七星大厦商务写字间营销推广方案.doc

七星大厦商务写字间营销推广方案.doc

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 七星大厦商务写字间营销推广方案

一、市场状况

1.1市场背景、现状及发展趋势

1、市场处于起步阶段，无成熟经验可供借鉴。

库尔勒市商务写字间的开发起始于2000年，在此之前，市场几乎是个空白，因此开发商在写字间的开发及销售方面均处于摸索的阶段，整个写字间规划无任何特色。

主要模仿酒店套房的开发模式，以板楼为主，公摊面积大、土地利用率不高；通道过长，相互干扰，不能体现高档次写字间的特色。

由于土地利用率不高，虽然地价较低，但成本依然很高。

2、供应量及需求量均较小

库尔勒写字间市场处于起步阶段，由于支撑高档写字间发展的商贸公司、智囊机构及高科技公司相对有限，且经营水平较低，因此整个市场增长缓慢，市场潜力有待开发和挖掘。

其次从开发商考虑,由于开发数量小，开发理念不成熟，致使开发成本较高,缺乏市场竞争、缺乏消费引导及较高的价格也限制了市场的发展。

3、消费仍以行政事业单位为主，私营企业消费增长较快。

在库尔勒市场，由于发展水平限制，私营企业在数量以及获利能力上均较小，不足以负担高额的办公费用。

因此目前消费的主体仍集中于行政事业单位或其下属机构，其次才是一些私企，如商贸公司、律师、会计事务所及评估机构，但从增长率和可挖掘市场潜力而言，私营企业的价值巨大。

4、写字楼消费正处于升级时代。

从库尔勒写字间发展的趋势来看，写字楼消费正处于升级时代，对办公环境的要求正处于快速提升期，更多的企业希望改善办公环境，并借此提升企业形象，大量企业从以往的老旧办公楼搬出，或购买或自建，私营企业则从住宅楼出租房中迁出，向中高档的写字楼转移，因此从整体市场状况而言，现阶段正处于写字间的升级时代，消费增长较快,但因基数较小，市场增量有限。

5、高档写字间租赁市场仍不成熟，投资市场启动有一定难度

库尔勒市租赁市场仍不成熟，主要表现在租赁价比较低，投资回报年限过长，大概需要18-20年左右的时间，缺乏专业的物业租赁公司或投资公司，市场对高档写字间租赁需求有限，上述种种不成熟现象都使高档写字间的租赁市场发展缓慢，针对商务写字间的投资市场也受到了很大的制约。

6、市场需求仍集中于中低挡办公物业，高档办公物业发展空间及发展潜力巨大

库尔勒目前办公物业需求仍集中于中低挡办公物业，行政事业单位或企业单位以自建的老旧办公楼为主，私营企业则主要集中于居民区的住宅楼，但一些实力雄厚、注重社会形象的企业如金融、保险、电信系统正在全力提升办公形象，部分有实力的私营企业、智力行业也正在注重提升自己的办公形象，可见发展空间及发展潜力较大。

其次，从宏观经济而言，库尔勒市二、三产业的发展速度及所占比例较高，国家对库尔勒的大力支持也将刺激二、三产业的进一步快速发展，对高档写字间的需求刺激将会相当明显。

1.2市场竞争状况

从目前库尔勒高档写字间市场的竞争而言，市场竞争尚处于初级竞争的阶段，初级竞争的主要表现是竞争双方优势很不明显，彼此之间也未建立起市场壁垒，大家共同的任务是如何理性竞争，共同启动潜在市场，做大这块蛋糕，让双方共同受益。

下面我门从产品力、销售力、形象力高度分析一下七星大厦与主要竞争对手豪景大厦的区别。

竞争物业

产品力

销售力

品牌力

备注

豪景大厦

地段较佳，在十字路口，大厦外立面、内部通道、区隔及内部装修均占有优势。

现已成为粗装修现房，具备入住条件。

售价：

2650元/M2

销售力不足，销售团队及销售系统均存在问题，缺乏营销推广，主要依赖人际传播及人力推广。

无任何形象力，缺乏良好的理念定位及形象传播。

高18层，13-18层为复式住宅，写字楼销售过半，剩余楼层主要是6、7、8、11、12层。

七星大厦

在产品方面与豪景大厦相比处于劣势，只有通过价格优势提升竞争优势。

有专业的销售队伍及营销策划机构，销售力大大领先于竞争对手。

借助于良好的形象定位及推广，物业形象大幅提升，凸现物业价值。

3、4层半层及5-6层销售完毕，销售价格比较混乱。

从上述竞争力对比不难看出，我们在产品力方面无任何优势，只有通过建立价格优势，借助销售力及形象力的提升挫败竞争对手。

1.3消费市场状况

目前库尔勒市场高档写字间的消费主要集中在以下三类客户。

1、行政事业单位及下属机构

这一类的客户是目前高档写字楼的消费主体，单位消费量及消费实力均较强，是我们推广的重点。

2、金融保险机构

包括四大商业银行，三大保险公司及各类证券公司，这类客户相对集中，推广的目标性较强，也是我们推广的主体。

3、私营企业

私营企业以商贸公司、律师事务所、会计事务所、评估机构为主，这类客户相对广泛，单位消费面积较小，但市场可挖掘的潜力最大。

二、SWOT分析

前面我们进行了市场分析，接下来我们进行SWOT分析，以充分发挥优势，利用机会；改善劣势，回避不足。

2.1优势（S）

1、区位优势，位于人民路

2、周边环境优势，与大酒店、金融保险机构为邻

3、政策优势，政府对该片区开发的支持

4、前景优势，借助政府开发的东风，形成该片区的CBD价值

5、营销优势，专业的销售队伍及策划机构支持

6、形象优势，贴切的理念定位及强势推广

2.2劣势（W）

1、产品力劣势，无论是规划、空间布局还是装修均不及竞争对手

2、价格劣势，过高的价格使竞争力大为降低

3、10月底方可入住，在销售时机及对客户的感召力方面均大打折扣

4、营销执行力不足，确定的营销及传播策略缺乏支持及资金配合，使营销效果降低。

3.3机会（O）

1、竞争对手少，高档写字间供应量有限

2、市场消费非理性，大力度概念炒作可回避产品的缺陷

3、市场处于上升期，可挖掘潜力巨大

4、竞争对手缺乏有效推广，给我们留下了更大的操作空间。

4.4威胁（T）

1、市场需求量有限

2、市场处于启动阶段，增长迅速但容量有限

3、租赁市场不成熟，对投资客户的操作空间有限

4、不理性的消费市场存在的诸多变化。

三、目标客户定位

依据购买功用，我们将七星大厦的目标客户分为以下两大类

3.1自用客户

自用客户又分为以下三类

1、行政事业单位及下属机构

2、金融、保险、证券机构

3、私营企业包括：

商贸公司、会计（律师）事务所、评估机构、驻库尔勒市办事处等

3.2投资客户

1、专业地产投资租赁机构，该类机构较少，操作空间有限。

2、个人投资，主要目的是收取租金回报，这类市场空间较大，但缺乏引导，可通过投资炒作及售后回租的销售政策吸引。

四、概念定位

在七星大厦传播推广中，建议应用概念传播，加大概念炒作

4.1核心概念定位

身居高处，襟怀万象

该核心概念大气恢弘，充满人生哲理，体现了商务人士的价值与风范，内涵丰富，利于延伸。

4.2分概念定位

1、形象概念

库尔勒第一高楼，皇派写字间，城市形象、您的形象。

2、区位概念

商务新区、新区中心——CBD价值非凡

3、环境概念

与二十余间大酒店交相辉映，办公条件得天独厚

4、推广概念]

投资置业紧跟政府步伐，前景无限

5、价值概念

身份的、价值的、无与伦比的

4.3概念传播

（见附图所示）

五、营销战略

5.1差异化营销战略

在产品力不具备优势的情况下，我们主要通过强化差异性，实施差异化营销来建立自己的竞争优势，差异性主要表现在以下几点。

1、目标市场的差异化，进行市场细分及目标客户定位，展开针对性营销。

2、产品差异化，强化产品的形象及远期价值，提高产品竞争力。

3、功能的差异化，强化投资宣传和推广，使产品具备自用及投资两种功能。

4、销售的差异化，变以往纯粹的人际传播及人力推广为整合营销，变让市场选择产品为让产品引导市场，实现销售的差异化。

5.2全面攻坚战——短、平、快

针对不理性的市场及销售压力巨大的双重考验，我们建议打一场全面攻坚战，实施短平快的销售策略。

1、短：

压缩营销周期，建议从9月1日——11月30日设定成2个月销售周期。

2、平：

实施低开高走的价格策略，以较低的价格快速进入市场。

3、快：

全面的攻坚战，工程、营销、传播、销售系统全面配合，整合营销全面推进，以一浪高过一浪的策略性推广实现快速销售。

5.3营销的四步曲

1、建立形象

以软新闻的炒作引入市场，配合现场包装及宣传资料派发，快速扩大市场认知，建立高档物业的形象。

2、建立销售势能

公关造势、广告跟进、低开高走价格策略的应用、限量内部认购举措，一系列策略推广形成市场热点，制造紧张气氛，建立销售势能。

3、形成热销

公开发售期强势促销配合重磅广告，将上阶段形成的销售势能全面释放，形成热销。

4、维持销售

全面的人力推广配合后续炒作，对有意向尚未成交的客户实施重点突破，并向投资客户展开推广，维持销售。

六、媒体战略

6.1媒体公关

1、获得媒体免费支持

加强政府及媒体的公关力度，获得政府及媒体的支持，以政府支持为导向，充分利用媒体这一传播工具，全面进行新闻包装。

2、自办媒体——《七星商务快报》

考虑到库尔勒市媒体影响力相对有限，建议自办媒体，针对目标客户专门派送，并配合夹报扩大传播。

——自办媒体命名为《七星商务快报》，突出商务特征，每周发行一期。

——具体内容包括片区经济综述、发展前景展望、政府远景规划、畅谈CBD、专家学者点评、消费者心声、七星商务快递，

期间穿插软文及硬广告。

——媒体规格建议为大八开双面彩印。

每期印量5000份，该媒体可长期发行，未来可在酒店公寓及酒店推广中发挥作用，并借此全面提升七星华誉房地产的品牌形象。

七、营销推广策略

7.1营销周期划分

周期

营销目标

营销工作

媒体应用

筹

备

期

（8.20

——

8.31）

完成营销准备工作

1、售房部包装

2、销售系统建立

3、销售人员培训

4、宣传资料准备

5、户外广告制作、发布

6、下阶段广告创作

7、营销推广方案确定

8、营销资金到位

1、售房部：

POP立牌、展板、挂旗、T型旗

2、户外广告牌

3、巨幅、布标

预

热

期

（9.1

——

9.15）

建立市场认知，强化物业形象，使客户对该片区及物业未来形成良好预期，接受内部认购（限量50位）

1、时事新闻报道

2、软新闻炒作

3、内部认购及信息发馈

4、配合一定量的硬广告传播

5、人力推广及宣传资料派发全面启动

6、公关活动：

商务新区、新区中心

——七星大厦商务写字间落成典礼

1、报纸媒体

2、影视媒体

3、售点广告

4、户外广告

5、宣传资料

造

势

期

（9.15

——

9.30）

大力度的传播推广全面展开。

制造市场紧张，形成良好的内部认购场面，建立销售势能。

1、硬广告传播

2、软新闻配合炒作

3、内部认购及信息反馈

4、人力推广

5、<<七星商务快报〉〉

6、公关活动：

七星大厦商务写字间内部认购交流会

1、报纸媒体

2、售点广告

3、户外广告

4、宣传资料

5、自办媒体<<七星商务快报>>

强

销

期

（10.1

——

10.31）

大力度的广告配合强势促销形成热销。

1、软硬广告全面推进

2、促销广告

3、户外广告造势：

护栏布标、车体布标、T型旗全面推出

4内部认购结束，开始公开发售

5、促销活动：

七星大厦推介展示会——公开发售优惠倒计时

1、报纸媒体

2、售点广告

3、户外广告

4、宣传资料

5、自办媒体<<七星商务快报>>

维

持

期

（11.30

日以后）

以销售政策及适当媒体支持，维持销售。

1、小量媒体支持，

加大促销广告力度

2、强化人力推广，对有意向、未成交的客户实施重点突破

3、推出售后回租及