《导游》杂志全程运营策划方案.doc

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《导游》杂志全程运营策划方案

丁相宾

媒体资源网  

目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。

而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。

而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）

引言

   从1998年中国出现第一本DM免费杂志《生活速递》以来，国内相继出现了很多DM杂志。

北京、上海、广州等大城市DM杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《FlinkLife》、《上海·百花》、《METROZINE》等发展初具规模，其中《生活速递》一路领先，《目标》则后起之秀，他们成为DM杂志中的佼佼者。

   21世纪是以信息为核心的知识经济时代：

一方面，信息的收集和分析已成为商家进行市场决策必不可少的辅助手段；另一方面，在旅游行业领域为吸引人们注意力而展开的“眼球争夺战”也趋向白热化。

传媒是信息的载体，因此，传媒产业在信息时代对旅游行业来说具有得天独厚的优势，在全球信息化的推动下呈现出爆炸性的增长势头——传媒产业已成为“能获取超额利润的最后一块领地”。

  《导游》杂志系中盛文化传媒（河南）有限公司旗下的一本及时介绍中外旅游经济文化动态和旅游活动资讯的大型旅游类商务杂志。

 《导游》是一个跨越中外旅游活动、旅游行业交流的桥梁。

与目前已经存在的绝大多数面向中外的杂志期刊相比，在更实用的同时，更是一个中外企业展示自己、互相交流的平台。

面向工商领袖、企业白领以及从事与旅游商务有关活动的政府官员、专家学者的定位，使它与其它期刊相比更具活力。

   传媒产业在中国的发展一直以来不让民间资本进入，随着改革的深入，开始与民间资本相结合。

但一直以来，中国传媒产业缺少好的经营者，使很多有意向的投资人望而却步，《导游》有着一组经验丰富、富有热情和生气并致力于经营传媒产业的管理经营人员。

第一部分综合分析

定位分析：

   《导游》是一本免费派送的旅游类DM广告期刊杂志，《导游》的定位是工商领袖、行业老总以及从事与商务旅游、团体旅游、家庭旅游和个人旅游有关活动的政府官员、专家学者、商务旅行者、白领、旅游爱好者、大学生等，该阶层人的经济实力雄厚。

随着改革开放的深入，开始有意识的注重精神享受，有很强的外出旅游的愿望。

  《导游》作为专业商务杂志，既注重杂志的实用性，又注重杂志的可读性；既针对工商领袖、企业白领以及从事与旅游有关活动的政府官员、专家学者，又面向社会大众，普通职员；既是一个跨越中外旅游活动、旅游交流的桥梁，又以人为本，密切关注中外旅游业的动向，介绍山水风情和各地的生活情趣。

强调信息的娱乐性，及时介绍中外旅游经济动态和旅游商务活动资讯。

可行性分析：

   据WTO的估计，旅游业将是21世纪最大的产业。

而中国也是旅游业增长最快的国家之一。

旅游不仅是经济的新增长点，同时也日渐成为居民的一种重要的生活方式。

但和旅游业的繁荣相比，旅游杂志在中国的发展却不尽人意。

虽然有近90种旅游杂志，但真正面向市场、被消费者认可的不超过10种，这是和一个旅游大国的形象是不相称的。

而且现在经营比较好的旅游杂志基本上都在北方，如；《旅行家》、《时尚旅游》等，一些市场反映很好的准旅游杂志，如《中国国家地理》、《文明》等也在北方。

在内陆城市，还没有一家叫得上的旅游杂志。

内陆城市（主要指郑州）旅游业也在迅猛发展，而居民旅游消费之特别，比之与北方有众多独到之处。

应该说新创一份旅游实用类杂志有相当大的市场空间。

目前市场上的旅游杂志之所以不能被广大读者接受，是因为大多的旅游杂志还停留在简单的旅游线路咨询上面，没有多少策划意识，没有个性，没有形成自己的文化品位（而这在网络上的咨询更加丰富）。

而且更多是景点介绍似乎主要是给不能去旅游的人看的。

而不是给想去旅游的人看的，实用性不是很强，亲和力不够，而精美的图片反而成为一种代替性的游戏（是“代替旅游”而不是“带领旅游”）。

目前市面上流行的一些旅游类书籍做得更好。

做旅游杂志应该可以从旅游书籍中获得很好的启示与借鉴。

而且，目前国内综合性的专业旅游杂志（指带有刊号销售的杂志）比较多，还没有以一本全国免费直投的DM杂志。

因此，我们就可以以此为契机进入市场。

竞争媒体分析：

（1）电视旅游节目：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传递给所有观众的问题。

在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其他信息所覆盖。

由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能没有看到能引起消费冲动的广告。

（2）报纸旅游版面：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。

它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。

更关键的是它的娱乐性短，往往随着报纸的时效消逝而失去其注意价值。

并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

（3）车体旅游喷绘：

类似报纸，亦为平面方式传播，单单依靠视觉进行信息传递，效果不显著。

车体广告作为非主流媒体，受众面窄，受众人群定位有一定的局限性。

娱乐性差，广告安排不灵活，适宜做产品实物类宣传。

（其他媒体略）

杂志名称分析：

好的名称可以让读者加深对一本杂志记忆，为此，我们准备了《导游》、《旅游世界》以供斟酌参考。

栏目内容分析：

   【旅行策划】：

每期一个独家策划，突出文化品位。

如：

中国佛教文化之旅，（佛教地图）、中国道教文化之旅（道教地图）、中国茶文化之旅（中国名茶地图）、中国酒文化之旅（中国名酒地图）、沿着徐霞客（玄奘、郑和、马可•波罗等）走过的路等、四川的变脸、河南的豫剧文化、京剧文化、皮影戏文化等地方性的特色文化之旅……

【畅游风向标】：

每期一个独家策划，突出实用指导消费价值。

如：

每期用一定杂志版面详细重点介绍一个旅游带（如郑州市）的所有景点、酒店、商场、美食、人情、交通、地图（它们的特色、如何玩、消费价格、风情、地理位置）等……

【自游天下】：

随着私家车拥有数量的不断增加，自驾车旅游的人群将会越来越多；还有自助旅游的游客。

这一个栏目专门为这一群人设计，从路线的设计，到驾车旅游的体验，都要体现出一种悠闲、时尚，有很深入的细节、有很具体的提醒、有很感性的描述；对各种旅行装备的介绍。

还要有一种发现的快乐。

【二人风情】：

新婚旅游是甜蜜的旅程，和情人出游是浪漫的旅程。

对这两类旅游进行具体的描述，不仅有美丽的风景吸引人，探险（如登山、攀岩、冲浪、野外宿营、走进荒漠大戈壁、穿越原始老林…）已经成为一种新的潮流。

探险是一种体验的美，是一种发现的美。

【饕餮美食】：

美食是旅游的一大诱惑，各种美食的体验是旅游的大乐之一。

用文字和图片的盛宴让人大块朵颐。

【读图时代】：

用图片或文字叙说读者心中最美的风景，是一个让读者广泛参与的栏目。

这一个美丽的地方，一定有一种特别的东西打动人，或者有什么特别美好的记忆，比如；青春、爱情、梦想……等等，所以，这里表现的是一种情感的力量。

【人在旅途】：

这是一个目前的旅游杂志都还没有做过的栏目。

对古今中外的旅游文学作品进行一次全面的清点。

精美的文字，缠绵的故事，作为一种调节，松弛神经，增加刊物的人性化色彩。

最后可以形成《中国旅游文学读本》（古代卷、现代卷、当代卷）、《世界旅游文学读本》（以各洲或各国分卷）。

【实用看点】：

内容包括：

打折券、门票、礼品券、抽奖券等。

或是旅行提示；旅行注意事项；旅行地图手册、乘车（飞机、火车）指南等实用信息。

第二部分经营管理

编辑部基本情况：

编辑部名称：

《导游》DM杂志编辑部

杂志总编辑一名：

把握杂志整体风格定位以及正常运营流程。

编辑两名：

负责杂志栏目广告软文的撰写。

设计3名：

负责杂志的正常排版设计以及广告客户的广告图文设计。

业务3名：

负责杂志广告业务联系以及客户的后期维护。

杂志发行3名：

主要职责是杂志的按时定期发送、邮寄，杂志在每月上半月发行完毕，下半月巡视补发杂志丢失部分。

摄影一人：

负责杂志的图片拍摄以及客户要求的广告图片拍摄。

办公室3人：

负责编辑部办公耗材购置、办公环境维护（电脑维修等）、人员考勤、绩效考核等。

数据分析员一名：

负责杂志的业务、发行等数据的收集、整理、分析。

经营人员介绍：

   丁相宾先生，长期从事期刊杂志国内的运营，在业界有着良好的人际关系。

创立的《天天广告》、《爱车世界》受到业界人士好评。

有媒体评论“策划每轰动，经手成热点”！

从《爱车世界》杂志全新的办刊理念,国际化管理的股权分配模式,到全面创新期刊媒体发行新模式。

从传媒到策划，再从策划到传媒……，在两个发展与创新的音符中跳跃着前进！

现任《导游》杂志社总编。

   胡新先生，拥有10年以上的图书出版和在线销售经验。

在加入《导游》之前，先后从事《百姓故事》杂志广告营销和车载移动电视营销工作，有丰富的媒体广告整体营销经验，能够独立完成杂志广告的全年营销的统筹和阶段的计划制定、营销管理等工作，可组织大型商业营销活动，从而带动媒体广告销售。

胡先生对《导游》杂志的创刊,寄予着高度的评价与殷切的期望。

展望未来发展的空间,他的执着自信理念,伴承其资深的工作经验,在《导游》杂志成长的过程中,相得益彰.其现任《导游》杂志社市场营销总监.

   赵丽霞女士，1999年就读于郑州大学管理系会计学专业，获经济学学士学位，在筹融资、资金运作、资金体系及人员的业务管理工作上颇具能力。

其现任《导游》杂志社财务总监.

武建勇 大学学历，美术专业，2000年大学毕业后在上海金豆广告公司从事广告设计、创意、以及制作等。

2003年到上海《汽车导购》的排版设计、广告创意、制作等工作。

具有良好的美术功底以及艺术素养。

对杂志的排版设计有独到见解，熟练操作相关软件以及杂志的排版流程。

 选择目标广告市场：

  《导游》主要在郑州地区以及全国旅游品牌服务企业，包括与旅游息息相关的行业，如保险、餐饮、酒店、洗浴、娱乐、特色工艺品店、大型商场、海产品超市、医疗门诊等。

各地方旅游局、国内旅游景点推广、旅行社、旅游网站、旅游用品、体育用品、摄影器材、汽车、IT产品、旅游景点、酒店（宾馆）、商场、人身财产保险等……

经营方向：

   《导游》强调内容的娱乐性，及时介绍旅游动态和旅游活动资讯；《导游》更注重实用性，以传承旅游文化为己任，把国内外最新最好最美的旅游景点和旅行讯息介绍给读者；《导游》集娱乐性、先导性、专业性于一体,以人为本，密切关注旅游景区的气候和交通情况，介绍当地的衣食住行习惯和生活情趣；《导游》视可读性为杂志的第二生命，追求文字的生动活泼，图片的精美有趣，选材的新颖独特。

《导游》将遵循期刊的发展规律，向多子刊、多版化、多主题化、短周期化扩张，努力为旅游企业、旅游景区与游客提供一个最有效的信息平台。

   经营步骤：

   第一步根据《导游》杂志的发展需要，先期主要以郑州以及周边县市市场为主要发行网点，同时对全国旅游相关行业以直接邮寄的方式，使国内旅游企业和客户能够最快了解《导游》，创知名度，占领旅游类商务期刊的制高点。

建立良好的信息采集渠道，培养出过硬的宣传团队，在客户心中形成较深的影响，为发展营造必要的先期条件。

   第二步依靠企业的形象和品牌效应吸引外来资本，在保证控股权的条件下，依靠外来资本扩大宣传力度，抢占目标市场。

通过赠送、礼品等活动迅速提高《导游》的知名度和市场份额，成为国内最大、最好的商务期刊。

届时，先期投入的资本会以数十倍的利润回报。

从投入期转为产出期，整个经营