房地产定价策略云时代价格方案.docx
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房地产定价策略云时代价格方案
房地产定价策略
中铁云时代广场价格方案
2014/05/28
中铁云时代广场项目组（陈志凯）
第一部分高新区及部分在售楼盘价格情况
高新区已投入使用写字楼价格情况统计
序
项目名称
物业类型
均价（万元/㎡）
租金（元/㎡/月）
静态收益率
1
山灞国际
写字楼
1
60
7.2%
2
和成国际
写字楼
1.1
65
7.1%
3
鼎易天城
写字楼
1
60
7.2%
4
戛纳小镇
商住综合楼
0.9
40
5.3%
5
汇金大厦
写字楼
0.95
40
5.1%
6
高新阳光广场
写字楼
1
50
6%
7
云南软件园
写字楼
——
60
——
8
新宸商务
写字楼
0.9
35
4.7%
9
高新招商大厦
写字楼
——
50
——
昆明在售写字楼价格情况
序
项目名称
区位
物业类型
预售价格（万元/㎡）
成交均价（万元/㎡）
1
人民路壹号广场
一环至二环
5A写字楼
1.2
1.1
2
西城心景
二环至三环
5A写字楼
——
1
3
蓝光昆仑中心
金产区
5A写字楼
1.9
1.8
4
万达广场
金产区
5A写字楼
1.3
2.3
5
霖岚国际
一环至二环
甲级写字楼
1.09
1.1
6
奥宸财富广场
二环至三环
甲级写字楼
1.3
1.1
7
润城
金产区
甲级写字楼
——
1.3
8
融城优郡
一环至二环
5A写字楼
1.5
1.6
9
大都
一环至二环
甲级写字楼
——
1
10
绿地云都会
二环至三环
商业公寓
——
0.65（团购）
项目周边在售楼盘住宅及公寓价格情况统计
序
项目名称
在售物业类型
成交均价（元/㎡）
主力价格区间
备注
1
联想科技城
住宅
7,100
60-90万
2
绿地云都会
公寓
6,500
19-23万
3
中晟锡城
住宅
7,000
60-85万
4
春城慧谷
住宅
6,900
70-80万
5
云锡金地
住宅
6,900
70-80万
6
百大国际派
公寓
7,300
36-43万
销售面价
7
新御盛景
公寓
7,500
50-60万
住宅
8,500
100-110万
8
西城时代
公寓
8,200
40-50万
精装
住宅
7,600
90-100万
写字楼
9,000
45-135万
销售面价
9
金泰国际
住宅
7,800
70-90万
第二部分价格方案
选择收益还原法、市场比较法、住宅反推写字楼价格三种形式进行项目基准价，综合三种定价方式推算的价格，结合昆明写字楼市场情况，制定项目销售价格。
1、收益还原法定价
1、泛亚科技新区少有投入使用的商业写字楼，选择高新区已投入使用写字楼的租金价格作为参照；
2、高新区已投入使用的写字楼租金价格40-65元/㎡/月左右,写字楼销售价格在0.9-1.1万元/㎡，高新区写字楼收益率在4.7%-8%不等，以6-7%为主；
3、预计本项目租金价格为：
5A甲级写字楼：
70-80元/㎡/月，标准甲级写字楼：
50-60元/㎡/月，SOHO公寓：
35元/㎡/月，按6-7%的收益率核算：
P5A=70X（12-2）/6%=11666元/㎡P5A=70X（12-2）/7%=10000元/㎡
P5A=80X（12-2）/6%=13000元/㎡P5A=80X（12-2）/7%=11428元/㎡
通过收益还原法测算，5A甲级写字楼价格区间在10,000-13,000元/平米之间；
P标办=50X（12-2）/6%=8333元/㎡P标办=50X（12-2）/7%=7143元/㎡
P标办=60X（12-2）/6%=10000元/㎡P标办=60X（12-2）/7%=8571元/㎡
通过收益还原法测算，标准甲级写字楼价格区间在7,143-10,000元/平米之间；
P公寓=35X（12-2）/6%=5833元/㎡P公寓=35X（12-2）/7%=5000元/㎡
通过收益还原法测算，SOHO公寓价格区间在5,000-5,833元/平米之间；
P——基准价格
P=月租金X（12-空置月）/收益率
2、市场比较法定价
（一）对比项目选择
1、选取市场竞争楼盘的原则:
同区域&同档次&同期销售；
2、目前泛亚科技新区在售项目有绿地云都会及联想科技城，紧邻的高新区在售写字楼及公寓项目有西城时代、百大国际派、西城心景；
序
项目名称
竞争物业类型
建筑规模
（万㎡）
均价
（元/㎡）
主力价格区间
写字楼/公寓开盘时间
备注
1
西城时代
公寓
7
8,200
35-40万
2013年9月
甲级写字楼
33
9,000
45-135万
预计2013年12月或次年3月
2
绿地云都会
公寓
7
6,500
19-23万
预计2013年11月
写字楼
8
——
——
预计2013年12月
3
百大国际派
公寓
9
7,300
36-43万
2013年12月
甲级写字楼
4
1
300万
预计明年年初
4
西城心景
5A写字楼
7.54
10,000
83-170万
预计2013年12月
5
联想科技城
5A写字楼
25
——
——
暂定联想集团自持有
6
金泰国际
5A、标准写字楼
——
——
——
尚未确定
7
云锡金地
5A、标准写字楼
13
——
——
预计明年上半年
8
经典双城
写字楼
60
——
——
预计明年年中
3、根据可售物业类型、上市时机及竞争物业规模，本案竞争楼盘锁定：
绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景、云锡金地、经典双城；但目前仅有绿地云都会、百大国际派、西城时代、西城心景有报价，所以本项目市场比较价格采样为：
公寓价格比对样本选择：
绿地云都会、百大国际派、西城时代；
甲级写字楼比对样本选择：
西城时代、西城心景；
5A写字楼比对样本选择：
西城心景
（二）价格导出
1、公寓
►竞争楼盘对比权重设置
对比要素
绿地云都会
百大国际派
西城时代
中铁云时代广场
品牌
绿地集团
昆百大集团
厦门昌宏集团
中铁
地段
王筇路与金川路交汇处
海源北路
滇缅大道与昌源北路交汇处
王筇路与科普路交汇处
电梯配置
7
8
7
6
建筑结构
核心筒
核心筒
核心筒
核心筒
中央空调
无
无
无
无
电梯厅装修
精装修
精装修
精装修
精装修
物管服务
绿地物管
百大物业
厦门立德物业
世邦魏理仕顾问
戴德梁行
权重设定
40%
30%
30%
100%
比对项目权重上，绿地与本项目一路之隔，各项指标相近，取值40%；百大国际派及西城时代各项经济指标与本项目相似，地段价值略逊本案，各取值30%。
►各比对项目打分
打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度；
楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；
得分=权重×打分
比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）
定价因素
细化因素
权重
绿地云都会
百大国际派
西城时代
备注
打分
得分
打分
得分
打分
得分
地域因素
40%
环境
20%
升值潜力
5
0
0
-0.5
-2.5
-0.5
-2.5
商务氛围
5
-0.1
-0.5
-0.2
-1
-0.2
-1
自然环境
5
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
治安环境
5
0
0
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
交通
10%
车行道路
5
0
0
0
0
-0.1
-0.5
公共交通系统
5
0
0
-0.1
-0.5
0.1
0.5
配套
10%
商业配套
3
0
0
0.1
0.3
0.1
0.3
金融配套
5
0
0
0
0
0.1
0.5
娱乐休闲配套
2
0
0
0.1
0.2
0.2
0.4
项目因素
50%
规模
5
-0.1
-0.5
-0.2
-1
0
0
平面布局
5
0
0
0
0
0
0
建筑选材
5
0
0
0
0
0
0
建筑立面
2
0.1
0.2
0
0
0.1
0.2
车位配比
5
0
0
0
0
-0.1
-0.5
商务配套
5
0
0
0
0
0
0
开发商品牌
8
0
0
-0.2
-1.6
-0.2
-1.6
园林绿化
5
0
0
-0.2
-1
-0.1
-0.5
物业服务
10
0
0
-0.1
-1
0
0
营销因素
10%
推广力度
5
0.2
1
0.1
0.5
0.2
1
营销策略
5
0.2
1
0.1
0.5
0.2
1
合计
100
0.7
-8.1
-3.7
比较价格
6546
6709
6934
毛坯价格（精装房扣除精装成本1000元/㎡）
►比较价格导出
比较项目
绿地云都会
百大国际派
西城时代
中铁云时代广场
比较价格
6546
6709
6934
权重
40%
30%
30%
100%
权重值
2618
2013
2080
6711
公寓比较价格：
6711元/㎡（折后价位）
2、标准写字楼
►对比权重设置
对比要素
西城时代
西城心景（西塔）
中铁云时代广场
地段
滇缅大道与昌源北路交汇处
茭菱路与科华路交叉路口
王筇路与科普路交汇处
电梯配置
7部
4部
6部
建筑结构
核心筒
核心筒
核心筒
空调
无
无
无
电梯厅装修
精装修
精装修
精装修
商务配套
三个星级大堂、商务会所
5.4米精装大堂
5.4米精装大堂
物管服务
厦门立德物业
世邦魏理仕顾问
大潮物业
戴德梁行
权重设定
40%
60%
100%
比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。
►各比对项目打分
打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度；
楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；
得分=权重×打分
比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）
定价因素
细化因素
权重
西城心景
西城时代
打分
得分
打分
得分
备注
地域因素
40%
环境
20%
升值潜力
5
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
商务氛围
5
0.1
0.5
0.1
0.5
自然环境
5
0
0
-0.1
-0.5
治安环境
5
0
0
-0.1
-0.5
交通
10%
车行道路
5
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
公共交通系统
5
0.1
0.5
0.1
0.5
配套
10%
商业配套
3
0.1
0.3
0.1
0.3
金融配套
5
0.1
0.5
0.1
0.5
娱乐休闲配套
2
0.1
0.2
0.1
0.2
项目因素
50%
规模
5
-0.1
-0.5
0
0
平面布局
5
0
0
0
0
建筑选材
5
0
0
0
0
建筑立面
2
0.1
0.2
0.1
0.2
车位配比
5
-0.1
-0.5
-0.1
-0.5
商务配套
5
-0.1
-0.5
0
0
开发商品牌
8
-0.2
-1.6
-0.2
-1.6
园林绿化
5
0
0
-0.1
-0.5
物业服务
10
-0.1
-1
-0.1
-1
营销因素
10%
推广力度
5
0.1
0.5
0.2
1
营销策略
5
0.1
0.5
0.2
1
合计
100
-1.9
-1.4
比较价格
9810
8874
►比较价格导出
比较项目
西城心景
西城时代
中铁云时代广场
比较价格
9810
8874
权重
60%
40%
100%
权重值
5886
3550
9436
因参考比对项目尚未正式进入销售，无折后售价，所以本案参照价格为销售面价。
标准甲级写字楼比较价格：
9436元/㎡（销售面价）
3、5A甲级写字楼
►对比权重设置
对比要素
西城时代
西城心景（西塔）
中铁云时代广场
地段
滇缅大道与昌源北路交汇处
茭菱路与科华路交叉路口
王筇路与科普路交汇处
电梯配置
7部
4部
6部
建筑结构
核心筒
核心筒
核心筒
空调
无
无
无
电梯厅装修
精装修
精装修
精装修
商务配套
三个星级大堂、商务会所
5.4米精装大堂
5.4米精装大堂
物管服务
厦门立德物业
世邦魏理仕顾问
大潮物业
戴德梁行
权重设定
40%
60%
100%
比对项目权重上，西城心景入市时间与本项目相近，写字楼品质较高，地理位置、各项指标与本案相近，取值60%；西城时代物业类型、区位条件与本项目相似，地段价值略逊本案，取值40%。
►各比对项目打分
打分取值在1~-1之间，表示各因素的影响程度；
楼盘折实均价为该楼盘的实际成交均价；
得分=权重×打分
比较价格=折实均价×（1+合计得分/100）
定价因素
细化因素
权重
西城心景
备注
打分
得分
地域因素
40%
环境
20%
升值潜力
5
-0.1
-0.5
商务氛围
5
0.1
0.5
自然环境
5
0
0
治安环境
5
0
0
交通
10%
车行道路
5
-0.2
-1
公共交通系统
5
-0.1
-0.5
公交、地铁
配套
10%
商业配套
3
0.1
0.3
金融配套
5
0.1
0.5
娱乐休闲配套
2
0.1
0.2
项目因素
50%
规模
2
-0.2
-0.4
平面布局
3
0
0
建筑选材
10
-1
-10
本项目5A写字楼电梯数量比西城心景多2部，并设置中央空调
建筑立面
5
0.1
0.5
车位配比
5
-0.1
-0.5
商务配套
5
-1
-5
本项目5A写字楼大堂高度为西城心景的2倍，综合体商务配套优于西城心景
开发商品牌
5
-0.2
-1
园林绿化
5
-0.1
-0.5
物业服务
10
-0.2
-2
营销因素
10%
推广力度
5
0.1
0.5
营销策略
5
0.1
0.5
合计
100
-18.4
►比较价格导出
由于5A甲级写字楼比对样本只有西城心景项目，无法设置权重比例，项目5A价格将用参考项目均价/修正系数得出：
P=项目均价/（100-18.4）*100=11,962元/㎡
5A甲级写字楼比较价格：
11,962元/㎡（销售面价）
3、住宅价格反推写字楼及公寓价格
1、通常来说，同区位同地段的住宅与甲级写字楼价格比例关系为1:
2，但昆明写字楼市场价格与住宅价格一直呈倒挂状态，甚至在同一楼盘中出现写字楼价格持平或略低于住宅价格。
所以通过住宅价格反推写字楼及公寓价格仅作为比较定价形式的手段，不作为本项目最终制定价格的判断依据。
2、目前本区域住宅均价在6900-7800不等，以7000左右为主，按甲级写字楼与住宅的价格规律计算，本区域写字楼价格在1,4000元/㎡左右。
4、本项目的核心均价建议：
1、价格梳理
物业类型
公寓（元/㎡）
标准甲级写字楼（元/㎡）
5A写字楼（元/㎡）
备注
收益还原法
5,000-5,833
7,143-10,000
10,000-13,000
市场比较法
6711
9436
11962
住宅反推价
——
——
1,4000
2、市场比较法推算导出的价格较高，与收益还原法得出均价相差较大，两者相差600-2000元/平米，但整体来看，标准写字楼及5A甲级写字楼市场价位在收益测算的价格范畴内，说明本项目写字楼产品具有一定的市场竞争力及投资价值；但考虑未来1-3年内写字楼市场供给爆棚，面临着较大的市场竞争风险，项目入市不易定价过高。
3、入市价格即项目核心均价建议：
1）SOHO公寓：
P底价=（5833+6711）/2=6272元/㎡
P面价1=底价/（1-平均折扣率）=6272/0.92=6817元/㎡
P面价2=底价/（1-平均折扣率）=6272/0.88=7127元/㎡
因公寓价格测算中使用的对比项目价格均为实际成交均价，所以测算的价格为销售底价；考虑到公寓团购等优惠折扣以及价格预留调整空间，取值8-12个点，本项目公寓的销售面价取值范围为6817-7127元/㎡，公寓销售核心均价为7,000元/㎡。
2）标准甲级写字楼：
P面价1=（7143+9436）/2=8290元/㎡
P面价2=（10000+9436）/2=9718元/㎡
考虑到价格备案后的需预留调整空间，对面价取中间值，标准甲级写字楼销售核心均价为9,000元/㎡。
3）5A标准甲级写字楼：
P面价1=（10000+11962+14000）/3=11987元/㎡
P面价2=（13000+11962+14000）/3=12987元/㎡
考虑到价格备案后的需预留10%的调整空间，对面价取中间值，5A甲级写字楼销售核心均价为12,000元/㎡。
五、价格面价表制定原则
（一）平面差价
1、平面价差原则
Ø根据景观、朝向、采光面、噪音与结构为本项目价格最大影响因素，给予一定权重值的调整；水平极差取值为基准价格的12%以内；南面为中央景观园林，视野最为开阔，景观资源丰富，因此平面差较大；北向高区视野开阔，局部可见五华园博园；西部视野不开阔，平面差较小。
Ø从项目楼座分布来看，1#楼朝向、景观分布及视野均为最佳，水平极差取值1200元/㎡；2-5#楼，水平极差取值800元/㎡；
（二）垂直价差
1、1#楼垂直价差：
Ø垂直差：
5—10层，层差为20；10—20层，层差为30；20—33层，层差为50；
Ø5A写字楼高区价格敏感度低，建立整栋楼的价格标杆，发挥价格杠杆作用；
Ø吉祥层：
9、16、26、28、29，吉祥层层差加30。
因低区层差为20，为避免9层与10层价格出现倒挂，9层吉祥层差定位20。
2、2-3#楼垂直价差：
Ø垂直差：
3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—26层，垂直差50；26—29层，垂直差30；
Ø吉祥层：
9、16、26、28，微调差30。
3、4#楼垂直价差：
Ø3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—27层，垂直差50；27—30层，垂直差30；
Ø吉祥层：
9、16、26、28、29，微调差30。
4、5#楼垂直价差
Ø3—10层，垂直差30；10—21层，垂直差40；21—27层，垂直差50；27—29层，垂直差30；
Ø吉祥层：
9、16、26、28、29，微调差30。
（3）微调差
Ø从面积区间上对价格进行微调价差的设定，小面积总价低，单价适当调高，微调差最高为300元/㎡。
2、具体执行价格方案根据客户价格测试及后期市场情况进行修正确定。
中铁云时代广场项目组（陈志凯）
2014-05-28
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