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营销时代的商务谈判及其道德规范(doc9页)
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第一章导论
第一节营销时代的商务谈判
【案例导入】:
不光用嘴,更要用心和脑袋
在比利时某画廊曾发生过这样一件事:
一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画,标价均为2500美元。
美国商人不愿出此价钱,双方各执己见,谈判陷入僵局。
终于,那位印度画商被惹火了,怒气冲冲的跑出去,当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。
美国商人看到这么好的画被烧掉,十分心痛,赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价,回答还是2500美元,美国商人思来想去,拒绝了这个报价,这位印度画商心一横,又烧掉了其中一幅画。
美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。
当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时,卖主说:
“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。
”最终,这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。
在这个故事里,印度画商之所以烧掉两幅画,目的是刺激那位美国商人的购买欲望,因为他知道那三幅画都出自名家之手,烧掉了两幅,那么,物以稀为贵,不怕他不买剩下的最后一幅。
聪明的印度画商施展这一招果然灵验,一笔生意得以成功。
而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的,所以,宁肯出高价也要买下这幅珍宝。
中国自古就有“财富来回滚,全凭舌上功”的说法。
在现代商业活动中,谈判已是交易的前奏曲,谈判是销售的主旋律。
可以毫不夸张地说,人生在世,你无法逃避谈判;从事商业经营活动,除了谈判你别无选择。
然而尽管谈判天天都在发生,时时都在进行,但要使谈判的结果尽如人意,却不是一件容易的事。
怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余,既实现己方目标,又能与对方携手共庆呢?
从本篇开始,我们来一起走进谈判的圣殿,领略其博大精深的内涵,解读其运筹帷幄的奥妙。
一、传统管理与现代企业营销时代
1.传统管理时代
传统管理时代的管理活动只是限于企业内部生产事物的运筹、计划与操作。
2.现代企业营销时代
市场营销随着销售技术的大发展而逐渐形成
(1)市场营销
(2)企业市场营销活动
(3)营销时代企业运行特点
二、商务谈判
1.谈判的定义。
谈判是指参与各方为了改变和建立新的社会关系,并使各方达到某种利益目标所采取的某种协调行为过程,其本质是沟通。
2.商务谈判定义。
商务谈判是指企业为了实现自己的经营目标和满足对方的需要,运用书面或口头的方式说服、劝导对方接受某种方案或所推销的产品与服务的协调过程。
3.商务谈判的本质特性:
(1)它是谈判双方“给予”与“接受”兼而有之的一种互助过程。
(2)谈判双方同时具有“冲突”与“合作”的成分。
(3)它是互惠的,是不均等的公平。
(4)商务谈判的过程,也是双方用适用的法律、政策及道德规范形成统一意见的过程。
三、企业营销观念与商务谈判
市场营销观念的地位,营销思想影响商务谈判,市场营销观念是谈判人员拟订谈判策略的灵魂
(一)生产导向下商务谈判
1、生产导向下经济状态:
卖方市场。
2、生产导向下商务谈判人员特征:
守株待兔,坐等顾客上门,收取订单。
(二)销售导向下的商务谈判
1、经济状态:
供过于求,企业间竞争加剧。
2、主要特征:
我们卖什么,人们就得买什么。
(三)市场营销导向下的商务谈判
1、主要内容:
树立公司良好形象,顾客第一,据顾客或市场需要来生产,改进产品。
2、商务精神表现:
(1)确保价值的实现。
(2)顾客利益至上。
(3)贡献于社会的发展。
课堂讨论:
不同导向下商务谈判的区别
四、营销型企业商务谈判人员充当的角色
(一)商务谈判者是公司的代表
商务人员是公司的化身,他的一言一行和观点都是代表公司的利益,商务谈判者是顾客的代言人
(二)商务谈判者应做顾客的顾问,朋友,代表顾客利益,是公司产品信息与消费信息的重要沟通者,具双重身份。
(三)商务谈判者是社会文化的开拓者
销售者在推销活动中,对顾客起指导和启蒙作用。
(四)商务谈判者企业发展的向导
商务谈判者根据自己在社会上的所见所闻,对公司的前景和发展方向,不断提出有益建议。
课堂讨论:
从企业和社会角度看,你如何理解商务谈判者所充当角色。
五、营销型企业商务谈判者应了解什么
(一)了解人们购买什么
立足于满足对方的需要,销售产品的某种有用性。
(二)了解产品
作为谈判者在推销产品时,需要知道产品的属性、价格、成本及功用,有可能的情况下向顾客当场示范使用。
(三)了解谈判对手
“知己知彼,百战不殆”根据对方的需求和世界情况,采取相应的方式并推销合适的产品。
(四)了解竞争者
就需要对竞争者的产品、管理、设备和销售、价格及成本的资料清楚知道,同时具有谈判职业道德。
如:
不贬低、侮辱谈判者及其产品。
(五)了解自己的公司
有助于增强信心,灵活周旋,做到有备无患。
第二节为什么要进行商务谈判
过去“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。
在经济飞速发展的竞争环境中,要想让别人了解自己的产品,进而双方合作,就需沟通,解释和劝说,最终达成产品、服务、技术与货币的交割。
具体来说:
一、传递信息,沟通情报
通过谈判,使公司与客户间的沟通成为现实,在谈判中可获取以下信息:
1.顾客对产品设计以及对产品主要评价条件的要求。
2.竞争者的产品品质、特点及功能。
3.竞争者有关市场营销战略与战术的变化情况。
4.顾客的抱怨资料及对产品的使用情况。
5.对价格的意见及顾客愿付价格与产品成本间的关系。
6.同类产品市场及技术的变化情况。
二、销售保障
商务谈判任务之一是销售产品。
通过谈判保证供应持续和销售渠道畅通。
三、维护和发展业务关系
四、是复杂技术和设备工程交易的需要
在出售或购进技术、专利及复杂的工程设备时,必须经历谈判。
五、克服传统的订价方式
传统的订价习惯对商务活动是一种束缚。
不适应市场经济发展需要,对订价问题可进行讨论确定。
六、特许经销制度
特许经销是一种避免负担大量销售费用的一种销售制度。
特许的风险性很小,且特许的条件均须经谈判确定和进行充分的调查研究。
七、国际商务的需要
国际商务不管是通过什么策略和手段进行,最终都需通过谈判。
第三节营销环境中的谈判者
一、商品供应者
商品供应者谈判的重点,主要是放在服务和声誉上。
二、制造厂商
制造厂商间的关系及制造厂商的供应渠道比较稳定,谈判重点在价格,质量或其他商业关系。
三、经销商和批发商
作为谈判对手、生产企业对经销商的选择:
1.经销商或批发商的经营范围是否与企业的目标市场相一致。
2.经销商或批发商的信誉如何,资力是否雄厚。
3.经销上的销售经验和经营能力。
4.了解经销商的地理位置及设施的先进程度。
5.考虑批发商是否愿意承担或分担相关高宣传费用。
四、进出口公司
进出口公司的业务员必须学会与不同国际环境的人进行谈判。
1.在与外商谈判中,商务谈判者应掌握对方的商业规则。
2.在确定价格问题上,要注意从换汇观念转移到价格效益观念上来。
3.力求减少中间环节,至少应直接同产品消费国的经销商或进口商谈判。
五、经纪人
经纪人主要是联系买卖,沟通买卖双方,促成交易,从中获得佣金。
其主要业务形式就是谈判和打听消息。
经纪人素质:
有丰富的商品知识和谈判经验,消息特别灵通。
六、代理人
一般行使经纪人的职能,他们是独立的商人。
与代理人谈判相当于同公司谈判。
与代理人打交道,相信代理人在谈判中有权行使其所代表公司的权力。
第五节商务谈判的道德规范
一、商务谈判的道德规范类型
(一)最终结果道德规范
谈判者基于预期结果或最佳回报方案做出决策,行为的正确与否取决于事情的最终结果。
(二)规则道德规范
基于法律和事件的合法性做出决策,行为的正确与否取决于当时的法律、法规。
(三)价值观道德规范
基于企业的战略和价值取向做出决策,行为的正确与否是基于社会推崇的价值观、社会规范或惯例来判断的。
(四)个人道德规范
基于个人信念和良心做出决策,行为的正确与否取决于个人的信念和道德标准。
二、谈判中常见的非道德行为类型
•
(一)对立场作虚假陈述。
•
(二)夸大其词。
•(三)作弊。
•(四)故意欺骗。
•(五)有选择的伪造事实。
•三、不道德行为的后果
•谈判双方都会最终受害。
•1、不道德行为得逞,没有受到惩罚,整个社会就会大行其道。
•2、不道德手段败露,受害人会寻求报复,双方关系归于破裂。