从辱华广告看跨文化广告传播策略.doc

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本科生毕业论文（设计）

题　　目

从“辱华广告”看跨文化广告传播策略

姓　　名

张洋洋学号2010414491

院　　系

信息技术与传播学院

专　　业

广告学专业

指导教师

潘虎职称讲师

2014年05月22日

曲阜师范大学教务处制

目录

摘要……………………………………………………………………………………………1

关键词…………………………………………………………………………………………1

Abstract………………………………………………………………………………………1

Keywords………………………………………………………………………………………1

引言……………………………………………………………………………………………2

一、近年来具体辱华广告事件回顾…………………………………………………………2

（一）丰田霸道“石狮子”事件…………………………………………………………2

（二）立邦漆“滑龙”事件………………………………………………………………2

（三）耐克“恐惧斗室”事件……………………………………………………………3

（四）雪铁龙辱华事件……………………………………………………………………3

（五）“大赦国际”辱华事件……………………………………………………………4

二、“辱华广告”频出原因分析---跨文化广告传播的风险………………………………5

（一）违背受众国家的价值观……………………………………………………………5

（二）语言上的差异………………………………………………………………………5

（三）触犯了受众国家的法律、法规……………………………………………………5

（四）与受众国家风俗、历史传统和宗教冲突…………………………………………5

（五）不平等的文化对话关系……………………………………………………………6

三、跨文化广告传播策略分析………………………………………………………………6

（一）抓住人类的情感共鸣点……………………………………………………………6

（二）尊重别国的历史传统，避免触犯禁忌……………………………………………6

（三）全球化策略…………………………………………………………………………7

（四）本土化策略…………………………………………………………………………7

（五）避免民族中心主义，抛开偏见……………………………………………………7

（六）选择专业的广告代理公司…………………………………………………………7

四、总结………………………………………………………………………………………8

致谢……………………………………………………………………………………………9

参考文献………………………………………………………………………………………9

从“辱华广告”看跨文化广告传播策略

广告学专业张洋洋

指导教师潘虎

摘要：

伴随着经济全球化、一体化的进程，各国之间经济领域交往频繁，竞争和摩擦也日趋激烈，跨文化广告传播作为信息沟通的有效武器，日益受到人们的关注。

广告在促进经济发展、传播文化等方面发挥着重要作用。

然而，全世界各地消费者的种族、信仰、文化传统等却不尽相同。

全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间进行的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动。

如果广告传播策略使用不当，就会造成跨文化冲突，于是出现了形式各异的“辱华广告”。

笔者搜集了近几年的辱华广告案例，探求其中深层次的原因，以期得出跨文化广告传播的正确传播策略，给跨国企业和广告公司以启示，使广告宣传的效果最大化。

关键词：

地球村辱华广告跨文化广告传播

ViewingCrossCultureAdvertisementCommunicationstrategyfrom"InsultingChinese'Advertisement"

StudentmajoringinAdvertisingZhangYangyang

TutorPanhu

Abstract：

Asthedevelopmentofeconomicglobalizationandintegrationprocesses,frequentexchangesbetweencountriestheeconomicfield,butalsotheincreasinglyfiercecompetitionandfriction,cross-culturaladvertisingcommunicationeffectiveweaponasinformationcommunication,increasingpeople'sattention.Advertisementplaysanimportantroleinpromotingeconomicdevelopmentanddisseminationofculture.However,consumersaroundtheworldisnotthesameinrace,religion,cultureandtradition.Disseminationofadvertisingisacross-culturalcommunicationactivities.Iftheadvertisingcommunicationstrategiesusedimproperly,cancausecross-culturalconflict,sotheredifferentformsof"InsultingChinese'Advertisement".InrecentyearsIhavecollectedsomeInsultingChinese'Advertisementcase,whichexplorethedeeperreason,inordertoreachtherightcommunicationstrategyofcross-culturaladvertisingcommunication,advertisingcompaniestomultinationalsandtheinspirationtomaketheeffectofadvertisingismaximized.

Keywords:

Globalvillage;InsultingChinese'Advertisement;Crossculture;AdvertisementCommunication

引言

随着经济全球化和国际互联网的发展，国家之间的经济、文化交流日益频繁,各个国家的经济被紧密地连接到了一体。

经济的发展离不开商品的流通，而商品的流通又离不开广告的宣传，无论多么优秀的商品都要依靠广告才能走进千家万户，才能创造经济效益。

广告在促进经济发展、传播文化等方面发挥着重要作用。

然而，全世界各地消费者的种族、信仰、文化传统等却不尽相同。

全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间进行的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动。

因此,广告必须充分了解和尊重不同文化背景下的受众之间的文化差异等,否则不但不能取得预期的广告效果,反而会引起目标受众的反感甚至抗议。

本文主要内容就是搜集近几年的辱华广告案例，探求其中深层次的原因，以期得出跨文化广告传播的正确传播策略，给跨国企业和广告公司以启示，使广告宣传的效果最大化。

一、近年来具体辱华广告事件回顾

（一）丰田霸道“石狮子”事件

2003年，刊登在第12期《汽车之友》杂志上的丰田汽车广告引起了国人极大的争

议，以至于事隔多年，一提到辱华广告就会有这个案例出现。

这个广告是这样的：

一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。

此广告的广告代理公司是盛世长城。

（见图1-1）

图1-1

这在当时引起了许多中国人的不满，人们普遍认为石狮子是代表中国，而丰田霸道

的广告却让石狮子向汽车鞠躬敬礼，联想到卢沟桥、石狮子、抗日之间的关系更让许多人难以接受。

（二）立邦漆“滑龙”事件

2004年年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆

广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。

画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：

右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。

杂志评价称：

“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。

”（见图1-2）

图1-2

然而这样一则被认为是创意绝佳的广告，却在当时的网络上掀起了轩然大波，几天

来一直是各BBS上的热门话题。

当时有网友评论道“发布这则广告的人别有用心恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。

（三）耐克“恐惧斗室”事件

2004年11月，耐克公司在中国播出的名为《恐惧斗室》的广告片遭到了中国网民

的声讨，引起了国内外华人的抗议。

（见图1-3）

图1-3

（四）雪铁龙辱华事件

西班牙报纸《国家报》刊登了一个整版的雪铁龙汽车广告，画面描述的是在中国前

国家主席毛泽东的大幅画像前停着一辆雪铁龙车，但是毛主席的形象被修改成了一个歪嘴斜眼的人，明显有侮辱中国国家领袖的嫌疑。

（见图1-4）

图1-4

（五）“大赦国际”辱华事件

2008年是中国的奥运年，但是“大赦国际”组织委托TBWA广告公司制作的歪曲奥

运形象、映射中国虐囚的系列广告竟然在2008年的戛纳国际广告节上获得了铜狮奖。

（见图1-5）

图1-5

在上述列举的五个案例中，所涉及的广告主或者广告公司都是国际性大企业。

他们

制作出来的这些所谓“有创意”的广告，不时挑战着国人的视觉神经和心理防线。

难道这些国际性的大企业为了图一时之快甘愿冒险得罪中国数十亿的消费者？

任何一个公司都以追求利润为最终的目标，之所以出现这些“辱华广告”，更多的原因还是在跨文化广告传播中策略应用的不当。

二、“辱华广告”频出原因分析——跨文化广告传播的风险

不管是国内还是国外，作为一家公司，最终的目的是要盈利，公司做广告的目的也

是宣传自己的产品，以期争取更多的消费者。

中国有世界上最多的人口，也有世界上最大的市场，任何企业只要抓住了中国的消费者，就会取得大的成功。

所以，这些涉嫌“辱华”的国际企业或者广告公司在主观上可能并无真正辱华之意，毕竟有哪个公司愿意图一时之快而放弃几亿的消费市场呢？

追根溯源，最根本的原因还是文化上的冲突，甚至还有一些文化歧视和文化霸权的意味。

像耐克、宝洁这样的世界级的营销高手也会犯错，跨文化中的广告传播风险便由此可见一斑。

从事跨文化广告传播是有风险的，具体的风险因素如下。

（一）违背受众国家的价值