企业形象营销的问题研究.docx

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企业形象营销的问题研究

企业形象营销的问题研究

摘要

上世纪五十年代后，企业形象战略CIS在市场经济发达的美国、日本等国家得到较广泛的运用；八十年代中期传入我国大陆，然而，把形象塑造与市场营销相结合，形成形象营销，其理论研究还不多见。

本文通过初步的研究分析，提出了形象营销的概念。

企业形象营销是通过塑造良好的企业形象赢得社会公众尤其是消费者信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。

论文论述了形象营销的特征及作用，尝试以企业形象、产品形象、服务形象等为主体构建形象营销体系，并提出了企业形象营销的运作模式。

企业形象营销的研究，对“大市场营销”理论“6PS组合”的“公共关系”进行了深化和具体化，把CIS理论与市场营销相结合，拓宽了市场营销研究领域，这一营销方法的运用，为企业提升营销业绩，长久健康发展找到了一条新的途径，也为扩大内需和企业参与国际竞争提供了新的方法。

关键词：

企业形象营销；形象营销体系；运作模式

Onthecorporateimagemarketing

Abstract

After1950’slastcentury,CIS（Corpora�eIdentitySystem）wasusedwidelyinmarketeconomydevelopedcountrylikeAmericaJapanandsoon.Inthemiddle’sof1980’s,itwasspreadedintoourmainland.However,formedimagewascombinedwithmarketingthatformedimagemarketing,thenit’stheorystudywasnotmoreseen.Thoughpreliminarystudyandanalysis,thisarticleproducedtheideaofimagemarketing,thenit’stheorystudywasnotmoreseen.Thoughpreliminarystudyandanalysis,thisarticleproducedtheideaofimagemarketing.Corporateimagemarketingismarketingmethodthatwinpopulartrustandfondnessespeciallytheconsumers,andtheyareliketoacceptthecorporateandpurchasetheproductsbyformingagoodcorporateimage.Thesisdiscussesthefeatureandfunctionofimagemarketing,attemptedthatregardcorporateimageproductionimageandserviceasmainparttobuildimagemarketingsystem,andputforwardoperatingmodelofcorporateimagemarketing.Corporateimagemarketingstudytookthepublicrelationsofthe“Megamarketing”theory6pscombinationdeepenandconcretely,combinedCIStheoryandmarketing,extendedthefieldofthemarketingstudy.Tousethemethodmarketingachievementsteadilypermanentlydevelopment,andsupplyanewmethodforcorporatetoextendinnerdemandandattendinternationalcompetition

.KeyWords:

corporationimagemarketing；imagemarketingsystem；operatingmodel

目录

摘要I

AbstractII

1前言1

1.1本研究的目的与意义1

1.2国内外研究文献综述1

1.2.1国内研究综述1

1.2.2国外研究综述2

1.3本文研究的主要内容3

2企业形象营销的相关理论4

2.1企业形象营销的含义4

2.2企业形象营销的特征4

2.3企业形象营销的作用5

2.4企业形象营销的发展历程6

3我国企业形象营销现状及存在的问题7

3.1我国企业形象营销的现状7

3.2我国企业形象营销中存在的问题7

3.2.1企业形象塑造认识不明确7

3.2.2对企业形象营销忽视整体建设8

3.2.3企业形象塑造缺乏连续性和长期性8

4我国企业形象营销存在问题的原因分析10

4.1企业形象策划中盲目效仿缺乏创意10

4.2企业形象塑造中一味追求轰动缺乏底蕴10

4.3企业形象塑造目光短浅忽略长远11

5解决企业形象营销中存在的问题的具体措施13

5.1提高产品质量13

5.2重视社会公众的感受13

5.3增强塑造企业形象意识14

5.4提高企业知名度和美誉度14

参考文献16

致　谢17

1前言

1.1本研究的目的与意义

在中国加入WTO市场国际化,企业竞争加剧的新形势下,本文的研究有重要的价值一是对大市场营销概念的企业形象营销进行了深化和具体化有利于6PS组合策略的推广应用指导企业实践。

二是把形象营销与市场营销结合起来适应了市场营销学吸收相关学科研究成果，兼容并蓄的发展要求拓展了形象营销研究的领域。

三是为企业提高营销业绩、提升竞争力、长久健康发展找到了一条新的途径。

四是为提高企业参与国际竞争的能力提供了新的思路企业形象战略,是企业可持续发展战略的重要内容。

企业之间的竞争不仅表现为产品的价格、质量、品种之间的竞争,同时也表现为企业形象的竞争。

良好的企业形象是企业的一项无形资产,能够促进企业的产品和劳务的销售,能够吸引消费者,增强企业的竞争实力。

1.2国内外研究文献综述

1.2.1国内研究综述

国内学者（范秀成、陈洁、2001）认为，企业品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，是品牌资产的关键驱动因素，进行品牌形象的测量，有助于企业正确评价以往品牌营销努力产生的成效，在与其他竞争性品牌的比较中发现问题，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据，提出企业的品牌建设应该是一种自觉地行动，是通过有计划的组织活动实现的，企业可以通过构建品牌识别系统来塑造品牌形象，品牌识别（BorandIdcatity）支持企业通过各种沟通手段来达到品牌预期的状态，品牌形象是针对消费者而言的，是消费者通过产品、服务和传播活动所发出的信号来诠释品牌,是一个接受性的概念；品牌识别，是针对信息传播者而言的，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标、使命，形象是对此诠释的结果、是对品牌含义的推断，是对符号的解释。

可见，品牌识别代表了企业希望品牌达到的状态，而品牌形象则反映了在消费者看来品牌事实上表现如何。

在品牌管理中，品牌识别先与品牌形象而形成，在向公众描绘一个观点之前，必须明确要描述什么。

此外，北京工商大学罗子明（2001），也对品牌形象的构成及其测量进行了研究，提出了规范品牌形象构成的指标体系，即由品牌认知、产品属性、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚的五个部分，同时，还对品牌形象的测量方法与测量项目作了比较详细的介绍，但是没能进行实证研究。

1.2.2国外研究综述

MingH.Hsieh在强调组联想的结构中，企业品牌形象研究经常是建立在联想网络记忆模型的基础上（FarquharandHerr1993）。

在这一模型中，人的记忆是由链结和结点组成的，链结代表关系（积极的或消极的，弱的或强的），结点代表品牌概念（品牌联想）和品牌对象。

在评估品牌联想结构的过程中，必须考虑二个层次，即：

抽象性和复杂性。

 在联想的分类中，抽象水平的作用在Means-end链理论中很明显。

Means-end链反映了观念上的属性（手段），结果和态度之间的记忆联系。

这种观念通过一组相互联系的认识因素与不同水平的抽象性有层次的联系起来。

其他品牌联想的类型也已被其他作者根据抽象性水平分类。

例如：

Keller（1993）根据品牌抽象性水平的维度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。

抽象性水平的一个启示就是总结和归纳在联想类型中的大量信息。

其中在少数高水平的属性中所包含的信息与大量低水平的属性所包含的信息一样多。

另一个启示是各种类型的属性关联水平，其中，抽象性水平越高，属性与它自身之间的关系就越紧密越直接。

因此Wu.，Day和Mackay（1988）提出，如象基于利益的高水平的品牌联想，比像产品属性这样的较抽象性水平的联想，含有更多的信息，对其后的购买行为有更直接的影响。

正因为如此，这种情况需要一个精练的模型。

他认为只有在较高抽象性水平上的联想才能包含在内，尽管在概念水平上，品牌形象应该包含所有在不同水平上的联想类型（FriedmannandLessig1987;KirmaniandZeithaml1991）。

Eagly和Chaiken（1993，同态度目标相关联的信念的复杂性被典型的定义为一个人对态度目标的信念维度，就是说，纬度的数目需要通过归因于态度的信念利用空间来描述。

在市场经济中，信念纬数可以由与消费者的需要，愿望和兴趣相一致的意义来确定（MedinaandDuffy1998）。

特别地，为了满足消费者各种各样的需要，Park,Jaworski,和MacInnis（1986）提出了三种品牌概念，他们被定义为单一品牌的抽象意义（Park,Milberg,Lawson1991），在他们的标准框架内可以理解为：

象征性利益，现实性利益，和功能性利益。

金立印（2005），在《基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究》一文中，构建了一个基于品牌个性和品牌认同感的品牌资产驱动结构模型，通过实证分析发现：

品牌个性五个维度中的“仁、智、勇”对消费者个体品牌认同感和社会品牌认同感均有显著影响效应，而“乐、雅”对个体品牌认同感具有显著影响效用，但其对社会品牌认同感的效用在统计上并不显著，个体品牌认同和社会品牌认同对态度和行为的忠诚都具有明显的影响效应。

他在借鉴现有研究成果的基础上，提出了一个基于品牌个性五维度的品牌资产驱动模型，将消费者的品牌认同感（brand-selfidentication）看作品牌个性维度影响品牌忠诚的媒介变量，并尝试通过来自中国消费者的数据检验模型，深入分析品牌个性，品牌认同及品牌忠诚间的关系。

通过这样的研究来探索形象营销个性个性如何驱动企业资产，从而指导企业采取有效措施加强品牌个性的管理，最终达到赢得消费者对品牌的认同和忠诚有效构建品牌资产的目的。

1.3本文研究的主要内容

在生活质量不断提高的现代社会里,人民根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势,企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。

品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平,同时也是一个国家经济实力的象征。

以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。

消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。

我国加入WTO后,企业的发展面对的是一个以传媒、通讯和网络覆盖着的全球“信息化时代”,企业形象的塑造和品牌经营就有成为企业产品生产力和竞争力的核心因素。

因此,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。

这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

企业品牌形象的塑造对于企业具有十分重要的作用,但我国企业在塑造企业形象的过程中面临着许多问题。

如品牌战略意识的缺乏,错误的品牌塑造认知,不准确的品牌形象定位,企业形象的随意更改等问题。

这些存在的问题从长期看不利于国家民族品牌的构建,短期看不利于企业品牌形象的树立,不利于企业利益的维护。

针对这些问题,可以采取一些合理有效的措施,如树立品牌意识,推行品牌战略,结合企业自身实际,制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。

由此观之,针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究,势在必行。

这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险,提高我国企业产品和品牌在国际上的竞争力。

2企业形象营销的相关理论

形象营销是指基于公众评价的市场营销市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。

企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。

2.1企业形象营销的含义

企业形象营销是企业通过塑造良好的企业形象，赢得社会公众尤其是消费者的信任喜爱，而乐意接受企业并购买其产品的营销方法。

形象营销是企业形象与市场营销的有机结合，是以塑造形象为手段通过满足人们不同需求，尽快使人们了解企业，对企业产生好感和信赖，影响消费者购买行为达到市场营销的目的。

企业的经营观念经历了五个发展过程，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、形象营销是适应社会营销观念要求的一种营销方式，是一种进步的适时的营销方法，它在营销过程中体现的是兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。

企业通过满足消费者的需求，承担社会责任，履行社会义务，来取得合理利润。

2.2企业形象营销的特征

与传统的营销方式比较形象营销有自身显著的特点：

社会性，形象营销也要实现产品向消费者的转移并获得利润。

但它是通过塑造良好的企业形象，产品形象等赢得消费者的好感，喜爱而实现销售的。

企业要树立好的形象，必须以优质的产品满足消费者的需要，必须重视和维护消费者的利益，必须保护生态环境，促进社会进步，尽社会义务，扶贫济困，支援灾区，参与公益事业形象营销不仅销售产品追求利润而且使营销活动具有良好的社会价值。

鲜明个性，实行形象营销的企业要以自己独有的做法把自己与其他企业区别开来如今市场经济迅速发展各类企业多如繁星市场商品日趋相似竞争手段日趋雷同。

市场信息更是令人眼花僚乱，而公众对企业信息接受能力都非常有限，企业在形象营销中要突出个性，塑造出自己鲜明的形象让社会公众易于识别形成牢固记忆从而达到吸引众多消费者的目的。

人们看到金黄色的圆弧拱型门就会认出是麦当劳看到一只兰色小天鹅展翅飞翔的身影，就会记忆起无锡小天鹅公司，形象越鲜明越有个性越能给人们留下深刻印象越能促进产品销售持久性，有的促销方法可以立竿见影马上见效，而形象营销则要作长期努力，日积月累，不能毕其功于一役，就象人一生都要注重自己形象，维护改善自己形象一样，任何时候都要给别人好的印象另一方面人们在不断地接受外来信息，对企业的印象要强化。

人们对企业评价的标准也是有变化的，形象要不断创新有人预言即使是可口可乐这样一个在全球公众中负有盛名和深刻印象的公司只要他一年不再为自己的形象做宣传，其形象也会被人们淡忘，并出现产品滞销的局面全员性，企业形象是方方面面形象的综合，企业每个员工都代表着企业的形象。

要通过塑造好的企业形象来促进销售，需要每个人的共同努力，全员参加形象营销不仅仅是营销人员的事涉及到从总经理到技术管理人员，生产工人，形象营销不仅仅在销售过程中而是贯穿于营销活动的全过程从市场调研产品开发生产销售及售后服务都要给公众留下好印象。

2.3企业形象营销的作用

企业形象营销有利于提高营业额和市场占有率。

企业在消费者心目中有了良好的形象，消费者自然容易接受这个企业接受这个企业的产品在商场挑选商品时自然会在同类商品中倾向于自己熟悉并有好感的品牌。

人们的购买不是一种突然的孤立的行为。

它是AIDMA法则注意兴趣款式记忆。

AIDMA为五要素的英文字头为基础的这一过程同消费者对企业形象的认识认知，好感，信赖。

购买的过程是相一致的一流企业形象有利于营业额的提升这是毫无疑问的同时营业额的上升又有利于企业形象的树立企业形象和营业额之间是一种正比关系。

企业形象营销有利于企业加强营销管理，营销工作绝大部分在企业外部进行营销人员远离企业容易形成独立王国，本部监控力相对弱化搞形象营销必然要求营销人员注重自身形象，要通过自己体现出企业的形象要实践企业的经营理念把企业的宗旨贯彻到自己的一言一行中去。

遵守企业行为规范注重仪表、礼节、道德，企业要建立形象监督考核体系对营销人员行为进行约束。

形象营销广告宣传必须是真实的，形象营销需要塑造良好的服务形象，规范服务行为这都有利于加强营销管理。

形象营销保障用户利益提高消费质量第三是满足用户更高层次的需要，形象营销促进社会进步有利于市场经济的完善。

形象营销是市场经济发展的必然产物。

另一方面形象营销的普及必将进一步完善市场经济促进市场经济的发展有利于扩大内需增强国力中国是一个有待开发的巨大市场，尤其是面对复杂多变的国际环境国家更是强调扩大内需企业形象营销。

树立良好的企业形象培育出知名的品牌，能激起公众的消费欲望，树立公众的消费信心，有利于公益事业的发展推行形象营销企业必然会自觉地介入公益事业，企业经营与社会发展。

社区建设应成为相辅相成的有机体，注重形象的企业无不重视公益事业，并将公益行为纳入企业的长远计划许多企业慷慨解囊支援灾区帮助贫困地区慰问抗洪抢险的战士赞助体育活动在塑造自身形象的同时促进了公益事业。

2.4企业形象营销的发展历程

第一阶段改革开放之前的计划体制阶段：

错位的企业社会责任此阶段企业办社会的现象非常突出，企业成了政府的延伸。

企业承担了许多本来应该由政府承担的责任，企业主要是在行政命令的指导下来执行，企业基本上没有自主权。

所以计划经济阶段企业办社会模式的企业社会责任并不是真正意义的企业社会责任，或者说是一种不合理的错位的企业责任，因此企业形象营销在此阶段几乎没有任何启动。

第二阶段20世纪80年代中后期，我国处于双轨制阶段。

这段时间追求经济利益被视为企业的首要甚至唯一责任。

许多企业利用这段时期体制上的漏洞，通过寻租、价差等谋求经济利益，企业形象营销在很大程度上是缺失的。

第三阶段20世纪90年代，我国市场经济体制被广泛认同并得以确定，非公有制经济快速发展、国有企业调整改制，股东利益得以强调，企业的基本经济责任逐步加强。

与此同时，西方的企业社会责任运动也渐渐进入我国，对国内经济和社会的诸多领域产生了一定的影响。

营销的理念开始进入国内形象营销开始萌芽。

第四阶段21世纪初至今，我国市场化改革不断深化，特别是在加入WTO之后，我国经济不断融入国际经济，全球500强企业已有三分之二以上在我国设立了企业或机构，很多国内企业开始参与到国际竞争中，其中很多企业在经济全球化的过程中成为跨国公司供应链中的重要环节，中国市场已经是世界市场的一个重要组成部分。

企业对于形象所产生的作用也越来越大，企业的行为对社会环境的影响越来越深。

企业形象营销日益成为企业国际竞争力的一个重要因素。

为此我国部分企业已开始积极重视并践行企业形象营销。

3我国企业形象营销现状及存在的问题

现代企业间的竞争已由传统的产品质量、性能价格等方面的竞争扩展到以信誉为基础的形象竞争,企业形象已成为企业宝贵的无形资产。

正因如此,许多企业将塑造企业形象提升到企业发展的战略高度,自觉地运用各种手段塑造企业形象。

然而,由于各种原因,我国企业在形象策划中还存在着诸多问题:

全球企业社会责任运动的发展已经进入了一个新的阶段，企业社会责任已经成为我国企业参与国际竞争的重要影响因素。

我国企业社会责任经历了几个阶段的发展，但真正意义上的企业社会责任还是近年来才得以快速发展。

目前我国企业界的社会责任活动整体上处于起步阶段，存在诸多问题亟待解决。

3.1我国企业形象营销的现状

20世纪80年代末，企业形象营销被引入我国，并创造了不少成功的范例。

例如，最早引入企业形象塑造的台湾台塑集团，通过设计其独特的企业标志充分表现了企业的产业特色和企业理念，树立了良好的企业形象，从而促进了企业不断发展壮大;又如1988年广东太阳神用“太阳神”命名新成立的集团公司，实施企业、商标和品牌三位一体的企业形象塑造战略，促进其迅猛发展并一跃成为全国著名的大型企业集团。

但由于经济体制、人员素质等种种原因，我国企业在企业形象塑造中还存在着许多突出的问题。

3.2我国企业形象营销中存在的问题

我国企业形象策划存在着诸多问题,主要表现在缺少创新意识、缺少文化意识、缺少

战略意识和重外延轻内汤等,所以必须充分认识这些问题,走出误区,使之健康发展。

3.2.1企业形象塑造认识不明确

对企业形象塑造的认识存在误区是首要问题，主要又有四种认识误区：

企业形象塑造无用论。

企业形象塑造无用论包括以下三种看法，一是认为企业形象塑造只是摆花架子、图形式，中看不中用;二是认为企业形象塑造需要消耗资金，增加开支，然而见效缓慢;三是认为过去企业没有听说或者根本就没有进行企业形象塑造却照样经营，甚至还有很多企业获得成功。

但是，如今的市场竞争中已经从过去局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争等发展成为企业整体性的竞争，企业形象在这种整体性的竞争起着不容忽视甚至是关键性的作用，如果没有企业形象塑造投入，没有企业形象塑造工作，就很可能导致企业在激烈的竞争中落败。

企业形象塑造万能论。

和企业形象塑造无用论恰好相反，企业形象塑造万能论者视企业形象塑造就是点金术，认为只要导入企业形象塑造战略，企业的所有问题就将迎刃而解。

当然，这绝对是不切实际的幻想。

事实上，企业形象塑造战略作为企业经营管理的一种理论和技术，有自己特殊作用范围，不可能取代企业的技术开发、产品创新、生产制造、市场开拓、售后服务等方面的工作，并不可能解决所有问题的。

也就是说，企业形象塑造要与企业管理的其他方法、手段有机结合起来，才能真正推动企业良好发展。

企业形象塑造形式论。

企业形象塑造形式论者误以为企业形象塑造只是简单设计企业标志和色彩，将企业形象塑造流于外在形式设计。

当然，企业标志和色彩等外在形式的设计是企业形象塑造的重要组成部分，但是必须要认识到，在企业形象塑造的过程中，所有的视觉表现都必须以内在的企业经营管理理念为依托，理念识别是视觉识别的基础和原动力。

因此，只有首先对企业的理念充分理解，才能真正制作出反映企业理念的

视觉识别系统。

企业形象塑造理论化。

企业形象塑造理论化者认为，塑造企业形象就是确立企业目标、使命，而各种色彩设计和宣传活动是可有可无的。

这种理解也是有失偏颇的，因为企业理念也只有通过一定的具体感性形式，并运用某种具体的物质载体才能体现出来并被公众所感知

3.2.2对企业形象营销忽视整体建设

在企业形象塑造过程中，有些企业既重视企业形象的建立，又重视企业形象的宣传，却缺乏对形象要素的系统认识，没注意到企业文化、企业管理和对外宣传之间存在的内在联系，也没认识到企业形象是其产品形象、员工形象和环境形象等