中房锦绣花园主题定位及整合.doc

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中房—濮阳项目前期整体定位及推广计划大纲

『中房·锦绣花园』整体定位及推广整合

一：

『中房·锦绣花园』产品优势提炼：

※品牌：

“中房”，全国知名品牌；

※地段：

居于市中心，公园、广场优势资源独享，周边配套齐全。

交通发达；

※环境：

公园、广场近在家们，休闲的好去处，健康的保护神；

※人文：

周边学校齐全，孩子教育方便无忧；

※产品：

带电梯的多层高档物业，与别墅相媲美的生活；

※规划：

知名景观规划，在细节处拉开与其它楼盘的差距；

※物业：

引进全国知名物业，与项目的整体高度保持一致；

※规模：

规模较大，可以形成大型成熟社区。

二：

『中房·锦绣花园』阶段诉求重点：

※由于本项目最大卖点是地段、环境、教育和产品自身，所以配合项目开发周期，以“健康”为主线，不同阶段配合不同的诉求点来宣传。

☆第一期：

“健康”为主线，穿插主要卖点地段、环境，同时配合产品细节。

☆第二期：

继续以“健康”为主线，配合教育概念，从更深度来加强楼盘的人文精神，营造一个“身份与地位的象征”这样一个高尚人文社区。

※立足点：

1.阶段主题鲜明，卖点清晰；

2.卖点不断挖掘，避免后期诉求“无水之源”；

3.为项目高度提升留下空间。

三：

『中房·锦绣花园』产品阶段案名：

1.总案名：

『中房·锦绣花园』

2.第一期案名：

『翡翠居』

3.第二期案名：

『富贵居』

4.案名阐述：

『翡翠居』：

第一期主要针对地段及环境阐述，营造一个以“健康”为主题的高尚社区，把项目提升到“楼王”高度。

☆从案名上呼应了『锦绣花园』的意境——富贵祥和；

☆翡翠之高档、名贵、自然与项目的定位不谋而合；

☆与周边的环境相呼应，与阶段炒作同步。

『富贵居』：

第二期主要继续把“健康”这一概念深化，同时加强对人文教育的诉求，提升楼盘的内涵，把项目高度再度提高。

☆从案名上呼应了『锦绣花园』的意境——锦绣前程；

☆暗合了阶段推广的主线——身份与地位的象征。

四：

『中房·锦绣花园』产品定位分析：

※整体定位：

本项目的最大优势在于地段、环境、教育和自身高度，共同支撑起一个“丽质天生，贵气自成”的“楼王”形象。

※前期主题定位语提炼：

1.学习一生，健康一生，幸福一生。

2.健康生活新高度。

3.在绿色中养生，在学府中修行。

4.健康生活头等舱。

※广告推广语提炼

丽质天生，贵气自成。

阐述：

1.丽质：

是对项目档次的定位，同时也呼应了『锦绣花园』总案名和第一期案名『翡翠居』——高贵、健康

2.天生：

是对周边景观的提炼，也暗合了第一期案名『翡翠居』——自然

3.贵气：

是对项目档次的提升，同时也呼应了『锦绣花园』总案名和第二期案名『富贵居』——高尚、和谐

4.自成：

项目自身的高度，突出业主的文化与身份彰显。

——身份与地位的象征

五：

阶段广告推广：

※第一期『翡翠居』：

1.前期阶段：

☆软文操作：

中房历史回顾、中房在郑开发项目回顾、名人独家专访、城市中心价值讨论、濮阳市缺少什么样的房子等。

前期阶段主要在大型媒体针对“中房”做好品牌宣传和引发价值大讨论。

☆报纸广告：

「锦绣花园」项目系列报广创意：

以市场节点创意开创市场地位，力度强大，非常适合一个市场领导级项目的品牌建立。

价值论：

一期：

「都市中心的房子，天价；都市中心带景观的房子，无价；都市中心带景观带文化的房子？

！

」

二期：

「都市中心的房子，附加值永远大于郊区的房子！

」

三期：

「房子的附加值，体现在对土地环境资源的占有程度！

」

四期：

「在都市中心，掏钱买房子，还能免费得到很多！

」

五期：

「郊区生活是潇洒地生活在别处，还是不得已的选择？

」

六期：

「有钱人住市中心，没钱人住郊区！

」

七期：

「这样的社区，10年后还是稀有！

」

2.中期阶段：

☆软文操作：

此阶段主要进行产品细节讲述，全新引入“健康”概念，从居住品味、健康理念、环境等方面上引导消费者。

☆报纸广告：

承接前期开创的市场地位，结合产品的细节、规划、物业等在高度上广泛传播案名和主题推广语，阐述产品的健康高尚品味。

3.后期阶段：

☆软文操作：

配合热销、活动作产品宣传，同时以新闻报道的形式报道小区业主的身份。

☆报纸广告：

配合软文营造一个抢购的氛围，消化最后的房源，同时为第二期面市做准备。

※第二期『富贵居』：

在前期健康主题高尚社区的推广基础上，业界和消费市场已经对本案形成深刻的心理认知。

第二期顺势为以“中房·锦绣花园，身份与地位的象征”这一推广主题统摄全盘，把项目高度提高到一个更加崭新的高度，使形象更加清晰、丰满。

六：

现场包装：

※开创濮阳多个营销展示中心销售模式。

先声夺人，大气、高姿态。

※现场展示中心、联华卖场展示中心。

※展示中心装饰以金黄和孔雀蓝为主色调，物料采用丝绸装饰，营造一种富丽堂皇的氛围。

※围墙以金黄、孔雀蓝为主，营造一个高贵的印象。

※销售物料：

楼书、单页、户型计算单、来电来客登记表、名片、水杯等，设计要统一，与楼盘格调相同。

※销售人员着装要统一，与楼盘格调保持一致。

※现场导视系统建设：

围墙、路旗、指示牌。

围墙以金黄、孔雀蓝为主，营造一个高贵的印象；路旗、指示牌要简洁醒目，同时设置路段、地点为交通主通道，人流量要大，投放时间为前期开盘时段。

七：

攻关活动：

※公司名人通过各种地方交流会、名誉赞助、剪彩等活动方式，树立一个鲜明的领导者形象，为所开发的项目做隐性宣传，同时也扩大了客户群；

《与城市规划局探讨城市可持续发展战略》；

《与政府招商引资部门商讨城市联营的重要性》；

《与电视台或报纸的名人栏目做独家专访》等；

※结合健康生活。

《中房锦绣花园大型义诊活动》；

《中房锦绣花园我爱我家环保活动》；

《中房锦绣花园“全城同舞”太极》；

※通过项目推介会、联谊会等形式，扩大项目的知名度，同时塑造项目档次。

《中房“郑州一日游”》；

《宝石、古董等收藏品展示活动》；

《名家书画联谊比赛》

《名车与红酒鉴赏会》

八：

媒体整合：

媒体整合以报纸、户外和电视为主，车体、单片、广播为辅。

在开盘前后，各种广告大量投入，迅速占领市场点。

※软文和报纸硬广操作：

略

※户外广告：

重点进行品牌宣传和人流堵截；放置地点为交通主通道，信息表述明确。

※电视专题：

在地方台黄金时段播出，前期以形象导入为主，配合产品细节传播案名和生活方式。

※车体广告：

各个主交通道路为主，配合其它支流道路，全面辐射全城。

※单片发送：

进行区域全方面的轰炸客户群，达到区域热点。

※广播电台：

上班时段在地方电台反复播出，在有车一族中广泛传播。

广告效果理想状态：

早上在去上班的路上，收听到地方交通电台关于『中房·锦绣花园』的项目介绍；

在主通道交汇处，看见『中房·锦绣花园』的大型户外广告；

在办公室翻看当天的报纸，看到『中房·锦绣花园』的硬广；

下班时段收到『中房·锦绣花园』派发的单片；

中午吃饭看到『中房·锦绣花园』的电视广告；

晚上在地方晚报看到『中房·锦绣花园』的独家专访。

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现在策划设计机构——中房—濮阳项目组