莱茵达总体营销策略报告A.docx

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莱茵达总体营销策略报告A

莱茵达总体营销策略报告

一、后品牌执行之中茵集团新时代

Businessmorethananyotheroccupationisacontinualdealingwiththefuture.Itisacontinual,aninstinctiveexerciseinforesight.

经营不同于单纯的职业，经营事业必将不间断面对未来；经营事业在于持续地推算远虑，这将是成就远见的直觉训练。

当品牌执行策略完成一定程度后，中茵集团在社会普罗大众的印象将会是实力、专注、愿景（这是品牌执行策略的终极目标）。

然而对于具有强大实力背景的企业（横跨地产业、酒店服务业），接下来要如何能创造出高质量、高标准的产品，进而增加消费者对集团、对项目、对产品的信心及期待是必须小心翼翼的珍惜。

1、城市豪宅代言人

中茵集团因金鸡湖地块取得连带取得了新苏皇冠酒店经营权，而对在苏州只有两间五星级当中（另一间：

吴宫喜来登），因拥有地处湖边之便又加上扩建工程，使之将成为无可替代的顶级生活板块，以此拉升地块塑造产品的地位，最终造就“中茵皇冠国际生活园区”。

今日上海外滩“Westin”，明日苏州金鸡湖畔“Crownmansion”

企业对于自身发展目标的确定，同时借助成功产品的打造，众多因子的结合，致使成为城市豪宅产品的代言人。

2、建立顶级客户数据库

新经济时代的行销，挑战在于找到持续维持企业利润的客户。

于是乎建立客户数据库，是一种区隔策略，找出企业核心客户，可避免非核心客户耗尽企业资源。

客户数据库建立必可藉此确立企业核心竞争力，包括与客户建立良好的关系、服务品质的提升、地产经验的分享，提供丰富的信息、减少客户的不便，提供中茵集团专精的服务项目、建立专业形象。

如此为的是走一条区隔于市场混乱竞争的路，先行区隔客户，在从事顶级产品的未来路上，拥有一群基本票房外、也可以加强客户重复置业的机会。

3、中茵皇冠会常态组织

中茵皇冠会成立的目的，并不仅局限于为目前产品提供客户的积累，而是作为一个常期的组织形态，与中茵集团并存，最终成为企业旗下的一个组织机构，以此提升企业的生命力与市场竞争力。

二、价值的体现与价格的创建

虽说地段体现建筑价值、建筑使得地段发光。

但是就皇冠铂邸这个项目来说是不够的，他必须体现是整体集团活力的展现、对未来的价值最大凸显、对中茵皇冠国际生活园区愿景的最大建设承诺、对投资者利润的最大追求。

然而对于价值的体现应从资源整合、价值的塑造以及市场的追捧着手。

1、资源整合：

中茵集团优势体现

集团横向资源利用（充分利用新苏皇冠酒店平台）

地块的优势整合（湖景、五星级酒店、香樟园）

城市及区域发展趋势的描绘（园区、中茵皇冠国际生活园区的塑造）

社会认同的再加强（国际形象、政要聚首之地）

2、价值的塑造：

区块价值（国际化程度、可相比拟发展区域的过去与现在）

经济核心价值

地块价值（无可取代的湖景）

尊贵、私密价值的体现

成熟服务体系的价值（五星级酒店服务）

项目产品的差异化、区隔化

市场的追捧＝资源整合＋价值的塑造

（价值产生追捧，追捧将会提升价格）

三、寻找紫牛

1、何为紫牛现象

如果说今天我们开车经过原野，在路边庞大的牛群吸引了我们的目光，一大群乳牛在路上绵延数公里。

我们盯着窗外，惊讶着赞叹：

「好美！

」。

二十分钟之后，牛群不会再吸引我们的目光与雅致，反正每头乳牛都一样，刚刚还觉得新鲜趣味的牛群，已经让我们觉得索然无味。

或许所有的牛只都是完美的、温驯的，在艳阳下却无法改变他们的一成不变的无趣事实。

但是如果此时出现一头〝紫色的乳牛〞，那就可能有趣多了。

（至少这种有趣的感觉可以持续比较长的时间）

这种现象我们称之〝紫牛〞（PurpleCow）

在行销学的角度，作为一头紫色乳牛的元素，就是必须是〝卓越非凡〞（Remarkable）。

在皇冠铂邸的项目不管就中茵集团也好或是行销手法、客户认同也好，我们现阶段是必须去寻找一只〝紫牛〞，他是会让人有种卓越非凡的现象、与众不同的新鲜、无法替代的唯一性。

2、创造我们的紫牛元素

PurpleCow

TransformYourBusinessByBeingRemarkable!

让国际化发展趋势、区域环境、经营管理方式、服务品质、投资报酬、产品基本面会说话将会成为这个项目的〝紫牛〞元素。

（市场推广的主轴）

然而当我们创造出〝紫牛〞的同时，我们也已经摆脱了人们对平凡无奇（酒店公寓）的厌倦、一层不变的地产行销手法。

我们可以在下面的消费者购买过程行为仿真中推演出，中茵集团及皇冠铂邸如何将〝市场制高点确定〞的同时还能力足于苏州，建设出人们期待的“中茵皇冠国际生活园区”。

3、消费者购买决策过程行为模拟

（1）引起社会及消费族群注意→

（2）创造话题与口碑进而关注

→（3）吻合消费者消费习性和需求→（4）选择购买要素

A、注意（Attention）

✦自然景观

✦五星级酒店

✦中茵皇冠国际生活园区

✦国际化专业建筑团队

✦投资报酬最大化

✦五星级服务品质

B、口碑（Praise）

✦社会认同感（品牌、地段）

✦服务品质（可先体验服务流程之行销手法）

✦投资回报的前景规划

✦产品的认同（建筑规划、装修设计、建材设备）

✦引领市场发展趋势的BFO

C、惯性（Custom）

✦产品力

✦经营方式

✦主题会所

✦价格承受力

D、选择（Option）

✦区块发展

✦投资信心

✦约定条款合理性与双方义务平等性

✦承诺的实践

✦项目自身价值体现

在以前，创造安全、平凡的产品，并将这些产品和行销去组合。

然而在先前说的创造出〝紫牛〞及结合消费者购买决策过程行为，将会出现创造非凡显著的产品，并接下来寻找正确的目标族群。

一、目标客源的锁定

1、除了投资客，还是投资客

就本案投资性产品的性质，投资客是本案最主要的购买群体。

更准确的说具有较高经济实力的中长期投资客，因为：

a、本案采用包租的经营方式，所以在包租期内，客户不完全的享有物业使

用权

b、本案的价格定位与前期投资成本自然会淘汰一些实力相对较差的投资客

b、结合上两个因素，可以发现短期投资行为就本案而言，是难以实现投资

回报的

2、确定精明、富有的投资商人聚居地

根据以往的经验，并结合对同类产品购买群体的分析，我们基本可以把第一寻找范围设定在：

上海地区、大苏州地区和浙江地区等三大区域

二、目标客源的投资习性

潜水（关注中）

✦包租的经营方式

✦国际品牌的管理团队

✦板块的发展潜力

✦投资前景

✦产品规划

购买（迅速的购买的动作）

✦价格

✦回报

✦合约与承诺

三、基本行销策略：

（包租＋包装）

包租：

1、策略一：

财富成长计划（包租）

A、投资客才是我们的上帝

本案投资型产品的性质，决定了销售过程中所针对的目标客源，是以投资客为主。

这部分客源的购买目的最终是想从投资物业中赚取一定的投资回报，因此，令产品具备诱人的投资价值、无限的投资前景是销售的关键因素。

另一方面，不论产品硬件或是经营管理的加强最终都是为了增强投资客的投资信心。

B、包租是本案成功销售不可获缺的重要因子。

a、投资少，回报高是投资的不变法则

包租可以削减投资客对本案跳脱市场价格定位的接受抗性，这一点已得到市场的充分证明。

本案跳脱市场价格定位不仅是因为较高的开发成本，也是对产品先天优势条件的充分运用与体现。

但对于投资客而言，投资成本是重要的购买考量点。

透过包租则可以有效减少客户的投资成本，客户甚至只需要支付很少的前期投入，就可以获得稳定、诱人的回报这样就避免了客户对于本案价格的抗性

b、更多人的捧场最重要

包租对市场接受度、认可度的提升，有效地保证本案地迅速去化，符合此类产品短、平、快的销售特色，完成迅速回笼资金的原始开发目的。

c、大家同坐一条船，才相信你是我的朋友

包租可以有效的体现开发商的信心，从而加强投资者的信心。

在产品销售之前，开发商首先是最大的投资客，客户总是担心开发商通过产品的销售转移投资风险到自己的身上，而包租可以消除客户这方面的疑虑，让客户感觉甲乙双方的利益是捆绑在一起的，共同进行投资经营。

因此，客户同时会相信开发商在将来经营的用心度和投入度，增强了投资的信心。

2、策略二：

租售同步

A、买的人，租的人同样重要

采用包租的行销方式，决定了开发商负担一定的经营风险，所以在产品对外销售之前，对租赁市场的关注非常重要。

通过对租赁市场的调研以及对租赁客的寻找，对本案日后的销售及经营服务管理的方式都非常重要。

B、“中茵皇冠会”有我们的业主，也有我们的贵宾

首先，在产品还未曝光前，作为一个平台结合一系列的SP活动，通过事件的行销来形成宣传造势的第一波攻势；

其次，在会员招募的过程中，可收集大量的客户资料，为后期积累一定的目标客源、为项目的成功推出奠定基础；

最后，通过这样的一个常态组织，形成中茵集团的储备资料库，为集团今后的长期发展提供保障。

C、有租的人才会有更多买的人

在会员的招募期间，通过问卷的形式，针对会员部分进行租赁市场的调查，为后期项目的自行经营管理提供一定的参考依据与数据支撑；同时，允诺会员对本产品的优先租赁权及租赁优惠折扣，形成一定的诱因，为后期经营储备租赁客源，即起到了宣传的作用，同时为今后的成功经营提供支撑与保障。

3、财富成长计划（包租）及相关经济测算

A、财富成长计划（包租）：

总成长期：

8年

回报率：

5％/年（前3年）

10％/年（后5年）

成长期内总回报：

总销金额×65％

B、相关经济测算

销售均价（元/m2）

16000

总销面积（m2）

20000

总销金额（元）

16000×20000＝320000000

平均回报率（％/年）

65÷8＝8.125

回报支出（元/年）

320000000×8.125％＝26000000

出租价格（m2/天）

26000000÷20000÷365＝3.56

例：

以80/m2的户型，平均出租率50％计算

租金底限（元/天）

570

说明：

a、房价打了3.5折，怎会不动心

为了达到销售目的，缩短销售周期，用65％的回报率来吸引投资客的眼光，同时增加其投资信心，削弱价格抗性，以此来跳脱其它同类产品，体现本案的竞争优势。

虽然从表面来看，总体回报率高了，但以8年为基准点，每年的平均回报率也只有在8％左右，与目前市场上的回报率基本接近。

b、先苦后甜

经营从对服务式公寓的经营角度分析，前3年是其创建品牌及市场口碑的起步阶段，也是最为艰难的创业阶段，因此，如若经营状况不很理想，5％的回报率对于其经营压力也不会很大。

第四年之后的回报率翻倍，是考虑到酒店的经营已经步入正轨，通过前3年的酝酿，如若经营得当，其经营状况应有明显提升。

从另一个角度来看，通过数字上的翻倍，来展示经营方的信心和决心，成为吸引投资客的诱因与增加其投资信心的因子。

c、五星级套房比酒店标房更便宜

从经济测算表中可以看出，不考虑实际经营中产生的成本，仅投资回报的支出，平均每年在2600万左右，如果以50％的出租率计算，其每平米的日租金为7元左右，例举将本案的80平米作为标房，其日租金为570元，这与新苏酒店标房的最低门市价700元/天，其中有130元的差价，加之在户型功能上的优势，对于长租客的吸引力较大；同时，租赁期限上的限制，避免了与新苏酒店经营上的冲突。

d、利润的最大化

如本案的销售均价最终达到16000元/m2，扣除发展商正常的成本及投资利润，还有一定的利润可以冲抵前三年的投资回报，同时，通过洲际集团的对于本项目的整体经营管理指导，将更为降低经营风险。

因此，如果采用上述的投资回报，在承诺的包租期限内，只要经营妥善，不会有太大的经营风险，同时有可能会创建更多的利润空间。

包装：

1、五星级服务的酒店公寓

打造顶级的五星级服务式公寓，服务品质是非常重要的一环。

优秀的服务品质可以最大化本案的产品附加值与日后的经营效益。

由于本案的产品内涵包含了酒店，居家与商务三个方面，所以在服务方面要体现出：

A、五星级的服务标准及品质，完全没有落差地执行国际制定五星级服务标准及服务流程

B、周到的商务服务，满足住客的商务办公需求

C、人性化且充分体现居家温馨的服务方式，区别于传统酒店流程式的服务方式，增加一些更为人性化的居家服务内容

国际顶级品牌的服务团队：

新苏国际大酒店与洲际酒店集团的策略联盟，为本案服务团队提供了一个非常好的选择。

因为国际顶级酒店品牌服务团队的加入，不仅提升了产品的附加值，同时也为本案日后实现国际级的五星级服务提供了保证。

2、建材与设备标准的建议

建材与设备的选择是本案作为五星级服务式公寓硬件标准的选择。

同样由于本案被赋予酒店，居家与商务三方面内涵，所以势必在硬件的配备方面比传统五星级酒店更加丰富、人性化及商务化。

A、行李箱入住法则――精装修，全配备的装修标准

精装修，全配备，让住客手提行李箱便可入住；甚至根据客户要求或经营方式配备床上用品或是毛巾，牙刷等生活用品

B、天天入住五星级酒店――五星级酒店内涵的体现

酒店内涵的体现主要表现在公共部分：

a、五星级酒店标准的豪华大堂、公共走道、楼梯间、电梯厅等

b、进口三菱电梯（1000KG，13PERSONS）与豪华装修的轿箱

c、备刷卡式或密码智能电子锁的实木防盗总户门

d、中央空调（公共部位）及室内分户式中央空调（日本大金）的配备

e、24小时的中央热水的供应

f、卫星电视及有线电视的配备

C、五星级的家――高档居家内涵的体现

居家内涵的体现则侧重室内空间与配备：

a、居家式的户型功能设计，客餐厅、卧室、书房、厨卫等一应俱全

b、功能区的多样化要求室内的配备要比酒店室内更丰富，尤其是家具的多样化，同时需要根据室内设计量身定制

c、厨房：

建议采用进口品牌整体橱柜根据户型量身定制（德国ALNO阿尔诺）以及进口品牌厨房电器（德国SIMENS西门子）

d、卫生间：

进口品牌五金件（德国高仪或是汉斯格雅），进口品牌洁具（科勒或是乐家），并根据户型设计可适当设计淋浴房并配备进口品牌淋浴屏（德国高仪或是汉斯格雅）

e、同样是进口品牌家用电器的配备（索尼、西门子等）

f、管道煤气的提供

g、6－8KW的电力供应

D、我的五星级SOHO生活――商务内涵的体现

商务内涵的体现主要表现网络和通讯两个部分：

a、每户设置两门电话线（一线为直接连通服务中心的内线电话，另一线为直线电话）

b、每户配备宽带网络系统并配备符合即将出台的WAPI中国无线网络协议的终端系统

E、其它

a、基本装修建材需根据项目的装修设计进行选择

b、顶级品牌的选用不仅是体现本案的高端定位，更是为了符合未来高端入住者的需要

c、室内生活用品的配备标准需根据将来确定的经营管理方式确定