我们熟知的分销渠道.docx

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我们熟知的分销渠道

【复习旧知】

请学生回答：

在企业竞争中能使用哪些价格策略？

能使用七种主要的定价策略有哪些？

丰田公司是如何运用价格策略赢得市场的？

丰田公司，则较好地利用了优质低价策略，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：

一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格，更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖，赢得了汽车市场竞争的胜利。

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第六章定价策略，引入到第七章渠道策略第一节分销渠道概念与类型，从而了解、熟悉分销渠道概念与类型，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销活动。

任务描述

本任务在认识了解、熟悉分销渠道概念与类型，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

任务分析

本任务要求了解、熟悉分销渠道概念与类型。

【学习新知】

一、分销渠道的基本概念

1分销渠道的含义：

分销渠道是指产品从制造商转移到消费者所经过

的各中间环节连接起来所形成的通道。

2分销渠道的特征：

在分销渠道中存在着商流、物流、货币流、信息

流和促销流等五种运动的“流”。

二、分销渠道的类型

分销渠道除了传统的直接渠道、间接渠道，宽渠道、窄渠道之外，在现

代市场营销活动中，已经出现了纵向联合、横向联合和集团联合等三种新型渠道类型。

宽渠道和窄渠道的区别见下表：

类型中间商分销面适用商品

宽渠道较多广泛必需品

窄渠道较少狭窄专业用品

三、中间商

中间商的含义：

中间商是介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。

中间商的功能：

它们集中了商流、物流和服务等一系列功能。

中间商的分类：

批发商有制造商自设的批发销售公司和独立批发商；代理商有制造代理商、销售代理商、佣金代理商、经纪人；零售商有无门市零售商、有门市零售商。

直销：

直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外，直接向最终消费者推销产品的经销方式。

直销与传销有重大区别，有三点：

一是分配制度不同；

二是需要有产品重复消费；

三是产品的消费需要个性化的服务。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉分销渠道概念与类型的学习、分析过程，并能深入理解中间商的类型和了解中间商在商品买卖中的地位。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

本次课只在了解分销渠道概念；分销渠道类型和中间商的分类，是分销渠道学习的基础，同学们要掌握好今天的知识，为下一步的课程学习打下基础。

【课后作业】

活动7-1案例分析：

中域电讯的渠道创新

位于东莞虎门的中域电讯是一家手机销售门店。

最近两年，这家销售店以连锁的形式在华南乃至全国迅速发展，共开办了1400多家连锁店。

就店铺数量而言，该公司己经成为全国最大的电讯专业连锁销机构。

业内人士分析指出，看到了国美、苏宁大型电器连锁商店在销售上的强势地位，以及在消费品领域，沃尔玛、家乐福等大型连锁零售终端左右市场格局的能力，中域希望在手机市场复制这种模式。

截至2004年2月底，中域在全国25个省共发展连锁店1400多家，待开业的还有2000多家。

随着门店数量的增多，2003年中域手机的销量达到250万部。

中域电讯资讯部高级经理曾幼红告诉记者：

“中域与传统的手机代理不一样，中域要做的是独立专业的公共渠道。

以前的代理商依附于厂商、运营商，而且局限在一个或几个厂家，但是厂家自建渠道的成本高，不可能全面覆盖。

手机渠道向公共资源的演变是一种必然。

中域就是要以规模出效益，成为手机市场独立的公共渠道，改变传统代理的模式，与众多厂家形成端对端的合作，厂家则集中精力做研发生产。

”中域目前开业的1400家店中，有150家是自营店，其它都是加盟连锁店，而未来完成“万店计划”，加盟连锁将是主流。

随着中域零售终端的数量不断增加，第一步当然是力图剔除渠道的中间环节。

目前，己有摩托罗拉、波导、康佳、夏新、东信、南方高科、西门子、首信、迪比特、联想10家手机厂商与中域签订了直供协议。

1、中域电讯采用的是哪类分销渠道？

这种渠道对手机销售有什么影响？

2、联系企业实际，谈谈在我国企业分销渠道中存在某些主要问题。

【复习旧知】

请学生回答

何为中间商？

中间商有哪些类型？

举例说明。

片山丰董事长对中间商的选择有何高明之处？

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第七章渠道策略第二节中间商，引入到第三节分销渠道选择与管理、第四节商品实体分配，从而了解、熟悉分销渠道选择与管理，特别是选择具体中间商时考虑的主要因素，了解、熟悉商品实体分配，特别是商品实体分配的基本内容，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销活动。

1、任务描述

本任务在认识了解、熟悉分销渠道选择与管理、商品实体分配，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解、熟悉分销渠道选择与管理、商品实体分配。

【学习新知】

1、分销渠道选择与管理

①确定具体渠道类型时考虑的主要因素：

商品特点、生产情况、市场情况、中间商状况。

②选择具体中间商时考虑的主要因素：

中间商的合法经营资格、目标市场、地理位置、销售策略、销售能力、销售服务水平、储运能力、财务状况、企业形象和管理水平。

③分销渠道管理：

明确双方责权利、矛盾协调和对策、业绩评估、激励、渠道调整。

2、商品实体分配

①商品实体分配的含义：

商品实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动。

②商品实体分配的地位：

只有当商品的实体到达消费者手里时，产品的分销活动才能算真正完成；合理安排商品实体分配，能加速商品流通、节约流通费用、降低产品成本。

③商品实体分配的基本内容：

包括运输、仓储、装卸搬运、包装和订单处理。

④运输决策：

包括运输方式的选择、运输路线的确认和发货批量的确定，三者有机结合。

⑤仓储决策：

包括仓库地址、仓库数量、仓库类型。

⑥库存控制：

正确计算订货批量，保持库存量的合理性。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉分销渠道选择与管理、商品实体分配的学习、分析过程。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

分销渠道选择与管理

①确定具体渠道类型时考虑的主要因素②选择具体中间商时考虑的主要因素③分销渠道管理

商品实体分配

①商品实体分配的含义②商品实体分配的地位③商品实体分配的基本内容④运输决策⑤仓储决策⑥库存控制

【课后作业】

活动7-3-1.案例分析：

日本电视机制造商的渠道策略

1979年日本电视机制造商在熟悉中国市场情况的“智囊团”帮助下，根据“市场=人口+购买力+购买欲望”这一公式，分析了中国市场，他们认为中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。

于是日本电视机制造商运用市场营销策略采取了以下措施：

①根据中国电压系统，将产品电压由110伏改为220伏，并加稳压电源；

②由港澳国贸公司代理销售黑白电视机；

③在中国内地能够读到的香港《大公报》、《文汇报》等报刊上刊登日本电视机知识的资料特辑；

④根据中国居民住房情况，以12寸电视机为主打商品；

⑤在国内主要媒体开展广告攻势，积极宣传商品；

⑥在港澳地区开展零售业务，通过港澳人士携带进入内地；

⑦提供质量保证和特约维修服务；

⑧由日本厂商用货柜车直接运到广州流花宾馆发货。

请回答：

确定具体渠道类型时应考虑哪些主要因素？

以案例內容进行说明。

分析第②、⑥、⑧三条措施中，日本电视机厂商运用了哪些分销渠道策略？

活动7-3-2.计算题

某企业2004年甲商品销售量为5000件，每件甲商品需用零部件2件，该零部件单价2元，根据历史资料，零部件的年保管费用为其单价的20%，每次订购零部件费用为28.8元，试计算零部件经济订购批量为多少？

年采购次数又为多少？

请回答：

解：

经济订购批量=√2×2×5000×28/82×20%=1200（件/次）

年采购次数=2×5000/1200≈8（次）

【复习旧知】

确定具体渠道类型时应考虑哪些主要因素？

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第七章渠道策略，引入到第4个P--第八章促销策略的第一节促销概述，从而了解、熟悉促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用，熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的营销活动。

任务描述

本任务在认识了解、熟悉促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用，熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

任务分析

本任务要求了解、熟悉促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用，熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素。

【学习新知】

1．促销的含义

促销又称促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖，从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售之目的的一种营销活动。

促销目的：

扩大销售

促销实质：

信息沟通

2．促销的方式

促销包括单向沟通、双向沟通两种方式。

3．促销的程序

促销包括三个基本环节，即“译出”、“译进”、“反馈”。

4．促销组合的含义

促销组合就是指促销方式（包括广告、营业推广、人员推销和公共关系）的选择、组合搭配及不断运用。

5．促销的作用

促销有提供商业信息、提高竞争能力、巩固市场地位、开拓市场等作用。

6．促销组合的基本内容

包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面。

7．促销组合的影响因素

企业在运用促销组合时，往往受商品类型、市场状况、企业策略、购买过程各阶段、商品生命周期各阶段等因素影响，因此促销组合策略的具体内容有很大的灵活性。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉促销的含义、促销的方式、促销的程序、促销组合的含义、促销的作用和熟悉促销组合的基本内容、促销组合的影响因素的学习、分析过程。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

促销的含义

促销的方式

促销的程序

促销组合的含义

促销的作用

促销组合的基本内容

促销组合的影响因素

【课后作业】

活动8-1案例分析：

“MM”品牌卷烟的成功营销

某卷烟公司在“MM”品牌卷烟最初进入某区域市场时，进行了精心策划。

首先只挑选了285家零售店，对其进行铺货，并给每户配发一牌一卡，即“MM金属商牌”和“MM质量信得过”质量服务台卡（商牌的配发经与烟草商业企业协商，由烟草商业企业发放），起到了一定的标竿作用。

同时，选取50－100家A级卷烟零售客户，作为日常维护和宣传推广的重点。

店内配备易拉宝、展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、店内喷绘灯箱、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品。

请问：

（一）什么叫促销?

促销组合的内容有哪些?

（二）不定项选择（每一题答案选择范围在1个和4个之间），共5题：

1、该卷烟公司对“MM”品牌卷烟营销策划主要是成功运用了（）策略。

A、产品策略B、价格策略

C、分销策略D、促销策略

2、在选择分销渠道时，该企业非常重视（）的营销工作。

A、终端管理B、上游管理

C、下游管理D、合作管理

3、在选择分销渠道时，该企业主要运用了（）策略。

A、广泛分销B、选择分销

C、独家分销D、共同分销

4、在零售店内配备易拉宝、展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、店内喷绘灯箱、品吸烟、POP宣传海报等进行品牌宣传推广，这是有效运用了（）策略。

A、广告促销B、营业推广

C、公关促销D、人员推广

5、“MM”品牌卷烟选取重点卷烟零售客户，开展日常维护和宣传推广的目的在于（）。

A、扩大品牌知名度B、增强销售能力

C、培育客户关系D、树立企业形象

【复习旧知】

什么叫促销?

促销组合的内容有哪些?

促销又称促进销售，就是卖方将有关本企业及商品的信息通过各种方式传递给消费者或用户，促进其了解、信赖，从而引起兴趣，并购买本企业的商品或服务，以达到扩大销售之目的的一种营销活动。

促销组合的基本内容包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面。

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第八章促销策略的第一节促销概述，引入

到第二节人员推销策略，从而了解、熟悉人员推销的特点、人员推销的目标、人员推销的基本形式、人员推销的策略内容，熟悉人员推销的技巧与方法、人员推销的程序，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的，推销活动。

任务描述

本任务在认识了解、熟悉人员推销的特点、人员推销的目标、人员推销的基本形式、人员推销的策略内容，悉人员推销的技巧与方法、人员推销的程序，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

任务分析

本任务要求了解、熟悉人员推销的特点、人员推销的目标、人员推销的基本形式、人员推销的策略内容，熟悉人员推销的技巧与方法、人员推销的程序。

【学习新知】

1．人员推销的特点

人员推销有灵活性、选择性、完整性、功能性、信息反馈及时、费用高等特点。

2．人员推销的目标：

人员推销有发现和培养新顾客，将本企业商品和服务的信息传递给顾客，

推销商品，提供服务，市场调研，分配商品等目标。

3．人员推销的基本形式

人员推销有上门推销、柜台推销和会议推销等基本形式。

4．人员推销的策略内容

人员推销策略包括试探性策略、针对性策略、诱导性策略等。

5．人员推销的技巧与方法

包括创建和谐洽谈氛围、语言流畅、排除障碍等。

6．人员推销的程序

包括寻找顾客、事前准备、开始接触、商品介绍、排除异议、达成交易、跟踪反馈等。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉人员推销的特点、人员推销的目标、人员推销的基本形式、人员推销的策略内容、熟悉人员推销的技巧与方法、人员推销的程序的学习、分析过程。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

人员推销的特点；

人员推销的目标；

人员推销的基本形式；

人员推销的策略内容；

人员推销的技巧与方法；

人员推销的程序；

【课后作业】

活动8-2案例分析：

出色的推销员

中枝武几是日本丰田汽车制造公司的一名出色的推销员。

他取得平均每天推销出一辆汽车的骄人业绩，而普通的推销员平均每10天左右推销出一辆汽车已属不易。

由此，他成为丰田最好的推销人员。

中枝获得如此卓著成绩的秘诀是什么呢？

①安排好计划。

中枝的工作时间是短促而高效的。

每天下午过了五点半，他便要到酒吧去喝酒，星期天也一定是休息的。

在工作前，他都预先确定好行动的计划，安排好每天的推销工作，决不把今天的工作留到明天做。

②洞察顾客心理。

推销员要想顺利完成交易，就必须具有吸引对方的魅力。

中枝与顾客见面几次，就能够知道对方的性情。

他能够通过对方的性情来抓住属于自己的机会。

他的一举一动没有一点多余。

③争取时间。

中枝认为，推销员必须节约时间，充分利用自己的时间，在最短的时间内把合同订好。

节约时间的方法是尽量利用电话来谈妥交车时间、车子的检验和有关售后服务等。

④争取老顾客。

一般销售员的老顾客只占其销售额的两成，而中枝的老顾客却占了其销售额的五成。

老顾客比新顾客更容易成交，并且还会为推销员介绍新顾客。

中枝劝诫其他推销员：

只要抱着真诚的心去推销，就一定会成功。

1．中枝武几运用了哪些推销原理？

2．根据人员推销的程序，分析中枝武几的推销过程。

【复习旧知】

1．中枝武几运用了哪些推销原理？

2．根据人员推销的程序，分析中枝武几的推销过程。

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第八章促销策略的第二节人员推销策略，引入到第三节广告策略，从而了解、熟悉广告的含义、广告的作用、广告的种类，熟悉广告信息内容、广告表达方式，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的广告活动。

任务描述

本任务在认识了解、熟悉广告的含义、广告的作用、广告的种类，熟悉广告信息内容、广告表达方式，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

任务分析

本任务要求了解、熟悉广告的含义、广告的作用、广告的种类，熟悉广告信息内容、广告表达方式。

【学习新知】

1．广告的含义

广告就是指由特定广告主以付费方式对于构思、商品或劳务的非人员介绍及推广。

2．广告的作用

包括沟通信息、诱导购买、指导消费、参与竞争、文化传播等。

3．广告的种类

①按内容分：

商品广告、企业广告。

②按媒体分：

视听广告、报刊广告、邮寄广告、户外广告。

4．广告信息内容

包括企业名称、品牌、住所等；

商品名称、规格型号等；

商品实体形状、颜色等；

广告语、企业精神等价值理念；

商品使用地区、目标人群等。

5．广告表达方式

包括生活片断、生活方式、音乐等。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉广告的含义、广告的作用、广告的种类，熟悉广告信息内容、广告表达方式的学习、分析过程。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

1广告的含义

2广告的作用

3广告的种类

4广告信息内容

5广告表达方式

【课后作业】

活动8-3模拟练习：

评判广告，制作广告

寻找你身边的好广告，录制下来，进行评判。

提出该广告是好广告的理由。

寻找你身边的差广告，录制下来，进行评判。

提出该广告是差广告的理由。

能提出改进意见更好。

为自己的学校招生做广告，描述广告内容，提出广告方案。

要求；

以上三题中，第3题必做，第l题、第2题选一个，也可以三题全做。

希望同学们做成电子版，下次上课时演示。

【复习旧知】

寻找你身边的好广告，录制下来，进行评判。

提出该广告是好广告的理由。

寻找你身边的差广告，录制下来，进行评判。

提出该广告是差广告的理由。

能提出改进意见更好。

为自己的学校招生做广告，描述广告内容，提出广告方案。

【引入新课】

告诉学生们，今天，他们将从第八章促销策略，引入到第九章公共关系和权力营销第一节公共关系，从而了解、熟悉公共关系的含义、公共关系的构成要素，熟悉公共关系策略，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的广告活动。

任务描述

本任务在认识了解、熟悉公共关系的含义、公共关系的构成要素，熟悉公共关系策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

任务分析

本任务要求了解、熟悉公共关系的含义、公共关系的构成要素，熟悉公共关系策略的策略。

【学习新知】

1．公共关系的含义

公共关系是指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。

广告与公关的差异：

广告公关

化钱多化钱少

自己说自已好别人说自已好

了解你喜欢你

效应快不持久效应慢但持久

2．公共关系的构成要素

①企业——公共关系的主体。

②企业的公众——公共关系的客体。

③信息传播体——公共关系的媒介。

3．公共关系策略

包括专题创意、媒介事件、情感服务、公益活动。

任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉公共关系的含义、公共关系的构成要素，熟悉公共关系策略的学习、分析过程。

分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

【课堂小结】

公共关系的含义

公共关系的构成要素

公共关系策略

【课后作业】

活动9-1案例分析：

“亚都”加湿器

人的生活最适宜的相对湿度是45%~50%，而我国北方气候干燥，冬季室内的湿度只有10%~15%。

北京亚都环境科技公司销售的“亚都加湿器”利用超声波原理，为人们的生活创造了适宜的湿度。

该商品在北京连续两年总销售量突破4万台，日销量最高达500台以上。

而该产品在气候条件几乎一样的天津却无人问津，连续三年总销量才400台。

于是，公司在天津开展“亚都加湿器向天津市民有偿请教”活动，在《天津日报》、《今晚报》刊登“请教”广告，并组织营销人员身佩绶带向市民散发“请教”宣传品共14万件。

这样一来，“亚都”在天津家喻户晓。

公司又将1200多名来信的消费者姓名见诸报端，并赐复“感谢信”，寄出“感恩卡”，并给予特价购买“亚都”加湿器一台……

经过这次活动，“亚都”加湿器两个月内在天津市场的销量达4000台，相当于过去三年销量总和的10倍。

请问：

1亚都加湿器初期在天津为何闻者寥寥？

2亚都公司采取了什么公共关系策略才打开了销路？