于五种感官，目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意，感官营销的本质是一种“营销美学”。
广义的感官营销包括项目与消费者接触到的每一个节点，包括建筑、办公场所、公司车辆、核心产品、产品包装、购物袋、服务人员制服、产品手册、名片、推广材料和广告以及其他任何与产品和服务直接相关的东西。
在房地产营销中，VI系统设计涵盖了上述内容的一大部分，也是感官营销的重点之一，这点目前在业内基本执行得比较到位。
我们这里重点要强调的是项目如何利用感官营销进行“造场”，也就是通常所说的“展示策略”。
项目在感官方面的展示主要包括两大部分，即昭示展示和生活概念展示。
所谓昭示展示主要是指项目大范围对外展露的领域和形象，比如占领交通要道、机场港口显要位置的户外广告牌，标识区域强势形象的工地围档、道旗、导示系统等等。
生活概念展示则包括内部空间如展卖中心、样板房，外部空间如特色商业街、会所、广场和园林等，通过这些公共空间来展示未来的生活概念和方式。
如下图表所示：
昭示展示
户外广告
高调形象，占据要点，包括户外T型广告牌和灯柱广告
地盘包装
领域界定，区域强势，主要包括工地导示系统、引导旗和工地围挡等
生活概念展示
内部空间
销售中心
“剧院效果”与“温馨家居”
样板房
充分展示生活方式和产品价值点，如赠送空间等
外部空间
商业内街
展示步行体系、共享空间、标识系统和景观空间等社区商业街四大标准体系，充分展示营造成熟社区的感觉
会所
重点展出会所未来的功能，如瑜伽、健身、阅览、餐饮等功能
广场
展示独特造型或雕塑小品等节点
园林
重点展出煽情点如泳池、跌水、游乐场等节点，布置生活场景如花车，或者移植异域的场景体验
昭示展示
昭示展示主要包括户外广告和项目地盘包装，在项目刚上市之初，二者对奠定项目形象、壮大项目声势非常关键。
户外“高炮”广告一般占据机场、高速公路、闹市中心等核心要点位置，主打项目形象或宣告重大节点。
项目地盘包装特别是工地围挡、沿途引导旗除了宣传之外，其最主要作用是界定领域，确立项目在区域强势的印象。
沈阳的“丽都新城”项目所在的“铁西新城”片区竞争激烈，紧邻的“优诗美地”项目包下了片区主干道中央大街的所有道旗，强迫进入者接受自己的势力范围。
“丽都新城”为后来者，但为区域第一大盘，它的做法是在项目地全部立上高达8米的巨幅围挡，特别是临中央大街位置，长达300米围挡连成一片，气势相当浩大，一下奠定自己在“区域第一”的形象。
销售中心
除了地盘包装之外，销售中心的展示是重中之重，其要点主要有两个：
“剧院效果”和
“温馨家居”。
也就是说，售楼中心的展示既要有强迫式体验的剧院效果，又要有温馨的家居体验[3]。
“剧院效果”的营造一般包括两个方面：
外部造型、内部声光电效果。
销售中心的外部造型如果比较震撼，感官营销可以说就成功了一半。
如下图所示的富丽城的彩蛋售楼处、上海金地未来域的圆柱形售楼处、阳光100的风帆型售楼处、北京的阳光上东通体透明的售楼处都因其夸张的造型营造了一个建筑地标，使人对项目留下深刻印象。
售楼处内部的功能分区一般来说分为服务区、模型区、影像区、展板区、洽谈区等。
模型区是售楼处的视觉焦点，为了追求剧院效果，很多楼盘采用投影电子沙盘、下沉式沙盘等现代技术，利用声、光、电等制造出剧院效果。
如下图所示：
投影沙盘运用投影仪、大屏幕以及其他声光控制技术，让虚拟楼盘与真实沙盘进行互动，形成电影大片的感觉，显得更具科技感、更酷更炫。
除了投影沙盘外，电子沙盘（如下图）也是较为先进的模型技术。
电子沙盘利用触摸屏，在屏幕上形成数字小区。
观看者可以在虚拟的建筑环境中自由走动，体验真实环境中可以看到的实地景象，还可以让观看者以飞鸟的角度俯瞰整个建筑环境，可以对小区周边规划有个全面的了解。
另外，还可以实现参观虚拟样板房，仿真样板房可以提供光照模拟，提供日照分析，供顾客查看房间内每天各时段日光照射房间的情况。
有条件的楼盘可以专门装修一个“多媒体展厅”，将投影沙盘、电子沙盘、专题片、室内展板等整合到一个展厅里面，给顾客提供一个震撼的影院体验效果。
如果说“剧院效果”是选修动作，那么“温馨家居”效果则是销售中心展示的必须动作。
家居方面的展示主要包含以下动作清单：
序号
动作
备注
1
入口标志物
如精神堡垒
2
停车场三牌
指示牌、警示牌、温馨提示牌
3
车辆
看房班车/电瓶车
4
户外阳伞/休闲桌椅/垃圾桶
5
LOGO墙
6
功能空间三牌
指示牌、警示牌、温馨提示牌
7
细节处理
如垃圾桶烟灰缸细沙LOGO压模
8
家具风格
9
衣物存放处
10
绿植选择及摆放
11
氛围处理
书刊、音响设备等
12
饮品/糕点种类及用具
13
背景音乐
14
咖啡/烤面包/香精香料味道
15
特殊人群服务
老人照顾、儿童照看
16
人员服装及礼仪
17
POP广告
18
其他
擦鞋机、雨伞架
样板房展示
样板房作为一个重要的道具，在销售当中对消费者起到了非常大的感官营销作用。
上一图武汉汉飞青年城装修的瑞士抽象风格的LOFT样板房亮相后，引起投资客的狂热追捧，创出每五分八秒出售一套房子的记录。
上二、三图在样板房中明示性别与个性，也给消费者造成很大的感官冲击。
样板间展示要注意几个技术要点：
1、样板间展示必须突出卖点，尤其是户型有外围空间、垂直空间的时候必须展示到位。
所谓外围空间就是花园、入户花园、（空中）内庭院、大露台、阳台、凸窗等与大自然亲近的空间，这方面空间一定得展示到位。
一方面展示其超值，如大露台赠送面积多少㎡，这些都可以做好小牌子，明确告诉客户;一方面是充分展示生活场景，引起客户联想，如右图。
垂直空间的展示如LOFT、半地下室、斜屋顶（局部低于2.2米，不计算建筑面积），这些地方的展示主要也是超值感和休闲体验。
2、样板间展示的第二个要点是必须规避户型缺点。
如小户型空间狭小，可以着重设计一些收纳性强的家具，可以多用通透的材料、多用灯光等等。
3、样板间展示必须源于生活、高于生活。
一个成功的样板间是艺术品，走进样板间，至少是有些设计、摆设是新奇的，是顾客自己平时一般见不到的。
商业街展示
社区商业街的展示是万科的拿手好戏。
由于多在城乡结合部开发，区域较陌生，城市化严重不足，通过社区商业街的展示提示项目未来的配套、强化项目未来的都市生活氛围是解决区域陌生化非常管用的一个手段。
万科更是将小区商业未来的业态也提前规划出来，打造一条“虚拟商业街”。
“虚拟商业街”已经成了万科陌生区域开发的最重要的“杀手锏”之一，万科的商业街展示已经形成了几乎程式化的标准体系。
社区商业街的展示主要包含四大体系：
步行体系、共享空间、标识体系和景观空间。
步行体系主要包括尺度适宜的街道、多层次的小广场等，体现街区生活的概念;
共享空间是社区商业街展示的重头戏。
所谓共享空间，就是商业街内满足人流驻足、聚会的地方，适量的休闲座椅和酒吧等适当的室外经营空间、欧式售卖车灯是万科共享空间展示常用的道具。
如下图。
标示体系包括清晰、风格统一的区域导示、店铺标识以及路面铺装、雕塑小品等。
景观系统含商铺门口的绿化和商业街内的点式绿化。
广场、园林展示
广场和园林展示主要分两部分，一部分是硬件展示，如下图所示的漩涡型跌水广场和气势磅礴的奔马造型。
另一部分，展示生活场景，进行异域风情的移植也是通行的展示方式，其目的是让广场和园林鲜活起来。
深圳万科城开盘的时候请黑人乐队在园林、湖滨表演节目，使人仿佛置身于意大利或西班牙的街头，这种场景移植体验对目标客户的感官冲击很大。
会所功能展示
会所功能的展示和样板间一样，也得讲究源于生活、高于生活。
深圳金地·梅陇镇在会所展示的时候，就采用了很多新奇特的家具，如传讯囊、阅读灯（下图）等，尤其是“传讯囊”，球形设计创意不凡，打破常规视觉习惯。
内部有电脑装备，使用WI-FI无线上网，提供给客户上网+电影+聊天的阵地，给人以很大的感官冲击。
情感营销
情感营销这种策略就是通过体验媒介为项目附加上一定的情感，包括温馨、信任、甜蜜、安全等。
深圳振业集团在著名豪宅片区开发的高尚住宅――翠海花园二期望郡抓住其目标客户主要为40岁左右的成功人士的现象，推出《四十情深》楼书。
“四十是一段深深的情感，爱过，恨过，迟疑过，徘徊过，灿烂过，幸福过，酸甜苦辣的滋味在舌尖犹存，对人世多了一分回味、理解、包容，剩下的就是幸福。
”幸福意味着回归自然、回归家庭。
楼书以“自然之情”“城市之情”“恩爱之情”“舐犊之情”“养育之情”“生活之情”贯穿，涵盖了人到中年对自然、对事业、对夫妻、对子女、对父母、对父母的所有感情，其中浓浓的情愫深深的打动了目标客户。
如“恋爱时，我对她说，要买一栋大房子给她，有花园，有泳池。
现在，她越来越少提起，我却没有一天忘记……10年前的一天，我在写字楼加班，十二点钟，妻子送汤来了。
我那身价千万的老板也没有这样的享受，同事羡慕，我也自豪。
那是鼓励，是安慰，是幸福，是人生最大的犒赏。
回首往事，妻子一路关爱，默默付出，是生活中永不停息的动力。
她说过，她想有一个高高的房子，看得见海，看得见山，看得见城市，看得见你下班，孩子放学，还要有一个大大的空中花园，能够让自己闲暇的时候种点兰花。
我暗暗发誓一定要报答她，爱她，圆她一个家的梦想。
这是我很长一段时间的奋斗动力。
”（《恩爱之情》）
如“送给女儿一个大大的琴房，是我一直以来的心愿，是我的梦想旅途上一首未完成交响曲，是一个父亲送给孩子的一张上流社会入场券。
窗外，有飞鸟经过，阳光从窗帘的一角泻进来
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