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市场营销策划书

攀大岩神桶装水

营

销

策

划

书

目录

一、概述2

二、目的2

三、目标市场分析2

1、产品自身分析2

2、市场行情分析3

3、目标消费者分析3

四、产品策略5

五、定价策略7

1、定价7

2、价格调整7

六、分销策略7

1、分销渠道7

2、物流策略8

七、促销策略8

1、销售促进策略8

2、广告促销9

3、应急计划10

八、结语10

九、附录11

关于攀大桶装水市场的调查问卷11

一、概述

随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。

也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起。

攀枝花市作为一个位于中国西南川滇交界部，四川通往华南、东南亚沿边、沿海口岸的最近点的重要的交通枢纽和商贸物资集散地，也是一个既有壮丽山河奇景，又有亚热带旖旎风光；既有现代人创造的伟业，又有遗存古朴风貌的理想的旅游胜地。

人们对矿泉水的要求也相应的更高。

攀枝花学院作为攀枝花市唯一一所本科类高等学府，其一万多师生在饮用水的选择上也更加关心。

冰点、冰珠、岩神等品牌比比比皆是，面对激烈的校园市场竞争，岩神桶装水该何去何从？

在提出品牌营销策划思路之前，首先我们来全面了解下当前的市场状况。

1、目的

提高岩神桶装水在攀枝哈学院的影响，扩大市场占有率，深刻挖掘产品卖点，博取消费者好感。

2、目标市场分析

1、产品自身分析

岩神桶装水作为攀枝花学院校园内桶装水销售的老品牌，近段时间受到质量风波的影响，并且由于配送服务质量低，其形象在校园消费者的印象中越来越差，导致其在校园内的市场占有率大幅下降。

不过由于其价格相对来说比其他产品低廉，因此在校园内还占有一些市场。

岩神桶装水SWOT的分析：

（1）优势：

价格和产品，岩神桶装水目前几乎是价格最低的桶装水产品，并且也是目前攀枝花学院校园内桶装水市场仅有的比较大规模的矿泉水产品；

（2）劣势：

质量，根据市场调查来看岩神桶装水的质量存在一定的问题；

（3）机会：

目前冰点桶装水占有了绝大部分市场份额。

但正是因为这点导致其服务质量下降，给岩神桶装水的崛起创造了机会；

（4）威胁：

由于质量风波，岩神桶装水是否能重新获得消费者的信任；

2、市场行情分析

作为攀枝花目前市场上为数不多的矿泉水产品，在矿泉水逐渐替代纯净水的大趋势下，岩神桶装水应该会有巨大的市场。

但是根据市场调查发现，目前冰点水占了攀枝花学院学生寝室桶装水销售市场的80%以上，岩神桶装水占有率仅为13.89%，包括冰珠在内的其他桶装水的占有率不超过10%。

值得一说的是，冰点和冰珠都是纯净水。

因此，冰点桶装水是岩神扩大攀枝花学院校园桶装水销售市场的主要对手。

其实才是冰珠等其他品牌的桶装水。

所以，我们主要对冰点桶装水和岩神桶装水进行了对比性市场调查分析。

3、目标消费者分析

是否能够成功的销售商品，不是生产商或者是销售商说了算的，最终的结果还是要看消费者的意愿。

针对消费者对目前桶装水的看法，我们得出了：

目前消费者对桶装水比较在意的是桶装水的质量、配送速度、价格这三项。

并且，通过问卷调查，我们发现，几乎所有人都认为岩神质量一般或是差，二几乎全部接受调查的人都认为你冰点桶装水的质量一般、好。

但是大部分的接受调查者认为冰点桶装水的配送速度一般或是慢，并且价格偏高。

相反的岩神桶装水在这两方面就要稍微好一点，价格比价便宜，配送速度也还可以。

之所以岩神桶装水目前在攀枝花学院校园内销售市场的占有率低，我们得出的结论，一部分是因为质量风波的原因，还有就是销售手段的问题。

四、产品策略

产品是营销组合中最重要也是最基本的要素。

桶装水是一种非耐用品也是便利品。

根据市场调查的结果来看，岩神水在攀枝花学院校园内销售市场的占有率低，除了销售手段的问题，还有就是本身的质量问题。

经过前一段时间的质量风波，岩神桶装水在消费者心中的形象几乎已经毁了。

这时候，要想再夺回市场占有率，原来的产品已经后继无力了，新产品成了必要的选择。

从市场营销学的角度看，岩神桶装水要想夺回丢失的市场占有率，其新产品不仅要在技术上的到改进，还要在功能和形态（这里的形态为包装）上的到改进，与原来的产品产生差异，给消费者新形象，形成新品牌。

1新产品策略分析：

新产品在市场上能够引起消费者注意的因素：

（1）产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装

（2）产品实质、精度、交通、效能、方便

（3）产品服务：

有服务的产品与没有服务产品是两种不同产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

2战略思路：

（1）旗帜鲜明地与纯净水划清界限，即打价格战，又打功能牌，凸显矿泉水天然矿物质优点，明晰消费者可获得的超值利益。

向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立矿泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。

（2）旧瓶换新装：

改换桶贴。

要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重桶贴。

瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。

这种极为重要。

桶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。

以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。

3产品功能定位：

（1）富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。

（2）物以稀为贵。

岩神桶装水水含有丰富的微量元素和矿物质。

（3）核心产品三层次：

第一解渴；第二提供人体所需的多种微量元素。

4通过征集意见法，我们得出：

市场上反映的岩神桶装水的质量问题主要是水中有悬浮物，并且时间过长会有异味。

但是这是山泉水的正常现象。

对此，我们的到了几个方案：

（1）精提纯水，但是要涨价

（2）精提纯水，不涨价

（3）在原有基础上再稍微提纯水，不涨价，并说明原因

5筛选方案

针对上述三个方案，我们的讨论结果是选择第三个方案。

方案一和二都是经提纯水，要涨价的话岩神桶装水在口感品质上与冰点水持平，但是失去了价格优势，如果不涨价的话，岩神桶装水的利润下降，相对于冰点这样的强势品牌缺乏竞争力。

因此选择第三种方案，稍微提纯，缩短与冰点水在口感品质方面的差距，并且由于说明了质量原因也是一个正宗矿泉水的无形广告，并且还有价格优势。

五、定价策略

为了有效的开展市场营销，增加销售收入和提高利润，企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需对制定的基本价格进行适当的调整。

1.定价

由于，新版岩神桶装水是一新产品、新形象重新进入市场，企业先按照随行就市定价法，按照行业的平均现行价格水平定价，并在此基础上采用渗透定价策略降低10%,以相对较低的价格，吸引大量顾客、提高市场占有率。

进过查询资料得到，目前行业现行平均价格为10元每桶，按照渗透定价策略，所以我们将新产品的价格定位9元。

2.价格调整

待市场稳定后可以适当的提升价格。

六、分销策略

1.分销渠道

所谓分销渠道，是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

分销渠道的选择：

（1）由于市场的局限性，我们还是选择校园代理的渠道。

分销渠道的层次：

（2）由于岩神桶装水的生产商就在攀枝花本地。

故此，我们选择二阶渠道：

生产商——代理商——零售商——消费者。

（3）企业通过在校园里面寻找校园代理然后又校园代理在每栋楼层寻找楼栋代理（即零售商）进行销售。

2.物流策略

物流就是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

（1）目标

企业物流的目标就是保证消费者能及时的得到产品。

（2）存货与运输

企业通过校园总代理的要求，结合市场调查的数据，在校园内建立一个仓库，由校园总代理管理。

各楼栋的零售商根据需要在校园仓库领取桶装水，零售商领取桶装水后通过在本楼栋寻找临时人员进行送货服务。

这样避免了，因桶装水送到而代理人不在，导致桶装水无人接收而暴晒于太阳下造成变质的后果。

七、促销策略

品牌理念：

出售水，同时出售健康，给您好容颜。

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

1.销售促进策略

销售促进策略是指企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商国脉、经销企业产品或服务的促销活动。

由于岩神桶装水在质量方面并不占优势，因此促销手段方面是主要的策划方向。

因此我们设计了一下方案：

（1）一次性订购5桶送压水器一个

（2）一次性订购10桶送饮水机一台

（3）连续购买10桶再送一桶

（4）对每栋楼的楼管处长期免费送水

（5）向消费者承诺从订购要求收到算起最迟半小时送到，否则免费赠送一桶

2.广告促销

广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。

针对岩神桶装水目前在消费者心中的印象，广告是目前让消费者重新认识岩神桶装水最有效的途径。

1）广告内容：

（1）以“天然矿泉水”为新闻点。

（2）以富含对人体有益的矿物质为由对品牌进行宣传。

（3）从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品的核心诉求有一重点明晰。

2）广告宣传定位：

主要目的：

通过系列广告让消费者从情感上认知：

随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。

广告语参考：

岩神桶装水——品质生活的源泉！

岩神桶装水——适合今天的你！

岩神桶装水——你的健康调养剂！

岩神桶装水——喝的就是健康！

岩神桶装水——滴滴都是品质。

岩神桶装水——解渴更解累！

岩神桶装水——流动的健康。

3）具体措施有：

（1）在校园内人流量多的地方摆点，宣传介绍新岩神桶装水的信息，包括其大概生产流程，注意事项等；

（2）在宣传点处发宣传单；

（3）安排或聘请人员在每个寝室发宣传单；

（4）如条件允许，可以赞助学校相关活动；

3.应急计划：

根据市场动态与实际碰到的因素随机应变；根据市场反映的信息做出相应的改变。

例如，若目标消费者是因为对本品牌产品的质量不放心，销售人员会立即明确向对方说明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为造成的质量问题，可到所购买地点凭单据全额退还等等。

总之，以最快捷、最经济和最有效的方法来应对策划活动过程中所出现的问题。

八、结语

饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤，长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。

提取后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。

由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全的健康饮品，因此备受人们的青睐。

岩神桶装水是一款绿色环保的新兴矿泉水品种，这个取决于水资源的的产地是岩神山，这里的自然环境给予了水资源的特点存在。

因此水资源的绿色是完全没有问题的，再加上地质，让水本身就富含天然矿元素，所以，岩神桶装水是一种非常有竞争能力的一种矿泉水，销售得好，将会在攀枝花校园内市场重新崛起

九、附录

关于攀大桶装水的市场调查

1.您的性别是？

[单选题][必答题]

男

女

2.您所在的公寓？

[填空题][必答题]

3.您的寝室常购买哪种品牌的桶装水？

[单选题][必答题]

冰点

岩神

冰珠

其他

4.您选择一个品牌考虑哪些因素？

[多选题][必答题]

质量

配送速度

价格

其他

5.您觉得岩神水的质量怎么样？

[单选题][必答题]

好

一般

差

6.您觉得冰点水的质量怎么样？

[单选题][必答题]

好

一般

差

7.您觉得岩神水的价格怎么样？

[单选题][必答题]

高

适中

便宜

8.您觉得冰点水的价格怎么样？

[单选题][必答题]

高

适中

便宜

9.您觉得岩神水的配送速度怎么样？

[单选题][必答题]

快

一般

慢

10.您觉得冰点水的配送速度怎么样？

[单选题][必答题]

快

一般

慢