全球电视服务Xbox360可为GoogleTV强劲对手Word格式文档下载.docx

全球电视服务Xbox360可为GoogleTV强劲对手Word格式文档下载.docx

《全球电视服务Xbox360可为GoogleTV强劲对手Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《全球电视服务Xbox360可为GoogleTV强劲对手Word格式文档下载.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

2004年微软推出的MSNTV2

数据源：

微软，DIGITIMES，2010/12

MicrosoftTV/MicrosoftMediaroom

MicrosoftTV主要是开发有线／卫星电视STB所需的中间件。

由于微软已购并WebTV，MicrosoftTV在2000年左右推出时，将WebTV服务整合进去，营运商可藉此提供互动服务给收视户，此对于缺乏互动性的卫星电视服务具有吸引力。

例如DirecTV的UltimateTV即是采用MicrosoftTV，结合PVR与互动性的解决方案，但2003年DirecTV与EchoStar因合并案而改采其PVR技术，放弃UltimateTV。

至于MicrosoftMediaroom为MicrosoftTV的IPTV版本，迟自2007年才问世。

目前全球有多家电信业者采用MicrosoftMediaroom，其中包括AT&

T的U-Verse与英国电信的BTVision等。

事实上，Xbox360即是采用MicorsoftMediaroom为操作系统。

WindowsMediaCenter

WindowsMediaCenter原是微软用于搭载客厅用PC的操作系统，微软并不单独销售操作系统，而是将之预载于特定被微软认证过的PC里，主要目的是藉此控制硬件规格，以确保终端产品可对应WindowsMediaCenter所提供的各项功能。

该产品整合TV调谐器与CableCARD，并搭配遥控器，收视户可用来收看有线电视频道或录像。

除可当作STB外，WindowsMediaCenterPC也可作为一般PC使用。

然而，由于其成本并不比CableSTB低，再加上CableCARD在美国未普及，收视户仍习惯使用营运商补贴过后的STB，WindowsMediaCenter并未带动有线电视的STB零售市场。

WindowMediaCenter自WindowsXP起搭载于Windows操作系统的家用或专业版以上版本，但由于没能取代STB，未在客厅发挥影响力。

微软进入电视产业史

Xbox/Xbox360

电视游乐器本为微软进入数字家庭的策略性产品，游乐器以销售高利润游戏软件来补贴低售价硬件的产业特性，将可确保终端产品维持低价。

结合游戏与网络将促使玩家惯于在电视机前使用网络。

由于玩家对取得内容较为积极，更愿意在网络上付费使用内容，此有助于建构完善的付费机制。

2001年推出的Xbox为微软首款电视游乐器，初期结合网络与游戏进入家庭，而2005年Xbox360推出后，除了网络与游戏，微软再融入影视内容作为新元素，3者产生的综效逐渐明显。

Xbox360自2010年下半，出货量已超越Wii，成为最受欢迎家用游戏机。

透过Xbox360上网的玩家人数也持续上升，且当中有半数属于付费会员。

在此之前，Xbox360视讯服务已是多管齐下，一方面直接与好莱坞制片厂合作，引进计次收费（PayPerView；

PPV）电影到ZuneMarketplace；

另一方面也引进OTT（OvertheTop）整合商的内容。

此外，微软也与电信业者合作，将IPTV内容带进Xbox360中。

由此看来，历经WeTV、MicrosoftTV或MediaCenter等失败，Xbox360凭借庞大用户基础，兼具搭配不同营运模式的弹性，成为微软在TV市场扮演重要角色的主要凭借。

Xbox360用户数持续成长

次世代游戏主机的竞赛，上半场由任天堂开创的体感游戏主机Wii藉改变游戏体验扩大游戏人口，大幅超越竞争对手SonyPS3与微软Xbox360。

然而非HD画质的Wii因家庭HDTV渗透率渐高，加上智能型手机带走不少轻度游戏玩家，2010年起Wii魅力尽失，到下半年已有出货量衰退迹象。

反观Xbox360由于支持的游戏较多，加上积极调降终端价格，销售成绩斐然。

美国市场Xbox360在2010年7月首度超越Wii，已连续5个月获家用游戏主机销售冠军，2010年11月出货达到万台，大幅领先PS3的25万台与Wii的万台。

而Xbox360的体感控制套件Kinect紧接着在2010年11月销售，以每天10万台速度卖出，预估短短年末销售旺季，即可达到500万销售量。

微软藉由Kinect魅力，以299美元搭售无硬盘主机与Kinect，等于是将无硬盘机种由原先199美元降为150美元。

在微软的价格策略下，预料Kinect将带动Xbox360主机的另一波销售高峰。

根据DIGITIEMSResearch预估，2011年Xbox360将以年成长25%达到1,500万台销售量，自2005年起的累积Xbox360用户在全球将到6,500万以上。

次世代游乐器主机销售量

各公司，DIGITIMES，2010/12

XboxLive视讯服务演进

Xbox360电视服务采用过不同模式，最初采直接与内容业者合作提供PPV收看的收视模式，随后又引进OTT服务业者或频道商提供订阅的收视服务。

VideoMarketplace以PPV为主

XboxLive为Xbox的在线游戏平台，而Xbox360主机推出后仍沿用。

XboxLive会员分成2级，免费的银会员可下载试玩版游戏或取得其他游戏信息，而只有支付月费的金会员才可在在线进行游戏。

XboxLive除提供会员游戏情报并进行在线游戏外，微软亦将之作为在线视讯服务平台。

2006年11月起，XboxLive推出XboxVideoStore，玩家可下载HD画质影片到硬盘中，参与的内容业者广泛包括制片厂与电视频道，如华纳（WarnerBros）、派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）、CBS与MTV等。

除美国市场外，欧洲的英国、法国、德国，以及亚洲的日本等地区，Xbox玩家均可使用这项服务，但电视影集目前仍限于美国市场。

2009年微软发行ZuneHD媒体播放器，其专用应用程序商店ZuneMarketplace也提供HD影片下载，微软遂把XboxVideoStore整合到ZuneMarketplace，使其成为多种终端装置的单一虚拟商店。

Xbox360使用者仍可使用ZuneMarketplace下载影片。

无论XboxVideoMarketplace或ZuneMarketplace，微软所提供的视讯服务均属于PPV模式，因此并未限定金会员才能使用，未支付月费的银会员同样可使用Zune下载收看。

目前全球Xbox360的2,500万在线使用者中，有半数每年为XboxLive支付50美元，微软由此创造每年6亿美元营收。

除此之外，微软营运长DennisDurkin曾表示，Xbox在XboxLive上销售的数字媒体金额已高于会员收入。

由此可知，会员费用外的数字媒体销售，每年亦为微软带来6亿美元以上收入。

Xbox360/XboxLive用户数

微软，2010/9；

DIGITIMES整理，2010/12

相较于PS3允许使用者免费进行在线游戏，微软要求玩家付费才能玩在线游戏的作法，也引起一些不满。

微软即以视讯服务提高金会员价值。

Xbox上Netflix、ESPN3与HuluPlus等服务即属于此类。

Netflix、ESPN3、HuluPlus主为吸引用户支付月费

以串流供使用者无限收看影片的Netflix，原于2008年5月推出专用播放器Roku，让收视户利用TV收看Netflix，但不久后又当机立断，决定扩大Netflix到其他播放设备以抢占用户。

电视外围产品中，家用游戏主机是最成熟的连网产品，而Netflix第1个合作的终端设备，即是Xbox360。

2008年7月E3展（ElectronicEntertainmentExpo）上，双方共同宣布Netflix将搭载于XboxLive，提供金会员收看。

2010年微软再度扩展视讯服务，E32010年宣布与ESPN合作，XboxLive将可收看到ESPN的网络频道ESPN3，该频道以宽带提供实况HD体育节目，但同样地，Xbox360的ESPN3仅提供金会员免费收看。

此外，微软也将视频内容触角延伸到无线电视台的节目，2011年起，Xbox360将引进HuluPlus，把Fox、ABC与NBC的电视剧带进客厅。

事实上，微软只是让这些视讯服务可进入微软平台，并非让金会员用户免费使用，Netflix与HuluPlus均须拥有这些服务个别的付费账号；

ESPN还另外限定宽带服务供货商（InternetServiceProvider；

ISP）。

换言之，微软并非藉由Netflix等服务来吸引玩家付费。

XboxLive光是提供在线游戏服务，就足以产生黏度，让收视户支付月费。

虚拟有线电视服务传闻甚嚣尘上

根据路透（Reuters）于2010年11月报导，微软正与主要频道商洽谈中，有可能整合数家重量级频道供货商，提供Xbox360使用者虚拟的有线电视服务（VirtualCable），不过消息来源也指出，这项服务在1年内应该还不会推出。

一般而言，青少年多不握有家中电视的频道操控权，也没有订阅付费电视服务的决定权。

但由于Xbox360这类游乐器的使用时间较长，以青少年为主的Xbox360用户可能已占据家中某台电视机的多数使用时间。

在此情形下，以此族群为目标，设计适合的电视套餐并非不可行。

微软自2010年11月起调高美国市场XboxLive金会员费用，由每月美元上调成美元；

若以年费来看是由原先美元提高为美元。

相对于HuluPlus与Netflix近期均调降收视月费，微软反其道而行，势必得引进更多影视服务让用户甘于每月多支付2美元。

付费电视市场也有斩获

无论XboxLiveMarketplace的PPV，或Netflix、HuluPlus这类固定费用服务，均是以因特网提供影片给收视户。

由于多数家庭透过付费电视营运商收看电视，Xbox360的视讯应用也渗透到付费电视服务。

2010年10月起，AT&

T的IPTV收视户就可利用Xbox360收看所订阅的IPTVU-Verse服务。

早在2007年，比尔盖兹就曾在当年的CES表示，Xbox360将可作为STB使用。

U-Verse收视户除以Xbox360收看订阅频道外，也可接取预录在PVR里的影片。

同时，收看IPTV时，收视户也可使用Xbox360的部分应用程序，例如使用实时通讯软件与在线朋友聊天。

一般而言，美国付费电视服务，无论是有线电视、卫星电视或IPTV，均是由营运商提供STB给收视户使用，收视户在零售通路上，几乎买不到兼容STB（美国政府曾以行政命令要求有线电视业者采用开放架构的CableCARD，企图开放有线电视STB零售市场，但未见成效）。

营运商控制终端产品，目的是确保影视内容不会外流，并牢牢掌握任何获利机会。

不过，Xbox360可接取U-Verse服务，并不代表美国IPTV走向开放架构，因为使用Xbox360收看U-Verse的前提是，收视户必须使用AT&

T所提供的PVR作为第1台STB，Xbox360只能在第2台电视收看时使用。

此外，使用U-Verse服务，仍须采用AT&

T的宽带网络。

Xbox360搭配不同模式引进各类电视服务

DIGITIMES，2010/12

美国以外市场的视讯服务

电视属于当地化的应用服务，尽管Xbox360是全球统一标准的STB，但当要作为接取视讯服务的终端设备时，须在各区域市场取得内容。

由于Xbox360采用MicrosoftMediaroom为操作系统，Mediaroom在全球IPTV的渗透情形，将带领Xbox作为IPTVSTB使用。

目前全球有25个营运商采用Mediaroom作为中间件，收视户达到500万。

尽管微软是美国企业，而美国也是全球影视媒体最大市场，Xbox360在美国以外市场仍有不少斩获。

其中，加拿大电信业者TelusPipes所推出的OptikTVIPTV在2010年8月起开放收视户以Xbox360收看OptikTV，时间比AT&

T与微软的合作早3个月。

Xbox360也加入OptikTV绑约计划，收视户签订2年高速网络与IPTV就可免费取得1台Xbox360。

其使用条件同于AT&

T，也就是Xbox360仅能作为第2台STB，收视户仍须使用TelusPiplesPVR。

英国市场方面，Xbox360在2009年已与卫星电视业者BSkyB达成协议，后者的网络电视回放服务（Catch-up）SkyPlayer也将透过Xbox360进入收视户。

2006年1月就推出的SkyPlayer是BSkyB提供Sky卫星电视收视户的附加服务，亦即让Sky收视户在利用卫星收看电视节目外，相同的订阅内容也可以透过因特网在计算机上收看。

2008年11月起，SkyPlayer还提供特定频道实况播出，亦即播出时间几乎与卫星直播同步，大大提高吸引力。

SkyPlayer免费提供给SkyPlayer订户，使用者透过宽带收看所订阅的频道，部分视讯随选节目也可另外付费收看。

此外，BSkyB也开放非Sky订阅户付费订阅SkyPlayer。

相较与AT&

T的合作，SkyPlayer与微软之间的模式并不相同。

在AT&

T的U-Verse中，Xbox360是作为STB使用，只不过AT&

T并未完全开放U-Verse，仍要求收视户须使用AT&

T的IPTVSTB作为主要接收设备，Xbox360只作为第2台电视机收看U-Verse时使用。

而在与Sky的合作模式中，收视户可使用Xbox360作为接收设备，不用另外购买或租用卫星接收设备，就可接收Sky服务下的频道，但同样的，这项功能只提供给XboxLive金会员。

法国付费电视营运商Canal+开放Xbox360的时间为2010年12月。

Canal+收视户一般采用附有SmartCard的STB接收Canal+的5台地面广播频道与85个卫星电视频道，而Xbox360玩家只要订阅Canal+付费电视服务，就可使用游戏主机接收这些内容，不必另外购买硬件。

Kinect让Xbox360进入TV市场如虎添翼

Kinect为Xbox360的体感控制套件，终端设备是一个具有深度影像感测的摄影机，与主机连接之后，就可以玩体感游戏。

相较于Wii或PS3的体感游戏，Kinect不用手握任何控制器，玩家可徒手或全身操作游戏。

其深度影像感测技术，主要来自以色列公司PrimeSense。

Kinect对微软具有Xbox360策略意涵，首先Kinect帮助Xbox360接收Wii的玩票型玩家客群。

缺乏HD画质的Wii目前魅力尽失，其体感游戏的开发也有停滞现象，这类玩家较可能转往体验更丰富的Xbox360平台。

Kinect对Xbox360主机出货量将具拉抬效果。

目前Kinect除了以145美元提供现有Xbox360玩家外，也以捆搭游戏主机方式销售。

在Kinect问世前，Xbox360的4G主机已开始以199美元销售，而在Kinect销售后，目前4G主机全部都搭售Kinect，价格为299美元，推测未来微软有可能连现有的250G硬盘主机也全数搭配Kinect搭售，Kinect将形同Xbox360的标准配备。

事实上，微软在Kinec做了重大投资，除与PrimeSense达成协议，确保PrimeSense的体感技术不会用于其游乐器竞争对手，微软甚至买下另外2大体感控制大厂Canesta与3DVSystem，确保Kinect具备难以追赶的独家深度影像感测技术。

此外，根据纽约邮报报导，微软将为Kinect花费5亿美元营销。

在此情形下，Kinect不只带动Xbox360作为电视游乐器的发展，更将成为微软进入TV市场的策略性产品。

例如2010年10月在Canal+与微软Xbox360的合作新闻发布会上，微软CEOSteveBallmer表示，Kinect将开启Canal+用户另一个可能性，也就是利用手势控制频道与音量等，收视户将不再需要使用遥控器。

手势操作虽然新奇，但不足以吸引消费者。

不过Kinect具有脸部与语音识别功能，在Xbox360也将加入许多个人化应用，例如社群、购物等。

因此微软将可与内容供货商开创更新的商业模式，例如藉由Kinect判断观众属性，插入适切的广告以提高广告价值。

GoogleTV外，Xbox360诠释另一种SmartTV型态

Google于2010年5月介绍GoogleTV后，SmartTV的概念逐渐在TV产业形成，并广受讨论。

其主着眼于GoogleTV全然开放的软硬件架构、藉浏览器将网络资源整合到TV，并以应用程序商店让内容业者对收视户进行直销。

GoogleTV藉由应用程序开发者与硬件厂商的力量，来扩大电视的应用面，并因应用程序与硬件的相互带动而扩大市场。

然而，GoogleTV需要多少时间改变产业？

目前很难定论，尤其所面对的是超过一甲子历史的电视产业。

GoogleTV确有可能是电视未来的发展方向，但势必面对不少困难。

相较于传统采封闭架构的电视产业，GoogleTV的全新概念可能使电视产业供应链形成多方竞争的环境，因此，GoogleTV不免与现有具利害关系的角色产生冲突。

例如，付费电视营运商在GoogleTV模式下可能发生订阅户不保，因此多会抵制GoogleTV；

而无线电视台目前因仰赖付费电视营运商载播节目给收视户，暂时也与营运商站在同一阵线。

另一方面，一般大众习于以简单的操作方式，并将看电视视为放松心情的活动，面对要经学习才会使用的GoogleTV，一般消费者可能要数年才会接受。

Xbox360在TV上的发展，或许不如GoogleTV带来的划时代变革，但其创新与可行性之间的平衡，有可能在GoogleTV外，对SmartTV的概念重新定义。

首先，Xbox360已渗透全球主要市场，并养成用户利用其游戏主机在TV前付费使用网络资源的习惯。

根据微软于2010年10月所公布数字，Xbox360累积销售量在全球35个国家达到4,400万台。

而用户透过Xbox收看电视或电影的时间，成长了157%。

此外，微软也表示玩家每月共花费10亿小时在XboxLive平台，以XboxLive目前2,500万会员数来算，平均每会员每月花40小时利用Xbox上线。

SmartTV概念下Xbox360与GoogleTV之比较

注：

*指Xbox360作为IPTVSTB限于该电信业者采Mediaroom平台

微软藉Xbox360全球化销售，在各地市场累积用户，并导入XboxLive提高当地在线使用人数，藉此形成与内容业者谈判的筹码。

而从目前在各地市场所提供的电视服务，无论直接与内容业者合作的PPV模式、引进OTT营运商的订阅服务，或与付费电视营运商的合作，可看出Xbox360面对各区域不同的市场特性，具有相当弹性，以配合不同营运模式。

目前微软正与频道业者洽谈合作，亦可能再创造另一种营运模式。

而无论是何种模式，Kinect未来可能成为持续吸引合作伙伴的助力，促使Xbox360化身成不同于GoogleTV的SmartTV。

2010年末，以不到2个月时间全球狂销500万组情形下，2011年Kinect应可轻松卖出2,500万组以上，在即将到来的庞大用户基础上，Kinect从事游戏外的TV应用将结合新商业模式接踵而来。

在现有庞大用户基础、搭配适应全球各地市场的营运模式，与Kinect即将展现体感操作应用的威力，Xbox360将以另一种更具立即效应的SmartTV出现在市场上。