大学城房地产项目规划报告.docx

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大学城房地产项目规划报告

管理学院营销与策划

实

训

报

告

2015年5月

第一部分重庆房地产市场发展概述P3-5

第二部分大学城房地产市场环境P6-P7

第三部分项目SWOT分析P8-10

第四部分项目市场分析及定位P11-15

第五部分项目规划设计建议P16-25

第六部分销售价格的拟定P26-27

第七部分项目营销和推广策略P28-32

第九部分建设资金的筹措及使用计划P33-34

第十部分项目经济效益分析P35-39

第一部分重庆房地产市场发展概述

一、重庆市房地产市场现状

2014年，重庆房地产市场虽然看似跌宕起伏，但是从整体上看，则是呈现出曲线缓升的态势，12月份重庆商品房成交量更是创全年新高。

2014年主城区商品房成交量成上升趋势，但是总量与去年相比基本持平。

1-12月，重庆主城区商品房成交总量为27.2万套，同比去年仅下降0.16%。

而成交均价方面却是下降，就全年的成交均价来说，今年商品住宅成交均价为7269元/平方米，同比下跌约521元。

可以看到，今年国家对房地产市场的整体宏观调控在放松，但是，在930新政和公积金新政的双重利好下，购房者依然谨慎，观望情绪依然较为浓厚。

当然，对于刚需购房者来说，在部分开发商选择降价促销的营销大环境下，也出现“抢房”的热潮。

（2014年9月30日央行发布《中国人民银行中国银行业监督管理委员会关于进一步做好住房金融服务工作的通知》，对个人住房贷款需求的支持力度大幅提升。

《通知》对首套房再启“认贷不认房”界定标准，贷款利率下限也重回2009年水平。

）

（1）：

成交量

2014年重庆卖房27.2万套同比降0.16%

重庆网上房地产公布的数据统计显示，2014年1-12月，重庆主城区商品房共成交27.2万套，同比下跌0.16%。

其中，江北区以3.61万套的成交量位居第一，九龙坡区和北部新区分别以3.54万套和3.51万套位居第二和第三。

据悉，去年渝北区以3.27万套的成交量夺得冠军，由此可以看出北区依旧是购房者热衷的区域，未来成交量或将继续靠前。

上半年，除了5月份，重庆商品房成交量整体呈现上升的趋势；下半年，从9月份开始，重庆楼市成交量一直稳步上升，直至12月突破3万套。

在全国楼市不太景气的情况下，重庆市场并未受到严重影响。

去年12个月主城区商品房成交面积为2355.59万方，同比下跌了3.2%，重庆楼市商品房成交套数和成交面积均与去年基本持平。

此外，数据显示，今年1-12月，重庆主城区二手房成交7.39万套，仅为一手房的21%。

据了解，去年重庆楼市两极分化比较明显，部分楼盘热销不断，而部分楼盘则销售吃力。

例如，恒大照母山、国际社区、安泰城市理想、首创光和城、宫和御府香山、东原D8公馆、金辉城江城著等楼盘去化率均达80%以上。

（2）：

房价

成交均价7269元/平方米同比降512元

去年，重庆楼市不仅商品住宅成交量减少，房价也出现下跌。

克而瑞房价点评网统计显示，2014重庆主城区商品住宅成交均价约7269元/平方米，相较2013年的7781元/平方米下降了6.5%、但相比2012年的7038元/平方米上涨了3.3%。

从房价走势图可以清晰看到，重庆的房价一直保持在“7”字头，但从5月开始，房价出现曲线下跌，尤其是6、7、8三个月变化幅度较大。

其中，12月重庆商品住宅成交均价达到今年最高值，为8026元/平方米；而7月份成交均价5974元/平方米，则为成交均价最低值。

在刚需仍然占据主导地位的情况下，只要没有出现突然大跌大涨的现象，房价在正常范围内下降属于正常现象。

就目前整体情况而言，重庆市场仍然保持着良性发展。

房价的下降一方面基于市场需求，另一方面则不得不提楼市政策变化的影响。

年初，全国大部分城市先后开启楼市降价模式，这一动作对重庆市场影响并不太大，但购房者开始出现观望情绪。

后半年，房地产市场930新政、银行房贷降息以及公积金使用门槛降低等救市政策出台，但购房者依旧保持谨慎理智。

面对这种情况，大多数房企为了完成全年销售任务，纷纷采取“以价换量”的措施吸引购房者。

虽然个别楼盘降价，但是据了解，重庆主城大部分“轨交房”价格并未下降。

调查了解到，对于普通购房者而言，交通便捷是选房买房所考虑的首要因素，所以，重庆在建或已建成的轨道交通沿线楼盘比较吃香，未来华润二十四城、上城奥悦等轨交房或成置业新宠。

随着轨道交通6号线通至茶园新区，该片区有了足够的资源吸引市民居住，楼盘也将迎来又一轮涨价。

（3）：

运行情况

综合来看，2014年我市房地产投资稳定增长，商品住房交易量、价格总体平稳。

与全国相比，我市房地产投资增速比全国水平高10个百分点，商品住房交易量稳居重点城市前列。

在全国房地产投资增速减缓、市场整体走低的大背景下，我市房地产市场总体平稳。

第二部分大学城房地产市场环境

一：

大学城区域概况

重庆市大学城位于沙坪坝区西部虎溪镇和陈家桥镇，占地20平方公里。

将以其生态环境优美、文化氛围浓郁、科技产业发达、综合配套完善、开放式现代化的风格，成为西部地区的高级人才培训中心、科学研究与创新中心、国际科技教育交流中心。

　　大学城所在的西永组团是重庆市六大城市副中心之一，也是沙坪坝区未来房地产发展的重要区域之一。

大学城突出以人为本，强调功能分区、资源共享。

主要包括城市资源共享区、大学校园区、学生居住区、教师居住区、集中研发孵化区。

重庆大学城和西永微电园将产生带来的消费人群，拉动区域内的商品房住宅和商业的需求。

同时，轨道交通和配套的逐步完善，将增加西永组团的辐射范围，如图所示。

由于大学城人口聚集，必然会为周边旅游、餐饮及房地产市场带来无限商机，大学城本身教学区、生活区建设就带动了本地区房地产的快速发展，加之配套服务设施的不断完善也促进房地产行业的繁荣。

图3.1

二：

大学城房地产概况

大学城房地产业发展迅速，每年开发面积增长20万平方米以上，目前已经超过了100万平方米，建成了一批布局合理、功能完备、环境优美的商贸住宅、别墅、洋房融为一体住宅区。

资料显示，目前整个区域楼盘在售楼盘有46个，大学城在售楼盘就占总体大约50%，而鉴于目前在售项目的后期推盘以及新盘的推出，未来将会有更多的新楼盘推出。

大学城在售楼盘主要分布在东、南、中路沿线，市场投放量约二十几个楼盘，整体销售均达到80%以上，可供销售的房源较少。

大学城电梯高层产品供应不断增加，未来高层产品将会成为大学城购房者的首选。

大学城在售楼盘产品以舒适性户型为，以40-100平米的两房户型为主，三房与四房为辅，小户实用性产品较为缺乏，市场潜在需求挖掘空间较大。

大学城区域在售项目价格范围在5000-7000元之间，主力总价范围相对明显，因此控制总价是吸引建立产品竞争力的重要手段。

大学城部分楼盘销售价格

项目名称

开盘均价（元/㎡）

左岸陈桥

5600

协信城立方

9000

旭阳台北城

6000

中渝春华秋实

5900

北麓国际城

5900

龙湖U城

5900

金科廊桥水乡

5500

曦城蓝湾

5700

盛豪首港城

5600

富力城

6000

大学城区域在售楼盘销售价格集中在6000元/平米，部分楼盘的具体价格见表。

大学城的户型主要以两房户型为主；且在售楼盘，产品创新较少，其提升空间较大，潜在供应上看，未来两年约80万方产品将陆续面市，市场竞争相对激烈。

第三部分项目SWOT分析

一、项目优势及市场发展机会

1、项目区位优势

本项目位于沙坪坝区大学城人民小学东面，位于大学城中心地带，距离轻轨一号线大学城站仅800米，临近美丽熙街商业街，龙湖U城。

3公里内的交通设施，1条地铁，30个公交站点。

1公里内的商业配套，14间餐厅，29个商场超市，4个银行。

2公里内的学校，4所中学，6所小学，2所幼儿园。

3公里内的医院，11所医院。

购物及居家生活舒适而又惬意，虽然配套方便而又快捷，但居住起来绝对安静而又舒适。

重庆大学，重庆师范大学，重庆医科大学，中国人民解放军第三军医大学,中国人民解放军后勤工程学院,四川美术学院,重庆科技学院,重庆警察学院,重庆电子工程职业学院,重庆城市管理职业学院,重庆医药高等专科学校,重庆房地产职业学院,重庆商务职业学院，高校围绕学风浓重，四周重点中学围绕，必不可少的学区房优势。

2、项目机会点

从宏观尺度分析，随着国家开发西部战略的实施，西南地区的经济拥有着前所未有的发展机遇，作为西南龙头城市的重庆市，其房地产也面临着进一步的发展，作为重庆较为重要的主城区之一的文化重区沙坪坝来说，其房地产市场的稳定积极的发展也就显得尤为重要。

从微观尺度来讲，沙区经济发展突飞猛进，GDP增长和人均可支配收入达两位数增长，发展空间巨大，而沙区中心位置可开发区域已很少，为加快城镇建设的步伐，势必会向周边的城乡结合部发展，因此，本项目所在地也势必是政府改造、开发的重点，公路扩建、基础设施的建设完善，大量民房的拆迁改造一定会给本项目区域的发展和房价的提升带来更多的机会。

此外，政府不断加大旧城改造的力度，大量的城市拆迁户也给本项目提供了较多的目标客户群。

其次，最近中央七部委对全国部分省市进行了房地产工作检查，他们对重庆房地产的评价是，机构合理、秩序规范、价格适中，从众多的经济指标的分析来看，重庆房地产市场发展比较健康，这为重庆整个房地产市场日后的健康发展提供了有力保障。

最后，随着政府近期推出的“所有项目的开发用地都实行招、挂、拍”，这一为避免房地产开发过热，杜绝房地产经济泡沫的出现，压缩开发建设量的宏观经济调控政策的出台，势必会使土地成本提高，建设项目减少，这为本项目的开发运作提供了更为良好的发展机遇。

二、项目劣势及面临的威胁

本项目的所在地重庆沙坪坝区大学城，放假季人烟稀少，且大学城始终有待发展，经济发展方面不如其他主城区。

四周大型知名楼盘极其多，龙湖，金科，富力城，融创，宝嘉，，协信，北麓等等。

竞争极为激烈，想脱颖而出，吸引更多购房者的眼光非常困难。

国家七部委在出台了一系列房价调控措施，对房价的影响及房产市场发展速度的调控力度已逐渐显现。

国家的宏观经济调控和银行贷款资金的紧缩，一方面对制止房地产经济泡沫有一定的促进作用，但对房地产市场的发展也产生了一定影响。

银行利率的上调，按揭贷款门槛的提高，使大众购房速度放慢，投资热情减退，持币观望增多，也使房屋销售的空置风险加大。

在国家有关部门对全国房地产经济增长的普查中，2004年——2005年重庆市房屋价格涨幅为15.6%，位居全国第5位，前期较快速度的增长，使房价与消费者的经济承受能力的增长并不同步，这使得后期房价增长空间变得很小，房价上涨将面临着考验。

2006年上半年重庆房价涨幅与同期相比明显下降。

此外，物价的不断上涨，土地成本不断提高，销售门槛的增大，建筑成本的增加，也会造成项目开发难度的增加。

最后，如果政府的远期规划无法实现，放慢了旧城改造的力度，减少了城市扩建的范围，项目周边环境得不到尽快改善，也会制约着区域优势的提升。

且仅两年重庆楼市低迷，购房热情降低将直接影响公司收益和回笼资金。

第四部分项目市场分析及定位

一、项目市场分析

1、政策市场分析

从今年初以来，国家的宏观政策在一番沉郁顿挫后，以令人目不暇接的速度，以令人震惊的力度，在今年夏天喷薄而出，宏观政策的指向也越来越明确，越来越具体化。

随着近期国家有关部门及重庆政府出台的一系列控制房价增长过快的政策后，重庆楼市已不是昔日的火热繁荣，政府控制房价的目的得已实现，市场温度有所下降。

因此，本项目在设计前应对目前的房产市场有一个清醒的认识。

目前的市场与政府一系列政策出来之前有很大的变化。

重庆市场的现实购买力受到了很大的影响，而不只是短时间受到压制。

在开发商还来不及对供应的产品做调整的时候，购房者的成分已发生了重大变化。

重庆是一个内陆城市，外国及外地的购房者鲜少，本地的购房者其实群体相对单一，这些人要么在前几年早已购房，现在已是数次置业，他们购房的目的除了换房居住之外，还有很重要的一点是考虑到投资保值、增值，在这种市场情况下，这保值、增值的希望有点模糊了；还有一部分是近年成长起来的所谓青年白领群体，随着家庭小型化的发展潮流，这批年轻群体确实存在着迫切的购房需求，但由于工作时间短，积蓄少，主要是小户型、低总价房产的消费者。

这批人在购房目的上普遍将首次置业的小户型作为一种过渡考虑，在具备一定的经济条件之后还是会考虑购买功能齐全的较大户型，这就要求所购的过渡房变现流动性较强，而目前的房地产政策恰恰对这一需求有很大的限制，使这一类群体处于两难的境地。

以上这两种人群一种是中高档、高档（如洋房、别墅产品）的主力消费者之一，一种是小户型物业或紧凑型物业的主力消费群体之一，相对来说，小户型物业或紧凑型物业的影响相对较小，因为中小户型物业面对的消费群体相对较广，如拆迁群体、青年群体、老年群体等。

2、消费市场分析

除了国家宏观政策的影响外，重庆本身的住房需求特征也决定了中小户型将成为市民消费的主流产品。

其一，重庆的住宅消费具有明显的自我特征，那就是其消费是以本地、自主为主，因为本地城外地城镇人口的收入并不高，月供也较弱，因此重庆地产市场一直是以较低端的供需在主宰，是内需为主，是自用为主，是低价为主，重庆住宅投机成分非常少。

其二，在过去的几年中，高端产品消费超前，已经把有限的投资性购房换房吸纳得差不多，高端产品消费市场已经出现透支现象；而重庆对外来资金的吸引力在短时间内也得不到巨大的提升，因此，高端产品必然饱和，中低端市场将更为投资者所关注。

其三，国家对于90平方米以下的中小户型开发，必然有相应的鼓励措施出台，鼓励开发商对中小户型产品的打造，这也将刺激中小户型成为开发的重点。

事实上，从市场表现来看，从去年以来，重庆的大户型消化就比较吃力，而市场上的中小户型又供不应求，很多开发商开始对户型结构做调整，而在新的（意见）出台后，众多开发商包括一些大品牌开发商更是加快了大改小，跃改平的步伐。

二、项目周边可比性楼盘分析

本项目在定位前对项目区域内具有可比性的楼盘作了调查和分析，根据市场的情况和对可比性楼盘的分析比较，作出本项目整体定位的参考建议。

项目区域内可比性楼盘对照表

楼盘

名称

销售

价格

销售率

开发

规模

户型

结构

项目优势

项目劣势

位置

北麓国际

5300元

98%

2万方

35—120㎡

站西路给此项目带来机会，价格较低。

公路边较嘈杂，密度大。

大学城

龙湖U城

5600元

一期完，二期85%

25万方

40—150㎡

规模大，配套较好。

地势低，地块呈条形状。

大学城

龙湖花千树

5200元

一期完，二期85%

25万方

35—120㎡

交通便利，配套完善。

绿化率低，密度大，价格高。

大学城

富力城春天里

6200元

90%

20万方

40—125

公园旁，环境好，配套好。

价格较高。

大学城

宝嘉花屿山

5500元

75%

一期17万，二期27万方

27—100㎡

社区大，环境好，设计合理。

配套不完善，出行不便。

大学城

西城的湖

5700元

一期完二期95%

3万方

27—72㎡

环境好，板式，设计好。

配套不完善，出行不便。

大学城

贝蒙天地

5500元

75%

9万方

27--95㎡

结构合理，总价低。

出行不便，密度大。

大学城

欧鹏泊雅湾

5400元

90%

7万方

25—75㎡

板式，户型好，可观山看江。

出行不便，周围环境差。

大学城

台北城

5100元

75%

3.5万方

39--70㎡

交通便利，生活方便

环境差

大学城

协信城立方

5600元

75%

22万方

20--70㎡

办公与自住结合

公路边，较吵

区府对面

金科天辰

5300元左右

一期开盘

58万方

65-200

英式洋房，高档社区，配套设施完善，沙区最大体量。

周边环境暂时较差，交通环境有待改善。

西永微电园

龙湖拉特芳斯

5800元

正式销售

7万方

44-113

经济适用房，价格便宜。

密度超大，公路边较嘈杂，环境较差。

西永微电园

富力城时光里

5100元

一期基本售完

50-120

离中心近，交通方便

部分两边临公路

大学城

从上表中可以看出，本项目区域内的市场情况是中小户型全部畅销，大户型严重滞销。

。

从表中同时可以看出，正是因为市场对小户型需求量大，大多数开发商都意识到这一实际，纷纷推出小户型项目。

三、项目市场定位

本项目是一个建筑面积为180亩的中档中型小区，在其所处地理位置的大环境较为一般，配套设施不完善，项目品牌优势不强的情况下，本项目对外部购买力的吸引力也就较弱。

因此，本项目更多的应考虑加强项目“内攻”的修炼，提高项目品质，在内部环境的打造，户型设计的合理、实用上多作努力，提高项目的性价比，实现项目的市场区隔。

针对上述市场分析中提到的目前房地产市场情况和自身的条件，项目不定位于“高收入、高消费”的阶层，而是选择中等收入家庭及年轻一族为主要客户群体。

对此，本项目在定位的细节上将严格按照市场需求，切定位回归理性，对环境、户型、品质作充分考虑。

据市场调查和本项目的区位情况及设计理念来看，本项目的目标客户群一般由两种群体组成：

一种是一次置业者或投资者，其需求特点是对小户型偏爱有加，如面积50-70平方米左右的二室一厅公寓式住宅，他们在购房时注重房屋的地理位置、注重房屋设计的合理性，以及房屋的可转让性和升值空间；同时，他们希望该住宅能在外观设计、配套设施及品牌形象上具有一定优良性。

第二种是部分注重身份，对建筑时尚具有强烈认同感的二次置业者，本项目在设计中应做到色彩、风格、配套都走时尚化路线。

第五部分项目规划设计建议

一、规划设计主题思想

1、着重体现生态型住宅小区的特点，利用高度协调的生态生活环境与景观组织，创造全新的空间形式，保证住宅区内居民便捷，安宁的生活空间。

2、立面造型力求新颖，做到平面形式与立面造型和谐，体现时代超前感。

3、注重消防设计，布置完善的给排水、电气消防系统、智能系统。

4、管网布局要考虑防盗、整洁，达到隐蔽、安全、适用、美观的效果。

5、采用新的建筑结构体系，尽可能地采用新技术、新材料、新设备，在建筑节能上，建材环保上多下功夫，适应未来发展的需要。

6、建筑风格与色彩选用是建筑语言的表达和形象的体现，也是其使用功能和客户心理感受的具体体现。

本项目要做到外墙美观，突出鲜明的色差立体感，增强视觉效果，用形象来吸引消费者的眼球。

具体运用上如采用明朗俊逸的现代主义风格，采用淡雅色调面砖或外墙漆（如米黄、象牙白），结合适度的大胆色带（如深蓝、褐红）进行纵向搭配与穿插，使整个建筑具有鲜明的时尚动感和现代韵律。

也可采用大面积深蓝座底，配以白色系带，浅灰色对比色差，使建筑别具一格，醒目明朗，独树一帜。

二、规划设计细部处理

1、实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性

观景阳台、凉晒用的生活阳台、储仓间等。

2、功能分区合理、功能齐全

起居分区、动静分区、洁污分区。

3、空间变化，结构创新

如错层、跃层等运用，制造空间革命。

4、新技术运用

综合布线及三表出户计量等。

5、细部处理，人性关怀

空调位的合理安排与包装、外飘窗、凸窗等应用，最大化地提升项目外部形象。

6、新材料的应用

高效、节能、无污染的绿色环保建材的运用。

三、环境设计建议

在环境设计定位上，针对目前消费者更加挑剔的眼光，对自己的居住生存环境的要求越来越高和理性购房的特点，本项目将着重体现生态型住宅小区的特点，利用高度协调的生态生活环境与景观组织，创造全新的空间形式，保证住宅区内居民便捷、安宁的生活空间，并利用内部较为别致、优美和谐的居住环境来淡化外部较差的大环境，做到小户型、大志气，高品质、真享受，成为区域内房市的亮点。

1、环境保护

废（污）水主要源为住宅厨房、卫生间的污水。

为保护环境，将所有生活污水排入室外生化外理装置集中处理，达标后排入市政排水管网。

柴油发电机房进出口设消声器，风机造用低噪声型，发电机房设烟道，废气向高空排放。

用户生活垃圾实行分桶袋装，在小区修建一个密闭垃圾集中处理点，经处理后运到环保局指定的地方。

2、生活油烟的处理

在规划设计时，每户设负压式、集中排烟道。

3、环境绿化

小区绿化面积35%，对整个小区的空气质量有着很好的洁净作用，人文景观更具人性化。

4、车尾油烟的处理

设置地下车库，在通风采光面适当安装换气扇清洁油烟。

通过以上的处理，整个小区环境优雅，空气清新，是非常理想的康居小区。

四、配套设计合理性

1、给水设计

①.采用城市自来水作为给水水源。

②.住宅生活用水量。

商业用水量。

道路及绿化用水量。

③.设计最大小时用水量。

设计日用水量。

④．二次供水量。

2、排水设计

①.排水采用雨、污分流制。

②.排水量按给量的90%计，每天约排放300-400㎡生活污水。

③.雨水经生化处理达标后的生活污水经管网汇集后排入城市道路管网，接入市政污水及雨水管。

3、配供电设计

①.变电所及各类站房配电、照明设计

②.公建用房及住宅配电、照明设计

③.防雷、接地系统设计

④.火灾报警及自动灭火系统设计

4、通讯设计

考虑管线预埋，每户按两门电话考虑，公建用房按0.03门/㎡考虑。

数字电视（闭路）宽带

考虑管线预埋，每户两个终端插座，大户型三个终端插座。

5、门控系统

两栋设可视楼宇对讲系统，由对讲分机控制电锁开闭入口大门。

五、户型设计建议

本项目在户型设计定位上要充分考虑市场的需求，主力户型定为一室、小二室、小三室及部分错层，套内面积控制在30—90平方米之间。

在户型结构设计上，要充分把握设计上的差异性，寻找并创造项目卖点，充分考虑实用、够用、好用相结合，突出户型内部空间的适用性（如家具设置定位等），重视每一个平方的合理利用，去除没有任何价值的面积累赘。

在结构上可引入一房半、二房半的设计理念，内部空间可自由组合，一房半不加隔墙就是大一室，隔开可当小两室，二房半也是如此。

在空间上艺术化，使用上方便化，做到小户型、大作为；小户型、大空间，在有限的面积内，设置尽可能多的房间，以满足多人口居住的需求；室内空间的功能应尽可能多样化，做到“一室多能”，对于与基本生活需要关系不大的面积，应尽量简省或压缩；用低总价来降低消费门槛，满足更多的家庭人口多而经济水平一般的中等收入家庭。

户型面积分布比例表

户型

面积（套内）

比例

一室两厅变两房

64—70平方米

15%

两室两厅双阳台

64—80平方米

40%

一室两厅可变三房

70.17—87.25平方米

30%

三室两厅双卫

74—92平方米

15%

注：

两室、三室均考虑双阳台，部分户型考虑入户花园。

说明：

鉴于有关职能部门最新出台的强制性文件明确规定，住宅层高超过3.6米均按双面积计算。

鉴此，本项目不考虑夹层的设计。

附：

项目户型设计参考图

第六部分销售价格的拟定

纵观目前商品房价格构成的内容，已扩展到地段、户型、景观绿化、物业管理、品牌、设施等综合方面。

就如今重庆房地产业而言，楼盘间竞争已进入同质化时代。

因而单纯的售价并不成为左右购买决策的唯一重要因素。

本项目所处的沙坪坝区，位于重庆北侧，于九龙坡区、高新区、渝中区、北碚区、江北区、渝北区相邻，是重庆主城区中人口最密集的一个行政区和文化区，特别是文化氛围十分浓烈，消费水平居重庆首位。

重庆有影响的高等学府，重点学校较为集中，数量居