对香水的市场调研.docx
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对香水的市场调研
对香水的市场调研：
购买香水的受众：
年龄层：
Dior香水的消费者年龄以22~45学生、白领为主22~45间的高层白领女性、时尚年轻女性和具有相当购买能力的女性。
Dior香水的高贵优雅正好符合她们所追求的，正是体现她们品味与地位的依托。
18~22间的未婚白领时尚女性。
这类人群大多以时尚为生活的追求，Dior不仅是高贵优雅的代名词，同时也是时尚的代言者。
与上一类人群相比，这类人群的经济基础不够坚实，但其中也不乏有家庭条件本身很好的，所以只能为次要消费人群。
18~40岁的男性。
男性不乏有相当一部分人使用香水，同时也不乏送礼给他人等行为，锁业也作为次要消费人群。
Dior香水的选择与职业或生活状态有关化妆品界、时装界等的专业人士。
这类人群由于工作原因，注定了
他们的品味与欣赏水平要高于平常人。
对于Dior更是青睐有加。
竞争现状
正值香水行业高端品牌市场鏖战之时，香奈儿和兰蔻分别占据着15%的市场。
面临着这样的市场分据，Dior想站稳脚并且要有一席之地，首先考虑就是品牌定位，然后寻找一个独特有效的媒介进行宣传，让自己的产品能迅速深刻地进入消费者心里。
当前问题
价格：
从几元到上千元不等
亚文化：
受教育程度：
地域文化差异：
香气：
受众职业：
收入：
购买方式地点；
产地：
品牌：
产品更新频率：
包装：
外包装瓶身设计
容量：
小样5ml正规
代言人：
销售专业摆设和销售人员：
流行趋势:
宣传方式广告：
男性对女性购买决策的影响：
品牌忠诚度：
促销方式案例分析：
影响香水销售的因素：
全球十大香水奢侈品品牌排行
1913年开设女帽及时装店制作服装；1921年起开发各式香水：
如1921年的no.5香水和no.22香水，1924年的cuirderussie香水，1970年的no.19香水，1974年的cristalle香水，1984年的coco香水，1990年的egoiste男用香水，1996年的allure香水。
它就是由雅诗·兰黛和约瑟夫·兰黛建立的雅诗·兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。
雅诗兰黛公司底下还有其它鼎鼎大名的分支品牌，比如倩碧、阿拉米斯、波比·布朗、马克、原创、简、唐娜·卡兰等等。
创始者ArmandPetitjean钟爱玫瑰，认为女人如同花朵的美丽各有其姿态与特色，因此以城堡为品牌名称，城堡里的玫瑰花就成了品牌标帜。
他在巴黎市郊的自家花园栽种玫瑰，LANCOME香水典型的玫瑰花是传统式圆型花蕊、弯曲枝梗取材自画家Redouté作品。
CalvinKlein是当之无愧为全美最具知名度的时装设计师。
其产品范围除了高档次、高品位的经典之作外，克莱恩同时还是那些以青年人为消费对象的时髦的无性别香水和牛仔服装的倡导者。
（1）创始人：
古奇欧·古孜
（2）注册地：
意大利佛罗伦萨
（3）设计师：
1923年-1989年,古奇欧·古孜1989年-1992年（理查德德·兰伯森）,时装设计兼创意指导1990年-1991年,dawnmello（唐·梅洛）,美国籍设计师 1994年,tomford（汤姆·福特）
（1）创始人：
Christiandior克里斯汀·迪奥
（2）注册地：
法国巴黎
（3）设计师：
1946年-1957年，克里斯汀·迪奥，1957年-1960年，伊夫·圣罗兰，1960年-1989年，马克·博昂，1989年-1996年，詹弗兰科·费雷，1996年以后，约翰·加利亚诺
在公元1900年代，ElizabethArden前往纽约，并且在这里提供更多的个人美容服务。
ElizabethArden的香水虽然开发的较缓慢，但是却像是大器晚成的气势让所有前辈倍感压力，像是项日葵、绿茶、红门等等经典香气，席卷全球，无人能敌。
大卫·杜夫是一位烟草业的传奇人物，于1984年创造出以他自己名字命名的第一款香水之后，再造香水界的传奇。
1988年，大卫杜夫出品了一款男用香水CoolWater。
凝聚大自然中最重要的元素---水、清新空气及植物的芳香，被称之为"来自肌肤之下"的香水。
1828年身为医生和药剂师的法国青年Pierre-Francois-PascalGUERLAIN在巴黎的RuedeRivoli开设了他的第一家店。
早在鲜有人懂得开拓香水这个市场并把它列为可发展的工业时，GUERLAIN已全情投入了这个市场。
随着时光流转而历久弥新的专有技术造就了辉煌的娇兰王国。
（1）创始人：
ralphlauren罗夫罗伦
（2）注册地：
美国纽约
（3）设计师：
ralphlauren罗夫罗伦
（4）品类：
polobyralphlauren（马球男装）和ralphlauren（罗夫罗伦女装）、运动装、体育用品、牛仔装、皮饰品、配件、香水、家饰品
香水市场：
事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。
高端品牌如Chanel、EstéeLauder和Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。
眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。
在南宁的市场上，高档产品多数以专柜的香水为主，普遍的则是中低档的产品占领绝大部分的消费领域，这样无法保证香型的稳定和持久，品牌也无法长期生存。
随着竞争的加剧和中高档产品需求量的增加，品牌优胜劣汰，虽然生产成本有所增加，虽说中高档产品，尤其是高档产品的市场出现率低，但是，就口碑和产品的回头率而言，中高档产品更具竞争力。
与此同时，尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。
细分主力购买人群：
（人口因素）
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。
因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。
但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。
比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。
比如针对大学生群体青春活泼的特性，可以预见香水市场的未来，将会有一大部分被大学生群体所占领。
当然，30~50岁的成熟知性女性也仍然是南宁市香水市场的主体消费力量。
评估细分市场的吸引力，选择目标市场
综上，主要的目标人群有这样几个方面，第一：
以年龄划分，主要消费潜在群体有19~23岁的年轻大学生、24~30岁的青年知性女性职场人员，和自由职业者。
。
识别目标市场可能定位，选择设计和宣传定位
利益细分市场
消费人群
行为特征
心理特征
首选系列
以香型为选择准则
大学生
喜欢者
大部分大学生群体主要针对香味选择香水的类型，青春活泼的大学生追求时尚个性，根据大众所喜好的不同香型，推出不同系列。
各类香味型
以心理因素、品味为选择准则
成熟女性
喜欢者
主要以追求另类，品味的成熟女性，她们有一定的经济基础，可以支撑她们追求高档的产品，在特定的时期，推出高档型香水，
寓意型花香
以化妆为选择准则
知性白领
大量使用者
主要针对白领丽人上班要求的淡妆，推出的型款。
女性作为一个特殊的群体而存在，潜在的客户群极大，适宜向大群体拓展销售。
保养型（推出时大力宣传）
以实用性为选择准则
全体男性
大量使用者
男性使用香水一般都是在正式的场合上，主要是考虑到形象问题，香水的选择不会很浓烈突出。
清新淡雅型（产品后期推出）
女性消费者的分析：
女性消费现状分析：
一、女性消费市场总体特征
女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买能力的女性。
通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从18—55岁左右。
这是因为少年儿童中女性购买者多是在家长指导下进行消费活动，无论是男孩子还是女孩子购买行为尚未完全独立，心理特征区别不大。
而老年女性消费者的购买行为和心理从青年、中年时形成了习惯与定式，与中青年女性消费者的差别也不大。
女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。
从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主决策。
在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数食品、日用品、儿童用品的购买者。
在家庭大件商品购买中，她们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。
女性消费者往往懂消费、懂时尚、懂的关心家庭成员，所以她们在购物偏重上具有如下一些特点：
（一）注重商品的外表和情感因素
男性消费者在购物时，特别是购买生活日用品、家用电器时，较多的注意商品基本功能，实际效用，在购置大件贵重商品时，有较强的理性支配能力；；而女性消费者则有很大的不同，她们购买穿着类商品，包括服装、服饰、鞋帽、围巾等，对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下，产生购买动机。
（二）注重商品的使用性和细节设计
由于女性消费者在家庭中的地位及从事家务劳动的经验体会使她们对商品的关注角度与男性有所不同。
她们在购买生活日常用品时，更关注商品的实际效用，关心商品带来的具体利益。
商品在细节之处的设计优势，往往更能博得女性消费者的欢心。
（三）注重商品的便利性和生活的创造性
目前，我国中青年女性就业率比较高。
她们既要工作，又要做家务劳动，所以迫切希望减轻家务劳动量，缩短家务劳动时间，能更好的娱乐和休息。
为此，她们对日常消费品和主副食品的方便性，有更强烈的要求。
每一种新的，能减轻其家务劳动的方便消费品，她们都乐意接受，并愿意首先尝试。
同时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，也都充满热情，如一件新装饰品、新房间的布置，做一个从未做过的菜等等，以显示其创造性。
（四）有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。
她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。
在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现...
（四）有较强的自我意识和自尊心
女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。
她们往往以选择眼光、购买内容及购买标准来评价自己、评价别人。
在购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评论，都会影响女性消费者的自尊心，进而影响消费行为的实现...
二、女性消费特点
1．储蓄少，支出多
“月光光，心慌慌”是时下女性流行的经典自嘲，这话虽然夸张但也一针见血地指出了时下女性，特别是职业女性收入的分配状态：
储蓄少，支出多。
调查显示，60%以上的女性月支出占月收入的60%以上（见图1），“月光族”的队伍不断扩大，女性的消费态度和消费能力可见一斑。
2．消费结构升级
近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。
3．消费方式更新
随着消费结构的升级，女性消费方式也在悄然发生变化：
刷卡消费、网上购物等新兴的消费方式逐渐取代传统消费方式成为女性消费的主流方式。
“2007城市女性消费状况调查”显示，刷卡消费已成为城市女性主流的消费支付方式，近七成被调查者（68.6%）持有信用卡，信用卡已经从时尚潮流转变为实用工具。
根据中国互联网络信息中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。
从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多（见表1）。
4．美丽消费占主力
城市女性最大的个人开支，是包含服装服饰、美容美发、整形健身等在内的“美丽消费”，平均支出3618元。
调查显示，36.9％的受访者经常刷卡消费，61.9％的人持有信用卡，73％的人日常消费以刷卡为主。
对她们而言，信用卡已经在相当大的程度上取代了现金消费。
在职场女性当中，87.7％的人有上网习惯，周平均上网时间为25.7个小时。
除了在商场、超市等常规的购物方式，19.3％的人在网上购物。
5．中高收入家庭理财意识强
调查显示，城市中高收入家庭的投资意识增强，投资类型丰富多样。
四成家庭已有“各类金融投资”；三成被调查家庭选择购买“各种保险”；11.8％的家庭开始使用理财软件理财；2％的被调查家庭聘请了理财顾问。
6．名牌吸引力最大
在女性消费者心目中，名牌＝品质＋品位＋经典。
62.1％的女性消费者认为，名牌“价格虽贵、但质量、品质有保证”，50.4％的人认为名牌“制作精良、使用持久”。
调查显示，95.8％的女性消费者购买过名牌产品。
在农村女性中，品牌也是影响消费行为的重要因素之一。
超过七成的被调查者在消费时会考虑品牌因素。
1．消费水平
A、不同年龄群体消费水平的比较
年龄群体
消费额年均值
人数
青年女性群体
7896
48
中年女性群体
5681
73
老年女性群体
4269
30
平均数、总计
5949
151
B、不同文化程度消费水平的比较
文化程度
消费额年均值
人数
小学及小学以下
0
0
初中及技校毕业
4153
25
高中或中专
5007
63
大学专科
7219
40
大学本科及以上
9123
23
平均数、总计
6376
151
2．消费结构
一年中，个人消费数额占前三位
项目
频次
有效百分比
累积百分比
食品
26
19.3
19.3
服饰
43
31.9
51.1
护肤、化妆品
43
31.9
83.0
文化消费（书籍、各种培训）
9
6.7
89.6
旅游娱乐
5
3.7
93.3
住房消费
5
3.7
97.0
社会交往
3
2.2
99.3
其他
1
0.7
100.0
合计
135
100.0
632.6
女性对香水的看法：
女人的奢侈品之一就是香水，因为她们想依靠自己天生的嗅觉灵感去淋漓尽致
地享受一下属于女人的东西。
所以，对一个嗜好美丽的女人来说，在香水方面奢侈
一下是极真正常的人性，否则就会成为令人刮目相看的“另类女人”。
——美国耶鲁大学理查兹·英格丽《香水：
女人正常的奢侈品》
1．女人钟情香水的强烈逻辑
女人可以不漂亮，但不可以不美丽，生为女人，没有谁可以气馁，更不能轻言
放弃，美是我们作为女人一生的使命，因此，女人对香水永远不能说不。
——美国时尚专家贝克·雅各布《女人热恋香水的体验》
2．女人一定要用香水喷洒生活姿态
人类自从萌生了美的意识，就极力创造着美。
女人始终是美的崇尚者和引导者，
古今皆此。
当服装、香水的流行信息不断被推到时尚定位上去的时候，作为女人你
又如何能够拒绝？
——法国作家贝蒂·瓦伦多《女人的世界》
3．不同女人的共性：
让香水成为美丽的招数
美貌是女人的通行证，既可通往天堂，也可通往地狱。
但没有女人因为害怕下
地狱而情愿选择丑陋的，香水就是女人实现这种欲望的选择。
——加拿大女性社会学家摩根·希尔《女人面对香水的心理》
4．女人欲扮“香水秀”的心理
女性对于香水似乎有着天生的偏爱，然而，如今时髦的女性更善于利用香水来
装点美丽，从某种意义上讲，是多姿多彩的女性世界造成了千种百味的香水，它是
女人心性的一分表露。
——日本香水师竹野洋介在《时尚Fashion》杂志中的采访录
在影视公司工作的王小姐说。
现在的年轻人张扬个性，事事都要有自己独立的空间，而且生活在大都市的人群工作压力大，生活节奏快，香水无疑是张扬个人魅力并能缓解生活压力的时尚品。
调查结果认为香水是生活必须品的占到调查人数的40％以上，值得关注的是，在这些人中，大多数有较好的工作与稳定的收入，对香水的感觉是：
时尚、张扬。
5．女人心目中的“香水主义”
女人不仅能够从感性上把香水看得非常浪漫，仿佛一首围绕自己的抒情曲，但
是，她们还能从理性上给香水一种客观的说法，或者说给香水注入一种人格的文化
力量。
这就是一种“香水主义”。
——法国香水大师让·保罗·阿伦《女人的香水主义》
男性对女性使用的看法：
不管世界如何大同，女人如何独立，“女为悦己者容”总是毋庸置疑的。
美国某著名广告公司最近对100多位都市男士进行的一项调查，就是针对女人使用香水而进行的。
百多份问卷，涉及各行各业的15到55岁男人。
女人香水，且听男人们如何说。
55%男人认为，近年大热的玫瑰、茉莉花、薰衣草香型，是“老人味”，令人忆起过世的老祖母。
80%男人根本不在乎他们的女伴用何种香水。
他们认为，所闻到的体味，只要是干净的、清爽的，就可以了。
50%以上的男人认为，香味是整体的，包括擦香水本人的外貌与品行。
70%的男人不承认他们对香味有记忆。
几乎每一个受访的男人，都曾送女友香水、或陪伴女友挑香水，并得到女友的赞美。
60%男人认为，赠送香水，是很私人的举动。
应限于亲人及女友。
35%男人认为，送亲密的女友或妻子香水，有敷衍了事之嫌。
75%男人认为，不停补搽香水的女人，令人生厌。
60%男人承认，床第间，芬芳的女人，令人备感温馨。
68%男人认为，光滑的肌肤，比香水更能令人兴奋。
50%男人认为，女人搽香水，是注重个人外表的表现。
35%男人认为，女人搽香水，是遮掩体臭。
仅5%男人认为，女人搽香水，是个人标志。
90%男人认为，女人香水柜台，犹如迷魂阵，要挑出一款钟意的香水，简直是“不可能的任务”，若不是有备而来，几乎都是靠专柜小姐推荐。
中西对香水的差异：
由于东方与西方文化迥异，它们培育出了两种文明和两种文明下具有各自特点的人。
东方人与西方人选用香水的习惯因此也不尽相同。
东方人与西方人在生理上存在着差异：
东方人体味较淡较轻，而西方人则较浓，所以西方人制出的香水一般味道浓郁，使人感受强烈，以覆盖人体本身的味道。
另外东西方人的心理差别也是显而易见的。
素来崇尚自然平和的东方人无意于利用香水来强化个人形象，他们更愿接受一种与世无争、如沐春风的感觉，这反映到香水上，便是偏爱清幽浅淡香味的香水；而个性鲜明、喜爱自我表现的西方人却认为，利用香水是向他人展现自我的最直接的方式，所以西方人不仅普遍使用香水，而且使用的香水芳香各异。
换句话说：
香水对西方女性是必需品，而对东方女性来说是生活的调味品。
当然东西方人在香水的使用上并非无法沟通、无法交流。
富于现代感的东方人已经开始能够接受西洋香水的浓烈奔放，而西方人也正在努力制造出能够同时让东西方人接受的香水。
中国香水市场发展前景
在中国许多人眼中，香水市场有如一个永远长不大的孩子。
一方面大家对她充满宠爱。
从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。
在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。
面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。
另一方大家对她更是充满成长的期待。
因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、EstéeLauder和Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。
眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的确让人捶胸。
然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。
如果我们期待这个小孩能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。
与消费者深入交流中我们发现，事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。
而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。
正如许多品牌讨论到的那样，“这些品牌的香水卖得好吗?
”“我觉得答案是肯定的。
这些客人还会再来光顾吗?
我们也不知道。
”
到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。
●打破消费文化的障碍：
香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。
与西方人普遍有体味不同，中国人过去并没有使用香水的习惯，在中国历史上也找不到香水的文化根源。
作为一种本土性的需求，在中国香水除了赋予身体香味之外，中国消费者通常还关心产品的其他用途。
六神花露水之所以能够的成功，就是因为它即是香氛，同时也能用来防蚊虫，在夏天更能够提神醒脑。
因此如何深入洞察中国人，创造出代表中国文化与符合国人需求的香水产品将是永恒的主题。
● ●打破产品价格障碍：
香水从的奢侈品导入日常生活，开始在演绎品位、点缀情趣上充分表现，但是对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。
夏奈尔、迪奥等国际香水品牌（50ml）价位基本上都在人民币500～1000元之间。
这个价位即使对于白领而言，也属昂贵。
尽管香水是品位和观念的消费，但毕竟也一款供个人使用的商品，价格仍然对产品渗透具有重要影响，如何在品牌价值与价格间取得平衡，创造出真正具有高度性价比的香水产品可能是直接刺激放大消费需求，赢得市场突破与规模提升的重要一步。
●
● ●打破主力购买人群的障碍：
从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实了这一点。
因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更从容的选择。
但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。
比如针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中国接受香水文化男士的首选。
●
● ●打破国外香型的障碍：
国外欧美品牌的香水非常浓郁，对体味的遮盖力强，充满性感的吸引力。
中国人的生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型，女性喜欢花香型，男性则偏好更清新的香味。
特别是近年流行“不香”的香水，香调中以清新的果香和花香最为热销，除了头香较浓郁外，中香和尾香都淡入淡出。
因此打破国外香型的障碍，使产品香型与包装逐渐趋于年轻化，国产香水企业应立足于中国传统文化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。
●
● ●打破购买习惯的障碍：
在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。
其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节，约占全年销售的30%。
其中许多香水就专门为热恋中或者表白爱意的男孩子送礼准备，还有一些情侣会选择男女对香。
但对比起来国外大约20-30%的销售额发生在11月和12月圣诞节期间，另外有15
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