蒙牛超女案例.ppt

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去观察。

表达和展现的内容表达和展现的内容Who/WhatHowManyWhenWhereHowWhyWho/What是谁在看超级女声？

是谁在喝酸酸乳？

竞争对手分析广告代言人分析消费者分析节目制作商节目品牌运营商广告代理商是谁在看超级女声？

调研资料显示，在收看超级女声的受访者中，25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%；2635岁的受访者占21.7%；3645岁的受访者占17.1%；4655岁及55岁以上的比例分别为16.5%和5.4%。

而在为超级女声拉票、以手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人。

是谁在喝酸酸乳？

伊利“青春滋味，自我体会”品牌知名度高达98%。

蒙牛“让自己更可口”以及“美味加倍”都使消费者觉得“很拗口”，“小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。

“美味加倍？

”什么才叫美味呢？

到底是水果的味道还是牛奶的味道？

感觉太夸大了。

蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮，很男性化；伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时尚，同时有种由草原走向都市的气息。

对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定的消费者误区：

调查的问题：

1.你为什么喜欢喝伊利优酸乳？

消费者回答：

“它比蒙牛酸酸乳浓，很香，好喝。

”“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，所以就喝它的优酸乳了。

”“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。

”调查的问题：

2.你喜欢伊利“青春滋味，自我体会”的广告词吗？

消费者回答：

“我刚看到时还以为是治疗青春痘的产品（广告）。

”“听着挺像化妆品的。

”“有局限性，像是只针对二十几岁的年轻人的。

”“青春痘挤得太没有痕迹了，看上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。

”收视率调查蒙牛委托专业机构做过几十个城市2004年所有综艺栏目的收视率。

其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率做对比。

超级女声在2004年的收视率是0.5%，这无论如何是算不上高的。

但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？

蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基本都是年轻人。

事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。

新生代调研公司的客户经理宋小姐：

“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，因为它们的受众惊人地一致：

都是青春期的女孩子。

市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：

市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。

整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

竞争对手分析孙隽的脑子里突然清晰了：

蒙牛酸酸乳与伊利优酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。

而酸酸乳的主要消费群体，正是那些1418岁的初高中女孩子。

她们率真直接、尽情尽兴、感情丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。

她们的生活不仅是“酸”，更有“甜”。

广告代言人分析当时奥运会刚刚结束，刘翔刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对象。

事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。

蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为：

对于青春期的女孩子来说，偶像偶像的力量是惊人的。

他们举了一个比较极端的例子：

如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是后者更有号召力。

青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最合适的。

在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向了S.H.E。

可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮料了。

最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，2004年“超级女声”季军张含韵张含韵担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的。

张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。

中国乳业最早找明星代言的是三元牛奶。

1999年，三元请著名演员姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告，开创了中国乳业名人广告的先河。

但广告投放后效果并不理想，因为三元在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋及乌”心理。

姜文的知名度确实很高，但姜文是一个非常独特的演员，个性鲜明，脾气火暴。

这样的演员会引起一部分目标消费者的抵触心理，品牌代言的效果因此大打折扣。

所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是选林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，我见犹怜，但在目标消费者那里做不到人见人爱。

最经典的案例是可口可乐对刘翔的“抢占”。

2004年雅典年雅典奥运会前奥运会前，可口可乐经过详细评估，敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。

于是可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。

因为事先发现了刘翔这朵“梅花”，可口可乐不仅节省了大量的广告费用，而且还借助品牌代言人影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌收益。

无需冷链的酸性乳饮料酸性乳饮料是乳制品企业短期内提升利润的重要途径。

消费者分析观众：

25-35岁的年轻人占了60%以上手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人25岁以下的年轻人共有的特征：

多数为独生子女。

她们是在新的环境下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我，更个性张扬、更敢于表现。

似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低龄人群中投入太多精力。

而同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。

每一个陈天桥、丁磊的背后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。

而我们不得不关注他们，因为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。

需要承认自己正在面临一批无需认可而自我认可的群体。

他们没有很强的盈利能力，却有很强的消费能力；他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力；他们没有欣赏别人的嗜好，却有强烈的以自我为中心的意识。

蒙牛主要是按照年龄年龄和性别性别变量来细分消费者的。

蒙牛酸酸乳的主要消费群体，正是那些1418岁的初高中女孩子。

最后，不仅一网打尽了这个年龄段的细分市场，连四五十的大婶，六七十的老太太也喜欢上这个产品。

为什么？

因为每个人都渴望年轻，渴望青春，渴望想唱就唱这种率真的自我，不加掩饰的真我。

节目制作商节目制作商在“超级女声”的利益分配中，湖南卫视作为“超级女声”的节目制作与播出平台，无疑是第一赢家。

冠名赞助收入、广告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要收入来源。

节目品牌运营商节目品牌运营商上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女声”的品牌所有权，是“超级女声”系列节目的品牌运营商。

这家成立于2004年5月的小公司，不参与电视节目的分成，而将“超女”系列品牌及其衍生产品的开发与运作，作为主要盈利模式。

广告代理商广告代理商伴随着“超级女声”的火爆和广告收入的增加，“超级女声”节目的广告代理商，也从这个庞大的广告消费市场获利丰厚。

作为湖南卫视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒股份有限公司，其下属的广告分公司依托“超级女声”等高收视率、高品牌价值的节目，取得了良好的成效。

2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同，约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40，并有12亿元的保底线；3亿元以上的，电广传媒提成15。

按照上文估算的2005年“超级女声”3000万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女”广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。

作为一家传媒上市公司，从股价上看，在“超女”决赛阶段，电广传媒一直处于上升趋势，从每股493元飙升到8月26日收盘价每股7元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500万股计算，股市获利高达13亿元。

其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。

HowMany据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。

在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。

另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。

央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表明，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点。

单靠湖南卫视要完成20亿张DM单的投放显然是非常浩大的工程，但蒙牛并没有从中收取任何费用。

超女活动开始才20天，蒙牛酸酸乳所有库存和当月产品都已销售告罄，当时蒙牛酸酸乳的生产能力是每月2.5亿包，后来新增2条生产线仍供不应求，产品缺口大约为20%。

酸酸乳大名在外，很多经销商主动找上门要货，蒙牛原先的渠道市场覆盖率不高，现在比以前已经提高了一倍。

蒙牛旗下的其他产品也搭上顺风车。

从蒙牛2005的中报看，净利润同比增长33.9%，达到2.465亿元。

蒙牛酸酸乳毛利率达到30%左右，是蒙牛主营业务净利润快速增长的主要来源。

成都市场已经成为蒙牛酸酸乳销售增长最快的区域。

When/Where唱区选择有说道今年的超女全国有五大赛区，分别为广州、郑州、成都、杭州、长沙。

全国那么多城市，超女为什么惟独看中了这五个，而北京、上海等娱乐重镇却不见踪影。

说起来，这又是经济杠杆在背后发生作用，因为蒙牛一直走中小城市路线，而这几个城市恰恰是厂家最重视的消费群所在地。

不仅地区选择有说道，就连各个赛区开赛的顺序也是有讲究的，整个赛事都会安排在酸酸乳销售的旺季。

大家都还记得，广州赛区是全国最先开赛的地方，而这正是因为3、4月份，只有广州赛区气温最高，而酸酸乳正是暖季节饮品，而接下来也基本是按照当地气温及产品销售计划来选择比赛先后顺序的标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城市进行了144场大型路演。

”这些前期工作是湖南卫视无法依靠自身网络完成的。

在这些城市中，先是蒙牛选出一些他们认为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担差旅费用。

这个庞大的路演因为没有进行电视转播，因此鲜为人知。

其实，最后进入15强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演阶段挑选出来的。

How袁方博士曾经给孙隽做过分析：

投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。

2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。

加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。

这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

俞先豪：

最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。

事实上，大多数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。

蒙牛是一个事事要量化的企业：

超女这个节目和蒙牛的切合点怎样，时间的跨度会怎样，节目制作人是怎样的，领导班子是怎样的，蒙牛投的钱和产