嘉莉诗市调分析报告061118.docx

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嘉莉诗市调分析报告061118

嘉

莉

诗

内

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市

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调

查

报

告

目录

一、调查概述

市场调查目的，调查时间，地点，对象

二、调查的市场背景

内衣行业市场情况与趋势

1、市场形势

2、行业动态

3、内衣市场运营模式

三、调查的渠道

各方面调查所反映并统计出的内容

1、直营店

2、加盟商

3、消费者

4、嘉莉诗公司

四、嘉莉诗品牌内衣市场调查结论

1、品牌文化建设不够完善

2、产品个性化不足，同质化现象普遍

3、管理渠道存在矛盾

4、加盟管理的人力资源有限

5、终端调查体系不完善

6、企业管理执行力相对较弱

7、媒体宣传不足，广告资源浪费

8、CI系统不完善，不规范

五、建议

1、建立和完善品牌文化

2、加强产品设计个性化

3、加强渠道及加盟管理

4、提高加盟管理的人力资源投入

5、完善市场调查体系

6、加强企业管理执行力

7、加强媒体宣传和减少广告资源浪费

8、打造品牌形象以及完善CI系统

六、嘉莉诗品牌SWOT分析

七、结束语

中国内衣品牌发展之路

——嘉莉诗品牌内衣市场调查分析报告

一、调查概述

中国内衣这20年来发展迅猛，每年平均以20%的速度增长，专家预测，未来10年中国内衣业将成为我国服装业最具发展前景的行业之一，但如今，随着人们生活水平的日益提高，随着人们消费意识的觉醒，消费者对于内衣的要求也越来越高了。

虽然内衣产业的确是个潜力巨大，前景非常良好的朝阳产业，但中国内衣业又似乎是个做不大的行业，不管是行业老牌劲旅，还是后来新贵，目前内衣企业普通面临的现实问题是：

可持续发展的困惑。

以下是关于对嘉莉诗内衣品牌的市场调查分析报告。

1、调查时间：

2006年11月5日-2006年11月17日

2、调查对象：

嘉莉诗部分直营店、加盟店、消费者以及嘉莉诗公司行政部、人力资源部、生产部、设计部、物流部、广告部、市场部部分人员

3、调查方法：

抽样调查、典型调查、实地调查、文案调查

二、调查的市场背景：

1、市场形势

内衣行业的持续发展以及壮大的问题，成为现在的内衣市场最大的困惑，内衣企业在近年来希望通过品牌战略保持市场增长，嘉莉诗也推出了多个品牌，但整个市场的增长都非常有限，如何维持并大幅度超过行业的发展速度，也成了当前各个内衣企业研究需要攻克的难题。

据专家分析称：

05年中国的内衣市场，销售额在400-500亿，且每年仍以近20%的速度增长。

未来5年，中国内衣市场有5000亿的巨大空间，但根据内衣行业目前的生产能力和规模，无法满足市场的需求。

有些厂家想重新买地、建厂，推广规模，由于受环境因素，管理、财务风险、土地成本、劳动力资源的束缚，无形当中又加大了公司的总成本，而且风险较大，这也是一种粗放式的经营模式，不符合现在市场发展的规律，必须向集约型经营模式转变，解决这些问题更好的办法就是要打造企业品牌文化，提升产品附加值。

内衣市场品牌化竞争局面不明显，处于“群雄割据”状态，品牌繁多，在嘉莉诗品牌定位的市场，没有统治性品牌。

而且品牌地位也还未达到影响产品市场生存的高度。

2行业动态

文胸企业近年来的市场格局已经基本完成，以黛安芬、爱慕、曼妮芬为代表的品牌占据了中高档内衣市场（一线市场），他们以各大中城市的商场专柜为主要销售渠道，而以嘉莉诗、奥丽侬、水中花、美思等为代表的内衣品牌则牢牢占据了中低档品牌市场（二线市场），这类品牌以加盟专卖店作为主要销售模式，他们渗透到城乡镇的各内衣专柜，加快了中国内衣品牌化的普及进程。

还有一类则是低端产品市场（三线市场），以内衣批发零售市场为主流通渠道，因为中国传统的消费观念原因，这类价格低廉的产品仍占有文胸主要的市场份额。

2、市场运营模式

1）自营：

绝大多数公司仍然保持对自营的重视，并且花费相当的精力与财力发展自营、管理自营

2）代理：

虽然近年来几乎不再增长，但是代理的方式现在仍居重要地位。

3）批发：

目前中高档内衣倾向于处理库存，旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导地位。

4）特许加盟：

目前特许加盟的发展势头较快，但不占主导地位。

5）直销：

内衣的试衣要求较高，无论是邮购还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌商并没有实质性开展直销，已经开展的还处于尝试状态。

三、调查渠道

一）直营店的反馈信息

1、针对终端消费者的宣传力度做得不足，有大多数消费者对嘉莉诗这个品牌毫无认知，因此在消费心目中无法真正树立一种品牌形象；

2、超市直营店在淡季时的月销售额大概是1-2万元之间，旺季时有3-4万元，部分单店的销售情况比以前有所下降；

3、每个超市或商场，竞争对手不同，竞争势态也不同，调查的渠道和方式也应该不同才行；

4、形象柜在商场的位置对销售额的影响非常大；

5、超市直营店产品logo形象不足，产品附属宣传品（衣夹、衣架）上的logo视觉效果不佳，包装袋显得过于透明；

6、公司促销活动形式过于呆板，例如：

购买多少数额赠送固定款的内裤等，消费者对赠送的内容不喜欢；宣传海报与季节不相符；

7、06新款颜色过于花俏和成熟化，消费者接受程度较低以往相对下降；

8、部分店面整体形象及展柜方面目前已显得陈旧，相对临近的竞争对手而言，整体形象存在劣势。

二）加盟商的反馈信息

1、部分加盟商反应公司内部对于加盟店的售后服务做得不到位，当初与加盟商洽淡加盟合作时所承诺的售后服务事项在合作后基本上没有履行，比如定期会有公司内部专业导购人员到店内对导购员进行产品的专业培训及销售技巧培训等没有落实

2、直营店的产品促销活动对加盟店造成一定影响，公司新产品上市以及特价产品促销时没有及时通知到部分加盟商

3、加盟商对公司内部部分员工的服务态度以及处理加盟商一些产品问题时的方式不是很满意

4、加盟商觉得嘉莉诗产品进货价太贵，目前的利润低

5、畅销的产品有时会产生供货不足现象

6、终端消费宣传力度不大，多数消费者向加盟商反应不认识嘉莉诗这个品牌

7、市场上仿照的产品太多

8、部分加盟商反映嘉莉诗洗涤用品包装精美但效果不理想

三）消费者的反馈信息

1、产品的颜色款式太过花俏，过于成熟化

2、目前内衣大部分是配有钢圈的，消费者对这些设计接受率不高，平时大部分消费者的购买意向过多会选择简单、颜色不太鲜艳且无钢圈的款式，学生族，基本上都是想选择无钢圈的款式

3、家居服方面款式不够漂亮

4、产品质量还是很好的，基本客户在买了莉诗的产品后不会在这方面出现什么问题

5、价格方面相对于产品的消费对象来说，也基本能够接受

6、25岁左右较成熟女性对嘉莉诗认知度较高，并表示比较喜欢嘉莉诗的产品

四）嘉莉诗公司管理层及员工的反馈信息

1、人力资源部

1）人力流动量大，特别是生产工人，高达8%/月

2）文化建设没有溶入销售思维（内刊建设，旅游，运动会）

3）考核制度浮于形式

4）培训内容组织性不旨，与市场部衔接不足

2、生产部

生产部生产流程基本正常

3、物流部

一年前引进物流管理系统，现运作基本正常

4、设计部

1）主要设计理念以及市场调查是通过产品专员进行协作沟通完成

2）06年的款式在一定程度上市场试探性设计

5广告部

1）今年才设立广告部门

2）投放渠道定位模糊

3）暂没有建立完善的广告运作体系

4）广告资源浪费，代言人形象没有很好的利用

四、嘉莉诗品牌内衣市场调查结论

一）品牌文化建设不够完善

品牌文化建设只浮于表面，从公司内部至产品市场的品牌诠释也没有落实至具体细节。

在公司，品牌的诠释模式比较老旧，没有达到针对人群做文化，作诠释；在市场，品牌的诠释没有直接细分到公司产品每一个logo的使用，广告，活动等直观形象的规范和标准化。

1、公司内部

在跟品牌部和人力资源部的沟通中

1）公司的品牌内刊，是06年9月份才重新启动编辑的，且固定的编辑人员只有两名，希望能够在品牌文化的建设上能够有所贡献，但明显人力支持不强。

2）人力资源内训的内容设计不能站在品牌建设的高度进行规划和实施的，而是规章制度的传达，技术知识的转播以及提高员工忠诚度的认识性培训。

而引进的进代光华培训，跟公司品牌文化联系也不够紧密。

3）公司的文化活动内容（如运动会，旅游）同样也不能站在品牌文化建设的高度，而是按肤浅的理解，增加公司员工的凝聚力，活跃员工日常生活的目的

4）公司生产员工月流动率在8%左右，这是个很惊人的数字，而且评估都是内衣行业内流动，反映出品牌文化差异性建设没有帖合员工的接受实际，也未达到创造归属感和文化自豪感的目的

2，市场角度

针对市场部分直营店的反映情况

1）公司有针对形象店以及形象专柜的品牌文化形象，但针对无法做形象的超市或者卖场的细节文化建设显得有些欠缺。

嘉莉诗的产品在没有专柜形象的情况下，产品附属物（衣夹衣架）视觉诉求不够明显

2）市场调研人员在市场的调查同样也无法将涉及品牌文化（CI类）的直接竞争性差别等相关问题反映到公司

二）产品个性化不足，同质化现象普遍

产品设计上创意特色不明显，品牌的个性不够突出。

1、今年的产品款式及颜色相比往年，过于成熟化，与品牌的定位（18-28岁）有所偏离，无法满足往年积累下来的消费群，三成左右的调查消费对本年度产品评价不如往年。

三）渠道管理存在矛盾

在直营和加盟这个角度的没有统一管理，而是划分开来的，不利于销售市场的进一步完善和发展。

1、直营店反映

1）直营店和加盟商是两个相对独立的体系，缺少相互的沟通和交流

2）直营店每周都有公司人员至市场进行调查，并且也有专门的市场讨论会议，汇报销售数据和产品销售问题，但反馈的信息没有很好的总结并采取有效的应对措施

2、加盟商反映

1）相对直营店而言，加盟商没有得到应有的信息支持，新品上市没有得到及时的通知

2）在直营店进行折扣活动的时候，加盟商没有得到通知并同时协调，导致品牌忠诚消费者的质疑和客户的流失

3）认为直营店可以获得的厂家支持多，对部分加盟商态度冷淡或者不重视

五）加盟管理的人力资源有限

部分加盟店的后期支持和维护没有得到落实，加盟商反映支持力度不大以及部分协商内容履行不到位。

在5-14日对部分加盟店的抽查中，反映加盟嘉莉诗存在一定的售后问题，主要体现在：

加盟协议中注明的单位时间段的店面导购支持等内容没有落实到位。

举例：

定期的专业导购人员对加盟店进行专业的导购培训和销售技巧培训没有做到

这些内容一方面反映出在管理人力的投入上，没有加大监管力度和考核制度，体系的内容细节和重心点没有得到落实和切实的执行，使得市场开拓和企业加盟商的维护上大打折扣，以至于部分加盟商在我们进行调查的时候，直接表示对嘉莉诗品牌已经渐渐失去信心。

六）终端调查体系不完善

嘉莉诗公司有自己的市场调查体系，但是体系所包含内容不够完善，调查所得绝大部分是针对设计和生产，而针对市场拓展及竞争对手分析的内容不全面。

嘉莉诗公司的调查反馈系统，据了解是比较早的时候就建立的，其中反映出一个问题就是不够灵活，没有根据市场的变化和发展自我升级和完善。

我们在对部分直营店调查的时候，部分直营店根据一直以来的调查内容和会议内容，习惯性地将数据报表和款式款型设计等问题放在首要位置，对于商场的位置调换安排，品牌形象与商场其它品牌的竞争性对比，如何建议性的改变和大幅度提升销量等，却没有放到重要位置。

嘉莉诗的调查系统在维护和巩固现有销售额的作用非常理想的，但是对于创造性的提升产品销量，显得比较陈旧，没有太直接的作用。

六）企业管理执行力相对较弱

嘉莉诗无论是市场角度还是公司内部管理角落度都有相对完善的制度，但是在执行上略显不足。

执行力的不足体现在对既有制度的执行上，制度执行不了或者所达效果不理想，没有组织人力去追究原因，进行协调或者改良。

七）媒体宣传不足，广告资源浪费

广告支持不足，嘉莉诗没有自己的完善的广告宣传体系，造成一定程度上广告资源的浪费。

嘉莉诗本身是一个有渠道优势的产品，但渠道优势的巩固只单方面固定在“推动”——举行大型的活动巩固忠诚度，而在组织的进行广告投入，并对消费群一定程度上直接“拉动”做得不够。

1、据广告部主管称，嘉莉诗公司往年的广告费用都是划拨给经销商，由经销商或者代理商在当地进行媒体宣传，而宣传效果很差。

广告部今年才正式成立并涉及全年的广告投入策划。

范冰冰的代言作用没有起到二次宣传作用。

2、网络媒体，公司有两个网站，都属于简单网站，其中一个只有两个页面可以链接，动态页面较少。

3、公司比较重视大型赛事活动，但对这种活动基本没有再包装，进行二次广告宣传，同时公司也没有完善的广告策划体系和团队，媒体炒作策划性不强。

七）CI系统不全面

五、建议

一）建立和完善品牌文化

1、公司内部文化建设：

提升公司品牌在员工心中的自豪感，从员工可以理解并接受的层面打造文化忠诚度，和文化信仰，并以其它品牌为竞争假想，降低员工流动率

2、市场文化建设：

提升经销商、直营店等对公司品牌的自豪感，从商家可以理解并接受的层面打造品牌的文化忠诚度和品牌信仰，并以其它品牌为假想敌，降低合作伙伴流动率。

其中就包括对市场上体现出来的品牌文化进行以提升市场份额为根本目的策略性规划。

二）加强产品设计个性化

企业品牌包装和描述都很到位，但是其产品的面料、工艺、款式、杯型多一个调，产品同质化现象普遍。

事实上，不同产品有不同的消费群体。

三）加强渠道及加盟管理

对于加盟单位，可以建立一个加盟工作组或者加盟者协会，主要成员是加盟单位，通过对加盟问题的申诉以及相关问题的协调为加盟单位争取利益，让加盟单位感到自己作为加盟事务的主人。

四）提高加盟管理的人力资源投入

在加盟管理事宜的处理上，需要增加人力的投入，对加盟进行研究和完善。

五）完善市场调查系统

通过市场部门的重新协调，分析现有市场调查内容起到的真实作用，并对其作用进行休整，然后通过休整内容重新确定市场调查的程序和细节，加强产品定位消费群的诉求沟通，并在产品设计上深入对市场定位的理解。

六）加强企业管理执行力

在考核制度和市场操作的执行力问题上，进行重新研究，对当前市场起关键作用的内容，强制性执行或者改变方式执行（如加盟商的维护问题），对市场作用不是非常明显的问题，可以暂缓执行或试探性执行。

七）加强媒体宣传和减少广告资源浪费

迅速完善媒体宣传策划机制，主要以提升品牌忠诚度、品牌形象为手段，达到稳固市场份额基数并刺激市场份额增长的目的。

至于媒体选择，可以在不产生负面影响的情况下，考虑成本，不择手段。

策划机制的作用主要是选择媒体，并通过相关手段促使媒体连动效应，挖掘有限广告投入的效果潜力。

八）打造品牌形象以及完善CI系统

加强以市场发展为导向的品牌形象策划和建设，将其纳入到一个重要的议事日程，并加以协助解决，对产生效果进行长期的监控。

六、嘉莉诗品牌的SWOT分析

优势

1、企业有较雄厚的资金实力

2、有着多年的积累，丰富的内衣生产加工经验，质量工艺有保证，强大的产能

3、领导人敏锐的市场直觉，深知内衣产品与市场，能有效对市场进行预测

4、成熟的渠道和渠道管理模式

5、成熟的产品研发和调查系统

6、完善的市场调查统计模式

7、前期较注重大型活动和商业活动的运作，行业内有较高认知

劣势：

1、渠道、管理模式和调查系统没有自我完善和升级能力

2、渠道维护和管理不规范，尤其是加盟商管理

3、完善的渠道管理模式执行力不足，售后维护问题严重

4、市场调查内容过于老套和固定——（销售额，款式，款型，促销形式等）

5、人力资源陈旧，开拓性不强，甚至设计上跟市场定位不和谐

6、缺乏广告的二次效应发挥

机遇：

1、渠道面的宽泛，带来的市场潜力巨大

2、内衣市场的不规范和消费群体品牌意识不高使得品牌升值空间大

3、市场竞争目前的情况主要是终端竞争，终端维护升值空间大

4、渠道宽，且认可度高给发展“终端渠道化”提供了经验基础

威胁

1、“大公司”意识，服务岗位的员工表现出的一种“大公司”意识，姿态高，使受服务对象的认可度降低

2、内衣市场品牌运作人才：

对内衣行业市场及管理有较深理解的管理人才缺乏，整体人员思想意识不够先进

3、行业品牌识别同质化严重，市场属性——“非品牌化”竞争使得市场品牌心理归属性不强，竞争对手多而且杂，对市场蚕食严重。

真正的威胁不是来自某个品牌，每个品牌都可能成为对手。

盐步的土地资源紧缺和人力资源缺乏威胁到企业的扩张和壮大

七结束语

通过这段时间对内衣市场的调查，我想内衣的品牌意识在“嘉莉诗”定位的目标人群还不成熟，这个市场也没有明显的品牌领导者。

另外根据内衣市场所有品牌的市场占有率情况分析，对单一品牌进行市场规模化覆盖和规模化提升需要对市场运作模式进行一定程度的改变，并对操作结构进行一定程度的重新整合。

以保持并稳固现有市场份额为基础，强势渗透其它品牌所占据的市场是嘉莉诗现丰必须思考并落实执行的策略。

这项策略的执行，也必须各部门鼎立协作，以提升市场份额和市场销售量为根本目的，改进各部门工作内容，促进市场发展，最终实现市场份额的绝对优势。