精品浅析农村大众传播对新农村建设的作用毕业论文设计.docx
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精品浅析农村大众传播对新农村建设的作用毕业论文设计
北方民族大学
学士学位论文
论文题目:
浅析农村大众传播对新农村建设的作用
北方民族大学教务处制
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摘要
在“十二五”规划下，农村社会发展又迎来新的机遇，如何更好更快的建设好社会主义新农村依然是最现实的问题。
信息时代的今天信息即是财富，而加大农村大众传播的力度，对于消除城乡二元结构促进城乡和谐发展都具有积极作用。
本文概述了新农村的含义和我国农村大众传播的现状，并提出所存在的一些问题,旨在探寻我国农村信息传播的不足，指出农村信息传播的重要意义，从新闻传播的角度探索新农村建设可行的发展途径。
关键词新农村；大众传播；媒介
Abstract
Underthenewfive-yearplan,ruralandsocialdevelopmentusheredinnewopportunities,howtomakebetterandfasterconstructionofnewsocialistcountrysideisstillthemostrealistic.Theinformationage,informationiswealth,andincreasetheintensityofruralinformationdisseminationfortheeliminationofurban-ruraldualstructuretopromotetheharmoniousdevelopmentofurbanandruralareashaveapositiveeffect.Thisarticleprovidesanoverviewofthemeaningofthenewruralandruralmasscommunication,andputforwardsomeproblems,designedtoexplorethelackofruralinformationdissemination,andpointedouttheimportanceofinformationdisseminationinruralareas,fromtheperspectiveofthenewsmediatoexplorenewruralconstructionfeasibleapproachtodevelopment.
KeywordsNewCountry;Disseminationofinformation;medium
目录
前言4
一、农村大众传播5
二、我国农村大众传播的现状6
三、我国农村大众传播中存在的问题及原因分析7
（一）对农传播媒体数量少，农村大众媒介占有率低。
7
（二）农村大众媒介结构失衡。
8
（三）对新兴媒介的认识和利用不足8
（四）传播内容脱离农村实际9
四、农村大众传播对新农村建设的作用10
（一）农村大众传播的功能角色10
（二）农村大众传播对新农村建设的作用11
五、大众媒介经营农村市场的可行性及其实现途径13
（一）农村大众传播媒介市场环境分析14
（二）加快农村大众传播媒介发展14
六、结语16
致谢16
参考文献17
前言
要建设新的农村，必先培养新型的农民。
培养新农民的根本在于改造农民的思想，而改造农民思想的最好途径莫过于信息传播。
我国多数的农村地区，由于地处偏远闭塞而交通不便信息不畅，由此导致了农村地区相对于城市的整体落后。
信息时代的今天信息即是财富，而加大农村信息传播的力度，打破城乡信息不对称的传播格局对于消除城乡二元结构促进城乡和谐发展都具有积极作用。
然而，现实的情况是，信息传播对农村发展的贡献微乎其微，农民获取信息的渠道很单一，很大程度上还依靠人际口口传播，这就限制了农民的信息来源，限制了农民的眼界。
闭塞的信息环境造就了农民几乎一成不变的思想，思想一旦落后，落后的就不只是思想。
我们经常说“与时俱进”，但问题是闭塞的农村如何与时俱进？
解开这个问题的关键在于解决对农村的信息传播的这一薄弱环节。
而根据实际观察和一些学者的研究成果，目前我国的信息传播格局是重城市而轻农村，农村地区和农村人口所占有的大众媒介数量和节目数量严重不足，这种现状与我国人口分布是极不协调的。
大多数媒介没有意识到，或是不愿意重视农村巨大的媒介市场。
纵然媒介有他们自己的看法，诸如农村人口文化水平低下，经济欠发达，购买力低下等原因，但现如今还用一成不变的眼光看待农村已经不符合实际。
中国已经完成了扫除文盲的任务，农村人口消费水平也在节节攀升，农村地区硬件设施建设也大有改善，这就为大众媒介进军农村市场提供了成熟的先决条件，具有很强的可行性和必要性。
从目前同类课题的研究成果来看，大多只指出了大众传播格局的不协调，农村边缘化的现象。
很少将新农村建设的大战略与大众传播的作用联系起来。
本文则从农村社会的实际出发，探讨大众传播对促进农村经济社会发展的作用，具有现实的指导作用。
一、农村大众传播
（一）大众传播
对于“传播”的定义，学界并没有统一的定论，据统计“传播”的定义迄今不下一百个，基本处于外行搞不懂，内行说不清的状态。
概括起来，对“传播”的定义主要有以下几种类型：
1、“共享”说，强调传播是传者与受者对信息的共享。
2、“交流”说，强调传播是有来有往的双向的交流活动。
3、“影响”说，强调传播是传者对受者（通过劝服）施加影响的行为。
4、“符号”说，强调传播是符号（或信息）的流动。
无论是哪种说法，“传播”都和“信息”密不可分，因此，可将“传播”简明的理解为：
传播即传授信息的行为（或过程）。
“传播”按照传播的范围和规模来分，可以分为为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。
大众传播这个概念始见于1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章之中，它是指特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向大多数社会成员传递信息的过程。
起初，大众传播仅指单向传播，不包括受众信息反馈。
但是，随着大众媒介的发展，例如web2.0的出现，大众传播也包括双向传播过程。
（二）农村大众传播
农村社会内部以及与之相连接的外界传播系统的传播现象,称之为农村传播。
农村大众传播则是大众传播媒介介入之后的农村传播形式。
例如宁夏《塞上新农村报》是宁夏回族自治区对农传播，促进三农发展的专业报刊；湖南台《乡村发现》是一档专门以农业、农村、农民为题材的电视节目，它们都属于农村大众传播的范畴。
从地域范围来看，农村大众传播主要是针对城市之外的农村地区；从受众群体来看，农村大众传播主要是针对长期生活居住在农村的人群；从传播的内容来看，农村大众传播主要传递的是涉农信息。
二、我国农村大众传播的现状
农村大众传播发展现状的主要衡量标准是大众传播媒介在农村地区的渗透率，即目前仍居住在农村的农民拥有的大众传播媒介环境发展和媒介使用状况,包括面向农村的媒介传输机构、设备、功率、覆盖情况；同时又指农民所拥有的大众传播媒介的终端情况,包括广播电视接收设备数量、报刊订阅率、图书拥有量,以及目前正在普及中的新媒介,如电脑、互联网、手机等。
据2010年全国第六次人口普查结果显示我国居住在乡村的人口为67415万人，占全国人口比重的50.32%。
这个数据表明，我国农村居民与城市居民的数量基本对半分，但是农村地区所占有的大众媒介资源却远远不及城市。
在我国农村地区，报纸、广播、杂志、书籍、网络的接触率不到50%。
到2005年止，在全国的1926种报纸中，“三农”报纸仅有29张。
受教育水平和报纸发行的原因，农村人口读报率只有10.4%，订阅报纸的人数微乎其微，三农报纸因其关注的是农业、农村、农民问题而处于明显的不利地位。
和报纸一样，农村致富农民对杂志的拥有率也只有5%。
广播的情况也不乐观。
我国农村地区的广播覆盖率为92.67%，但广播的衰落似乎已成定局，统计数据显示，对农广播频率数量仅占全国2371套广播数量的0.42%。
与报纸、广播、杂志相比，电视在农村的影响力则非常高，这和电视在农村的普及密不可分，也是由于电视媒体精心经营策划的结果。
国内很多电视台都设置了农业频道和农村节目，如CCTV-7（军事·农业频道）设有《乡土》、《农广天地》、《聚焦三农》等多套农业节目；湖南台的《乡村发现》做为一档以“三农”题材的专门节目，正异军突起。
纵是如此，我国农业电视节目也只占全国电视节目年播出总量1004万小时的不过1%。
相较于传统媒介而言，新兴媒体在农村的渗透率要乐观一些。
1997年开始，互联网开始进入普通家庭，为促进农村信息化建设，中国互联网协会于2007年成立了农村信息服务工作委员会。
2008年农村网民规模达到8460万人。
但是由于农村互联网设施建设的不足，乡村互联网的普及率只有11.7%，网吧在乡村网民中具有不可替代的作用。
随着手机的普及，和手机科技的进步，手机做为信息接收终端的作用日益增强。
据2011年6月1日爱立信消费者研究室发布的一项关于农村消费者通信消费模式的调查显示，在中国农村地区，手机的普及率则上升至90％。
但是手机上网也有很大的局限性，如手机相对于电脑而言有上网速度慢、信息容量小等问题，无法满足农民对信息的个性追求。
“信息的平衡与稳定意味着信息使用者和接受者有相同的机会和权利,意味着社会的一种公平、公正的原则。
”从以上数据分析来看，乡村媒介资源的配置严重不足，与中国庞大的农村人口规模极不协调。
这种矛盾严重阻碍了新农村建设的前进步伐。
三、我国农村大众传播中存在的问题及原因分析
从以上数据分析来看，农村大众传播所存在的问题已经十分明朗，突出表现在以下几个方面：
（一）对农传播媒体数量少，农村大众媒介占有率低。
相较于城市而言，各大媒介都更愿意在城市发展，由此导致的问题是城市媒介市场趋于饱和，竞争十分激烈，而农村地区的媒介市场却一片荒芜。
造成这种媒介市场城乡不对称状况的因素是多方面的。
首先，我国农村地区经济发展长期滞后，造成大众传播基础设施建设不足，大众媒介还难以渗入到广大农村地区。
其次，农村受众的文化知识水平相对较低，对媒介的认识也不足，这就形成了对农传播的一大障碍，难以逾越。
再次，也是各大媒介对农村市场的不够重视，基于前面两点原因所形成的成见，认为农村地区媒介市场难以开发，进而不重视对农传播，导致农民难以从大众媒介获得有用信息，进而进一步忽视大众媒介的实际作用，形成大众传播媒介与农村人口互不重视的恶性循环。
这就促使大众传播媒介不可能像其在城市地区一样普及。
“大众传媒硬件覆盖状况决定了其功能的发挥。
”农村大众传播媒介覆盖率低下制约了大众传播媒介在农村地区功能发挥，也制约了农村人口的信息渠道。
（二）农村大众媒介结构失衡
目前我国农村地区大众传播格局呈现了电视一家独大的状况，其它大众媒介，如广播、报纸在农村地区影响则微乎其微，这样的农村大众传播格局导致农村居民信息获取渠道单一，对信息的有效利用率不高。
电视在农村地区的普及使得电视较报纸、杂志等媒介有无法匹及的优势。
但是电视媒介由于其本身的物理特征，也具有难以弥补的缺憾。
如电视线性传播，信息稍纵即逝，难以保存和重复利用。
因此，电视在农村地区扮演的更多是娱乐工具而非信息利用载体。
而报纸等纸质媒介则恰巧能够弥补电视的这一大不足。
遗憾的是，农村居民报刊订阅率极低。
湘西南靖州县营寨村是一个典型的山地村，地处偏远，交通极为不便。
从对该村居民报刊订阅情况的抽样调查来看，该村100户家庭中订阅了报刊或杂志的仅17户，其中大部分是村干部。
也就是说，一般村民基本不订阅报刊杂志，足见其信息渠道的单一。
农村地区这种极不平衡的传播格局阻碍农村大众传播发展。
（三）对新兴媒介的认识和利用不足
互联网在农村地区尤其是偏远山区还没有进入普通家庭，这就使得网络媒体在农村不可能有太大市场，这体现基础设施建设的滞后对农村大众传播媒介向农村渗透的制约作用。
如果说，这是农村目前还难以抗拒的客观因素的话，那么农村人口对手机的利用则表现出农村人口对新兴传播媒介的认识不足。
从统计数据来看，我国农村人口对手机的保有量持续上升，手机完全可以被当做对农信息传播终端设备。
为此，中国移动通信还专门推出了通过短信、彩信、语音、手机上网等多种方式，为广大农民提供政策法规、新闻快讯、农业科技、市场供求、价格行情、农事气象等信息的“农信通”特色服务，以满足农民对农产品的产供销、农村政务的管理及农民关注的民生问题等信息的需求。
但是这个平台并没有得到农民充分的利用。
以湘西南靖州县营寨村为例，对该村抽样调查的100名16岁至55岁的手机用户的数据显示，听说过“农信通”的人有32人，订阅该服务的仅有4人，大多数人还不知道有“农信通”这项专门信息服务。
由此可见，手机在农民看来还只是一种纯粹的通讯设备，更多的服务于其人际传播的需要，而并没有广泛进入大众传播的范畴。
（四）传播内容脱离农村实际
“大众媒介与乡村社会的排斥性与兼容性决定了乡村社会在大众媒介视野中的角色和位置。
”大众传播媒介对农村社会报道内容不准确或脱离农村实际，不但使乡村大众传播没有实现预期效果，反而出现“伤农”现象，导致农民对大众传播媒介的“反感”。
2006年，有媒体报道称“香蕉被加工化学剂催熟”，实际上，这是媒体将香蕉生产过程中正常的生理催熟环节人为误解成会对人体造成伤害的化学加工过程。
对香蕉种植者造成了不必要的经济损失。
从整体来看，我国大众传播媒介对乡村的主流报道多是为乡村进步与发展唱颂歌。
小康村的形象越来越多地被大众媒介放大，造成大众媒介对乡村歌颂式形象塑造的普遍化。
实际上，这并不是完全真实的农村现状，也不能完全表达农村居民的真实诉求。
农村地区还存在诸多事关农民切身利益的社会问题没有得到足够的重视和很好的解决。
这些他们最关心的问题恰恰在当下大众舆论广泛的盲目歌颂中被掩盖，使得农村居民对现有农村大众传播中的内容较为抵触，人为的为大众媒介深入农村增加了一道心理障碍。
出现这种现象的原因是，大众媒介及其从业人员远离农村，缺乏对农村真实现状的了解，也不愿意深入农村基层，体察民情。
2011年，在全国大众传播媒介中掀起的“走基层、转作风、改文风”运动中，涌现了一些优秀的、更加贴近农民生活的新闻作品。
这一运动很好的扭转了大众传播与农村实际脱节的问题，拉近了大众传播媒介与三农的距离。
这样的新闻运动应该形成机制，予以长期发扬。
由于农村大众传播中上述问题的存在，使得大众传播媒介难以向农村顺利渗透，大量涉农信息也不能在农村向纵深传播，这加剧了农村和城市的信息隔阂，造成城乡之间难以逾越的“信息鸿沟”，加剧或固化了“城乡二元结构”，阻碍了社会主义新农村建设前进的整体步伐。
为此，为了实现农村跨越发展，就需要解决农村大众传播中的这些问题，这样才能为农村大众传播发展铺平道路，把农民、农村从边缘地位中解放出来。
首先要消除城乡居民在思想形态上的“二元结构”，进而促进农村大变革，才能消除城乡之间在外貌形态上的“二元结构”，真正从根本上统筹城乡协调发展。
四、农村大众传播对新农村建设的作用
（一）农村大众传播的功能角色
农村大众传播按照新农村建设的要求和农村受众群体的特征，结合自身的功能，在新农村建设中主要扮演以下角色：
1、党和政府惠农政策的传达者和宣讲师
大众传媒是党和政府的喉舌，在新闻宣传中，必然体现党和政府的意志，传达中央精神。
历年来，每年的中央关于“三农”问题的“一号文件”都会得到大众传媒的大势宣传，使党和政府的惠农政策深入人心。
但是大众传媒也不是机械的传达党和政府的政策，有时候，尤其是在涉及到农民切身利益，眼前利益和长远利益发生冲突的时候，就需要大众传媒利用通俗易懂的传播方式予以解读，以消除农民的疑虑和不理解，激发农民群众建设社会主义新农村的积极性。
这个时候大众传播在对农传播中又扮演着宣讲师的身份。
2、农民群众呼声的代言人
大众传媒是党和政府联系群众的桥梁和纽带，出了负责政策的下达外，还担负着上传农村意见呼声的职责，是农民群众的代言人。
由于农村地区没有城市那样健全的意见反应渠道，农村大众传播媒介就成为农民反应意见呼声的有效渠道。
大众传播媒介也通过深入农村，体擦民情，利用自身信息搜集优势，获得很多农村现实的一首材料，反应给决策部门，形成上下沟通的良性互动。
3、新农村建设知识的传播者
大众传播是一所开放的大学，具有很强的教育功能。
农村劳动力的整体文化素质都不高，已经成为新农村建设的一大障碍，大众传媒发挥其教育功能，对广大农民群众进行再教育，搞好农村信息服务。
增加与“三农”相关性强的农林科技、致富信息等内容，能够发掘先进经验，起到宣传示范作用。
4、农村政策落实的监督者
舆论监督是大众传播媒介的基本社会功能之一。
对于社会主义新农村建设过程中可能出现的偏差或矛盾，需要大众传播媒介进行及时监督、化解。
因此，大众传播媒介要积极监督中央惠农政策的具体落实，防止惠民政策在基层执行过程中发生“变异”，变成“坑民”。
（二）农村大众传播对新农村建设的作用
农村大众传播的功能地位决定了其在新农村建设中的具体作用。
概括起来，大众传播在以下几个方面对新农村建设起到深远影响。
1、缩小城乡“知沟”
“知沟”理论是20世纪70年代以来美国传播效果研究的经典理论之一，它是指“随着大众传媒的信息进入社会体系的增多，人群中有较高社会地位的那部分人比地位低的人更快的接受信息，这两部分人的知识差距就会增加而不会减少。
”
根据这一理论，由于在我国，农村在各方面相较于城市而言，一直处于较低的地位，这就使得农村更难较快接受信息，故而农村地区越来越被边缘化。
随着大众传播不断在农村渗透，农民获取信息的渠道必然增多，农民也可以通过多种渠道，更快的获得信息，这就极大的增加农民的知识，开阔了农民的视野，对于缩小城乡“知沟”直接的促进作用。
农民在获取信息后，又会能动的做出相应的反应，由此又引起了其它连锁反应，作用于整个农村社会的改变。
2、促进农村市场信息流通
市场经济体制之下，农村生产力得到很大解放，极大的促进了农村生产经济发展和农民生活水平的提高。
但是，市场调节具有无可避免的相对滞后性。
具体表现在农民生产盲目跟风，造成农产品供大于求的状况，造成资源浪费的同时，严重影响农民的收入。
近年来“菜贱伤农”的现象屡见不鲜，就是例证。
在农村大众传播的作用下，农民将能更多、更便捷的接触到政策法规、农业科技、市场供求、价格行情、农事气象等信息，这将提高农民预见风险的能力，自主调节农业生产，在很大程度上帮助农民解决农业生产、农产品销售中的实际问题，减少农业生产损失，增加农民收入，促进农村经济发展。
例如，近些年，全国各地农村出现了大量农村专业合作社，农业生产不断向专业化、产业化发展，就是农民在生产实践中自主抵抗市场风险的行为。
而农村专业合作社的涌现，得益于电视等大众传播媒介的积极宣传推广，引起各地农民的积极效仿。
又如，2011年，宁夏、内蒙等多地出现了土豆滞销的状况，大量土豆堆积田间地头、公路旁边而无人问津，土豆种植户一筹莫展。
经过报纸、电视等大众传播媒介的的大势宣传之后，涌现了爱心购买土豆的活动，为种植土豆的农民解决了部分销路，降低了农民损失。
农村大众传播将原本封闭的农村市场与更为广阔的外部市场连接起来，使农民在整个市场经济体系中具有了更多的主动权。
可见，农村大众传播在促进农村市场信息流通，指导和服务农业生产具有积极作用。
3、促进农村社会组织形态的改变
大众传播媒介是引起社会结构变迁的一大动力。
在农村大变革的历史进程中，大众传媒的作用至关重要。
以电视为主体的大众传播媒介正以前所未有的速度改变着农村社会的组织形态。
在大众传播媒介的宣传推广之下，在全国各地农村涌现了一些服务组织、互助组织、福利组织等。
农村地区原来以血缘和亲缘为基础的组织结构逐渐淡化，人们更多的因共同的诉求而组织在一起。
还是以湖南省靖州县营寨村为例，“结婚难”几乎成为男性适婚青年的普遍感受，为了不使高昂的婚姻成本影响该村青年的“终身大事”，该村16岁以上35岁以下的男性青年约定，并形成章程，成立“营寨村青年互助基金”，每人每年向基金注资500元，积少成多，用以保障基金成员的婚事或其它重大事由。
基金成员结婚时，可以向基金会申请“无息贷款”，先办完婚事，等收到婚礼礼金后，再如数返还到基金会。
这种自发的互助组织是青年群体因共同利益诉求而结合成的“利益共同体”，他们这样做的“灵感”正是是来自于农村大众传播媒介对农村非正式合作组织的宣传报道。
4、改进农村思想观念，促进精神文明
随着农村信息化的不断推进，手机、互联网等新兴大众传播媒介正在促使农村居民，尤其是农村青年群体思想认识与生活模式的巨大改变。
农村地区长期的信息闭塞，必然导致农村居民思想保守、安于现状、不思进取，导致农村地区封建迷信、聚众赌博等陋习盛行，十六届五中全会描绘的新农村蓝图就难以变成现实。
农村大众传播媒介发挥其娱乐和教育的功能，将极大的充实农村居民的精神生活，促进农村精神文明建设。
精神文明建设是相对于物质文明建设而言的，而精神文明建设又为物质文明建设提供精神动力、智力支持和思想保证。
所以说，精神文明建设是建设社会主义新农村的关键环节。
大众传播媒介于潜移默化之中改变着农村人口的消费观念、婚姻观念、丧葬观念和其他价值判断，使他们的的思想观念和生活方式日益接近于城市文明。
可以说，中国农民传统封闭的、保守的、乡土的传统思想观念正逐步具备开放的态度、创新的素质、开拓进取的精神，并加强了竞争观念、法制观念、时间效率观念和信息观念，这对于相对落后封闭的农村地区而言，无疑是巨大的进步。
而促成这种进步的农村大众传播是“劳苦功高”的。
2011年10月，中央十七届六中全会通
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