银行财福宝理财产品设计及推广.docx
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银行财福宝理财产品设计及推广
A银行_财福宝_理财产品设计及推广
第1章A银行理财产品现状分析
1.2A银行现有理财产品业务
1.2.1A银行简介
A银行于1999年3月20日在原38家城市信用社基础上组建城市合作银行，2000
年，根据国务院有关规定，更名为A市商业银行股份有限公司，成为西南区的一家
地方性股份制商业银行。
A银行是经中国人民银行批准，由省、市两级财政、法人
和个人共同入股组建的地方性股份制商业银行。
现辖99家支行，有正式员工21981
人。
自从A银行组建以来，在A市各级领导人，党委以及各级监管部门的带领下，
坚持科学发展,以人为本的基本方针策略，在做好本职业务的基础上积极创新，深
入改革，不断地寻找城市商业银行创新增收的新的突破点。
截止到2005年末，A银
行的总资产已达到501亿元，各项存款余额216亿元，各项贷款余额109亿元，实
现税前利润11300万元。
作为地方商业银行，A银行坚持“立足西南，支持中小，
服务居民，面向全国”的发展定位，努力打造“国内一流国际知名小额信贷银行”，
在小额信贷领域形成了较强的核心竞争力。
截至2011年末，小额信贷余额138.26
亿元，比上年增长27.38亿元。
创新实施“本土化﹢国际化”的小额信贷管理模式，
研发推出“赢在西南”系列品牌，自主开发小额信贷管理系统和技术并在国内首家
实现输出，确立了小额信贷标杆行地位。
连续两次被中国银监会评为“全国小企业
金融服务先进单位”，荣获“西南最佳中小企业银行服务”国际大奖，赢得“最佳
小企业贷款中小银行”等一系列荣誉，在社会上树立了非常良好的形象。
A银行不仅注意其在国内的影响，也积极开拓国际市场，不断深化业务创新，
创造了同业的诸多“第一”，填补了地方金融服务领域的多项空白。
成功申办金融
衍生品经营资格，机构化理财产品的经营资格，成功建立以注重细节、善待客户为
目标的“西南独秀”服务品牌。
逐步形成了以小额信贷为核心，金融、财富管理、
投资银行、电子银行多项业务共同发展的经营格局，向着集团化、多元化、特色化
发展目标迈进。
A银行2011年的票据贴现量在西南地区金融机构中排名第一，并于2003年荣
获“最有成长潜力地方银行”称号。
在2013年预计将会有无卡支付、手机银行、
网银预植等多个新业务上线，A银行积极贯彻落实科学发展观和发扬党的十八大精
神，统筹兼顾，以协调发展为目标，加强银行的资产规模管理和资产结构管理，使
A银行的发展逐步走上规范、科学、可持续的发展道路上来。
A银行按照相关经济
金融法律法规以及银监会颁布的行政管理条例，进一步健全现在企业制度，晚上法人治理结构。
并与四大国有商业银行，知名律师事务所，会计师事务所加强合作在
公司治理、内控及全面风险管理、IT系统和绩效考评体系建设等各方面进行大胆改
革和有益探索，形成战略、机制、人员、风险全面管控的科学模式，树立了从严治
行、规范发展的经营方针，打造了敬业、专业、职业、干净“三业一净”的员工
队伍，逐步发展成为治理规范、定位清晰、特色鲜明、资本充足、团队精良、文化
独特的金融企业，实现了长期稳定的低风险、高质效增长，经营指标在全国城商行
中处于领先水平。
A银行始终不忘企业的社会责任，坚持把支持经济社会事业发展
作为自己义不容辞的责任，先后斥资200万向四川汶川及青海玉树地震灾区捐款，
以实际行动践行企业公民职责，树立了良好的社会形象。
A银行被评为A市第5届、
6届、7届劳模大会先进单位称号，有1人次被评为全国劳动模范，获得全国“五
一”劳动奖章。
A银行将坚定不移地走小额信贷特色经营之路，以惟惠之怀承社会
之责，用至诚之心创至信之行，努力建设全国一流城市商业银行，为金融事业繁荣
发展和小康社会建设做出更大贡献。
1.2.2A银行理财产品业务
理财产品业务是A银行顺应金融市场的发展对其原有银行卡业务进行改造，创
新的结果，在原有卡业务的基础上相应的增加一些更加实用的功能。
目前，A银行
主要推出以下三种中间业务:
“夕阳好”储蓄卡、金花理财定期一本通和金花理财
定活通卡。
1.2.3现有理财产品现状及存在问题的原因分析
A银行现有理财业务存在问题总结如下:
（1）A银行在金融市场如此激烈的竞争背景下只设计了三种个人理财产品，其
种类还是太少。
结构比较简单，功能也不太齐全，
（2）A银行的理财业务大部分都是以咨询为主，并没有与国际化市场相融合，
现行的国际畅销理财业务均是针对顾客的需求进行个性化服务。
所以，未来A银行
可以走国际化路线，先深入了解客户信息和需求，再进行产品设计。
（3）A银行的个人理财业务多为借记业务，还未将涉猎范围扩展到贷记方面。
由此可见，A银行在贷记方面还大有文章可做。
（4）宣传力度太小，A市很多市民都不知道A银行还做理财产品，即使知道也
了解的不够全面。
使得A银行个人理财产品无法与同类品牌的理财产品相竞争。
（5）A银行设计的理财产品只将目光投向中老年人，目标客户没有很好的定
位。
一方面失去了很多潜在客户（譬如儿童、青少年、中年妇女等群体），另一方
面也没有满足客户的多元需求。
（6）A银行个人理财产品的综合性和针对性太弱。
（7）理财业务很早就开始发展，但是一直没有太大变化，没有跟上时代的步
伐，缺乏创新意识，产品设计的也不能迎合广大投资者需求。
这些问题主要是由宏观环境和A银行自身发展引起的。
宏观环境方面:
（1）由于市场经济体制和经济制度的不健全，资本项目还没有放开，汇率也
没有市场化。
在这样不发达的金融机制下，我国个人理财只能停留在最基础的设计
上。
（2）我国的个人信用体系非常不完善，成为我国个人理财业务进一步发展的
掣肘。
（3）我国国民素质有待遇提高，几十年的计划经济体制束缚了国民的思想，
人们对于理财产品这种西方舶来品并不能迅速接受，观念改变仍需一段时间。
A银行自身方面:
（1）A银行在个人理财产品白热化竞争的背景下，不得不开发一些依托自身优
势的理财产品，但是其开发动力不足，几乎是被迫跟进的，所以效果一直不太好。
创新理念缺乏，创新的力度不够。
虽然也在极力创造自己的品牌，但是整合其他产
品的迹象明显。
宣传力度也不够，宣传工作非常不到位，使得A市市民对其开发的
理财产品知之甚少。
（2）A银行在日新月异的今天还是带有传统的老思想，以为地方银行就是地方
老大哥，不需要树立服务理念，顾客会自动送上门。
这种守株待兔的思想如今早已
过时，银行间的竞争日益激烈，除了传统的中资银行，外资银行也想挤入分一杯羹。
在这种环境下，A银行就更应该建立以人为本的理念，做好客户需求的分析调查，
在深入了解客户的多元化需求的基础上进行理财产品的设计与开发。
（3）A银行现有的个人理财产品依旧停留在简单组合存贷款上面，并没有进一
步的创新。
放眼国际市场，除了传统的存贷款还有利率互换，汇率互换，期权，股
指连动，房地产，投资基金，私募基金等等金融工具。
投资咨询业务也只是对传统
储蓄业务的重新包装，缺乏创新精神。
网上银行建构尚未完善，即便线上存在一些
银行业务，也是过时的传统储蓄业务，并无新意。
使投资者没有办法在如此快节奏
的生活方式下利用互联网进行快捷高效的投资活动。
（4）A银行在个人理财产品的宣传方面投入非常少，没有起到一定的品牌推动
效应，所以该行理财产品并未成为A银行创新增收的突破点。
已有的个人理财产品
同质化严重，结构和功能上均落后于发达国家，既无特色，又无针对。
第2章A银行“财福宝”理财产品设计
现阶段，金融市场的竞争日趋激烈。
各金融机构为了保住自己的市场地位不得
不开发更多的金融产品及理财服务。
但是现存的个人理财产品同质化非常严重，金
融机构在理财产品方面的模仿已经越来越公开化。
A银行若想保住自己在金融市场
上的一席位置，就必须主动出击，加强创新意识，培育创新精神，开发出满足顾客
需要的新型理财产品乃重中之重。
而理财产品创新最关键的地方在于概念创新。
概念创新主要体现在产品设计的早期阶段，根据用户的价值期望而萌发出
来的原创构思形成产品的主体框架，然后进行评估和优化，确定整体设计方案。
站在消费者的立场来看，概念创新意味着客户内心最深处对产品的价值期待。
站在消费者的立场来看，概念创新意味着在产品设计的萌芽阶段对产品进行创造，
对设计师的限制非常之少，设计师可以获得创造灵感和极大自由。
概念创新，不仅
给消费者创造新的消费享受，也给市场带来新的繁荣，还给传统产品创造了新的卖
点，带来了新的商机。
鉴于上述种种优势，本文根据A银行现有的理财产品的状况，将客户层次定位
于中低端，在此基础上提出“财福宝”个人理财产品的概念模型。
2.1产品概念设计模型的总体描述
2.1.1产品整体概念的定义
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和
心理产品四个层次。
核心产品是指消费者在购买商品的时候时内心真正想要的物品，此物品能够满
足顾客最真实的需求，使其获得最大的效用。
所以核心产品在产品整体概念中最为
关键。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足
顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、
式样、品牌名称和包装等。
产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。
市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需
要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信
贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
因为购买者的目的是为了满足某种需
要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
由于产品的消费是一个连续的
过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务非
常必要。
可以预见，随着用户要求不断提高与市场竞争的日趋激烈，附加产品成为
竞争获胜的越来越不可或缺的手段。
心理产品是指顾客在心理层面上对产品的形象和品牌得到满足。
消费者在购买
产品的时候经常是实际消费过程和心理消费过程相结合。
人们随着经济增长，生活
水平提高，逐渐对产品的形象和品牌重视起来，所以心理产品也是产品整体概念的
必不可少的一部分。
在设计A银行“财福宝”个人理财产品的时候，应紧密结合产品层次，具体措
施有以下四点:
（1）在第一个层次（即核心产品），理解产品各个要素之间的关系，整体提升产品
质量，增加其功能，保证产品的多元供给。
（2）在第二个层次（即有形产品），美化其外观，丰富其样式，建立多样化的品牌
并提升品牌的竞争力。
（3）在第三层次（即附加产品），工作人员对市场的认识必须与时俱进，深入了解
客户的多元需求，提高服务质量。
（4）在第四层次（即心理产品），鉴于顾客对品牌的期望值越来越高，必须要做好
品牌建设和产品公关等方面。
2.1.2个人理财产品设计原则
萨伊“供给自动创造需求”定律现阶段几乎不能在市场经济中适用，供给的优
势已经逐渐退居幕后，而消费者日益增多的需求却成为商机的新源泉。
个人理财产
品也应该顺应市场的发展，以满足客户需求为原则。
银行需要对客户的多元需求进
行深入调研，分析，最后设计出个性化，专业化，高效化，便捷化的理财产品。
理
财产品的设计可以遵循下列五条原则：
（1）银行应该以服务的姿态面向消费者，以顾客为导向，在办理各项手续时秉持
去繁存简的原则，切实方便广大消费者。
与此同时，应该保持对市场的敏感性，寻
找近期消费热点。
譬如上海2012年新开发的“汽车牌照贷款”业务，此业务就在
上海市政府限购汽车的背景下应运而生。
产品创新应该从市场切入，从消费者需求
切入。
（2）检查银行现有的理财业务，从各理财业务之间找到可以融通的元素，对现有
业务进行再造，组合。
（3）扩大银行现有理财服务的范围，代理业务的范围。
（4）银行需要搭建现代化信息网络平台，在第一时间获得国际国内金融市场信息，
金融产品信息，客户需求变化以及宏观经济热点信息等。
经过数字化处理，将这些
晦涩的专业信息变成通俗易懂的金融知识传递给顾客。
（5）银行应该注意将客户资源集中起来，分散式管理容易造成客户流失，同时也
给管理带来不便。
集中客户资源的方法有很多，譬如手续费打折，当天交易量达到
一定程度可以升级为优质客户等。
2.2“财福宝”产品设计
A银行“财福宝”主要面向A市中端以及中低端客户，其个人或者家庭资产大
概在20万到100万之间。
此产品最长期限为12个月，类型为保本保证收益型。
认
购额为10万人民币，可以在A银行的所有网点进行购买。
本产品适合风险承受能
力为保守型、稳健型、进取型和激进型的投资者。
理财产品设计形式如下表所示：
下述为“财福宝”产品设计的具体步骤：
（1）对有意于购买“财福宝”的潜在客户群体提供理财咨询服务，为其安排专业
的客户经理，对客户需求进行引导，对其投资困惑予以及时解答。
在理财知识，金
融市场信息方面提供详尽全面的解答。
并为其介绍A银行最受欢迎的理财产品，将
收益率与投资风险如实提供给客户，尊重客户的意愿。
（2）为客户办理A银行“财福宝”的理财卡，经客户同意在其中存入10万元人民
币。
将其卡内全部金额的10%以活期存款的形式存储。
这部分资金是以活期存款的形式存在，方便客户在生活中进行超市购物，缴纳
水电费等日常开支的提取。
如果财福宝账户中这部分资金很长时间没有使用，达到
定期存款的最短时限（3个月），则财福宝理财卡会根据其计算机系统设置将这部分
资金自动转为定期存款，从而获得比活期存款更高的收益率，切实方便广大客户。
若客户急用这笔资金，即使活期存款已转为定期存款，客户也可凭借财福宝理财卡
直接支取，其综合收益率依旧高于活期存款利率。
截止到文章撰写时，央行规定的活期存款年利率为0.35%，三个月定期存款利
率为2.85%。
经验表明通过“财福宝”储值卡理财与将资金以活期存款形式存入银行相比，
年化收益率可以提高1.3倍，具体计算如下：
10000*0.35%*230%=80.5（元）
（3）财福宝”理财卡中用2.5万元人民币（即投资总金额的25%）存款投资于基金。
选择市场中口碑比较好的基金公司与明星基金经理，在最大限度内降低投资的风险
性，提高资金回报率。
成长型基金截止发稿日期的市场年化收益率一般在6%至20%
不等，选取保守收益率计算可得：
25000*6%=1500（元）
（4）根据最新的市场价格，我国在2012年下半年发行的三年期国债收益率为4.76%，
五年期国债收益率为5.32%。
财福宝理财卡中3.5万元人民币（即投资总金额的35%）
用于购买债券，其中国债占据很大比例（80%左右），国债无需缴纳利息税。
其他债
券包括金融债，银行间市场票据等货币市场工具。
估计综合预期收益率为5%。
通过
计算得到购买债券年收益为：
35000*5%=1750（元）
（5）一年期定期存款利率根据央行最新的信息披露为3.0%，将“财福宝”理财卡
中3万元人民币（即投资总金额的30%）投向于一年期定期存款。
这部分资金非常
稳定和安全，以银行的信用作担保几乎没有任何风险。
同时也能为A银行带来一定
量的资金，使得A银行在资金周转、增加利润方面获得优势。
经计算可得这部分资
金的年化收益为：
30000*3.0%=900（元）
根据上述计算可得利用“财福宝”个人理财产品可以得到一年的收益为：
80.5+1500+1750+900=4230.5（元）
（6）折合年化收益率为：
4230.5/100000=4.2305%
即财福宝理财产品年化收益率较之一年期定期存款高出一点多个百分点，投资
风险却非常低（只有不高于15%投资于股票市场，85%的资金投向于债市、定期存款
等），是一款值得广大中端及中低端客户理财投资的理想产品。
2.3“财福宝”业务操作流程设计
（1）A银行客户经理先对潜在客户进行深入了解，对客户的多元需求进行有效分析，
确定潜在客户是“财福宝”理财产品定位的目标客户。
（2）开立在A银行办理理财业务，必须在此之前先办妥借记卡或者活期存折，机
构投资者需开立可投资账户并储入足额资金。
开户时为了方便客户，可以由客户经
理代为操作，由客户过目各项条款，以客户签字为依据。
（3）签署相关协议，开通理“财福宝”理财服务功能。
签署《A银行理财产品协议》，并在相关交易凭证上签名/盖章，填写投资者风险承
受能力评估问卷。
个人投资者需要同时提交有效身份证件（护照、二代身份证、驾驶执照等）原件及复印件、借记卡或者活期存折。
（4）各交易渠道业务委托。
包括：
网点柜面，网上银行等。
（5）查询功能。
在开立了“财福宝”理财账户后，客户可凭身份证及借记卡通过网络或者网点
进行及时查询。
（6）完成以上步骤后，客户经理应该尽职尽责的全心全意为客户着想，定期为客
户推荐收益率更高的理财产品以及告知金融市场最新相关信息。
对客户产生的问题
随时解答、服务到位。
2.4产品的市场定位
市场定位（MarketPositioning）是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出
的一个重要营销学概念。
市场定位主要是指在市场竞争中，企业为了突出自身产
品的形象和特征，采用一些手段（譬如形象代言，包装，做宣传等）来表明本企业
与其他企业的差异，希望能够得到消费者的认同，进而使其所生产的产品深入人心。
早期的产品定位模式是在每一个细分市场上供给不同的产品，利用产品的不同来区
别产品市场的不同。
这种市场细分的办法已然过时，现在强调的是厂商通过包装自
己的产品，使自己的产品在市场上独一无二，显示出鲜明的个性，深入消费者的内
心，创造出别具一格的形象来占领市场。
产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。
市场定
位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。
需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质
区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的
基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
市场细分是市场定位的基础，市场定位是市场细分的目的，商业银行在产品和
服务的营销中恰当的进行市场定位对于银行发挥差异性优势、提高自身竞争力有重
要作用。
市场细分过程的实质是把异质市场分成特定的均质市场34。
目前存在的
市场定位办法是按照顾客的多样化需求将顾客分类，这种分类方法参考一定的标准
来执行。
这样分类的结果是有利于银行对客户的需求进行更深入了了解，创造出更
能满足客户多样化需求的产品。
银行在选择个人理财目标客户时需要关心一下几个方面：
充分估计在金融市场
上开发新产品的困难，找出自己和竞争对手相比的优势；潜在目标客户市场的规模
足够大，使得新开发产品有较好的盈利前景；新开发的理财产品是基于本银行现有
资源优势和信息优势之上的。
现阶段我国商业银行将客户目标主要锁定在高端客户或者中高端客户，为他们
提供私人理财个性化专业化的服务，但是却忽视了中低端以及低端客户的多样性需
求，这部分客户随着我国经济的增长也有许多闲置的资金，亦有投资需求。
A银行
可以抓住这部分机会，利用自身资源和信息优势为中低端客户量身打造属于他们的
个人理财产品，同时也能为A银行自身树立良好的企业形象。
2.4.1目标顾客需求分析
通过对A市消费者的实地调查，可知“财福宝”个人理财产品潜在目标顾客对
产品的需求有下述几个特征：
（1）目标客户为中端及中低端客户，其一般为家庭经济来源的主要贡献者，大部
分时间被工作占据，所以理财服务应该尽可能办理容易、操作简单。
（2）目标客户作为家庭与社会的核心角色，一般担负有养家糊口的责任，对于资
产的保值增值的期待相对与一般人更为强烈。
（3）按照概率论中的分布曲线，潜在目标客户属于社会群体中的大多数，在数量
上所占有的优势是高端客户所不可匹敌的。
将这些分散的中小投资者集中起来便可
形成一种巨大的投资力量。
（4）目标客户随着中国经济的腾飞相应的有一定的积累。
加之信息渠道越来越通
畅，居民受教育程度越来越高，目标客户对理财的兴趣越来越大。
这部分人群一般
为青年或者中年群体，有较为活泛的思维方式，勇于尝试新鲜事物。
2.4.3产品的赢利模式
“财福宝”理财产品严格遵守法律规范，合乎行业要求，在国内理财市场竞争
呈现白热化背景下应运而生。
其市场前景非常广阔，目标客户源数量充足，是实现
个人资产保值增值的比较优质的理财工具。
“财福宝”理财产品的赢利模式主要包括两个方面:
A银行与投资公司、客户、
商家之间的“双赢效应”和潜在目标顾客形成的“规模效应”。
（1）财福宝”双赢效应表现为：
A银行与客户之间的双赢：
对A银行而言，向客户提供专业的个性化理财服务，竭尽全力满足顾客的多样
化需求，提升自身服务水平和服务质量有利于提高客户对A银行的忠诚度。
相较于
开拓新的客户市场而言，维持固有的客户市场成本比较低。
对客户而言，在银行对
客户无缝隙的服务中，客户可以感受到体贴细致的服务质量，切实感知到“顾客即
上帝”的意义。
A银行与投资公司之间的双赢:
对A银行而言，“财福宝”理财产品将基金、保险等金融产品融于一张卡上，
跨越了金融行业的壁垒，使得银行作为中介的功能得到及时发挥。
同时也为A银行
增加了中间业务收入。
对于保险公司、基金公司而言，“财福宝”理财产品为其销
售提供了良好的银行信用、客户资源和信息网络平台、营销网点。
使得保险公司与
基金公司大大节省了销售成本。
“财福宝”个人理财产品允许消费者在A市的本地超市及大型商场刷卡消费时
享受一定的优惠，还能凭借“财福宝”卡不定期领取赠品。
客户卡内活期储蓄不够
的情况下可以透支一定的额度。
“财福宝”的这个特征无论对于A市商家还是对于A
银行而言，都有扩大宣传的效果，提高双方的知名度，从而带来更多的目标客户群。
（2）“财福宝”的规模效应表现为：
“财福宝”个人理财产品的目标客户为中端及中低端客户群体。
潜在客户数量
非常庞大。
“财福宝”将保险、基金、债券等理财工具组合在一张卡上，将每个客
户的投资比例与形式整合起来，弥补了没有高端客户的空白，进而形成规模效应。
第3章A银行“财福宝”理财产品推广策略
3.1建立并完善“财福宝”客户信息系统
A银行应该逐步建立并完善全行集中、统一的个人理财客户信息系统。
目前国
内银行均建立了现代化的综合业务处理系统，里面包括对公、对私等客户信息系统。
A银行为了整合客户信息可以采用现代化综合业务处理系统，对原有的客户信息系
统进行流程再造，系统再造。
在现代化综合业务处理系统的基础上开发的客户数据
库更加方便快捷并且可以更详尽准确的涵盖现有目标客户信息以及潜在目标客户
信息。
不仅节省了A银行的行政以及信息处理成本也满足了A银行对客户信息的迫
切需求。
第一步是集成A银行现有的客户信息。
通过整合个人存款业务、个人消费贷款
业务和信用卡业务等信息来丰富A银行的个人客户信息数据库。
在个人客户信息数
据库的基础上筛选出现有的“财福宝”理财客户，对其进行专业化的信息分析，与
此同时要注意隐私保护，切勿泄露客户信息。
留住现有理财客户群体。
第二步是在现有客户的基础上挖掘潜在客户信息。
这一步较之第一步更为困
难，可以与当地其他金融机构建立客户资源信息分享平台，从其他金融机构的客户
信息中挖掘A银行“财福宝”个
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