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第三章 广告学的基本原理
本章共四节
1.广告营销学基本原理与基础理论；
2.广告传播学基本原理与基础理论；
3.广告心理学基本原理与基础理论；
4.广告学基础理论；
一、本章学习目标
1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；
2能够解释4P理论和4C理论的含义；
3.掌握广告传播的概念、流程及要素；
4.了解整合营销传播理论；
5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；
6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。
第一节 广告营销学的基本原理与基础理论
一、广告营销学基本原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。
广告营销学原理包括以下三个方面。
1.目标市场与广告对象；
2.市场细分；
3.产品生命周期；
1.目标市场与广告对象
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。
但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。
这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。
“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。
以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。
于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。
广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”
有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。
但是有时候，目标市场与广告对象并不一致，这就需要进行细致的分析。
【参考材料】
一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。
按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为追求的销售目标，此目标即为目标市场。
例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种不同的消费者群。
调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通相机，52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16%的消费者需要美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头像机。
国内各照相机生产厂家，大都以中档、普通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货。
某一照相机厂家选定16%的消费者目标，优先推出质优、价格合理的新型高级像机，就会受到需要高档相机消费者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。
选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。
任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过分大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。
前几年，因行业竞争激烈，其产品难于销售而处于困境。
后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，果断地放弃中低吨位汽车轮胎的生产，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，集中力量生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。
随着企业实力的增强，他们又选择了国内市场没有厂家生产的耕运两用拖拉机为目标市场。
正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略。
2.市场细分
在实践操作中，确定目标市场和明确广告对象经常采取市场细分的方法。
市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差异，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场”。
消费者欲望与需求规模过大，导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场），处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。
企业只针对某一细分市场展开营销活动；
【参考材料】
宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌（海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱、伊卡璐）的洗发水；4个品牌的洗涤剂.
为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？
原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好。
宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。
这绝不是一个品牌能够实现的。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。
以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。
海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。
三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。
这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。
企业有限的资源是市场细分的基础。
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。
企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
市场细分的精髓在于坚持。
要坚持细分市场的连续性，一贯性，连贯性；世界著名品牌专家韦尔哥：
“一旦产生了一个简单而坚定地想法，就需要你不停地重复，终会使之变成现实。
提炼，坚持，重复——是成功的法宝。
”
市场细分的根本在于需求。
撇开消费者的实际需求，一厢情愿地确定细分市场，只能是自恋，单恋，暗恋；只有符合了消费者的需求，引起消费者的共鸣，细分市场才有效果。
就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。
就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
市场细分，对于确定目标市场和把握广告对象都是非常有益的。
但是市场细分不是目的，只是手段和过程。
真正的目的在于从细分的市场中，找出对于产品销售和广告活动都非常重要的重度消费者（大用户）。
重度消费者是指对于某种产品有着较多的购买行为、消费量较高的消费者人群。
这类人数占总体人数比例不高，但是其消费能力却很高。
一般来说，某一个商品的消费者中，占20%的重度消费者消费80%的商品。
也称二八定律。
【参考材料】
例如，把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋/碗/桶或以下）、中度消费者（每月消费3～10袋/碗/桶）和重度消费者（每月消费11袋/碗/桶或以上）那么，经过调查，我国20个大中城市重度消费者占消费者总人数的19%，轻度消费者占总数的22%，中度消费者占总数的55%。
虽然，重度消费者仅仅占全部消费者者的19%，但是其消费量却占总消费量的50%以上。
美国的米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，原市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。
米勒公司首先进行了市场调查。
通过调查发现，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
重度饮用者有着以下特征：
多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。
米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，重新定位从广告开始。
针对这些重度消费者是普通劳动者，爱好体育，爱好看电视的特点，他们选择电视做广告，在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。
广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：
船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等劳动者工作的场景等。
结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。
到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，在美名列第二。
通过市场细分，找到重度消费者，是企业营销的重要任务。
3.产品生命周期与广告
第一章广告分类讲授过。
产品生命周期，是指产品的市场寿命。
一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。
产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。
产品经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。
产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
产品生命周期一般被划分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
导入期；新产品投入市场，便进入导入期。
此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。
为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。
在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。
产品也有待进一步完善。
在此时广告要强调“新”字，即介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。
成长期：
这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。
竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
此时广告重在建立好感度，强调产品的“好”，抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。
成熟期：
市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。
在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。
此时广告要强调“稳”字，采取“润物细无声”的策略，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。
衰退期：
随着科学技术的发展，产品更新换代的速度加快，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。
于是，产品又进入了衰退期。
此时广告重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”，强调一个“转”字。
市场营销学理论是现代广告活动的重要支柱，并与广告学理论相互影响，相互渗透，形成了丰富的广告营销学原理。
二、广告营销学基础理论
20世纪上半期，广告的基本原则是推销术的基本原则，遵循推销主义。
1.1960年，尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出了“4P组合”理论，针对目标市场，利用四个可控因素，展幵营销策略的实施。
企业面对的有两种因素：
可控因素与不可控因素。
可控因素是自己说了算的因素；包括4P；属于企业内部因素。
不可控因素是自己说了不算的因素，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境等。
这些外部市场营销环境都是企业不可控的因素。
其中可控因素包括4P:
（1）产品。
是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量、样式、规格、包装、售后服务等。
（2）价格。
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
（3）地点。
是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。
（4）促销。
是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、宣传、公关、人员推广、销售推广活动等。
4P组合属于企业可控的因素，因此，企业可以根据目标市场的特点，决定产品、产品价格、销售渠道和促销手法，即“营销组合战略决策”。
4P理论：
企业经营管理能否成功的关键就是密切监视外部环境的动向，善于组合组织的可控因素4P，使企业的可控因素与不可控因素相适应。
相适应了营销就成功了，不相适应营销就失败了。
2.20世纪80年代以来，4P组合有了新发展，科特勒提出“大市场营销”理论。
即6P理论。
在生产过剩、竞争激烈，各国兴起贸易保护的状况下，企业的市场营销战略应该再加上两个组织的外部因素“P”，即政治力和公共关系，在战略上运用经济的、政治的和公共关系技巧，以赢得更多参与者的合作。
4P都是属于企业的内部因素，6P则增加了企业两个外部因素：
政治力，公共关系。
用开展公共关系来开遍企业的外部因素。
6P理论给予企业更多的营销手段，武器。
与4P相比，大市场营销理论的6P强调为了满足目标消费者的需求，还要采取一切市场营销手段，打开或进入一个新的市场，创造或改变目标消费者的需要。
4P与6P理论的区别：
区别 4P理论 6P理论
对外部环境 适应外部环境 改造外部环境
对消费者 满足消费者的需要 创作，改变消费者的需要
手段 4P组织内部因素的组合 新增加两个改善外部环境的因素
3.随着科技发展，大众媒介由盛而衰，“分众”“小众”倾向日益明显。
消费者能够获得更多的信息，开始要求有个性化的产品、特别的沟通渠道。
不同的生活形态、种族背景、地域差异、教育、收入、性别以及其他可以显示个人与众不同的指标，造就了日益增多的成百上千个细分市场。
于是，以人数众多、同质性强而差异性弱的目标市场为营销基础的“4P组合”理论开始过时，在新的形势下，诞生了“4C理论”。
（1）消费者：
研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
以消费者代替产品。
零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。
零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
（2）成本：
了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本，以成本代替定价；顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客消费的总成本。
顾客消费的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。
努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
（3）方便：
要考虑如何使消费者方便地购买到产品，以方便代替定价。
最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。
零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易到达商店。
即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。
同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
（4）沟通：
重要的是沟通而不是促销。
零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者进行平等的沟通，与增进相互之间的感情。
与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。
在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：
与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
4P与4C的区别：
产品——客户价值；
价格——客户成本；
渠道——客户便利；
促销——客户沟通；
4C的理论框架说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通，而不是促销，变“消费者请注意”到“请注意消费者”。
第一节广告营销学小结。
1.广告营销学基本原理。
包括目标市场与广告对象；市场细分；产品生命周期；
2.广告营销学基础理论。
包括4P理论，6P理论，4C理论。
第二节 广告传播学基本原理与基础理论
广告活动最基本的功能是传播功能。
广告与宣传报道、公关活动、人员推销、销售推广活动共同成为传播产品、服务、观念和树立形象的一种重要手段。
一、广告传播的基本原理。
1.广告传播的概念
传播一词源于拉丁文，本意为“共同的”。
顾名思义，作为一种人类活动，传播是信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程。
从传播的角度来看，广告主与广告代理公司、广告媒介三方的合作，并不意味着广告活动的大功告成。
只有当消费者以广告受众的身份积极参与进来之后，广告传播才能成为一个完整的活动。
在广告传播过程中有一些核心概念：
经验、思想、符号与标志。
了解这些概念是理解广告传播的基础。
传播中的经验泛指个体的全部生活经历。
在信息发送者与接受者之间，共同的经历越多，相互分享的思想越多，交流就越顺畅。
思想不会直接在传播中交流，只有当思想对于信息发送者和接受者都意味着同样的东西时，（编码与译码理论）思想才能传播。
当传者与受者彼此的经验没有重合时，传播常常无法进行而中断。
在广告传播中，字形、图案这类符号至少具有三重含义：
指示义含义（符合所含的直接意思），内含的含义（言外之意）和背景的含义符号表达式的情境。
从静态的角度来理解广告传播的概念，可以认为，广告作品是多种符号的综合。
作为传播者，广告人的工作就是制造符号。
他们根据自己的经验和调查结果来选择视觉的或听觉的符号，以此向消费者传达广告信息。
而广告信息能否引起消费者的兴趣，以及消费者是否会感到广告能给他带来好处等，不仅取决于传播者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验、认知能力等。
广告传播的核心概念：
经验、思想、符号与标志。
传播者的主观意图仅仅是广告传播的一个方面，客观效果如何，更取决于受众接触到广告之后的反应。
2.广告传播流程。
广告不是静态的展示，而是动态的过程。
从动态的角度来看，任何一种刺激都会引起反应，这就是心理学中所说的刺激反应模式。
把这个模式应用于人类的传播活动，将传播视为一种刺激形式，必然会有相应的反应产生，由此形成一个传播系统，如图所示。
传者--→信息--→媒介--→受者
↑ ︳
------------反馈←--
传授系统
这种简单的模式被传播学称为“枪弹论”，该理论认为，击中目标的子弹越多，刺激越强，消费者的反应也就越强烈。
【参考材料】
魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理沦。
这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。
受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。
在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，同时一些学者认为大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。
这一理论的研究未经过严密的科学调查与验证。
这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。
受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。
此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。
传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。
不能把传播效果放到“真空”中去考察。
大量的调查表明，人们在传播过程中并不像“枪弹论”所认为的那样无能为力。
事实上，只有极少数人容易被大量的信息所操纵，多数人有能力筛选、过滤那些不需要的或无用的或者是错误的信息。
（近年来电信诈骗例子）此外，传播过程也并非不受干扰，在传播过程的每个环节都可能出现“噪音”。
3.广告传播八要素。
广告传播的基本构成要素有八个：
信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。
信源和受众是传播过程的参与者，信息和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪音是妨碍传播效果的因素。
（1）信源。
信源就是信息的来源，可以是人、机器、自然界的物体等等。
信源发出信息的时候，一般以某种讯息的方式表现出来，可以是符号，如文字、语言等，也可以是信号，如图像、声响等等。
在广告传播活动中，信源也就是广告的传播者，主要由广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等构成。
每个传播信源都有各自不同的传播环境。
信源越可靠，广告也就越有说服力。
（2）编码。
观念或者思想是抽象的，看不见，摸不着，不可感知的。
为了实施传播，信源必须将观念，思想这些看不见，摸不着，不可感知的观念或思想变成看得见，可以感知的信息，也就是一种符号才能够传播出去。
这个变换过程就叫编码。
编码需要进行符号创造。
译码。
译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。
（3）信息。
信息是信源对某一观念或思想进行编码的具体结果。
信息是传播，特别是广告传播的核心。
每条广告信息都由两方面组成：
说什么（内容）和怎么说（表现方式）。
信息的质量主要由编码过程来决定，无论是广告的内容还是表现方式，不同的编码过程会形成不同的信息，使广告的效果大不相同。
（4）媒介。
媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。
媒介到达预定目标市场的能力是选择媒介的前提。
而广告传播中的媒介选择还必须考虑费用、时间与媒介的背景及产品自身的特点等多方面的因素。
不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的媒介组合。
（5）受众。
受众是信息的目标，又称为信宿。
当受众将信息译成对他们有意义的形式时，传播才算真正开始。
由于受众是传播过程的主动参与者而非被动接受者，因此，传播活动的成功与否，牵涉两个相关的调查领域一一受众行为和消费者行为。
（6）译码。
译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所传达的那种信息或意义。
（7）反馈。
反馈又称回馈，是现代科学技术的基本概念之一。
指将系统的输出又返回到输入端并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程，也就是输出量通过恰当的检测装置返回到输入端并与输入量进行比较的过程。
反馈能告诉信源，传播实际上完成了多少。
反馈是将传播流程反转过来，使受众变成编码者，信源变成译码者。
反馈可以是即时的，如面对面的人际交流，也可以是延迟的，如广告。
反馈在传播中十分重要，决定着传播的效果。
（8）噪音。
传播学中的噪音是：
干扰信息传播过程，妨碍传播效果实现的各种因素。
噪音的存在会使传播的信息发生衰减或失真现象，如电视节目信号播出后发生图像扭曲、声音断续等现象。
传播的过程中噪音干扰现象，包括外部噪
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