参照群体对个体消费行为影响因素实证研究毕业论文.docx

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参照群体对个体消费行为影响因素实证研究毕业论文

题目:

参照群体对个体消费行为影响因素实证研究

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

摘要

对于参照群体影响的研究跨越了社会学，社会心理学，经济学，经过众多学者多年的研究，参照群体已经独立成为消费者行为的核心概念。

而对参照群体影响在市场营销上的运用也已经趋向成熟，包括口碑营销，信息轰动。

本文在吸收社会心理学和社会学领域对参照群体的研究基础上，提出关于企业可控的影响因素—信息源和产品属性，通过探讨两种影响因素对参照群体影响力和消费者行为和评价的关系，解析消费者行为受参照群体影响的程度，并提出基于此研究的营销策略，通过产品体验，形成特定消费群体，寻找意见领袖的形式提升企业的口碑和促使消费者的购买行为。

通过设计问卷，对样本进行测试得出结论。

研究表明，当信息传递来自于群体内部时，与参照群体影响程度成显著正相关，并获得正向产品评价；当产品属性趋向于享受性时，与参照群体影响程度成显著正相关，并获正向产品评价。

关键词:

参照群体信息源产品属性

Title:

TheImpactofInferenceGrouponConsumerBehavior:

AnEmpiricalStudy

Abstract:

Theresearchofreferencegroupinfluenceacrossthesociology,socialpsychologyandeconomics,aftermanyyearsofresearch,thereferencegrouphasbeenacoreconceptofconsumerbehavior.Inmarketing,useofreferencegroupinfluencehasbecomemature;includeword-of-mouthcommunicationandBuzz.

Thebasisofresearchofreferencegroupinsociologyandsocialpsychology,inthispaper,weputforwardthecontrollableinfluencefactorsonenterprise—InformationSourcesandProductAttributes.Throughtheexploretherelationshipbetweentwofactorsandthedegreeofreferencegroupinfluence,analysistheconsumerbehaviorbyreferencegroupinfluence,andputforwardmarketingstrategybasedontheresearch,likeproductexperience,consumergroupsformation,findingoutopinionleader.

Inthesurvey,wegetandanalysisthedate,atlast,wegettheconclusion:

whentheinformationcomesthegroup,thedegreeofreferencegroupispositivecorrelationandconsumerhaveapositivecomment;whenproductattributesistendtohedonic,thedegreeofreferencegroupispositivecorrelationandconsumerhaveapositivecomment.

Keywords:

referencegroupinformationsourcesproductattributes

目次

1．引言1

1．1选题背景1

1．2研究目的和意义1

1．3文献回顾1

1．4研究方法2

2．企业可控因素引入的理论基础3

2．1产品属性因素的导入3

2．2信息源因素的导入4

3．研究框架和假设5

3．1关于产品属性的假设5

3．2关于信息源的假设5

4．研究设计6

4．1产品选择6

4．2样本选择6

4．3问卷设计7

5．数据分析8

5．1数据信度分析8

5．2数据评估方法8

5．3相关性研究9

5．4假说验证9

5．5研究不足9

6．对企业营销的启示9

6．1基于产品属性影响的营销9

6．2基于信息源影响的营销10

结论12

致谢13

参考文献14

附录15

1引言

1．1选题背景

1899年美国经济学家凡勃伦（Veblen）在《有闲阶级论》一书中，详尽考察了有闲阶级的炫耀式消费形态，强调了消费行为具有其社会性，并会受到外界群体行为的影响，至此消费行为的社会性假设受到广泛接受。

各领域的众多学者展开了对消费行为的社会性的研究，至此对个体消费的研究已经跨越了经济学，社会心理学，社会学等学科，更加全面的解释了个体消费行为过程。

其中对于参照群体对个体的影响的研究受到广泛关注。

如今，参照群体已经成为消费者行为学的核心概念，对于参照群体及其影响的研究也已经跨越众多学科，这些研究无论是对各个领域的学者，还是对从事营销行业的工作人员，都有非常重要的意义。

对于企业来说，了解参照群体的影响机理，尤为重要，因为这通常被认为是扩大产品销售，建立口碑传播和树立企业品牌形象的决定性因素。

1．2研究目的和意义

本次研究的目的是为了探究产品属性和信息源对参照群体影响和消费者行为的评价的关系，通过数据分析，考量两者的相关系数。

并通过研究提出相应的营销启示。

本研究的意义是通过提出企业可控的变量，产品属性和信息源对消费者行为的影响，为了达到企业如何控制其参照群体的影响已达到自己的目的，即扩大产品销售，建立口碑传播，树立企业品牌。

并提出对企业营销的启示，并提出基于此研究的营销策略，通过产品体验，形成特定消费群体，寻找意见领袖的形式提升企业的口碑和促使消费者的购买行为。

1．3文献回顾

1．3．1对参照群体的研究现状

参照群体是对消费者而言非常重要，会对消费者的评价、欲望或行为产生影响，而且是消费者拿他们与自己作比较的一组社会人群。

Hyman（1947）在对社会地位的研究中首先采用这个术语，当时他询问了回答者他们会将自己和哪些群体或个人进行比较。

现在这个概念已经被营销者广泛应用于说服消费者购买产品，例如在产品定位时传递出适合某类人群的信息。

这也说明大家已经认同参照群体会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度的形成。

众多学者从不同的方向对参照群体进行了研究。

Mosehis（1976）在对参照群体进行研究时，发现消费者会通过参照群体的直接对话和观察他们的行为来做出购买决策。

Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：

外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费者购买不同类型产品时的影响力的大小。

Childers和Rao（1992）在他们的调查中也采用这四类产品的分类，他们考察的是家庭和朋友这两个不同的参照群体对消费者购买不同产品时的不同影响，而且他们还区分了不同类型家庭对消费者作用的差异性。

Witt和Bruce（1972）提出参照群体拥有至少七种不同的影响力，其中包括感知风险、专家权威和对社会认同的需求。

而现在很多研究都同意参照群体对消费者的一般影响可以分为三种：

信息性影响，实用性影响和价值评价影响（Lessig和Park，2001）。

信息性影响是指消费者希望从参照群体那里获得信息，来做出决策。

而实用性影响是指消费者意图顺从其它人的意愿从而得到奖赏或避免惩罚。

价值评价影响则是消费者希望和参照群体建立心理联系的一种需求。

1．3．2参照群体影响因素的研究结果

对于参照群体的影响结果，在社会心理学中称之为从众，在营销领域中，从众是指消费者接受到他人的产品评价、购买意愿或购买行为的信息后，改变了自己对产品的评价、购买意愿或购买行为，并与其他人保持一致。

Deutsch和Gerard（1955）将从众的动机分为信息性和规范性两类。

信息性从众动机指个体为了形成对现实的正确解释，从而听从他人意见。

消费者接受他人的信息性影响并不是非理性的，而是面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式。

规范性从众动机指个体为了满足他人或群体的期望而听从他人的意见，其目的是为了获得奖励或避免惩罚。

1．4研究方法

因为调查问卷获取数据的方便性，设计出关于调查变量的问题，在固定人群采用访谈的形式增加问卷的回收率和有效性。

通过对调查问卷问题答案的赋值，获取数据，通过计算获取的数据的均值和方差，计算相应变量和最终结果的相关性，并对结果进行检验。

2企业可控因素引入的理论基础

2．1产品属性因素的导入

Wil-liam和Miehael（1982）在他们的研究中则将产品分为四类：

外用必需品、外用奢侈品、私人必需品和私人奢侈品，并分析了参照群体对消费者购买不同类型产品时的影响力的大小。

而在《消费者行为学》（第七版）书中对于参照群体影响力的大小论述中也提到产品属性的区分对参照群体影响力的大小存在联系（见表1）。

表1产品属性对参照群体影响

消费

需要的程度

必需品

非必需品

参照群体对产品有弱的影响力

参照群体对产品有强的影响力

可见

参照群体对品牌有强的影