CI调研系统.doc

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调研内容

一、调研是 CIS企划的基础

企业形象识别系统的调研，主要包括以下三个方面：

（1）识别一体化调研，（企业的理念。

行为。

品牌等）

（2）企业总体形象如何（企业知名度、广告接触度）

（3）企业具体形象（企业市场、发展、风气形象）

CIS专案人员带着问题，有目的、有计划地进入调研阶段。

调研工作的系统化结构大致可以规划如下，供CIS专案人员制定CIS调研工作计划参考。

调研工作计划的规定

企业营运状况的分析与评估

现有情报资料的阅读理解

调查，收集原始资料

类项分析与综合评估

企业形象识别系统调研

企业形象识别总体调查

企业形象视觉明细项目调查

调查情报的分析，研判

调查情报的分析，研判

调研报告书

二、调研体系

CI专案人员在调研工作开始时，应首先设立调研体系。

调研体系包括以下因素：

（1）调研内容

（2）调研对象

（3）调研方法

（4）调研项目

（5）调研程序与期限

（6）调研成果形式

学会思路明晰、有计划地工作是CIS专案人员或专业公司必备的素质。

（一）调研内容

调研内容从整体上对调研项目进行类型化整理。

从性质上分类，调研内容主要分为两大类：

（1）企业营运状况

（2）企业形象识别状况

（二）调研对象

调研对象分企业内部和外部两方面

（三）调研方法

调查与研究两个步骤：

（1）通过客观科学的方法进行抽样或综合性调查

（2）然后在详实的调查资料基础上进行资料分析，得出可靠有效的结论

调研分定性与定量两种：

（1）采访形式

（2）问卷形式

（3）现有信息资料统计分析

（四）调研项目

调研项目明细可分两大类：

一是营运方面，二是企业识别方面。

营运方面；收益指标、成长指标、稳定指标

识别方面：

总体形象、视觉形象项目、

（五）调研程度与时间

诸多调研内容与项目的进行，需要进行合理的安排。

调研程序基本上可分为三个阶段：

（1）准备阶段

（2）调查阶段

（3）研判阶段

调研的时间安排可根据CIS的计划与调研内容的繁简以及CIS专家人员的配备情况而定，短则两个月，长则四个月，调研负责人应制定调研进度表。

（六）调研成果形式

调研成果一般要以调研报告书形式出现。

运营情况、识别情况、竞争企业，找出调研对象的一系列相关的特征与问题点，从而建立CIS的概念定位。

调研报告书是CIS总概念书的基础。

三、企业形象识别系统调研

CIS概念的实质性内容有三个方面：

（1）企业明确主体风格

（2）企业表现出的良好形象

（3）企业形象的统一与标准化

（一）企业总体形象调查

1概念确认

企业总体形象调研的对象，是企业在传播环境中给与大众、市场与竞争者的一般性形象或是说总印象。

CIS专案人员在调研开始之前，首先明确什麽是企业形象，其特质与构成因素如何，这就是所谓的概念确认，使调研作业的第一步。

企业形象分：

元形象，基本形象，特殊形象。

2建立调查模式

调研模式的确定根据在于所调研的企业形象的结构与构成因素。

企业形象存在于调研对象的感知印象中，对这些感知印象进行理性化整理，就必须借助于语言的概括。

这就是所谓的企业形象关键语（KeyWord）。

对应于企业形象的三个层次：

元形象，基本形象，特殊形象。

我们整理出三组关键语群，供CIS调研作业参考使用

（1）元形象

知道该企业。

有好感。

可信赖。

一流的、优秀的企业。

（2）基本形象

规模大。

可靠。

稳定发展。

有成长性。

可以投资，购买其股票。

收益好。

效益优。

（3）特殊形象

现代化企业，知名度高，管理水平高，富于朝气，适应未来发展，员工工作积极性高。

福利好。

文化气氛好。

企业形象给人印象很深。

以上都是正面形象。

否定性评价中的负面形象亦可整理出可供参考的关键语：

如：

企业主导性业务内容不明确，发展没有计划，管理混乱，大锅饭，朝不虑夕，没有竞争力，保守，停滞，衰败，落后，产品质量可疑，信誉不好，没有销售能力，市场意识，记住落后，主管或员工不敬业。

日本CIS工作人员在这方面的探索值得我们借鉴。

八卷俊雄先生在《企业形象战略》一书中提出24个表现企业形象的关键语：

技术优良对新产品开发很热心、

传统性新鲜感、

善于宣传广告信赖感、

未来性稳定性高、

合乎时代潮流具有清洁的形象、

研究开发力很旺盛国际竞争力强、公司风气良好、

积极性经营者很优秀、

具有现代感对顾客服务很周到、

企业规模大销售网相当完善、

认真考虑消费者问题想购买此公司的股票、对社会有贡献、

希望子女在此任职对防治公害的工作很热心。

八卷俊雄先生进一步对上述24个形象关键语进行了分类整理，他称为“因素分析整理法”

（1）技术形象

（2）市场形象

（3）未来性形象

（4）公司风气形象

（5）外观形象

（6）经营者形象

（7）综合形象

以上七类形象综合成三方面的形象轴：

（1）技术、未来性（未来发展力）

（2）市场、公司风气（目前的活力）

（3）外观（过去所蓄积的实力）

3设计调查体例

调查旨在收集原始资料，要求具有全面概括性、准确性。

就CI专案调研的目的、规模而言，普查形式是不适当的。

我们可以采用

重点调查、

典型调查

抽样调查

在调查对象范围内选择一部分重点的、具有典型性的单位，或按照随机原则从被调研的关系者总体中抽取出一定数量的单位组成样本，进行深入细致的调查。

（二）企业视觉形象明细项目调查

视觉形象项目审查可以与总体形象调查同时进行，在操作中可以采取统合分析的一体化方案。

我们在此分立，是为了计划性讨论的方便。

1、概念确认

1）基本设计要素，其中包括企业标志、公司名称、标准字、标准色、公司说明书、品牌、品牌标准字、印刷字体等。

属于这类基本设计性的识别要素，是标示企业所在地、职能及个性的形象系统的基础。

2）商品要素。

其中包括企业生产的商品的工艺设计，包装形式等，它是市场中企业形象传达最直接的媒介项目，是企业形象度和市场占有率的直接关系数。

3）宣传要素。

其中包括企业介绍、产品说明书、广告、招牌、POP及新闻媒体关于企业的报道等。

它是企业毫无结果传播的力项。

4）建筑与环境要素。

其中包括办公楼，厂房与厂区环境的设计、办公室的布置与装璜。

这类形象要素传达力很强，不易改变或修正，所以从一开始就要从长计议。

5）业务用具要素。

其中包括账票、合同书、统一信封、信纸、文件袋、介绍信货单、待客用具以及各类交通用具等。

这类项目因素虽显得琐碎，但在传播中潜移默化，识别功效很大。

6）员工要素。

其中包括员工的统一制服、礼服、名片、工作证、徽章、领带、工作帽等。

这类因素灵活性大，传播潜力也大，从某种意义上说，员工的行为亦可划入这一类。

2、建立调查模式与体例

视觉形象项目调查主要是对具体物象的审查。

所以它的调查过程仍与总体形象调查不同，

一方面它也要进行一些以特定团体、个人为关系者的调研对象；

另一方面，更重要的是CIS专案人员从专业设计角度对企业情报项目的考察。

第一阶段　　　准备作业：

1）、　先定负责人员。

2）、调查表的设计与印制。

（1）首先是调查项目的开列。

（2）其次是问题设计与收集采样标准的设立。

（3）最后是必要规整化的表格、文件的印制。

第二阶段　　　实施阶段：

实施阶段分两方面工作：

1、问卷的收发与回收，

2、明细项目样品的收集。

调查计划与基本方针确定之后，就是项目调查表的设计。

问卷调查表的设计是通则性的，首先是关键语的设立，然后是制表。

关键语可以根据上述的明细项目设立有关的认知与正负面评价问题。

例如：

正面形象关键语例：

　引人注目。

印象很深。

有新鲜感。

有个性。

讨人喜欢。

活泼。

亲切。

容易产生美好的联想。

吉祥。

感觉明快。

与企业实际相符。

合乎行业牲。

有现代感。

有传统意义。

国际风格等。

负面形象关键语例：

　　模糊。

俗套。

协同。

似曾相识。

不统一。

混乱。

没有标准。

呆板。

不论不类。

莫名其妙。

荒唐可笑等。

根据关键语，和们可以设计一般性的问卷，可参照总体形象调查问卷的设计形式。

相对而言，视觉形象项目的采样审查所需的知识准备与总体形象调查还不尽相同。

它还需要某些有关工艺设计与视觉美学方面的知识。

但就体例的完整周全，考察方法的科学性而言，仍有通则可寻。

至于视觉项目审查的基本工作，应考虑到以下几方面的内容：

1、项目的分布情况。

2、形象系统中的重点视觉项目情况

3、设计因素的实况考察

4、视觉形象项目改革的策略

5、明细表的系统

（三）企业形象调查资料的分析与研判

企业形象识别系统的调研，分两个阶段：

第一阶段是调查阶段，收集资料、建立感性认识基础

第二阶段是研判阶段，对调查资料进行整理、分析，从中发现CIS总概念的定法依据。

资料整理

1、调查资料的审查

2、资料的分类或分组与汇总

3、编制统计表

统计分析

实际上列表整理中，已暗含着某种分析机制。

所谓统计分析，是根据已整理好的调查资料进行有目的的系统分析。

可以立项进行分析的问题有：

1、识别性问题

2、统一性问题

3、形象值侧重问题

4、认知度问题

5、形象管理的有效性问题

关于企业形象调查的判断

1企业的认知

1.本公司让相关者有多少程度的认识？

2.和竞争对手比较的场合，本公司认知的基准为何？

3.相关团体中，对细节的认知程度标准为何？

4.认知程度与其他的因素有无相关性。

2.企业传达管道/传达媒体

1.本公司以何种传达管道，传达媒体所占的比例较多？

2.和竞争对手企业比较，本公司的传达管道或传达媒体有无特点？

3.和相关团体的差异是什么？

3.企业种类形象营业特性形象

1.可以看出本公司是何种营业特性，企业种类的公司？

实质和形象差异多少？

2.相关团体的差异又如何？

4.规模形象

1.可看出本公司是何种程度的企业规模（买卖规模，人数规模等）。

2.与企业规模有关的相关团体之差异，又是何种程度？

5.品牌认知

1.对本公司拥有的品牌有何种程度的认知？

（绝对评价，相对评价）2.有没有和竞争对手间的品牌认知产生混乱，误解的情形？

有的话又如何？

3.有无认清品牌的认知程度和品牌业绩或分配额的相关性？

6.品牌传达管理/每体媒体

1.品牌以何种传达管道，媒体才能被大众所熟悉？

2.和竞争对手比较的场合中，公司的品牌有何特点？

7.基本形象

在基本形象的水准上，本公司带有何种形象评价，构造？

2.和竞争对手比较时，基本形象各轴有何种表现位置？

3.基本形象和其他原因（业绩，认知，辅助形象等）有何相关性。

8.辅助形象

1.带有本公司强而有力特色的形象各轴为何？

本公司形象平衡表又为何？

2.和竞争对手相比较时，形象地位为何？

3.辅助形象的共通因素是否被认定？

9.负面辅助形象

1.带有本公司在不受欢迎特色的形象轴为何？

2.和竞争对手相比较，有何负面辅助形象？

3.与负面辅助形象有关的其他因素，被认定为相关或是不相关，

10.有关公司名称标准字的评价

1.综观本公司名称的竞争力，被判定的评价如何？

2.评定公司名称的相关团体是什么阶层？

被评价的水准如何？

11.对公司名称标准字的评价

1.综观目前公司名称标准字的识别竞争力，被认定的评价如何？

2.那一类的相关团体在认定有关公司名称的标准字？

12.对标准设计的评价

1.目前本公司标志设计的识别竞争力，综合而言是如何判定。

2.是何种相关团体在对标志设计作公平的认定？

13.对形象设计及标准色设计的评价

1.对企业界来说，能否提出有效的形象设计或是标准色设计？

如果能