直播电商全产业链梳理及成长持续性分析.pptx

直播电商全产业链梳理及成长持续性分析.pptx

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,光大纺织服装&化妆品研究团队2020年3月22日证券研究报告,直播电商：

是昙花一现，还是星火燎原？

直播电商全产业链梳理&成长持续性分析,请务必参阅正文之后的重要声明,直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道，2016年淘宝率先试水开启直播卖货，此后快手、抖音、苏宁等平台纷纷加入，2019年直播电商行业快速成长并得到资本市场关注。

直播电商对零售渠道人货场进一步升级，我们认为行业具备长期成长性，有望成为电商新渠道：

1）直播电商缩减流通环节，借助流量红利、粉丝规模效应降低渠道成本，将得到平台、商家持续支持；2）消费者通过直播场景可购买高性价比产品，持续关注主播内容了解产品信息；3）短期内不存在替代者。

直播电商催化MCN机构成长，我们认为MCN变现模式由广告营销为主转为电商带货为主，未来具有较大发展空间，具有网红孵化能力及储备、优质品牌及供应链资源、电商代运营能力、较强资金实力的MCN机构有望在竞争中脱颖而出，关注旗下公司涉足MCN相关业务的女鞋龙头星期六、天创时尚。

直播电商催化消费行业线上渗透率提升，加快供应链反应速度，推动品牌进一步下沉。

服装、化妆品品类在直播电商行业占比较高，其中服装头部品牌直播销售占比较低，化妆品本土品牌积极联合头部主播带货营销、取得良好效果，建议关注珀莱雅、上海家化等。

风险提示：

直播平台用户增速放缓风险、直播带货产品质量风险、行业政策风险等。

核心观点,2,原点资产,1、直播电商行业介绍2、直播电商人货场要素研究3、直播电商发展动力及持续性4、直播电商内容孵化平台MCN研究5、直播电商对消费品行业影响6、风险提示,资料来源：

光大证券研究所,资料来源：

光大证券研究所请务必参阅正文之后的重要声明,1.1直播电商定义：

视频形式与电商行业的融合,直播电商指的是KOL通过视频直播、短视频等形式推荐卖货并最终成交的电商形式，与传统电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点。

直播为电商赋予新的发展动能，阿里巴巴、快手、抖音、拼多多等平台切入直播电商渠道。

其中阿里、拼多多、京东等电商平台增加直播模块，探索电商内容化，通过直播增加电商平台流量；快手、抖音等短视频平台增加电商模块，探索内容电商化，为已有流量变现。

电商不同业态特征对比直播电商行业主要参与平台,4,请务必参阅正文之后的重要声明,1.2传统电商产业链：

以平台为核心，增长逐渐放缓,传统电商主要分为B2C、C2C模式，产业链中上游为各类品牌商、小卖家，中游为电商平台，联合合作方提供展示、营销、运营、交易、物流等服务，下游为消费者。

传统电商借助渠道去中间化、购物体验便捷等快速成长起来，但也面临消费者体验较差、退货率高、商家营销成本逐渐提高等问题，从平台角度网购占据用户时间较短，流量天花板有限，行业流量增长逐渐放缓。

品牌商/卖家,消费者,电商平台,电商代运营,物流,5,资料来源：

光大证券研究所,资料来源：

QuestMobile，光大请务必参阅正文之后的重要声明,1.3直播电商特征：

兼具内容电商与社交电商属性,随着网购用户突破10亿人，近年来传统电商行业渗透率逐渐接近天花板，行业增速放缓、拉新成本提升。

近年来：

1）以拼多多、微商为代表的社交电商发展起来，借助社交关系形成规模优势、降低营销成本；2）内容电商同样崛起，以文字、视频、直播等表现形式与电商结合，以有价值的内容吸引流量、促进销售。

直播电商兼具内容电商与社交电商属性，一方面主播以优质内容吸引消费者（粉丝），实现流量聚集，另一方面通过粉丝关注的社交关系，与粉丝互动，建立信任关系，实现流量变现。

我国移动购物行业月活用户规模及行业渗透率直播电商兼具内容电商、社交电商属性,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,0,2,4,6,8,10,12,2017-09,2018-03,2018-092019-03证券研究所,2019-09,月活跃用户规模（亿）活跃渗透率（%，右轴）,6,资料来源：

2020商家直播白皮书请务必参阅正文之后的重要声明,，光大证券研究所,1.4直播电商发展：

两类平台积极探索推动,直播电商的行业发展由平台主导，2016年淘宝实施内容化战略，蘑菇街开启直播电商，提升用户粘性、变现流量。

2017-18年淘宝继续拓展电商直播业务，直播MCN机构、供应链开始出现，苏宁、快手、抖音、京东均开始试水直播电商业务。

2019年直播电商进入高速成长，淘宝、快手直播带货金额快速放量，主播、MCN机构均迎来发展机遇，腾讯、小红书、拼多多推出直播电商业务。

目前直播电商平台主要分为电商平台及社交平台两类。

各平台纷纷入局直播电商行业,2016,2017,2018,2019,淘宝直播2016年3月初试运营,蘑菇街,2016年起开启直播电商,苏宁2017年7月，苏宁APP正式上线直播功能,快手2017年张开，走直播+带货模式,京东2018年8月，京东时尚在“京星计划”中推动直播带货,抖音2018年12月，抖音购物车功能正式开放申请,腾讯2019年12月，腾讯看点直播宣布推出“引力波”计划,拼多多2019年11月，拼多多初次试水直播带货,电商平台,社交平台,7,1.5直播电商产业链：

MCN在产业链中承上启下,电商直播平台,主播,合作、带货,品牌商,消费者,带货销售,关注,内容输出,入驻平台,销售产品,MCN机构入驻平台、内容生产,流量分发,引流、成交,商家自播签约、孵化,短视频平台,消费者,MCN机构,主播,签约、孵化,合作、带货,电商平台,品牌商,销售产品,带货销售,关注,入驻平台、内容生产,引流、成交,引流,成交,内容输出,流量分发,资料来源：

光大证请务必参阅正文之后的重要声明,券研究所绘制,8,请务必参阅正文之后的重要声明,1.5直播电商产业链：

以电商平台为基础,直播电商生态中，上游主要为品牌商、工厂或产业基地，中游主要为主播、MCN机构，下游为消费者。

淘宝为代表的电商平台发展较为成熟，上游以品牌商为主，中游以商家自播为主、达人主播为辅，其中商家自播主要为店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN对接品牌商、少数直接对接品牌商并参与销售分成。

MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链/品牌管理等服务，并与网红分成。

中游,下游,上游,主播达人MCN商家自播,品牌商,终端消费者,资料来源：

光大证券研究所绘制,9,请务必参阅正文之后的重要声明,1.5直播电商产业链：

以社交平台为基础,快手为代表的社交平台电商处于发展初期，产业链上游对接品牌商、工厂及产业基地，中游为主播、MCN机构，下游为消费者。

快手电商头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，倾向于直接对接上游，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务。

在产业链中，快手完成前端导流、展示场景等环节，下单、支付、物流等主要导入外部平台完成。

据调研，快手一半以上交易导入淘宝完成，其他外部平台包括拼多多、有赞、苏宁等，此外快手也推出快手小店、魔筷精选。

中游,下游,上游,主播达人,终端消费者,MCN,品牌商,供应链/产业基地,资料来源：

光大证券研究所绘制,10,1.5直播电商产业链：

各环节的分成比例,淘宝对直播电商业务以扶持为主，对参与直播的商家进行营销、培训、服务商及达人对接等支持。

盈利模式方面，淘宝会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）、淘宝直播、MCN机构按1:

2:

7的比例对该分成进行分配，MCN与主播之间再进行二次分成。

快手电商收费同样以分成为主，对快手小店、魔筷精选成交收取GMV的5%，对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家收取GMV的10%。

MCN与网红估计收取GMV的30%左右，商家分成比例在60%-70%。

资料来源：

产业链调研，光大证券研究所,资料来源：

产业链调研，光请务必参阅正文之后的重要声明,大证券研究所,淘宝直播产业链各环节分成比例（2019年）商家阿里妈妈淘宝直播MCN（主播）,快手直播产业链各环节分成比例（2019年）商家快手MCN（主播）,11,1、直播电商行业介绍2、直播电商人货场要素研究3、直播电商发展动力及持续性4、直播电商内容孵化平台MCN研究5、直播电商对消费品行业影响6、风险提示,请务必参阅正文之后的重要声明,2.直播电商渠道升级人货场关系,场：

与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显（网红类似线下百货为流量中心），与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。

人：

直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。

消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。

货：

与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为主要卖点，吸引粉丝购物冲动，近年来淘宝、快手等平台直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。

人,场,货资料来源：

光大证券研究所绘制,13,请务必参阅正文之后的重要声明,2.1场：

直播电商购物场景进一步升级,直播电商的场景主要由平台、直播间组成，用户在直播间完成选品、下单。

目前直播平台主要分为两类：

短视频平台（快手、抖音）和电商平台（淘宝、拼多多、京东），其中短视频平台具有低成本流量、海量主播等前端优势，电商平台具有供应链、品牌商资源等后端优势。

用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移，直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品牌（主播）实时互动等优势，此外直播电商通常具有明显的价格优势。

体验优势升级：

用户可自主选择喜欢的主播，并与其互动实时互动多：

同时多个买家在线，实时交流信息和反馈，直播充分介绍产品信息零出行成本/压力：

不用付出交通成本和陪伴出行压力，但是有陪伴购物的体验感，兼具娱乐消费属性价格优势：

C2M模式，KOL直接对接品牌/工厂，省去中间环节产生的溢价，商品价格有优势,零出行成本/压力：

随时随地，不用付出额外交通成本和陪伴出行压力实时互动少：

自主完成浏览图文或视频信息，然后下单完成购买行为,体验优势：

可以体验、试用商品，全程有导购陪同出行成本/压力：

通常有一定的出行成本，且商品价格通常高于线上,14,资请务必参阅正文之后的重要声明,料来源：

秒针系统，光大证券研究所,2.1场：

直播电商销售与营销集为一体,直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣发，提升营销效率，降低营销成本。

传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后，难以监控营销效果。

主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销、“内容种草”功能，为粉丝讲解产品功能、科普品牌，尤其头部主播适合新品宣发。

品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果。

2019年品牌商在各类渠道营销预算投入同比增速,15,请务必参阅正文之后的重要声明,2.1场：

直播电商分商家自播、达人直播两类,直播电商场景分为两类：

商家自播（淘宝等电商平台）和达人直播（淘宝、快手、抖音等平台），其中淘宝平台供应链、商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%，快手等平台以达人直播为主。

商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。

达人主播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。

达人直播与商家自播对比,资料来源：

2019淘宝直播商家大会，光大证券研究所,16,资料来源：

光大证券研究所请务必参阅正文之后的重要声明,2.2人：

网红主播为直播电商核心角色,直播电商渠道关键在于“人”，KOL（主播）连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。

带货主播通常具有某些优势（如外表、口才、技能等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选品、了解商品、推荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。

主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。

部分头部品牌商除与外部主播合作，选