汽车市场4S店的营销策略分析开题报告终结版本.docx
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汽车市场4S店的营销策略分析开题报告终结版本
汽车市场4S店的营销策略分析开题报告终结版本
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第1页
汽车市场4S专卖店的营销策略分析
工商0573（05737084）支祯珍
摘要:
自进入21世纪以来，汽车工业的竞争日趋激烈，国内汽车销售市场除了传统的汽车贸易市场以外出现了“超市式大卖场”、“汽车一条街”、“特许经销商'、"专卖店”等多种汽车销售形式。
目前占据汽车市场主流的销售模式是“4S专卖店”。
尽管4S专卖店对某些品牌的车型来说依旧是稀缺资源，但是随着市场竞争的加剧，“开4S专卖店稳赚不赔”的时代已经一去不复返了，部分品牌4S专卖店已经出现亏损，并且这种现象会更加普遍。
面对买方市场的到来，4S专卖店在新的环境下的营销对策，将直接决定其在行业内的命运。
为了适应市场环境变化，尽快转变营销观念，是每个4S专卖店首先必须要去解决的问题。
关键词:
汽车营销模式的现状，4S专卖店营销产生问题的原因，市场的转变，营销观念的改变
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第2页
1研究背景
1.1课题的来源
20世纪,人类进入了工业化社会，制造业是工业化的龙头，而汽车作为一项重大的发明在制造业的发展中处于举足轻重的地位。
汽车也在很大程度上影响和改变了人类的生活，它不仅扩大了人们的生活范围,并且改变了人们的生活方式。
人类对汽车的需求呈日益增大状态，汽车的交易也变得多样化，逐渐形成了早期的汽车贸易市场。
进入了21世纪后，汽车依然受到人类的关注，汽车的拥有量多少甚至成为了衡量国家强大与否的标准。
汽车营销市场也渐渐成熟，“四位一体”化的4S专卖店销售模式也从欧洲引进，一度成为国内汽车销售市场的主流销售模式。
但是伴随着各大品牌相继推出品牌4S专卖店，并出现了更多的二级经销商，汽车市场的竞争日趋激烈，汽车消费用户的需求变得多样化,对产品和服务质量的要求也更为严格，一时间国内的汽车销售市场风云突变，危机四伏，4S专卖店出现了利润大幅度减少，风光不再。
本文认为,要想使4S专卖店再续辉煌,必需要正确认识其现状,分析其影响因素，并应用现代市场营销管理方法来解决。
这也将是本文研究的主要现实意义。
1.2课题的主要内容
本课题着重围绕探讨解决4S专卖店现今所面临的营销问题的对策。
首先，综述4S专卖店的现状，并提出4S专卖店在现实中存在的问题。
然后，探讨其存在问题的原因。
最后，文章将在比较完善的市场营销理论的基础上，从顾客、供应商、竞争者、员工及社会公众方面来讨论解决问题的具体对策，并且通过转变营销观念、改变营销策略等方式来研究具体方法。
1.3课题的研究意义
“国际畅销品牌4S专卖店的经营许可权，一直是汽车业公认的稀缺资源”，在未普遍施行4S专卖店之前，能拿到这些品牌的经营许可权，就好像拿到了点钞机一样。
“开4S专卖店稳赚不赔”的观念把该营销模式推向了极致，一时间，马太效应使4S专卖店成为当时汽车销售市场的佼佼者。
但是良好的市场环境却掩盖了4S专卖店所潜在的一些问题。
一旦汽车市场不景气，许多问题就会迅速地暴露出来，面对惨淡的市场，如果4S专卖店再以业界大哥大的姿态存在而不意识到自己危机的话，其处境不可谓不尴尬。
如今中国汽车营销市场所面临的危机不仅是单个的点，而是整个层面。
面临新的一轮的汽车业大洗牌，其第一张牌就是指向处于主导地位的4S专卖店，试想中国汽车流通领域一旦对外资开放，那么对于很多4S专卖店来说，无疑是羊入狼口，再加上国内4S专
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第3页卖店的规模和档次在全世界可谓“首屈一指”，就连美国也无法与我国的4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比较。
4S专卖店在争取经营许可权、开拓销售渠道、宣传品牌形象上等等，都已经耗尽了精力，而国外的收入原本就比国内高的多，若国外汽车销售公司、汽车金融公司被允许进入中国后，收购一批4S专卖店，经过整合后就会形成强大的连锁店模式。
等到那时，外资汽车销售公司是航空母舰，而我们本土经营的4S专卖店则就变成小舢板了。
所以，国内的4S专卖店若不及时调整自己的策略，改变营销模式，转变营销观念的话，最终面临将是被收购和倒闭。
1.4国内外研究现状
4S专卖店，就是指整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）“四位一体”的汽车销售专卖店。
欧洲的汽车专卖店大多特色鲜明、简单实用，也不强调非要4S，2S、3S都可以营业，专卖店面积根据需要而无特定要求。
美国也逐渐摒弃大而全的汽车经销店功能，开始走专业路线，而4S专卖店的4个S也被重新定义为专业的（Special）、快捷的（Speedily）、微笑的（Smile）、满意的（Satisfaction）。
他们的4S专卖店投资规模不大，硬件设施的档次也并不很高，但售前与售后服务，尤其是细致入微的维修服务水平却是一流的。
日本汽车品牌在中国的专卖店都建得富丽堂皇，而同一品牌在日本国内的专卖店却简约得多。
大部分专卖店仅能放下几台展车，有一两个维修工位，许多专卖店也仅有不到10位员工。
消费者确定了买哪款车，交钱后再跟着店里的工作人员去库里提车。
在他们眼中，4S只不过是展厅而已。
在中国，大多4S专卖店装修的都比较考究，华美皮质的沙发，有质感的地板或者地砖，迷人的灯光，轻柔的音乐，连专卖店的地砖、卫生间的马桶用什么牌子，都有严格的规定，都按统一的标准建造的，感觉就像五星级酒店一样。
而在国外，无论是日本、法国还是德国等汽车业比较发达的国家，4S专卖店都不如我国的奢华。
的确，同国外成熟的4S专卖店对比，国内的4S专卖店投资规模大，很多硬件设施的建设要比国外高很多，但管理和售后服务这些“软件”的水平离国外仍然相距甚远。
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第4页
2文献综述
随着加入WTO的保护期即将结束，更多的外国的汽车销售公司，包括4S专卖店和汽车维修商将大量进入国内市场。
中国汽车业正将面临前所未有的竞争压力。
下面我将所收集的一些有关4S专卖店将面临的危机的报道进行阐述及分析形成这些危机的原因。
2.1汽车市场正在从卖方市场走向买方市场
汽车导报报道:
2001年至2005年是中国汽车市场迅猛发展的5年，在这5年中，中国汽车市场快速地由“买方市场”进入“买方市场”，二手车交易、租赁、汽车金融、汽车用品等开始变得日益重要，汽车后市场也因此日益呈现出前所未有的活力，它一方面向国内外厂商展示了中国汽车业新的利润增长点，一方面快速朝着产业化、规模化、专业化发展，并开始从幕后走向台前。
从2001年到2005年，中国汽车制作业平均每年以24.5,的速度高速增长，预计到2010年汽车保有量将达到5600万辆。
一个庞大的汽车市场正在日益形成，与之匹配的汽车售后市场业正在形成一个巨大的“金矿”。
由此可见，随着我国汽车产业的日趋成熟汽车保有量的日益增加，随着中国汽车市场由卖方市场转入买方市场以及中国整车销售利润急剧下降，中国的汽车市场将由价格竞争转向售后服务的竞争已是不可逆转的大势。
另外，我们可以从销售利润的统计数字来看，国外成熟汽车销售市场中整车的销售利润约占整个汽车销售利润的20,、零部件供应的利润约占20,，而50,至60,的利润是产生在服务领域中的。
我们可以美国为例，美国汽车售后服务业年产值高达1400亿美元，汽车维修业的利润率达到27,。
另外在汽车信贷方面，美国贷款买车的比例为80,至85,、德国为71,、印度为60,至70,，而中国还不足5,。
所以认为，如果以成熟汽车销售市场中服务所占的比例为参照，再结合中国汽车金融、租赁等服务，汽车销售市场中的售后服务在现有的12,的市场份额基础上还有近10,的上升空间。
2.2比较4S专卖店与其他营销模式之间的优劣
目前，大家都开始意识到中国汽车市场已经开始不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。
大家的注意力都已经开始从“产品”向市场的真正主人“汽车消费者”转移。
从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车销售商、汽车消费者三者之间博弈的结果。
对于汽车制造商和汽车销售商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被消费者接受，谁就将在市场竞争中获得更多的份额。
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第5页
纵观国内现存的汽车营销模式可以分为四大类型:
汽车4S专卖店、汽车有形市场（类似于亚运村车市的汽车交易市场）、多品牌汽车超市和汽车园区。
下面将逐一简单介绍这四种不同类型的销售模式。
一是4S专卖店。
是现今汽车市场上的主流汽车销售模式。
此种销售模式是由汽车制造商与汽车经销商签订合同，并授权于汽车经销商在一定区域内从事其指定品牌汽车的营销活动。
汽车制造商通常会对汽车经销商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程都一一做出要求，而汽车经销商也必须按照汽车制造商的要求建设场地，布置专卖店，按照制造商的要求进行一系列汽车销售活动。
这种形式的销售模式通常在同一专卖店中只销售同一品牌的产品。
4S专卖店具有品牌和服务上面的优势，对消费者来说，4S专卖店可以提供让消费者放心的原厂配件，以及汽车制造商认可的维修服务;而对汽车制造商来说，汽车专卖店会是他们的信息触角，可以收集到客户的需求和市场信息，并同时保证汽车制造商在售后维修方面的收入和利润。
4S专卖店通常包括新车销售、二手车回收,销售、维修服务、配件销售、信息反馈、售后跟踪等等服务。
4S专卖店是一种可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度高的汽车销售模式。
但是，4S专卖店也具有劣势，对消费者来说，车型品种相对单一，不符合中国消费者喜欢货比三家的消费习惯，而且通常不能提供购车一条龙服务;对汽车经销商来说，4S专卖店的投资巨大，而且收回投资的周期较长;对汽车制造商来说，不容易找到合适的汽车经销商，同时对于汽车经销商管理的难度较大。
当然我们也可以根据汽车品牌专卖店功能的需要，可以将汽车专卖店分成2S专卖店、3S专卖店、4S专卖店甚至是5S专卖店。
二是汽车交易市场。
这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种有形汽车销售模式。
这种汽车销售模式能够方便消费者选择、比较和购买，符合国内的消费习惯，并可以提供一条龙服务。
通常有一家实体公司来运作汽车交易市场，形成自己独立的品牌，并由该公司组织相关资源来提供相关延伸服务。
就像最为著名的例子就是北京的亚运村汽车交易市场，目前已经拥有了160多家汽车经销商。
汽车交易市场的优势在于消费者可以拥有更为自由的购车环境，有更多的车型以供其选择，消费者同时也可以享受购车的一条龙服务。
汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得汽车经销商的运作成本降低，那样消费者就可以买到更低价格的车型。
但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，市场的参与者可谓鱼目混杂，单从市场的管理上来说难度较大，而且销售服务也难以保证优质的质量。
同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮是非常困难的，而且由于一些整车汽车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加入。
三是多品牌汽车超市。
这是一种最近一两年才发展起来的新的营销模式，它可以
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第6页代理多种品牌的汽车、提供这些代理品牌汽车销售和服务的一种子方式。
最典型的例如北京的亚之杰联合汽车销售展厅里就有大众、奥迪、福特和奔驰品牌轿车，是把进口车与国产车摆在一起销售的模式，它是一种既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障的汽车销售模式。
可是汽车超市本身却是与汽车制造商品牌专卖的要求相违背的，因此，汽车超市通常也就是一些有实力的、手上掌握了多个汽车品牌销售代理权的经销商运作的，因此，从这个层面上看，多品牌汽车超市又是汽车营销模式发展的重要趋势，也是单一品牌4S专卖店将面临的最大的竞争模式。
汽车超市的优势在于，对汽车消费者来说，方便了他们对车型的挑选，很容易货比三家。
但对于汽车制造商来说，通常会担心在同一个店里展示的其他品牌由于对比的直接会间接的影响到自己品牌产品的销售，因此，通常汽车制造商都不会直接将代
进货，从而增理权交给多品牌汽车超市。
因此，一些多品牌汽车超市只能从4S专卖店加了汽车超市的进货成本。
四是汽车园区。
这其实就是汽车交易市场的规模和功能上的″升级版″。
除了规模上的扩大，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，是在于汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。
例如即将开业的北京东方基业汽车城，不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。
未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者――“家”的消费需求。
汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。
但是它的劣势在于投资巨大，投资回收期长;功能复杂，管理起来也是非常困难。
总之，以上四种汽车销售模式，对于汽车制造商来说，可能是更愿意选择来建立汽车专卖店，特别是“四位一体”的4S专卖店，用来建立自己品牌的销售网络。
可是未来哪一种汽车销售模式将会更适合中国的汽车市场，还是需要回到对消费者的分析上。
根据客户细分，针对不同的客户，也许汽车专卖店和汽车市场都有自己的位置。
2.3优质服务成为未来汽车专卖4S专卖店的新重点
如今，汽车市场面临的竞争愈演愈烈，作为中国汽车销售市场主流的4S专卖店该如何去赢得市场呢,
自1996年别克、奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来，4S专卖店这种形式得到了制造商的青睐。
短短几年内，品牌4S专卖店如雨后春笋般遍布于全国各大城市，数量远远超过有形市场。
4S专卖店是汽车市场激烈竞争下的产物。
4S专卖店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第7页的跟踪服务体系。
通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。
据合肥市消费者协会介绍，近两年来，有关汽车质量以及服务质量的消费者投诉快速增长，是消费市场上关注度最高、波及面最大的新兴行业之一。
有这么一个典型的例子:
当一位车主发现某家4S专卖店服务达不到他的正当要求时，他或许会迅速转向同品牌的另一家4S专卖店。
如果“不幸”购买了省内唯一授权4S专卖店的汽车，他会选择尽可能不去见这家销售代表难看的脸，而宁愿费心寻找未可验证的维修保养点。
这位心理烦躁不愉快地握着方向盘的客人，每天还会找到各种方法去发泄他在这家汽车店所遭受的不公正待遇，并且找机会向身边的人抱怨自己的不幸。
这个例子说明了什么,缺失服务最终损失的还是商家自己。
所以，眼下的4S专卖店们都应该收起自己老大哥的自豪感，应该认清市场正在变化，消费者的观念也正在转变。
回想3年前的国内买车的人多，但是卖车的4S专卖店少，当时国内汽车市场上的品牌也没有现在这么多，因此汽车消费者的选择就只能在为数不多的几家品牌4S专卖购买汽车。
但是现在不同了，有那么多的国际品牌的入驻，国内的品牌也充分发展起店
来。
在国内汽车销售市场上的4S专卖店成倍的增长。
所以，4S专卖店经销商们单靠卖整车已经没有太大的利润可图了，甚至可能因为自己高于其他二级经销商的成本而亏损。
所以，4S专卖店的经销商们应该及时把握市场的变更，增强售后服务，以保留更多的客户在自己的店里做汽车的保养。
稳住了老客户就可以形成好的口碑，就可以发展更多的新客户。
给客户提供方便、实惠的服务，客户就会相信你，依靠你。
从中，4S专卖店也可以重新赢得新的市场。
另外，4S专卖店也可以多多提供一些增值服务，一旦增值服务被很好的完成也就意味着下一次营销的开始，意味着二次购买潜力;同时也相当于一种企业广告，为企业赢得信誉和口碑的重要手段。
综上所述，国内汽车市场已经从以制造为中心转变为以服务为中心，进入了“后市场时代”，将来用户的忠诚度就是要靠服务来体现，所以掌握了客户，也就等于同时把握了市场。
2.4汽车4S专卖店的定位细化在中高端客户
4S专卖店的利润很大，但由于中国的汽车4S专卖店的选择性、排它性和垄断性的这三个特性，在如今汽车销售车与买方市场下，4S专卖店面临着一系列挑战。
根据调查，一个品牌汽车4S专卖店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，按投资额来说是比较巨大的。
如今在国内的汽车销售市场上，一些小的品牌的4S专卖店已经在开始萎缩，随着国内汽车销售竞争的加剧和投资逐步增大，市场销售量有限的品牌，其4S专卖店根本不足以支撑其巨大的成本。
一个新建的4S专卖店的前期投入在不断加大，虽然规模加大，但是利润却在缩水。
现实情况是市场上新品种的车型不断增多，但是各种车型价格却纷纷跳水，而这些都直接导致了4S专卖店的市场利润的降低。
当国内的汽车销售完全从暴利时代进入微利时代时，经销商们就已经无法承担起4S专卖店高昂的投资费用，那时的汽车服务产业就会成熟，4S专卖店模式
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第8页也就会面临危机。
所以在如此的状况下，4S专卖店的定位就显得犹为的重要。
4S专卖店就其高额成本、高效服务的角度来讲，其定位应该在高端的客户群上。
4S专卖店的服务标准是“把钥匙交给我们，然后就可以坐在装潢精美的休息室里喝着咖啡、听着音乐，等着他们把车修好。
”先进的维修设备让消费者得到了信心，给消费者营造了良好的消费环境，也给消费者带来了实质的保障。
高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的，他们于是就首先会看重品牌，而4S专卖店的定位细化形式有助于形成一个非常好的品牌。
另外4S专卖店的形式也可以搭配一些形式，比如建立一些“2S”店（包含销售、快修功能）。
对于低端车来说，不一定要采取“4S”店的模式。
可以选择在某些规模较大的中心城市建立“4S”店，这会对提升自我品牌形象有很大帮助。
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第9页
3论文框架1引言
1.1汽车销售行业4S专卖店的概念以及形成1.2汽车销售4S专卖店模式与其它汽车销售模式的比较2汽车销售4S专卖店的现状
2.1汽车销售4S专卖店模式面临危机
2.2汽车销售4S专卖店经销商遭遇洗牌2.3汽车销售4S专卖店国内外现状比较2.4汽车销售4S专卖店优劣势
3影响汽车销售4S专卖店经营的因素分析3.1市场经营环境及市场营销策略分析
3.1.1汽车市场经营环境分析
3.1.2汽车市场营销策略分析
3.2汽车销售4S专卖店面临三个层面的竞争3.3汽车销售4S专卖店:
硬件过硬,软件偏软3.4营销队伍专业化程度的影响
4解决汽车销售4S店生存危机的对策
4.1转变营销观念对汽车销售4S专卖店的影响4.24S专卖店的核心是优质服务和诚信的售后服务
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4.3客户信息反馈不可忽视
4.4进一步加强销售人员的多方面培养
4.5身边的奔驰揭示4S专卖店的优劣
5结论
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4进度安排
论文说明会:
2007年01月20日
开题报告（包括论文提纲、文献翻译）提交期限:
2007年02月14日确定题目和论文提纲期限:
2007年02月25日
论文第一稿提交期限:
2007年03月10日
月30日论文第二稿提交期限:
2007年03
论文定稿提交期限:
2007年04月24日
论文评审答辩2007年06月
毕业论文工作期间，主要分三个阶段:
第一阶段:
确定课题方向，收集文献资料，完成文献翻译，撰写开题报告和论文提纲;第二阶段:
修改论文提纲，进行论文写作，不断讨论修改论文，直至论文定稿;第三阶段:
答辩准备工作。
整个论文写作期间，经常与导师保持联系。
每一个环节都与倒是进行讨论，确定研究的方向。
汽车市场4S专卖店营销策略分析（开题报告）第12页
5参考文献
1刘同福.《汽车大客户销售全攻略》，机械工业出版社
2夏国俊.《汽车百科全书》，银声音像出版社
3《最新4S汽车专卖店经营管理百科全书》，中国科技文化出版社4张大成。
《汽车4S品牌服务营销》，时代光华
5彭志源。
《4S汽车专卖店创新经营模式与规范化管理及规章制度全书》,中国科技文化出版社
6郑浩然。
《4S汽车专卖店建设管理全书》，当代中国音像出版社电子出版物数据中心7张大成。
《汽车4S品牌服务营销教程》，时代光华
8杨东旭。
《汽车贸易政策》，中国经济贸易出版社
9《汽车观察》月刊AutomotiveObserver，2006年第一期
10XX泛媒体联盟，《新汽车杂志》
11《汽车族》，2005年10月
12《今日重庆》，杂志电子版
13《汽车之友》，2005年第六期
14《中国商报,汽车导报》,2006年第10期
15《汽车周报》，2006年第125期
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