海景国际大酒店整合推广方案.docx

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海景国际大酒店整合推广方案

海景国际大酒店整合推广方案

第一部分、市场分析

第二部分、项目ＳＷＯＴ分析

第三部分、消费者分析

第四部分、项目推广定位

第五部分、推广策略分析

第六部分、媒体推广分析

第一部分、市场分析

作为区内新兴的三级城市，２００８年的东兴房地产市场与过去的两年相比，更进一步升温，市场的格局也产生了很大的变化，具体呈现的将会是以下三个主要特点：

关键词一：

供应量　

１、以东盟大道为主轴的开发热点区域逐渐形成，东盟大道两旁的十几个楼盘将在今年全面开发和销售；

２、外地资本全面进入东兴地产市场，寻求各种开发机会，下半年预计将会有一批新项目启动；

３、东兴政府划拨万浘一百多亩土地供别墅开发，带动金滩旅游地产的发展。

关键词二：

房价

１、在钦北防地区房价一路飙升的大背景下，东兴市商品房均价将在下半年突破３０００元／㎡；

２、一批高品质项目的上市，将会使东兴房地产市场开始出现明显的价格差异化；

３、国家对泛北部湾经济合作区的扶持政策逐步落实，为东兴房地产市场的发展和房价的上升提供巨大的推动力。

关键词三：

品质

1、在经历商品房消费的初始启蒙阶段后，消费者将更加关注楼盘的综合品质；

2、随着更多的新楼盘上市，差异化的楼盘特色品质将会更加吸引消费者关注。

总结：

在宏观和微观市场都存在利好因素的背景下，品质超群和更具特色的楼盘注定将成为２００８年东兴地产界的胜者。

第二部分、项目ＳＷＯＴ分析

一、项目优势分析（Ｓ）

1、地理位置优越，离金滩仅２００米；

2、交通便利，位于金滩转盘口，四通八达；

3、自然环境优美，周边绿树成荫，可安静享受海边度假乐趣；

4、１２层登高望远，为万浘地标式建筑；

5、装修豪华，四星标准装修，是目前万浘最高档旅游度假酒店；

6、配套齐全，融住宿、餐饮、娱乐、会议于一体，填补万浘酒店业空白；

7、引入全新产权式酒店投资概念，容易吸引投资者关注；

8、户型适中，总价不高，首付较低，投资门槛低。

二、项目劣势分析（Ｗ）

1、作为防城港和东兴第一个产权式酒店，市场会存在一定的观望情绪；

2、周边度假酒店已经营较长时间，有一些稳定客源，会对本项目造成一定影响。

三、市场机会分析（Ｏ）

１、北部湾经济合作圈建设捷报频传，为项目开发增添宏观利好因素；

２、东兴全力打造金滩品牌５Ａ风景区，本项目可成为政府旅游发展战略的重要一环；

３、中越边境游即将重新开放，为东兴旅游业发展带来最强劲的推动力；

４、中越边贸合作日益发展，东兴民间购买力增强，投资欲望不断上升；

５、带薪休假政策逐步落实，三日短假增多，扩大区内短线旅游市场；

６、其他发达省份游资纷纷进入广西寻找投资渠道，拥有极好投资前景的本项目可能会吸引部分游资的关注和青睐。

四、市场威胁分析（Ｔ）

１、２００８年国家宏观调控政策未明，房地产市场有可能受到冲击，但考虑到奥运因素和经济软着落的指导思想，对于房地产市场的遏制不会太明显

总结：

项目自身和外部所具有的优势条件都非常多，但作为一个对于当地消费者来说非常崭新的投资物型业来说，如何做好消费者的前期投资教育工作，并通过浅显易懂的广告语言，使项目的品质和投资回报前景更快地深入到消费者的心里，将是推广中所要解决的两个最重要的问题。

第三部分、消费者分析

　　广告的作用，就是构筑一座项目与消费者沟通的桥梁。

因此，在厘清项目特点之后，还要对消费者的方方面面有全面的认识和熟知，抓住最广大目标人群的共通点，并以此概括出最佳的传播语言和传播途径，去吸引目标人群，引导市场需求。

一、产权式酒店投资者类别

1、通过长期租赁，以租金形式与土地自然增值获取收益的本地投资者；

2、通过房产价格上涨，进行低吸高抛获取一定收益的本地及外地投资客；

3、有一定投资意识及资金，并喜欢与家人一起享受旅游休闲生活的外地游客；

4、通过购买物业以用于接待、度假及会议，并在闲时用于租赁获取收益的本地及外地投资企业。

二、目标投资者特征分析

１、年龄特征——中年为主

客户群的年龄跨度约为２５—６０岁间，其中主力客源年龄跨度为３０—５０岁，约占９０%，因此可以得出投资者年龄特征以中年为主。

２、职业特征——政商人士为主

　　考虑到东兴是一个以进出口贸易为主要经济支撑点的城市，我们可以分析出本项目的目标投资者以政府机关公务员和商业人士为主。

商业贸易业者约占２０％，境外或外地人士在东兴工作或投资的约占２５％，公务员约占１５％，自由职业者及小型私人企业主约占３０％，其他约占１０％。

３、收入特征——大中城市白领标准

根据东兴官方统计和民间摸底调查，本项目的目标投资者月收入为以下三个层次：

⑴、月收入１００００元以上，约占３０％；

⑵、月收入１００００元——５０００元，约占３０％；

⑶、月收入５０００元—３０００元，约占３０％；

⑷、月收入３０００元以下，约占１０％。

４、学历特征——中学文化者为主

东兴是一个边贸城市，教育发展水平低于南宁等区内主要城市，且传统的边境贸易方式对于文化水平要求也不高，中国社会３０岁以上人群学历也普遍较低，所以我们可以分析出本项目目标投资者的学历层次：

⑴、大专及本科以上学历者，约占３０％；

⑵、中学学历者，约占６０％；

⑶、中学以下学历者，约占１０％。

５、投资心理特征

　　投资者投资物业的初始心态各有不同，但终极一点都是获得丰厚的投资回报，因此我们需要分析出本项目不同类别的目标投资者的共同投资心理特征，以便用更贴近他们的推广方式和渠道，去推广本项目：

⑴、注重项目总价、首付和月供，对于十来万的总价及几万元的首付能轻松接受；

⑵、有稳定可靠的投资收益，收益率要高于银行存款利率，风险要比证券交易低；

⑶、在可以预见的未来十年内，项目有充足的升值空间和潜力；

⑷、注重项目的品质和配套，以求项目的升值有充分的硬件保证；

⑸、看好防城港、东兴及金滩未来的发展前景。

６、信息渠道特征——注重口碑传播效应

⑴、东兴作为一个中小城市，消费者接收信息的渠道主要是相互间的口碑传播、户外、活动及电视；

⑵、在人与人相互之间关系更紧密的东兴，口碑传播更使消费者信服，也更容易产生效应；

⑶、在业余休闲生活方式相对匮乏的东兴，人流密集场所的户外主题活动更容易吸引消费者的关注，信息传播也更直接和快捷；

⑷、因文化层次普遍不高，简单明了的信息更容易被投资者所理解和接受。

总结：

根据以上六个特征的分析，我们已经可以得出本项目目标投资者一个比较清晰的轮廓——更信赖口碑效应，希望通过投资获取长远收益的中年中等文化富人阶层。

第四部分、项目推广定位

投资型项目的价值感不应仅仅体现在建筑本身和精神层面的价值，更应体现在投资者获得比预想中更好的投资回报时，所获得的那种满足感。

简单地来说：

住宅型项目，除了实用的居住作用外，消费者购买时考虑更多的是项目的气质和概念是否符合自身精神方面的需求，所以可以从建筑风格和居住理念上切入进行推广，也就是说可以往“虚”的方向上说；而投资型的产权式酒店，由于是投资手段，投资者购买时更看重的是投资前景和实际的投资回报，因此就要从价格、投资收益及升值潜力方面进行推广，推广风格是“以实为主，虚实结合”。

一、推广定位原则——差异化，互动式，实证化

目前社会上投资渠道日趋多样，东兴本地各类地产项目也逐渐增多，而本项目销售推广时间短，开发体量不大，推广费用不高，要使有限的推广资金达到最优的推广效果，在广告大战中脱颖而出，只能在“巧”、“奇”、“实”三字上做文章。

１、巧——差异化推广提升项目品质

⑴、与东兴市区住宅和商业项目求差异，突出强调万浘的优美景色和产权式酒店的投资优势；

⑵、与万浘的酒店求差异，突出强调四星装修配套齐全等硬件优势；

⑶、与防城港和东兴地产项目的推广上求差异，引入全新推广理念和手段。

２、奇——互动式推广传播良好口碑

⑴、以一个新颖长期系列性活动，贯穿整个项目的营销周期，保持长期的曝光率；

⑵、单个活动突出参与度和互动性，使投资者在活动的过程更好地切身了解项目；

３、实——实证化推广强化购买信心

⑴、以政府政策和文件以及权威媒体报道做宏观立足点，强化投资者对东兴和金滩经济和旅游业发展的信心；

⑵、以旅游发达地区经营成功的产权式酒店做类比实证，以详实和丰富的投资回报数据，强化投资者对产权式酒店和本项目的信心；

⑶、以购买商铺、投资股票和银行储蓄等传统投资手段做类比实证，以回报率和风险系数等客观详实的数据，强化投资者的购买信心。

二、主题推广语

在明确项目的推广定位原则，及项目卖点和消费者特征之后，我们可以分析得出海景国际大酒店在推广中所要表达的三个要素——

１、万浘金滩畔，风景优美；

２、四星装修，度假休闲娱乐综合体，万浘唯一；

３、投资型产权式酒店，未来可长期获取丰厚回报。

　　由这三个要素，我们可以得出海景国际大酒店的主题推广语——

金滩畔·海景居·体验生活之美

第五部分、推广策略分析

　　本项目营销周期不长，但主营销过程都在夏季旅游高峰期。

因此我们必须针对每一个销售节点，制定切实可行的推广策略，以不高的推广费用，使项目的预热、旺销和收尾冲刺阶段很好地衔接在一起，同时做到每一个销售节点都有推广亮点，更好地为销售所服务。

一、推广阶段划分

１、上市期——５、６月份

　　该阶段为项目开工启动仪式和首次开盘阶段。

２、强销期——７、８月份

　　该阶段为项目二次重点开盘阶段。

３、冲刺期——９月份

　　该阶段为项目三期开盘收尾阶段。

二、分阶段推广策略

１、上市期

⑴、推广目标

①更快更广地将项目基本信息传播给目标投资者；

②通过各种推广手段拔高项目品质；

③通过互动式活动吸引目标投资者关注，并到售楼部现场参观和购买。

⑵、推广手段

①平面媒体

Ａ、南国早报

　　南国早报为区内最强势平面媒体，宣传覆盖面广。

但该媒体广告费用高，且因广告客户众多，信息干扰大，适合大项目长时间宣传。

对于本项目来说，单纯的硬广告投入并不可取，只能采取一些软性宣传手段，以通过权威媒体的适当曝光，提高项目品质，并吸引区内其他城市投资者的关注。

Ⅰ、项目开工典礼邀请南国早报《南国楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅱ、项目促销及开盘活动邀请南国早报《南国楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅲ、尽力促成南国早报《家周刊》或者《南国楼市》做一期“北部湾地产巡礼”专题报道活动，本项目可作为参展楼盘参加活动。

Ｂ、南宁晚报

　　南宁晚报为南宁市强势平面媒体之一，发行量达８万份左右，其《黄金楼市》周刊在广西地产界也拥有一定的影响力。

但该媒体不覆盖防城港及东兴地区，不适宜作为项目固定销售信息的发布渠道，可作为活动的媒体承办单位，以增强活动的影响力。

同时在项目的进度节点上也可邀请该报记者到场报道，以引起区内宾投资者的关注。

Ⅰ、项目开工典礼邀请南宁晚报《黄金楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅱ、项目促销及开盘活动邀请南宁晚报《黄金楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅲ、以南宁晚报《黄金楼市》作为“金滩小姐”活动评选的媒体承办单位，发动南宁及周边地市的模特参加比赛。

Ｃ、防城港日报

　　防城港日报作为防城港市唯一一份报纸，其影响力覆盖防城港、东兴、上思

的政府机关和事业单位，在当地对于公务员有比较权威的影响力。

但该媒体内容

与南国早报等都市类报纸相比较古板，不过因为费用较低，且能影响本地公务员

的购买行为，所以可作为本地主要宣传平面媒体。

Ⅰ、项目开工典礼邀请防城港日报时政部记者到场，在新闻版配发图文报道；

Ⅱ、项目促销及开盘活动邀请防城港日报时政部记者到场，在新闻版配发图文报道；

Ⅲ、以防城港日报作为“金滩小姐”活动评选的媒体支持单位，发动防城港、东兴、上思的模特参加比赛。

Ⅳ、５月起每周四，项目开盘前两周每周三周五，在防城港日报夹派精美ＤＭ海报，吸引公务员关注。

Ｄ、广西电信ＶＩＰ杂志《第e信息》

　　广西电信ＶＩＰ杂志《第e信息》是一份发行量五万本左右的高档ＤＭ杂志，

以广西电信全区ＶＩＰ客户及高档消费场所消费者为目标客户，目前已覆盖全区

１４个地市，在防城港地区也有一千多本的发行量。

该杂志是目前广西发行量最

大和覆盖面最广的ＤＭ杂志，而且拥有广西电信多年经营下来所获得的高端人群

发行网络，读者群特征与本项目目标投资者特征高度吻合，且广告费用低，合作

形式丰富，可作为硬广告及软性活动的ＤＭ杂志宣传平台，并放置在售楼部作为

高档销售物料。

Ⅰ、在六月出版的《第e信息》封底刊登整版硬广告；

Ⅱ、以《第e信息》作为“金滩小姐”评选活动的杂志支持媒体，并在六月出版的《第e信息》内页刊登“金滩小姐”评选活动信息。

②户外媒体

　　户外媒体的作用是在特定区域内以户外广告的形式，宣传项目的基本信息、形象及活动信息，吸引特地区域户外流动人群的注意力。

Ａ、灯杆旗

Ⅰ、北仑大道两侧

Ⅱ、金滩牌坊至项目靠海一侧

Ｂ、导示牌

Ⅰ、东兴城区拐入金滩Ｔ字路口左侧

Ⅱ、金滩牌坊后Ｔ字路口靠海一侧

Ⅲ、项目旁大转盘

Ⅳ、明利宾馆门口绿化带

Ｃ、地盘包装

Ⅰ、工地围墙喷绘

Ⅱ、工地周边彩旗

Ⅲ、明利宾馆前大门两侧喷绘

Ⅳ、明利宾馆门口两侧大理石圆柱喷绘

Ⅴ、明利宾馆门口玻璃喷绘

③活动

参考附件活动预案

２、强销期

⑴、推广目标

①针对产品提价和旺销的情况，以复合型滚动式活动，提高项目人气和关注度；

②加大媒体宣传力度，为项目优良品质提供权威宣传保证；

③新老客户联谊活动，向更多的潜在目标投资者传播项目口碑。

⑵、推广手段

①平面媒体

Ａ、南国早报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请南国早报《南国楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ｂ、南宁晚报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请南宁晚报《黄金楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅱ、在每一期南宁晚报《黄金楼市》，辟出半个版，以新闻报道形式报道“金滩小姐”评选活动的及时信息，并宣传本项目。

Ｃ、防城港日报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请防城港日报时政部记者到场，在新闻版配发图文报道；

Ⅱ、每周防城港日报均对“金滩小姐”活动评选的进程做图文报道，并刊登在时政新闻版，增加活动的权威性；

Ⅲ、７月起每周四，项目开盘前两周每周三周五，在防城港日报夹派精美ＤＭ海报，吸引公务员关注。

Ⅳ、邀请防城港日报时政部记者多写关于金滩旅游发展的文章，以从媒体的权威高度，热捧金滩旅游地产的未来。

Ｄ、广西电信ＶＩＰ杂志《第e信息》

Ⅰ、在八月出版的《第e信息》封底刊登整版硬广告；

Ⅱ、在八月出版的《第e信息》内页刊登“金滩小姐”评选活动信息。

②户外媒体

　　户外媒体的作用是在特定区域内以户外广告的形式，宣传项目的基本信息、形象及活动信息，吸引特地区域户外流动人群的注意力。

Ａ、灯杆旗

Ⅰ、北仑大道两侧

Ⅱ、金滩牌坊至项目靠海一侧

Ｂ、导示牌

Ⅰ、东兴城区拐入金滩Ｔ字路口左侧

Ⅱ、金滩牌坊后Ｔ字路口靠海一侧

Ⅲ、项目旁大转盘

Ⅳ、明利宾馆门口绿化带

Ｃ、地盘包装

Ⅰ、工地围墙喷绘

Ⅱ、工地周边彩旗

Ⅲ、明利宾馆前大门两侧喷绘

Ⅳ、明利宾馆门口两侧大理石圆柱喷绘

Ⅴ、明利宾馆门口玻璃喷绘

３、冲刺期

⑴、推广目标

①营造“一房难求”的宣传氛围，吸引和催促投资者尽快购买；

②结合销售优惠政策，通过户外主题宣传活动，吸引东兴市区投资者购买。

⑵、推广手段

①平面媒体

Ａ、南国早报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请南国早报《南国楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ｂ、南宁晚报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请南宁晚报《黄金楼市》栏目记者到场，配发图文报道；

Ⅱ、在“金滩小姐”评选活动结束后，在９月第一个星期的南宁晚报《黄金楼市》，辟出半个版，以新闻报道形式报道的及时信息，并宣传本项目。

Ｃ、防城港日报

Ⅰ、项目促销及开盘活动邀请防城港日报时政部记者到场，在新闻版配发图文报道；

Ⅱ、在“金滩小姐”评选活动结束后，在下一周周防城港日报时政版上，辟出半个版，对“金滩小姐”大赛做一个回顾性的图文报道，并宣传本项目。

Ⅲ、９月起每周四到项目销售结束，在防城港日报夹派精美ＤＭ海报，吸引公务员关注。

②户外媒体

　　户外媒体的作用是在特定区域内以户外广告的形式，宣传项目的基本信息、形象及活动信息，吸引特地区域户外流动人群的注意力。

Ａ、灯杆旗

Ⅰ、北仑大道两侧

Ⅱ、金滩牌坊至项目靠海一侧

Ｂ、导示牌

Ⅰ、东兴城区拐入金滩Ｔ字路口左侧

Ⅱ、金滩牌坊后Ｔ字路口靠海一侧

Ⅲ、项目旁大转盘

Ⅳ、明利宾馆门口绿化带

Ｃ、地盘包装

Ⅰ、工地围墙喷绘

Ⅱ、工地周边彩旗

Ⅲ、明利宾馆前大门两侧喷绘

Ⅳ、明利宾馆门口两侧大理石圆柱喷绘

Ⅴ、明利宾馆门口玻璃喷绘