《国际广告》杂志《中国广告猛进史》版块研究.doc

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湖南商学院北津学院毕业论文

《国际广告》杂志《中国广告猛进史2004——2009年》

版块研究

在任何学科中，“史”的研究都是非常重要的。

史学的反思不仅是一个学科学术研究成长的基础，更是该门学科成熟的一个重要标志。

广告学自然也不例外。

广告史是知识，更是对广告产业发展变化的一种呈现。

一、绪论

《中国广告猛进史》以编年体和纲要式的文字，记录了从1979——2003年间的政治、经济大背景，广告公司、媒介、企业三大支柱的主潮，以及相应的文化、时尚、流行的世相，给这段广告史以全景式的记录和展示。

从这本书中可以找到当年发生的重大政治经济事件、广告行业的各种变化，以及当年的社会热门话题、流行歌、畅销书、热播的影视剧、流行服饰、流行广告语等。

张青.中国当代广告史的缺位与思考[J].国际广告，2004.

本书资料丰富，对于广告人有非常重要的参考价值。

尤其可贵的是，本书虽然只记录到2003年，但是这项资料收集和整理工作并没有随着该书的出版而终止，《国际广告》杂志每年初都继续总结上一年的“中国广告猛进史”，将这项工作发展延续下来，而且越做越精。

《国际广告》创刊于1985年,由中华人民共和国商务部主管、面向国内外发行的广告专业月刊。

1997年独家购买世界权威杂志美国《广告时代》周刊（AdvertisingAge）中国版权。

《国际广告》立足国内、面向世界：

注重信息与实用性。

主要内容包括品牌、创意、媒介、营销、沟通五大板块。

主要品牌栏目有“一案三地谈”、“全球品牌制造”、“扫描实效营销”、“环球新作”、“点击精妙创意”、“媒介在线”、“电视与媒体数据月报”、“广告新地带”、“市场大参考”。

杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009.

作为一个广告学专业的学生，在校期间有意识的关注《国际广告》中关于《中国广告猛进史》的刊登，特意做了后续工作，收集了《国际广告》杂志中2004——2009年的《中国广告猛进史》，并对资料进行了整理、编排以及分析。

以史为鉴、可知兴替。

本文按照《中国广告猛进史》的编排方式将所分析的内容划分为广告公司、媒介和企业，主要分析广告公司、媒介、企业在2004——2009年这个时间段里的发展状况。

本文将《中国广告猛进史》版块中的广告公司、媒介和企业按照一定的标准进行划分，其中广告公司按资本构成、区域分布和发展状况进行划分；媒介按区域分布、发展状况和品牌构成进行划分；企业按资本构成、发展状况和品牌构成进行划分。

对照以往的研究，本次研究具有三大特点：

㈠本文是专门针对《国际广告》杂志《中国广告猛进史2004——2009》中的三大版块广告公司、媒介和企业分别进行整理分类。

通过统计软件SPSS进行数据统计、应用办公软件Excel绘制图表，并运用所学的专业知识对这些客观数据进行全面的分析。

㈡研究对象的时间跨度为2004——2009年，这个时间刚好紧接着《中国广告猛进史1979——2003》这本书。

并且研究《中国广告猛进史》的论文少之甚少，因此本文的研究角度独特、内容新颖。

㈢本文的研究资料和数据都是在客观的史实记载的基础上来进行的，因此个人主观色彩较淡。

二、2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的广告公司发展状况

㈠2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司资本构成分析

广告公司按其资本构成的差异分为外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司。

朱强.广告公司经营与管理[M].湖北：

武汉大学出版社，2010.39.

图1广告公司资本构成所占的比例

通过对2004——2009年《中国广告猛进史》的统计，外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司所占比例如图1所示。

其中外资广告公司占33.33%，合资广告公司占9.65%，本土广告公司占19.30%。

从这些数据中可看出，外资广告公司比重之大，反映出2004——2009年中国广告市场中外资广告公司为市场主导。

本土广告公司所占比例紧跟其后，说明本土广告公司有发展潜力，虽说本土广告公司在资金方面与外资广告公司有一段差距，但其仍有许多与生俱来的优势，如果能充分利用该优势本土广告公司将大有作为。

合资广告公司所占的百分比排在最后，因其是外资和本土所合资的，所有不需再分析。

㈡2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司区域分布分析

图2广告公司区域分布

图2可以看到，2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的广告公司的区域分布受到经济环境的制约。

其中4家外资广告公司、4家合资广告公司和4家本土广告公司的总部设在东部，其中只有1家设在西部，BBDO与四川西南国际广告公司签约，成立BBDO中国西南部分部。

中国广告猛进史•2004年[J].国际广告，2005，14-21.

这是因为中国东部的经济发展比中西部快，经济实力明显比中部和西部强。

㈢2004——2009年《中国广告猛进史》版块广告公司发展状况分析

根据对2004——2009年《中国广告猛进史》中的外资广告公司、合资广告公司和本土广告公司的统计，其发展状况如图3所示。

图3广告公司发展状况

图3表明，外资广告公司的记载数量一直保持着一个上升的趋势，根据其数量增势，可分为两个阶段：

1．2004－2005年为外资广告公司的快速增长期，尤其是2005年的外资广告公司数量激增，比2004年增长了两倍以上。

快速增长的原因：

根据入世后中国政府对于广告业开放的承诺，2005年12月10后允许外资在华设立独资广告公司，这就意味着外资从此完全取得国民待遇，可以不受政策限制。

杨雪，刘巍.对合资广告公司在华发展的思考[J].广告大观（综合版），2009.

据统计《中国广告猛进史•2005》中的外资广告公司达到了8家。

2．2006－2009年为外资广告公司的快速增长期，图3中外资广告公司的数量呈明显上升的变化趋势。

虽说在2006年《中国广告猛进史》中上榜的外资广告公司只有3家，但是总的来说，2006年是中国广告业全面开放，活跃的一年。

从2007年起上榜的数量明显快速增加，而且还持续升温，这是因为受到2008年北京奥运会和2010年上海世博会的影响。

研究（图3）表明，合资广告公司在数量保持着一个平缓下降的趋势，根据其数量变化趋势，可分为两个阶段：

1．2004－2006年为合资广告公司的平稳增长期。

2．2007－2008年为合资广告公司的减缓增长期，但是上榜的合资广告公司的数量明显不如上个阶段，与之相比呈现下降的变化趋势。

总体平缓下降的原因：

按WTO协议，2005年12月10日后将取消外资在中国开展广告业务必须成立合资公司的限制,允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。

因此在《中国广告猛进史》中2006年成了一个分水岭合资广告公司上榜的数量有3家，到2007年其上榜的数量明显减少。

从图3可以看到，本土广告公司呈现缓慢上升的趋势，根据其数量增势，可分为两个阶段：

1．2005－2006年为外资广告公司的快速增长期，尤其是2006年的外资广告公司数量激增，数量达到了5家。

结合前面提到的，《中国广告猛进史》中记载的外资广告公司和合资广告公司的数量，再加上本土广告公司的数量，光2006年其记载的总量达到了11次。

因此总的来说，2006年是中国广告业全面开放，活跃的一年。

2．2007－2009年为本土广告公司的成倒U型，它的最高点是2008年，这是因为2008年北京奥运会的召开，让本土广告公司活动不断。

三、2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的媒介发展状况

㈠2004——2009年《中国广告猛进史》版块媒介区域分布分析

图4媒介区域分布

从图4可以看到，在2004——2009年《中国广告猛进史》中的媒介区域分布与中国地域经济发展有很大的关联。

图4显示5家电视媒介、8家报纸媒介、8家杂志媒介、2家户外媒介和6家互联网总部在东部。

电视媒介有3家在中部，1家在西部。

这是因为中国东部的经济发展比中西部快，经济实力明显比中部和西部强。

㈡2004——2009年《中国广告猛进史》版块媒介发展状况分析

按媒介载体的属性将其分为电视媒介、报纸媒介、广播媒介、杂志媒介、户外媒介和新媒体。

崔银河.广告媒体研究[M].北京：

中国传媒大学出版社，2010.

其中新媒体中主要包含了手机报纸、列车媒体和互联网。

图5媒介发展状况

从图5可以看到，电视媒介的数量在2004年和2006年出现了两个最高值，电视媒介在《广告猛进史•2006》的记载数量达到9次；其他年份皆呈现出平稳的趋势，变化不大。

在此侧重分析2004年和2006年电视媒介的历史背景。

2004年是中国电视媒介改版的重要年，2004年9月，中央电视台启动CCTV-1最大的一次改版，引发招标段广告价格的变动。

2004年各省卫视将其视为定位年，各大卫视纷纷变脸改版。

重庆卫视“麻辣行天下”，打造“公信特色”；广东卫视着力打造“财富”概念；江苏卫视以“情感”为诉求；湖南卫视启动“快乐中国行”。

中国广告猛进史•2004年[J].国际广告，2005，14-21.

2006年是广电系统活力四射，改版、活动频繁的一年。

省级卫视掀起第二次改版热潮，改版的卫视数量较多。

2006年选秀节目持续热潮，除了原有的《梦想中国》、《超级女声》、《我型我秀》，其他卫视相继推出具有特色的选秀节目。

2004——2009年《中国广告猛进史》版块中只有《广告猛进史•2006》提到过广播媒介。

记录了广播媒介从“弱势”变为“强势”，其广告额由2005年的38亿元，增至2006年的57.24亿元，增长47.2％。

中国广告猛进史•2006年[J].国际广告，2007，55-63.

2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的记载的报纸媒介总体变化不大，2004年报纸媒介上榜次数达到了6次，而其他年份则没明显变化。

2004年报纸媒介的发展出现了“拐点”——负增长，报纸广告年度营业额和市场占有率猛跌。

2005年报业受新兴媒体的影响，遭遇寒冬。

2006年，报业遭遇新一轮降价风波。

研究表明，2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的杂志媒介的记载年份不连贯，仅2005年和2007年出现，并且记载次数没有出现超高值。

这都是因为2004年杂志广告的发展出现了负增长现象，期刊广告年度营业额和市场占有率跌幅太大，并且此后，报刊广告的发展一直处在低迷状态，市场占有率原地徘徊。

2004——2009年《中国广告猛进史》中关于户外媒介的记载则更少，仅2004年白马媒体股份有限公司和2005年TOM户外集团。

这是因为2005年是中国户外广告行业的一道分水岭，由于外资户外广告公司的进入，中国将结束分散割据的市场格局，未来的户外广告更趋向于规模的竞争。

2004——2009年《中国广告猛进史》版块中的新媒体中主要包括了手机报纸、列车媒体和互联网。

图6新媒体各占的比例

图6表明，新媒体中的互联网占了相当大的比例，达到了22.81%，其次是手机报纸和列车媒体都占了0.88%。

2004——2009年《中国广告猛进史》关于新媒体的记载反映出互联网的发展盛况。

下面我们来具体了解一下互联网的发展状况。

图7互联网发展状况

图7表明，互联网的记载数量一直保持着一个上升的趋势，根据其数量增势，可分为两个阶段：

1．2004－2006年为互联网的快速增长期，尤其是2006年的互联网的数