第二章.市场营销管理哲学ppt.ppt

第二章.市场营销管理哲学ppt.ppt

《第二章.市场营销管理哲学ppt.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章.市场营销管理哲学ppt.ppt（48页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

第二章第二章市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻第二章市场营销管理哲学及其贯彻本章结构提示第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新11/1/20222学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：

提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理明确顾客满意的保障：

建立市场导向型组织，创建知识型企业11/1/20223第一节第一节市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念

（一）市场营销管理及其内涵

（一）市场营销管理及其内涵11.市场营销管理市场营销管理l指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

11/1/20224目标顾客促销产品价格分销营销营销计划计划系统系统营销营销控制控制系统系统营销营销组织组织系统系统营销营销信息信息系统系统营销营销中介中介竞争者竞争者供应供应商商公众公众社会文社会文化环境化环境技术自技术自然环境然环境政治法政治法律环境律环境人口经人口经济环境济环境市市场场营营销销管管理理的的内内涵涵11/1/20225

（二）市场营销管理的任务

（二）市场营销管理的任务需求状态营销管理任务营销方式负需求负需求改变转换性营销转换性营销无需求无需求刺激刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求开发开发性营销开发性营销下降需求下降需求重振恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求协调同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持维持性营销维持性营销过量需求过量需求降低缩减营销缩减营销有害需求有害需求消灭反营销反营销11/1/20226课堂研讨课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。

2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。

11/1/20227（三）市场营销管理的实质（三）市场营销管理的实质需求管理需求管理11/1/20228二、市场营销管理哲学观念二、市场营销管理哲学观念11、含义、含义l企业对其营销活动及管理的基本指导思想22、核心、核心l正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系

（一）营销管理哲学观念基本知识

（一）营销管理哲学观念基本知识11/1/2022933、演进路线、演进路线11/1/202210

（二）营销观念分类

（二）营销观念分类11/1/20221111、以企业为中心的观念、以企业为中心的观念（11）生产观念）生产观念/productionconcept/productionconceptl盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

背景与条件：

卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。

l该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品该观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品核心思想：

生产中心论核心思想：

生产中心论重视产量与生产效率。

重视产量与生产效率。

营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

l典型口号：

典型口号：

“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么”l福特汽车公司，福特汽车公司，TT型汽车的成与败型汽车的成与败11/1/202212（22）产品观念）产品观念/productconcept/productconceptu盛行于盛行于1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

背景与条件：

消费者欢迎高质量的产品。

核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求核心思想：

致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销近视症营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

u该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品和具有某些特色的产品11/1/202213营销近视营销近视指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，指不适当地把主要精力放在产品实体上或技术上，而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业而不是放在市场需求（顾客需求）上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力的行为。

丧失市场，失去竞争力的行为。

11/1/202214（33）推销观念）推销观念/sellingconcept/sellingconceptl盛行于盛行于2020世纪三四十年代，也称为销售观念世纪三四十年代，也称为销售观念背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部背景与条件：

卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

分产品供过于求。

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

核心思想：

运用推销与促销来刺激需求的产生。

营销顺序：

企业营销顺序：

企业市场。

市场。

l该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品若听其自然，消费者就不会大量购买企业的产品l典型口号：

典型口号：

“我们卖什么，就让人们买什么我们卖什么，就让人们买什么”11/1/2022152、以消费者为中心的观念市场营销观念市场营销观念/marketingconcept/marketingconceptp形成于形成于2020世纪世纪5050年代年代背景与条件：

买方市场。

背景与条件：

买方市场。

核心思想：

消费者主权论核心思想：

消费者主权论发现需求并满足需求。

发现需求并满足需求。

营销顺序：

市场营销顺序：

市场企业企业产品产品市场。

市场。

p该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确该观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心，以正确确定目标市场的需要和欲望确定目标市场的需要和欲望p四个支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率四个支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率p典型口号：

典型口号：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么顾客需要什么，我们就生产供应什么”11/1/202216营销观念被接受的原因营销观念被接受的原因多数公司都是在多数公司都是在形势逼迫形势逼迫下才真正领悟或接受营下才真正领悟或接受营销观念。

原因表现在：

销观念。

原因表现在：

销售额下降销售额下降增长缓慢增长缓慢购买模式发生变化购买模式发生变化竞争日益激烈竞争日益激烈营销费用增加营销费用增加11/1/2022173、以社会长远利益为中心的观念社会营销观念社会营销观念/societalmarketingconcept/societalmarketingconceptu形成于形成于2020世纪世纪7070年代年代u该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消该观念认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益费者和整个社会的长远利益背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

背景与条件：

社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。

核心思想：

企业营销核心思想：

企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。

盈利目标。

营销顺序：

市场及社会利益需求营销顺序：

市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。

市场。

SMCSMC是是MCMC的补充和修正。

的补充和修正。

11/1/202218（三）各种营销观念的对比分析（三）各种营销观念的对比分析营销观念市场特征出发点手段策略目标生产生产观念观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品产品观念观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销推销观念观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润11/1/202219营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营市场营销观念销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营社会营销观念销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益11/1/202220练习练习观念应观念应用用1、康柏电脑公司在80年代初成为第一家生产并销售IBM“仿制品”的电脑公司,并因此成名.观察者指出康柏具有迅速推出产品以及和诸如英特尔等其他行业巨人合作的能力,而这些能力正是它成功的关键.如果康柏公司选择以生产观念为导向,预料康柏将如何组织工作？

如果以营销观念为导向呢？

1、企业无视市场需求，经营重点放在降低成本和提高生产率，缺乏产品宣企业无视市场需求，经营重点放在降低成本和提高生产率，缺乏产品宣传；传；2、重视市场需求，通过调研了解市场，进行市场细分，准确进行产品定位，并加大产品宣传力度。

解析解析11/1/2022212、一家大公司的总经理发表以下观点：

要想在生意上成功,你只需要顾客.你不需要任何关于如何管理的麻烦的理论与概念,你甚至不必解决你的所有问题或提高效率.所有你需要的只是为已有顾客做得更好和做得更多.请评论这一论述的准确性。

11/1/202222解解析析33、后一句论述是正确的，当然不仅是为已有客户以及仅仅要做这些。

因、后一句论述是正确的，当然不仅是为已有客户以及仅仅要做这些。

因为：

为：

11）没有顾客的存在，公司的财产和其他都没有任何价值；）没有顾客的存在，公司的财产和其他都没有任何价值；l2l2）公司的中心任务就是创造和抓住客户，各个部门的公司的中心任务就是创造和抓住客户，各个部门的绩效都会影响到客户满意的程度；绩效都会影响到客户满意的程度；l3l3）顾客的满意度是根据需求的满足程度而决定的（不顾客的满意度是根据需求的满足程度而决定的（不但包括产品，还有服务）；但包括产品，还有服务）；11、从整体上来看是前后矛盾的，因为如果不去注重生产效率和管理、从整体上来看是前后矛盾的，因为如果不去注重生产效率和管理能力，是无法做到服务好目标市场的，哪怕只是维持已有的客户；能力，是无法做到服务好目标市场的，哪怕只是维持已有的客户；22、过于夸大了顾客导向的重要性，因为如果不在管理和生产等方面、过于夸大了顾客导向的重要性，因为如果不在管理和生产等方面做出创新和发展，就会造成相对竞争者的效率低下（除非该市场没有竞做出创新和发展，就会造成相对竞争者的效率低下（除非该市场没有竞争存在，实际上那是不可能，也是我们不愿意看到的），竞争者将有更争存在，实际上那是不可能，也是我们不愿意看到的），竞争者将有更多的空间来进行产品质量改进、生产效率提升、产品宣传、推广和促销多的空间来进行产品质量改进、生产效率提升、产品宣传、推广和促销等等，客户将逐步倾向于购买你竞争对手的产品，当然也包括你的已有等等，客户将逐步倾向于购买你竞争对手的产品，当然也包括你的已有客户；客户；11/1/202223课堂研讨课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？

2.从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？

您怎样思考汽车业未来的发展？

11/1/202224第二节第二节顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚指顾客对一件产品满足其需要的绩效指顾客对一件产品满足其需要的绩效（Perceived（PerceivedPerformance）Performance）与期望与期望（Expectations）（Expectations）进行比较所形成的感觉进行比较所形成的感觉状态。

状态。

一、顾客满意一、顾客满意11、顾客满意的含义、顾客满意的含义系系2、顾客满意、顾客满意感觉状态感觉状态顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意顾客感受的绩效期望，高度满意11/1/202225（11）是顾客再次购买的基础）是顾客再次购买的基础（22）影响其他顾客购买）影响其他顾客购买（33）降低顾客维护成本）降低顾客维护成本33、顾客满意、顾客满意的重要性的重要性11/1/2022264、顾客满意度、顾客满意度的衡量方法的衡量方法（3）神秘顾客）神秘顾客

（2）顾客满